茉莉奶白要練好“基本功”。
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
3月22日，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)貼稱，在上海一門店購買了茉莉奶白后，吸管插入飲品中感到異常，撕開封口后，竟從杯中抽出一整個塑料袋。該事件被媒體報道后迅速登上熱搜，一度沖上微博熱榜第1。
事出后，茉莉奶白迅速道歉，表示對涉事門店閉店整改。
作為一家成立不足5年的年輕品牌，茉莉奶白能在茶飲圈立足，離不開穩(wěn)定的品控和性價比。茉莉奶白原計劃在2024年突破2000家門店，并且在去年下半年下調(diào)了加盟門檻。此次“塑料袋事件”，是否會影響到茉莉奶白的口碑和擴張之路？
01.“離譜”的塑料袋
茉莉奶白面對此次輿情反應(yīng)相當(dāng)迅速，“塑料袋事件”開始發(fā)酵的當(dāng)晚，茉莉奶白便發(fā)布聲明，承認系門店操作疏忽所致，涉事門店已進行閉店整改處理，并稱已成立內(nèi)部專項調(diào)查組全面核查。
不過，對于此回應(yīng)，很多網(wǎng)友并不買賬，認為茉莉奶白沒有誠意，是“品牌危機模板式公關(guān)”。完整的塑料袋被塞入杯中，很多網(wǎng)友都懷疑是有人故意為之；而茉莉奶白的回應(yīng)并沒解釋清楚塑料袋是怎么進去的、是裝什么的塑料袋，只歸結(jié)于“操作流程中的疏忽”，這很難讓消費者安心。
因此，事件當(dāng)事人在評論區(qū)中的回應(yīng)表示已經(jīng)收到1000元賠償，但后續(xù)還是需要一個具體的原因交代，要求門店對“塑料袋如何混入飲品”“操作流程為何未能攔截”“如何證明不存在人為因素”等問題作出解釋。
然而，由于門店監(jiān)控存在死角，店方無法提供操作回溯（如流程復(fù)現(xiàn)視頻），最終只能判斷是杯中的塑料袋在生產(chǎn)過程中就被塞入杯中，為員工操作失查。
有網(wǎng)友解釋道：“應(yīng)該是拆杯子的包裝袋的時候，順手把袋子塞進最下面一個杯子里面，然后把這一打杯子倒扣在放杯子的地方了，剛好這一單用到了最后一個杯子，然后員工又疏忽大意......但肯定不是故意這么做的?！?/p>
不過也有不少在奶茶店工作過的網(wǎng)友質(zhì)疑是店員“故意為之”，表示自己工作過的門店后廚，都必須配備360度無死角的監(jiān)控，而且監(jiān)控必須高清，“連放糖的順序、放了幾泵糖，老板都是要在監(jiān)控看的，如果錯了是要罰款的?！?/p>
雖然問題根源和很多細節(jié)未明，但當(dāng)事人表示，涉事門店售后態(tài)度積極，且自己在茉莉奶白長期消費，此事“就當(dāng)是員工操作疏忽及關(guān)聯(lián)疏漏所致”；此外，為了保護門店不被網(wǎng)暴，當(dāng)事人也并未透露涉事門店的詳細信息。當(dāng)前只能確定門店在上海，但無法確定是否為直營店。
早在“塑料袋事件”曝光前，就有網(wǎng)友表示，自己曾在茉莉奶白喝到過異物。
“黑貓投訴”平臺顯示，有近三百條投訴中包含搜索詞“茉莉奶白”，其中不乏對茉莉奶白食品安全問題、售后問題方面的投訴；也是在3月22日，還有用戶在黑貓投訴稱“我于 2025 年 3 月 22 日通過美團外賣平臺于茉莉奶白（無錫梅里古鎮(zhèn)店）下單一杯抹茶粉芭樂飲品，在飲品中發(fā)現(xiàn)大塊塑料袋，店家拒不承認塑料袋是他們家的，也不承認制作過程有問題。要求門店給予我合理的解釋以及賠償?！?/p>
“趣解商業(yè)”注意到，不止茉莉奶白，一點點、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌在快速擴張階段，幾乎都經(jīng)歷過食品安全投訴事件。
去年“3·15”期間，古茗被曝出員工篡改食材效期，書亦燒仙草被曝出新舊食材混合、員工用嘴嘗判斷食材是否變質(zhì)的行為；去年5月份，茉酸奶北京多家加盟店又被曝出使用過期40余天的原料、更換效期標(biāo)簽、不按時報廢原料、水果變色出水后仍繼續(xù)使用等問題。
