來源：Vista氫商業(yè)
作者：大稚
封面圖源：小紅書@古師傅聊告別
一開始你以為這不過是一家普通的臨街商鋪。
寬敞、明亮、棕色調(diào)，竹葉影影綽綽，商品擺得稀疏?？吹郊茏由系南悴澹阆脒@大概是另一個(gè)講究極簡(jiǎn)留白、東方美學(xué)的香氛品牌；旁邊還有些設(shè)計(jì)得頗有古韻的擺件，也沒準(zhǔn)兒是某個(gè)新中式家居買手店；再瞅一眼發(fā)現(xiàn)還掛著衣服，那搞不好還兼賣新中式小眾潮牌。
圖源：小紅書@澤祿敬物
像這樣營(yíng)造詩(shī)意氛圍、打造光影流轉(zhuǎn)美學(xué)空間的店鋪早就司空見慣，賣生活方式的嘛，你知道。
直到你發(fā)現(xiàn)它賣的恰恰不是“生活”方式。昆明有家名為【澤祿敬物】的店鋪，確實(shí)是買手店，但，是一家殯葬買手店。
長(zhǎng)得像藝術(shù)品還有情侶款
這骨灰盒美的我想死啊
說到殯葬，锃光瓦亮大紅木上印正楷體福祿壽全是腦海里不曾磨滅的印記，大金罐子上雕個(gè)雙龍戲珠是永恒的銷量第一，看一眼就鼻尖聞到殺豬菜配二鍋頭，耳邊響起嗩吶拌二胡以及《馬大帥》里白活團(tuán)隊(duì)的專業(yè)二人轉(zhuǎn)挽歌。
而新出現(xiàn)的殯葬買手店，賣的就是反這種刻板印象的殯葬用品，主打的是極簡(jiǎn)、現(xiàn)代、設(shè)計(jì)感。
“澤祿敬物”選品，講究一個(gè)東方美學(xué)。
象牙白、原木棕是這些新中式殯葬用品的主要色調(diào)，陶瓷骨灰罐圓潤(rùn)如一輪滿月，玉石或?qū)嵞竟腔液锌粗駳赓|(zhì)較為德高望重的置物柜或者擺件，香爐香插當(dāng)普通家居用品也是毫無違和感。
總之風(fēng)格是簡(jiǎn)約雅致的，意象是安靜溫潤(rùn)的，色彩飽和度比體脂率更高不得，設(shè)計(jì)元素比仇人更多不得，不求人前多顯貴，但求看著不心累。
店里擺的這些產(chǎn)品，大多來自殯葬品牌【歸叢】。
歸叢由家具設(shè)計(jì)師高古奇創(chuàng)辦，他的上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是國(guó)內(nèi)獨(dú)立家具品牌梵幾，特色在于“把古老東方韻味做進(jìn)了現(xiàn)代家居”；到了歸叢，更是被一些網(wǎng)友戲稱為“殯葬界觀夏”，相關(guān)帖子的評(píng)論區(qū)時(shí)常彌漫一種“在風(fēng)華正茂的年紀(jì)遇見人生骨灰盒”的無力感。
2019年，高古奇的父親逝世，親歷了一輪挑選殯葬用品、操辦葬禮，他發(fā)現(xiàn)殯葬行業(yè)“從產(chǎn)品到服務(wù)很多和真實(shí)需求都是脫節(jié)的”，尤其產(chǎn)品，“太丑了，這才是最嚴(yán)重的問題。”
2023年，歸叢成立，做不像殯葬用品的殯葬用品。
原料以實(shí)木、陶瓷與天然石材為主，并常常保留本身的色澤、紋理、質(zhì)地；紙?jiān)皇莍Phone16或花園別墅，而是蓮花、如意、仙鶴這些有美好寓意的形象；連起名也起得充滿古韻，融入了天地、宇宙、自然等許多意象，長(zhǎng)得像滿月的骨灰罐就叫“攬?jiān)隆?，玉石骨灰盒叫“無隅”，連紙錢都有個(gè)“澄泉”這樣文藝的名字。
除了營(yíng)造美感，歸叢還致力于讓殯葬用品變得日常一些。
比如“靈龕”，就像廣東飯店天花板一角永遠(yuǎn)燃著燭火的神龕，靈龕是讓緬懷儀式融于生活的創(chuàng)新產(chǎn)品，可以擺在家里用來放置靈牌、上上香、點(diǎn)點(diǎn)燭。
