“不分紅不回購(gòu)，聚焦電商主業(yè)，投入千億在商家生態(tài)，拼多多背后的思考邏輯是什么？”
撰文｜樊榮章
編輯｜翟文婷
2024 財(cái)年年報(bào)公布后，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)于拼多多新增千億投入給商家的消息，引發(fā)各種關(guān)注和猜想。雖然官方還沒(méi)有正式出面回應(yīng)，但是基于過(guò)去拼多多的戰(zhàn)略路徑，我們判斷這是大概率可能的方向。
過(guò)去一年拼多多的基調(diào)就是高質(zhì)量發(fā)展。外界可能覺(jué)得所謂的「高質(zhì)量發(fā)展」幾個(gè)字有點(diǎn)官方，但的確平臺(tái)在推出與之相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作：比如百億減免、電商西進(jìn)等。
如果從這個(gè)角度講，傳言中的千億加碼，是對(duì)這一戰(zhàn)略的延續(xù)，也是增強(qiáng)版舉措，在印證發(fā)展思路。
而在拼多多高層對(duì)外表述中，能找到「加大投入」的蛛絲馬跡。
2024 年度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多CEO趙佳臻在分享2025年公司戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)提到：2025年將全力推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，深化數(shù)字能力建設(shè)，加大供需兩端投入，同時(shí)加速優(yōu)質(zhì)商品西進(jìn)，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，構(gòu)建商家、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)共贏的生態(tài)。
當(dāng)下全民被AI風(fēng)暴裹挾，從大廠到普通人，都在焦慮如何不被AI 所拋棄。拼多多還是延續(xù)了另類(lèi)風(fēng)格：不分紅不回購(gòu)，聚焦電商主業(yè)，投入千億在商家生態(tài)，這背后的思考邏輯是什么，拼多多到底在想什么？
一、大手筆投入是一貫作風(fēng)
2018 年拼多多上市，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開(kāi)的那一天起，市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：
拼多多雖然很早就具備賺錢(qián)的能力，但沒(méi)有儲(chǔ)蓄罐的概念，而是以各種名目投資，有時(shí)候投入規(guī)模在外界看來(lái)有點(diǎn)冒險(xiǎn)激進(jìn)。
最典型如「百億補(bǔ)貼」，引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)和震蕩?；剡^(guò)頭來(lái)看，百億補(bǔ)貼的歷史作用是從「性?xún)r(jià)比用戶(hù)」到「用戶(hù)性?xún)r(jià)比需求」的關(guān)鍵破局，平臺(tái)投入百億規(guī)模提供官方背書(shū)。當(dāng)年iPhone XS上市，拼多多單機(jī)補(bǔ)貼近千元，銷(xiāo)量破百萬(wàn)臺(tái)的紀(jì)錄，直到現(xiàn)在還在深刻影響用戶(hù)心智。
拼多多發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)投入在激發(fā)用戶(hù)需求（比如體驗(yàn)更好，價(jià)格更優(yōu)惠），或者調(diào)節(jié)供給（比如扶持廠牌白牌）的時(shí)候，總能獲得正向反饋。
所以梳理過(guò)來(lái)也能看出，拼多多的投資是走「基建」風(fēng)格。不看短期效益，更看長(zhǎng)期是否利于用戶(hù)、商家、平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)提供商等各個(gè)參與方。按照他們的說(shuō)法是，持續(xù)聚焦平臺(tái)「內(nèi)生價(jià)值」。
于是投入就成為一種常態(tài)。從百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研、百億生態(tài)，再到去年的百億減免，現(xiàn)在的千億加碼，都是從最初的項(xiàng)目制，演變?yōu)殚L(zhǎng)期穩(wěn)定產(chǎn)品。
所以我們看到，在互聯(lián)網(wǎng)大廠講分紅、談回購(gòu)的時(shí)候，拼多多卻聚焦在格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定、所謂紅利消失的電商主業(yè)，做進(jìn)一步更大的投入。背后是怎樣一盤(pán)棋？
二、從未停止的供需調(diào)節(jié)
這次千億加碼的投入，據(jù)說(shuō)是用于扶持商家。諸如幫助中小商家升級(jí)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建商家、用戶(hù)和平臺(tái)多方共贏的電商生態(tài)。
其實(shí)在高質(zhì)量發(fā)展的基本論調(diào)下，2024 年我們能看到拼多多針對(duì)商家生態(tài)已經(jīng)做出系列舉措：
百億減免——2024 年Q2 財(cái)報(bào)發(fā)布后，平臺(tái)就宣布大幅減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來(lái)一年預(yù)計(jì)減免 100 億元。核心目的是降低商家經(jīng)營(yíng)成本，完善交易生態(tài)。
