文│劉磊
經(jīng)濟學(xué)界認為，貨幣是人類最偉大的發(fā)明 之一。 本世紀 10 年代，一個法國人突發(fā)奇想，將流通 貨幣作為文化 IP ，以創(chuàng)新精神對其進行再度創(chuàng)作，賦予了它新的文化內(nèi)涵和視覺特征，并成為讓世界各地消費者接受、喜愛的高附加值文創(chuàng)產(chǎn)品，既拓展了錢幣收藏領(lǐng)域的外延，也創(chuàng)造了豐厚的營銷利潤，取得了令人矚目的成績 。
NO.1從零開始
一個數(shù)字，不停地在理查德·法耶（Richard Faille）的頭腦中盤旋。
對于這名精明的法國旅游紀念品商人來說，成本、銷量、業(yè)績等方面的數(shù)字，已經(jīng)成為他日常生活的一部分。但是，對于這個模糊不清的數(shù)字，法耶有著強烈地預(yù)感——它，也許會改變自己的人生。
法耶決定依次審視這些來自南亞次大陸的古老數(shù)字，以便從中找出那個在自己腦袋里轉(zhuǎn)圈兒的“家伙”?！稗D(zhuǎn)圈兒”，法耶猛然意識到那個數(shù)字的形狀就是一個圈，他興奮得站起來又坐下去，開始給歐洲央行起草一份合作計劃書。
時任歐洲央行行長的意大利人馬里奧·德拉吉（Mario Draghi），作為麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟學(xué)博士，對法耶計劃書中的主角“0”頗感興趣，這個由最初的實心點演變成后來的空心圓的“小精靈”甫一問世，就徹底改變了數(shù)字王國的書寫方法和計算格式，比起他祖上羅馬人寫個百位數(shù)字，動輒需要7、8個字母來表示的“大陣仗”，其便利性和先進性不言而喻。
一拍即合，歐洲中央銀行（ECB）與它的戰(zhàn)略合作伙伴——理查德·法耶成立的歐元紙幣記憶（Euro Banknote Memory）公司簽訂了協(xié)議，授權(quán)后者發(fā)行仿歐元紙幣0面值紀念券。
雖然這件事看起來有點兒從“0”開始的樣子，但對于商海沉浮的法耶來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的概念自然可以“無中生有”，但文創(chuàng)產(chǎn)品的載體卻必須“系出名門”。上世紀90年代中期，法耶就開始在法國國內(nèi)各個景點推銷紀念章，而他的紀念章之所以能夠獲得眾多游客的青睞，其秘訣就是那些紀念章都是大有來頭的。首先，紀念章的合作發(fā)行方是創(chuàng)立于19世紀、在全世界85個國家和地區(qū)設(shè)有分支機構(gòu)的全球性金融機構(gòu)——法國巴黎銀行（BNP），制造方是有著千年歷史的、在近現(xiàn)代國際造幣界享有盛譽的巴黎造幣廠。
背靠大樹好乘涼，法耶一直以來就深諳此道。
既然公司的主營產(chǎn)品是仿歐元紙幣0面值紀念券，那么就必須讓它與真正的歐元紙幣“同宗同源、血脈相連”。經(jīng)過法耶的努力，歐洲中央銀行指定歐元紙幣的印制機構(gòu)之一，創(chuàng)立于1842年的法國歐貝特信托公司（Oberthur fiduciaire）負責印刷。
歐貝特公司在當今世界商業(yè)印鈔機構(gòu)里穩(wěn)居前列，除了印制歐元紙幣之外，非洲大多數(shù)法語區(qū)國家的鈔票也是由其代為印制的。因此，這種仿歐元紙幣0面值紀念券可不是紅紅綠綠的花紙頭，而是尺寸上與20歐元紙幣等大，使用與歐元紙幣同樣的專用印鈔紙，擁有防偽水印、凹版印刷（部分區(qū)域）、對印技術(shù)、微縮文字、全息圖像和開窗安全線等紙幣防偽特征，并且每張紀念券都有獨一無二的冠字號碼。
這東西拿在手里，活脫脫就是歐元鈔票啊。因此，自從該產(chǎn)品2015年問世以來，就經(jīng)常被有意無意地叫做“0歐元紙幣”，新聞媒體也以此為標題進行過報道。因此，除了優(yōu)良的品質(zhì)和新穎的創(chuàng)意，也多多少少靠著打“擦邊球”蹭歐元信譽才能成為爆款商品的紀念券，居然沒有為法耶和他的公司，帶來任何法律上的麻煩和民事上的糾紛，也不得不令人佩服這位法國商人的未雨綢繆之策。