高古奇接受媒體采訪時(shí)表示：“我們把它設(shè)計(jì)得像日用家具一樣具有美感，在空間里不會(huì)突?；蛘唢@得恐怖，既可以供奉親人，又具備一定的裝飾性，這樣就在人居的環(huán)境里給逝者留下了空間，如果你想念他，隨時(shí)可以上一柱香，說說話?！?/p>
更看不出“殯葬感”的還有香氛產(chǎn)品。2024年，歸叢和香氛品牌聞獻(xiàn)、Sona Voja?o分別聯(lián)名推出香爐和香薰蠟燭，前者形似海螺，后者像藏式酥油燈，不打上懷緬用品的標(biāo)簽，那就是靜奢風(fēng)治愈系氛圍感單品。
同樣是2024年，澤祿敬物主理人阿饅在構(gòu)思門店時(shí)發(fā)現(xiàn)了歸叢。阿饅的父輩在殯葬行業(yè)打拼18年，準(zhǔn)備接班的她想看到不一樣的東西，“更有溫度、更有儀式感、更有選擇性”，而歸叢的產(chǎn)品和理念與她的設(shè)想不謀而合。
經(jīng)過一個(gè)多月的交流，澤祿敬物成為首家售賣歸叢產(chǎn)品的線下門店，于2024年4月開業(yè)。店里同時(shí)也展示售賣國(guó)內(nèi)另外兩個(gè)殯葬品牌“老美華”和“三毛”的產(chǎn)品。
殯葬買手店不止一家。澤祿敬物開業(yè)沒多久，2024年8月，【再見你好事務(wù)所】（以下簡(jiǎn)稱“再見你好”）上線，出售海外設(shè)計(jì)師款骨灰盒和生命紀(jì)念寶石。
主理人吳彤此前從事寵物殯葬，設(shè)計(jì)并出售寵物骨灰盒及其他紀(jì)念品，2014年創(chuàng)辦了品牌“Q Planet”。每遇到一個(gè)逝去的生命，她就編一個(gè)號(hào)，十年間，編號(hào)從001到10553，然后她從設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)向推介者，創(chuàng)辦買手店“再見你好事務(wù)所”——向再見說你好。在新的買手店中，仍然可以看到很多寵物殯葬品。
澤祿敬物主攻沉靜素雅的東方美學(xué)新中式，“再見你好”的商品列表則是一片五彩斑斕、造型各異：初綻馬蹄蓮、七彩琉璃瓦、貓咪伸懶腰、手繪小王子。知道的這是骨灰盒，不知道的全當(dāng)是藝術(shù)品家居集合店——當(dāng)然你買回去純當(dāng)擺件也沒什么問題。
琉璃款來自意大利喪葬藝術(shù)品牌Funerart，用意大利流傳千年的意大利穆拉諾（Murano）藝術(shù)琉璃、波西米亞水晶等為原料，進(jìn)行手工制作，成品精致纖薄，多彩而清透，呈現(xiàn)穆拉諾琉璃特有的拉絲工藝和千花工藝；
呈抽象幾何形狀的不銹鋼制品是波蘭品牌Funeaurns的腦洞，馬蹄蓮或旋渦等陶瓷雕塑是保加利亞品牌Pulvis的手筆，可生物降解骨灰盒則是西班牙品牌Limbo的專精。
不管中意多巴胺系繽紛色彩，還是工業(yè)風(fēng)幾何美學(xué)，都能在這里找到最合適安放靈魂的那一款。甚至不止安放一個(gè)靈魂，畢竟還有雙人拼接合葬款，這回真浪漫至死不渝了。
藝術(shù)感骨灰盒是見所未見的，植入生物信息的紀(jì)念寶石也是讓人大開眼界的。
所謂生命紀(jì)念寶石，看起來和尋常戒指、項(xiàng)鏈上鑲的毫無區(qū)別，奧秘在于晶體生長(zhǎng)過程中摻了毛發(fā)或骨灰，也可以是指甲或牙齒。
制作寶石的第一步，是將這些生命樣本研磨成粉，對(duì)粉末進(jìn)行高溫處理去除雜質(zhì)，提取其中碳元素；把碳元素進(jìn)一步壓縮，轉(zhuǎn)化為石墨圓餅，這就是后續(xù)“養(yǎng)鉆石”的原料；石墨圓餅放入模擬天然鉆石形成的高溫高壓環(huán)境的合成機(jī)器中，碳原子重新排列，形成鉆石結(jié)構(gòu)，一顆獨(dú)一無二的寶石就此被培育出來。