今年“3·15”期間，蜜雪冰城也被曝出使用隔夜水果、蒼蠅和飛蟲在奶茶杯蓋上亂爬但仍繼續(xù)使用杯蓋等情況。
層出不窮又屢禁不止的食安問題，是新茶飲狂飆路上的并發(fā)癥之一。因為投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強，現(xiàn)制茶飲可以說是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。
對上千家乃至上萬家門店的管理，對企業(yè)而言絕對絕不是件輕松事。雖然企業(yè)要求后廚開放監(jiān)控，但也很難做到每時每刻對每家門店監(jiān)督到位，食品衛(wèi)生最終還是要靠店員和加盟商的自覺和管理。
然而，越來越大的成本壓力，正在“迫使”越來越多的加盟商丟棄這份自覺。一邊是消費者們的頻頻投訴，另一邊，加盟商們也叫苦不迭；過去一年，各茶飲品牌加盟商轉(zhuǎn)店、閉店的情況屢見不鮮。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年，蜜雪冰城和古茗的單店銷售額均有下降。有從業(yè)者直言，市場趨向飽和，自己開店像是在給平臺和品牌打工，“流水多，其實到自己手上根本就沒錢?！?/p>
成本壓力下，導(dǎo)致加盟商頻改食材效期標(biāo)簽、過期繼續(xù)使用、新舊食材混合等行為屢禁不止。“加盟商在品牌擴張中面臨著諸如投資回報周期延長、門店流量下滑、供應(yīng)鏈風(fēng)險增大等一系列壓力。這些壓力可能導(dǎo)致加盟商的利益受損，影響品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌需要加強對加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市場地位，同時也要注重品牌的長期發(fā)展和創(chuàng)新，保持品牌的獨特性和競爭力?！睎|華大學(xué)客座教授潘俊表示。
02.茉莉奶白“狂飆”
茉莉奶白是2020年成立的輕乳茶新秀，此次“塑料袋事件”雖然影響了品牌聲譽，但似乎并沒有動搖忠實消費者的喜愛。
在茉莉奶白致歉聲明的評論區(qū)下方，有不少網(wǎng)友稱，“發(fā)點免單券就原諒你”?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，“塑料袋事件”發(fā)生后，茉莉奶白在北京朝陽區(qū)部分商場門店仍然有不少消費者在排隊下單。
每次食安危機都是考驗品牌力的時刻。蜜雪冰城靠性價比贏得了“豁免權(quán)”，茉莉奶白能被忠實消費者寬容，也離不開先前成功的產(chǎn)品與營銷。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，茉莉奶白以“花香”為核心定位，最開始靠著大茶飲細分品類里的茉莉茶飲，迅速推開市場；后續(xù)又開發(fā)梔子、白蘭、桂花等其他花香系列，通過定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，讓用戶對花、茶香的感知由味蕾衍生到五感。
茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞認為，最大限度放大一杯茶帶給消費者的情緒價值，是塑造茉莉奶白差異的核心。從產(chǎn)品包裝和門店裝潢上就能看出，茉莉奶白對年輕女性群體的“拿捏”十分到位；除了飲品，茉莉奶白日常的冰箱貼、風(fēng)鈴等周邊掛飾也是消費者爭搶的對象。
受歡迎的產(chǎn)品定位和較低的加盟門檻，讓茉莉奶白在這兩年迅速擴張。
2022年12月，茉莉奶白的直營門店剛剛超過60家；而自2023年4月茉莉奶白開放加盟后，門店數(shù)量驟增，2023年一年新增281家門店。截至2024年7月，茉莉奶白在全國的門店總數(shù)超過600家。據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，茉莉奶白當(dāng)前國內(nèi)門店數(shù)量已達到1071家，從城市分布來看，大部分門店開在南方地區(qū)。此外，茉莉奶白近兩年在海外的美國、澳大利亞等地區(qū)也開出了首店。在張伯丞看來，美國現(xiàn)制飲品需求廣泛，是必爭的市場。