NO.2 無用之用
作為法國人，法耶對“妙在似與不似之間”的中國智慧，存在著隔空領(lǐng)悟的能力，他十分清楚這種紀念券如果呈現(xiàn)出“不似”的狀態(tài)，那就是俗氣的公仔紙，而如果達到“太似”的程度，則可能成為擾亂金融秩序、危害公眾財產(chǎn)的“欺世”之物。
為了達到提高銷量和規(guī)避風險的雙重目的，法耶在仿歐元紙幣0面值紀念券票面上的巧妙設(shè)計，可謂是教科書級別的操作，首先，紀念券的主色調(diào)是紫色，與真正的500歐元紙幣顏色類似。法耶之所以大膽地選擇與500歐元紙幣“撞衫”，并非鋌而走險而是精確“碰瓷兒”——其一，500歐元紙幣自從2002年投入流通到2018年年底宣布永久停止發(fā)行，其間歐元區(qū)大多數(shù)民眾連該種鈔票的影兒都沒見過，也就根本談不上真紙幣和紀念券混淆的問題；其二，500歐元紙幣的尺寸是160*82mm，而紀念券的尺寸是133*72mm，分寸拿捏得讓人無從置喙。第二，紀念券與歐元紙幣的票面文字差別明顯。例如，歐元紙幣面額數(shù)字右側(cè)分別采用拉丁字母、希臘字母和西里爾字母拼寫“歐元”字樣——ERUO/ EYPΩ/EBPO，而紀念券相同位置則是拉丁字母拼寫的EURO SOUVENIR（歐元紀念品），意思表達得清楚而直白。第三，兩者在票面圖案細節(jié)上存在諸多不同。如，歐元紙幣票面左側(cè)上方采用了歐盟旗幟，紀念券雖然也有樣學(xué)樣地弄了個藍底黃圈，但卻把歐盟旗幟上的黃色五角星替換成商品名稱“EURO SOUVENIR”。此外，紀念券正面左側(cè)沒有歐元紙幣上用歐洲各國文字拼寫的歐洲央行字樣，票面上的簽字也并非歐洲央行行長，而是法耶本人。
更加最令人叫絕的，是法耶對紀念券“貨幣符號”的設(shè)計。歐元的貨幣單位符號是€，而紀念券背面左上角數(shù)字“0”后面的貨幣符號居然也是€。法耶在這里跟所有人玩了一招移花接木——紀念券上的歐元貨幣符號與前面的數(shù)字“0”不是同樣的白色，而是接近于票面底色的淡紫，既讓大家誤以為紀念券可以使用歐元貨幣符號，又將歐元貨幣符號僅僅作為票面的一種底紋樣式來使用，從而巧妙地避開了違反歐元相關(guān)法律規(guī)定的“大坑”。
格局一旦打開，根本停不下來。如果將仿歐元紙幣0面值紀念券放到熒光燈下，就能夠清楚地看到法耶留給我們的最大彩蛋——票面圖案下方大大的、白晃晃的“0 €”字樣。這樣做其實沒有法律問題，因為真正的歐元紙幣上只有歐洲地圖、建筑輪廓、歐盟標志和阿拉伯數(shù)字會呈現(xiàn)熒光效果，跟那個特別顯眼的“0 €”沒有任何相同之處。
如此說來，這種紀念券又與真正的歐元紙幣存在著不少差異。那為何全世界眾多錢幣收藏者、愛好者以及普通消費者，愿意為了這張類似“鈔票”的玩意兒掏出真金白銀呢。究其原因，是法耶擁有一種作為商人所必需的本領(lǐng)，那就是對消費者心理的掌控能力。
他，能夠讓你獲得在真正的流通紙幣上得不到的東西。
NO.3 攻心為上
在文創(chuàng)之道上深耕多年的法耶明白，他的仿歐元紙幣0面值紀念券已經(jīng)具有了獨特的產(chǎn)品形態(tài)，而要從消費者的口袋里掏出真正的鈔票，就必須先去撥動消費者的心弦，向他們輸出強烈的情感價值。
法耶通過對歐元紙幣的研究發(fā)現(xiàn)，作為一種跨主權(quán)國家流通的新型貨幣，它從設(shè)計階段就背負著推動歐洲政治經(jīng)濟一體化的使命，因而造成歐元紙幣的票面圖案并非是要迎合所有人，而是必須不能得罪任何人，導(dǎo)致最終出現(xiàn)在鈔票上的門、窗和橋等3種建筑圖樣，不會與現(xiàn)實世界中的任何一座建筑相對應(yīng)。歐元紙幣票面設(shè)計中這種剔除任何個人情感，以便能夠在不同政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境中正常流通的做法，恰恰成為法耶推銷仿歐元紙幣0面值紀念券的最佳切入點。