“再見你好”找到了奧地利生命紀(jì)念寶石品牌Mevisto合作。寶石可選紅色系、藍(lán)色系、自然色系（黃），看著選擇不多，但基于紀(jì)念者（人或?qū)櫸锒伎梢裕┥貥颖镜牟煌?，色調(diào)深淺會(huì)有差異，大小則從0.5克拉到50克拉都可選。如果需要進(jìn)一步制成首飾，戒托戒環(huán)或項(xiàng)鏈的材質(zhì)可選18K金或14K金。
制作流程復(fù)雜，購(gòu)買程序也不簡(jiǎn)單。顧客先付全款70%作為訂金，店家把樣本采集盒和合同寄給顧客，再把采集到的樣本寄到奧地利，60至75個(gè)工作日后，寶石或首飾才會(huì)做好了寄回中國(guó)，顧客付尾款，店家再寄給顧客。
由于要先付定金再交尾款，再見你好事務(wù)所的淘寶店還因此擁有了“超過50%復(fù)購(gòu)率”，在用戶粘性無從談起的殯葬行業(yè)里，也算是一大驚人成就了。
賞心悅目堪比藝術(shù)品，又不失吉祥寓意和紀(jì)念屬性，殯葬買手店和殯葬設(shè)計(jì)品牌，正在給生命的終點(diǎn)畫一道美的延長(zhǎng)線。
有“活人感”的喪葬用品
開始成為全球潮流？
高古奇、阿饅、吳彤，創(chuàng)辦新式殯葬品牌的人，突破成規(guī)去畫一道延長(zhǎng)線的動(dòng)力，幾乎都來自于疑惑。他們?cè)诓タ蛯?duì)談或媒體采訪中都提到過，疑惑殯葬產(chǎn)品為什么千篇一律，而且是難看得千篇一律，疑惑殯葬儀式為什么那么模式化，像流水線一樣缺乏人味。
于是他們開始設(shè)計(jì)或推介更新穎更多元的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行更新穎更多元的服務(wù)。
個(gè)人化、定制化的告別式，是很有代表性的一項(xiàng)。
就在本周，歸叢剛剛在社交平臺(tái)上分享了為17歲女孩Bonny舉辦告別式的故事。
委托來自Bonny的母親，她希望癌癥晚期的女兒能和家人好友好好道別。了解到Bonny喜歡二次元、有給自己設(shè)計(jì)的二次元人設(shè)Olivia后，歸叢的想法是制作一支動(dòng)畫短片，由女孩最喜歡的角色，迎接她到二次元世界。由于女孩身體情況惡化，歸叢在網(wǎng)上發(fā)起緊急求助，尋找能在一天之內(nèi)完成動(dòng)畫的畫師，很快，這條求助收獲大量反饋，有畫手、配音、coser愿意提供幫助，也有許多網(wǎng)友留下祝福。
接到委托3天后，告別式在以O(shè)livia為主題布置的醫(yī)院病房舉行，有coser扮演成Bonny喜歡的角色到現(xiàn)場(chǎng)，她的朋友們向她做了告別，那則動(dòng)畫短片也順利播放。這個(gè)故事在小紅書上獲得了超過4萬次點(diǎn)贊。
“再見你好”也提供策劃個(gè)性化告別式的服務(wù)，可以是追思已經(jīng)離去的親友，也可以是為自己提前預(yù)演分離。
澤祿敬物可以擔(dān)任“殯葬管家”，幫助忙亂或失措的家屬完成布置場(chǎng)地、安排治喪用品等各種相關(guān)事務(wù)。
歸叢小程序上還上線了一套喪葬指南，內(nèi)容從親人離世的第一天、第二天、第三天需要做什么，到如何布置靈堂、如何操辦葬禮、日常如何祭拜故人，再到遺囑的有效書寫方式，為這套指南起一個(gè)網(wǎng)感標(biāo)題，大概是 “關(guān)于如何面對(duì)死亡你需要了解的干貨都在這里”。
買手店們的服務(wù)不僅限于這些與喪葬直接相關(guān)的環(huán)節(jié)，“再見你好”會(huì)組織喪親人群支持團(tuán)體，邀請(qǐng)心理咨詢師輔導(dǎo)協(xié)助；澤祿敬物聯(lián)合播客“放大Blow-Up”組織過專場(chǎng)觀影，觀看刻畫喪葬業(yè)的香港電影《破·地獄》。