同期還宣布投入百億元資源包大力扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶。所以一個(gè)月后，「新質(zhì)商家扶持計(jì)劃」啟動(dòng)。
「減免+扶持」并舉，本質(zhì)就是在調(diào)整供給，讓更多高質(zhì)價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品浮出水面，核心還是應(yīng)對(duì)用戶(hù)需求的變化。
千億加碼的具體路徑和方式尚未可知，大概率是上述舉措的加強(qiáng)深入版，目標(biāo)還是指向供給側(cè)改革。
拼多多作為電商行業(yè)的后來(lái)者，短時(shí)間內(nèi)能異軍突起，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于他們遵循基本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，非常在意供需關(guān)系調(diào)節(jié)。
從早年以「拼」模式集合前端需求，反向定制供給，快速形成批量成交，是農(nóng)產(chǎn)品能規(guī)?；€上交易，最重要的邏輯支撐。只是當(dāng)時(shí)很多人把拼模式單純理解為社交電商，很晚才看懂是供需調(diào)節(jié)的邏輯。
再之后對(duì)廠牌白牌的扶持，百億補(bǔ)貼的投入，是基于拼多多用戶(hù)消費(fèi)分層需求給出的回應(yīng)舉措。包括后來(lái)的高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也是因?yàn)槠脚_(tái)監(jiān)測(cè)到用戶(hù)新需求的發(fā)生，主動(dòng)做出的供給干預(yù)和引導(dǎo)。
正如趙佳臻說(shuō)，通過(guò)百億補(bǔ)貼計(jì)劃與全方位商家扶持，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給爆發(fā)。
而供給側(cè)改革必要性在于，對(duì)商家權(quán)益和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性的投入，都將逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。
三、用戶(hù)與商家：天平的兩端
當(dāng)拼多多說(shuō)，供給側(cè)和商家生態(tài)的舉措與以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略相輔相成。這句話翻譯過(guò)來(lái)就是：商家供給與用戶(hù)價(jià)值被同時(shí)放在天平的兩端。
前文提到，拼多多集合前端廣泛需求，反向定制供給，你可以理解為，本質(zhì)上拼多多做的都是批發(fā)生意。批發(fā)的意思就是，價(jià)低量大，所以商家盡管受到價(jià)格和質(zhì)量的雙重約束，但是有海量成交做支撐。
再進(jìn)一步，服務(wù)于用戶(hù)本身也是商家的天然使命，從這個(gè)角度講，平臺(tái)與商家的立場(chǎng)是一致的。平臺(tái)自然也是要重視商家的訴求，維護(hù)商家的利益，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。這也利于商家在平臺(tái)長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)。
基于目前現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，附加值低，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)卻難走出差異化路經(jīng)。借助平臺(tái)數(shù)字化能力，對(duì)新質(zhì)供給在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)給予全面扶持，不僅帶來(lái)銷(xiāo)量提升，也會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)帶競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的連鎖反應(yīng)。
同時(shí)，拼多多也會(huì)撬動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)側(cè)，通過(guò)去年雙十一期間超級(jí)加倍補(bǔ)等活動(dòng)，連接新質(zhì)供給，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
這正是去年拼多多主動(dòng)加大投入在商家服務(wù)、供應(yīng)鏈及物流創(chuàng)新系統(tǒng)的原因，優(yōu)質(zhì)商家扶持計(jì)劃惠及農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)及產(chǎn)業(yè)帶，商家轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是供給質(zhì)量的提升，意味著商家服務(wù)用戶(hù)的能力增強(qiáng)。
從這個(gè)角度講，拼多多千億投入配置資源的方向是符合平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的。本質(zhì)上也是幫助商家跳出惡性競(jìng)爭(zhēng)，重塑產(chǎn)業(yè)活力，建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的手段。
最終這一切都會(huì)體現(xiàn)在用戶(hù)價(jià)值，消費(fèi)體感持續(xù)向好，也是平臺(tái)和商家的立身之本，也是正向循環(huán)的最好驗(yàn)證。
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