人非草木，孰能無情。來自不同國家、地區(qū)的民眾，其所擁有的民族自豪感，通常來源于他們對國家歷史和文化的認同。作為一名土生土長的法國人，法耶非常了解他的同胞們對法蘭西文化有多么地熱愛，這也是他決定將仿歐元紙幣0面值紀念券率先在法國發(fā)行的主要原因。2015年，法耶在法國全境的旅游景點、博物館等處共計投放了93個版別的紀念券，獲利豐厚，首戰(zhàn)告捷。究其原因，法耶將歐元紙幣票面無法展現(xiàn)的法蘭西歷史文化，原汁原味地印制在紀念券上，瞬間就點燃了向來以本國文化為傲的法國人的購買欲望。例如，盧浮宮售賣的紀念券正面主圖就是盧浮宮，以此類推，一一對應(yīng)。另外，紀念券背面相對固定的圖案組合被稱為法國版（A版），是由加爾橋、圣米歇爾山修道院、巴黎圣母院和埃菲爾鐵塔組成，分別代表了法國在古羅馬時期、中世紀和近代的杰出建筑成就，從中可以窺見法耶對銷售對象心理的研究揣摩。
商人的逐利天性促使法耶迅速將紀念券的銷售推向整個歐洲市場，而其票面設(shè)計和銷售策略則是對法國模式的復(fù)制粘貼。2016年，帶有德意志文化標志圖案的紀念券開始在歐洲錢幣收藏重鎮(zhèn)——德國全境售賣，而為了迎合法國以外歐洲公眾的文化心理，法耶將紀念券背面圖案調(diào)整為歐洲版（B版），除了埃菲爾鐵塔圖案被保留下來之外，其它建筑被替換成德國柏林的勃蘭登堡門、英國倫敦的伊麗莎白塔（即倫敦塔）、意大利羅馬的角斗場、西班牙巴塞羅那的圣家族大教堂和比利時布魯塞爾的小于連雕像。其后，法耶在將紀念券推向伊比利亞半島的時候，還特別“貼心”地為半島上的另一個“住戶”葡萄牙設(shè)計了背面圖案的C版，用該國首都里斯本的貝倫塔替換了英國的倫敦塔。
仿歐元紙幣0面值紀念券在針對中國市場的票面設(shè)計中，更加充分體現(xiàn)出法耶用心“做功課”的商業(yè)精神。在一個擁有悠久歷史和璀璨文化的東方國度，紀念券采用何種題材才能既讓官方和民間都可以接受，還能形成一個可持續(xù)的發(fā)行系列呢？法耶給出的答案是生肖，它是中國傳統(tǒng)文化的構(gòu)成元素之一，又與每個中國人或多或少存在某種關(guān)聯(lián)，而且在此之前，中國人民銀行從未發(fā)行過生肖系列紀念鈔。2018年，戊戌年生肖狗紀念券正式對外銷售，市場反應(yīng)給法耶打出了高分。
NO.4 他山之石
迄今為止，法耶和他的歐洲紙幣記憶公司已經(jīng)針對全球75個國家，相繼推出著名景點、著名建筑、著名人物、歷史事件等系列，近3000個版別的仿歐元紙幣0面值紀念券，成為繼南極地區(qū)幣和北極地區(qū)幣之后，又一種受到普遍歡迎的錢幣收藏門類。當初那個盤旋在法耶頭腦中的小圓圈，極大地拓展了他的商業(yè)帝國版圖，不僅帶來豐厚的利潤，也使其成為世界錢幣收藏領(lǐng)域小有名氣的人物。
沒有人可以隨隨便便成功，法耶亦然。首先，在推出仿歐元紙幣0面值紀念券之前，法耶已經(jīng)是一名長期從事旅游紀念品銷售的商人，具有豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品策劃和發(fā)行經(jīng)驗。其次，法耶注重品牌疊加效應(yīng)，善于品牌聯(lián)名銷售。第三，法耶心中始終存在著規(guī)避法律風險的意識，只打“擦邊球”絕不越紅線。第四，法耶堅持站在消費者的角度進行產(chǎn)品設(shè)計，牢牢抓住普通人具有的各種情懷作為賣點。第五，法耶尊重并效仿流通貨幣的發(fā)行規(guī)則，即發(fā)行量受到嚴格限定，一旦售罄絕不再版。
誠然，仿歐元紙幣0面值紀念券作為一款非常成功的錢幣類文創(chuàng)產(chǎn)品，對其全盤復(fù)制可能無法實現(xiàn)，而從中領(lǐng)悟出一些文創(chuàng)理念、習(xí)得一些文創(chuàng)手段、增長一些文創(chuàng)見識，也算是中華成語“他山之石”的應(yīng)有之意吧。
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