更豐富更美觀的產(chǎn)品，更個(gè)性化更熨帖的服務(wù)，對(duì)標(biāo)著不菲的花費(fèi)。像所有買手店一樣，殯葬買手店的東西，價(jià)格也相當(dāng)美麗。
產(chǎn)品都從國(guó)外來的“再見你好”，骨灰盒價(jià)格從一千多到兩萬多元不等，紀(jì)念首飾一般兩萬多起跳，依據(jù)克拉數(shù)不同，超過8克拉的可以到十幾萬甚至幾十萬元。如果直接在Mevisto官網(wǎng)下單，單顆0.5克拉寶石2360歐元（約合人民幣17961元），做成首飾價(jià)格更高。
主理人吳彤告訴我，定價(jià)基于產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等因素。
歸叢的骨灰盒和“再見你好”價(jià)位類似，從兩千多到兩萬多元不等；壽衣、靈龕、靈牌集中在四位數(shù)，香爐、袖章、仿真胸花等小物件則可以三位數(shù)拿下。
淘寶頁(yè)面有些商品顯示199元一度令我十分不解，價(jià)格差距咋這么大，點(diǎn)開才發(fā)現(xiàn)199不是商品的實(shí)際價(jià)格。
不過，殯葬用品價(jià)格區(qū)間大，其實(shí)不算稀奇。
實(shí)際上，殯葬業(yè)是一個(gè)盛產(chǎn)“暴利傳說”的行業(yè)?！靶缕仿载?cái)經(jīng)”2022年援引人壽保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)SunLife數(shù)據(jù)報(bào)道，中國(guó)人喪葬上的平均花費(fèi)約為37375元，約占年平均工資的45.4%，占比排名世界第二，僅次于日本。
在“死者為大”“風(fēng)光大辦”的祖訓(xùn)下，消費(fèi)者對(duì)殯葬相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格接受上限普遍拉得很高，哪怕一個(gè)制作粗糙質(zhì)感輕飄的骨灰盒要你成千上萬，你也很有可能因?yàn)闀r(shí)間緊、任務(wù)重、心情悲痛且這時(shí)候講價(jià)容易犯沖，照單全收。
然而，對(duì)于不走尋常路的殯葬買手店，問題就出現(xiàn)了：為傳統(tǒng)殯葬品付高價(jià)和為新式殯葬品付高價(jià)，二者的邏輯是不一樣的。前者有“傳統(tǒng)”二字坐鎮(zhèn)，有迷信和慣性撐腰，后者卻要求突破牢固的文化觀念。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，一個(gè)美觀的、日常的骨灰盒，得遇到一個(gè)認(rèn)為美觀比“風(fēng)光”重要、且骨灰盒可以放在家里當(dāng)日常擺件的人，才能欣賞。
看似是審美觀的差異，其實(shí)更是生死觀的差異。
吳彤透露，“再見你好”的客戶以居住在一線城市的中青年女性為主，擁有高收入和高學(xué)歷。
所以殯葬買手店的問題不在于價(jià)格，反正殯葬業(yè)不像如今賣咖啡，沒有那么依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，問題在于如何找到那些愿意接受甚至渴望獲得新式殯葬品的人，也就是在于渠道。
渠道是條命脈。殯葬業(yè)內(nèi)排除掉墓地這塊“墳地產(chǎn)”，之所以仍有“暴利”的生長(zhǎng)空間，不僅僅是因?yàn)樾枨笸哂屑磿r(shí)性，消費(fèi)者無暇“做攻略”找性價(jià)比最高的，同時(shí)也不想在這項(xiàng)特殊的一次性消費(fèi)上省錢，也是因?yàn)闅浽岱?wù)的市場(chǎng)化程度不算太高。能打通醫(yī)療機(jī)構(gòu)這條渠道的公司，相當(dāng)于能第一時(shí)間直通那些無暇挑選也不愿講價(jià)的消費(fèi)者。