據(jù)品牌信息顯示，加盟茉莉奶白開店費用主要包括單店合作服務(wù)費、保證金、店員培訓(xùn)費用、選址評估費、設(shè)計費等，總價超過24萬元（不含門店租賃和硬裝修成本）。據(jù)“貝殼財經(jīng)”報道稱，有茉莉奶白的招商經(jīng)理透露，在北京開一家面積在40平方米左右的茉莉奶白門店，需要60萬元左右（包括裝修和租金），預(yù)估回本周期是一年。
值得一提的是，2024年10月，茉莉奶白完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投；據(jù)“36氪”報道，這筆融資主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及加強團隊建設(shè)，同時賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量模型。
阿里領(lǐng)投的這輪融資是截至目前茉莉奶白公開融資中金額最大的一輪，在此之前，茉莉奶白還曾有過兩輪融資。第一次是2022年1月，由水滴資產(chǎn)投資的種子輪；第二次是2022年5月，由水滴資產(chǎn)、個人投資者宋歡平與李成東共同投資的天使輪，金額約數(shù)千萬元。其中，宋歡平是業(yè)內(nèi)知名投資人，曾參與投資樂樂茶、放哈、虎頭局中式糕點、陳香貴蘭州牛肉面等知名餐飲品牌。
2022年，茉莉奶白僅在廣東地區(qū)有兩位數(shù)的直營門店，也尚未開放加盟；能在起勢前迅速拿到兩輪融資，一方面得益于資本對茶飲賽道的還存有熱情，另一方面或許與創(chuàng)始團隊的背景有關(guān)。
茉莉奶白的創(chuàng)始團隊中，張伯丞有多年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，此前曾在深圳創(chuàng)立“我是酸奶君”；聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞，則有多年的金融從業(yè)經(jīng)歷，曾在香港知名金融機構(gòu)任職，從事投融資分析和證券分析等工作。
創(chuàng)始團隊的資歷和精準(zhǔn)的判斷，讓茉莉奶白在過去兩年抓住了茶飲的細分缺口迅速成長，甚至有從業(yè)者將茉莉奶白視作下一個霸王茶姬。茉莉奶白門店規(guī)模剛剛進入四位數(shù)，能否在逐漸飽和的鮮奶茶賽道里保持高速增長、追上霸王茶姬，難度不小。
值得一提的是，進入2025年后，霸王茶姬和茉莉奶白都有加碼烘焙的趨勢。1月份，霸王茶姬在深圳開業(yè)“超級茶倉”，推出了牛乳芝士卷、貝果等11款烘焙單品，以及6款“大師烘焙”產(chǎn)品；2月份，茉莉奶白同商標(biāo)高端瑞士卷品牌白蘭Blank，在杭州萬象城開出了首家“白蘭甜室”，主要售賣瑞士卷和切角蛋糕。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，茉莉奶白將商標(biāo)授權(quán)給白蘭Blank使用，但分開運營，管理層并不互通。
“中式茶飲+烘焙”的組合，早在新茶飲走紅之初就被多次嘗試；如今再次被品牌看中，可見新茶飲從未停止在業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新。
對于高度內(nèi)卷的行業(yè)而言，對新增長點的探索也是必然；不過，在快速擴張與經(jīng)營壓力之間，茶飲品牌應(yīng)該始終把品控質(zhì)量與服務(wù)放在首位。此次“塑料袋事件”或許不能對茉莉奶白的業(yè)務(wù)造成太大影響，但背后折射出其培訓(xùn)與監(jiān)督機制的失效；如若不能有效整改，或許會為未來埋下隱患。食品安全大于天，隨著門店規(guī)模不斷擴大，茉莉奶白的管理難度無疑會持續(xù)增加，接下來更要練好餐飲“基本功”。
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