2022年4月，曾有一條關(guān)于“38000多元的天價(jià)殯葬費(fèi)”的新聞上熱搜，中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，涉事公司承接了北京多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)太平間的殯儀服務(wù)，醫(yī)院內(nèi)部人士透露，此類現(xiàn)象并非出現(xiàn)在一家醫(yī)院。
渠道很重要，想擠進(jìn)渠道、成為渠道卻并不容易。
吳彤在一場(chǎng)播客訪談中表示：殯葬服務(wù)已經(jīng)形成了一套相當(dāng)成熟的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序），“甚至有點(diǎn)不可撼動(dòng)了”。她也告訴我，自己試著去壽衣店和醫(yī)院推廣，但目前沒效果。
面對(duì)線下幾乎牢不可破的成熟流程，從線上突圍似乎成為了主理人們的共同選擇。
小紅書、小宇宙成為新式殯葬品牌營(yíng)銷的重要陣地，一個(gè)主推產(chǎn)品，一個(gè)主講故事。這兩個(gè)平臺(tái)的核心用戶畫像，也是一線城市、高學(xué)歷、高收入的中青年女性。
小紅書尤其是標(biāo)配。澤祿敬物和“再見你好”在上面除了產(chǎn)品介紹外還會(huì)分享和殯葬業(yè)、生死觀相關(guān)的分享；歸叢更是可以說有好幾個(gè)“矩陣號(hào)”，品牌號(hào)@歸叢 主要介紹產(chǎn)品和喪葬文化相關(guān)內(nèi)容，主理人號(hào)@古師傅聊告別 發(fā)布喪葬公司日常vlog這樣的“幕后花絮”，@歸叢告別事務(wù)所 則記錄品牌為顧客定制的告別式，連播客@靈魂頻道 也有配套的小紅書賬號(hào)。
但是，即便挪到了線上，和其他能靠社交平臺(tái)營(yíng)銷變身網(wǎng)紅的新消費(fèi)品牌相比，殯葬品牌仍然有些先天不足——它們渾身都是敏感詞。如果你看到殯葬品牌宣傳自家“靈魂的容器”，不一定是因?yàn)榉且Т笤~，可能只是怕打出“骨灰盒”會(huì)被限流。
相關(guān)法律法規(guī)對(duì)殯葬品打廣告管得也比較嚴(yán)，對(duì)真實(shí)、合法、文明、莊重、符合公序良俗、不封建迷信等方面都會(huì)進(jìn)行審查。這當(dāng)然是必要的，但也讓新式殯葬品“被看見”變得更難。
盡管如此，主理人們?nèi)匀幌嘈?，買手店會(huì)是一個(gè)殯葬行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
殯葬品個(gè)性化、藝術(shù)品化的潮流早就在全球范圍內(nèi)涌現(xiàn)。2023年《芭比》熱映，芭比粉棺材在不少國(guó)家都成了殯葬公司的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
在英國(guó)，新式殯葬需求明顯增加，旨在重新定義葬禮的Aura公司，2023年的增長(zhǎng)是2022年的10倍。人們?cè)谶x購(gòu)由風(fēng)化的柳樹、香蕉葉和羊毛制成的定制主題棺材，或青金石藍(lán)色的包豪斯風(fēng)格骨灰盒，甚至靈車也可以選擇改裝電動(dòng)車、露營(yíng)車，乃至摩托車。
在美國(guó)，殯葬行業(yè)大會(huì)的主題是如何給葬禮增添樂趣，甚至有殯葬公司成為當(dāng)?shù)氐摹吧鐓^(qū)中心”，要義都在于“活生生的葬禮”?？梢允且魳窌?huì)也可以是livehouse，可以演喜劇也可以喝下午茶。一家殯葬公司的總裁表示：“起初有些人會(huì)說，'這太不尊重了'，但我們獲得了很多參與，很多好評(píng)?！?/p>
喪葬方式已經(jīng)非常多元。荷蘭公司Loop Biotech推出的循環(huán)生態(tài)繭能在45天內(nèi)完全降解；美國(guó)公司StoryFile研制的數(shù)字生命備份卡號(hào)稱能把人生經(jīng)歷、音容笑貌、故居布置都數(shù)字還原；日本公司Inori設(shè)計(jì)的森林牌位，原理則是“世上沒有兩片完全相同的樹葉”，每一塊木材牌位都有不同的顏色和肌理。
在國(guó)內(nèi)，不一樣的殯葬服務(wù)和設(shè)施也多了起來。
2024年，一家名為“擺渡人”的殯葬服務(wù)商在上海寶興殯儀館旁開設(shè)的“殯葬主題咖啡館”就曾引起熱議，那里不售賣咖啡，而是讓顧客用故事來交換包含酸、甜、苦、辣的“人生四味咖啡”，吸引了很多人去打卡，在那里聊天分享做游戲，在過程中練習(xí)討論死亡。當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為“這太超前了”。
在一場(chǎng)播客訪談中，澤祿敬物的主理人阿饅說自己經(jīng)?？吹揭恍┝粞?，想要新潮的骨灰盒，不想要老套的，然而盡管這樣的聲音很多，但“廠商不太可能把很小眾的需求直接作為生產(chǎn)的方向”。在這個(gè)轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購(gòu)率低、粘性低、推廣難的行業(yè)中，“傳統(tǒng)的慣性力量非常大”。
身處其中，吳彤表示，要先讓大家知道自己有選擇?！拔蚁嘈烹S著更多元化的產(chǎn)品逐漸被更多人看到，大家的需求也會(huì)逐漸顯現(xiàn)，會(huì)意識(shí)到，‘原來可以這樣，我希望要這樣的……’”
參考資料：
01.潮生TIDE，《骨灰盒也能潮？他的設(shè)計(jì)讓我爸成為「殯儀館最靚的仔」》，2024.01
02.TOPYS，《當(dāng)一個(gè)家具設(shè)計(jì)師開始琢磨喪葬用品 | TOPYS專訪高古奇》，2023.09
03.山茶花小姐，《觀點(diǎn)丨鑒定一下昆明當(dāng)代審美的殯葬用品店》，2024.06
04.放大Blow-Up，《好一個(gè)美麗的骨灰罐 — 殯葬業(yè)進(jìn)入了買手店時(shí)代》，2024.06
05.破產(chǎn)書店，《遺體捐獻(xiàn)、葬禮策劃，“已經(jīng)活得很乖了，我不想死后還和大家一樣》，2024.08
06.再見你好事務(wù)所，《我開了一家殯葬品買手店，叫「再見你好事務(wù)所」。》，2024.08
07.新品略財(cái)經(jīng)，《天價(jià)殯葬費(fèi)，萬億暴利“黑色生意”》，2022.04
08.中新網(wǎng)，《遺體存放不到3天花費(fèi)近四萬，醫(yī)院里為何現(xiàn)“天價(jià)”殯葬費(fèi)？》，2022.04
09.WSJ, How Morticians Are Putting the Fun in Funerals, 2022.11
10.The Guardian, Bauhaus urns and Scrabble-themed coffins: UK embraces new funeral trends, 2024.08
11.NewYorkPost, How funerals and death became the new hot things, 2024.06
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