文 | 刀客Doc

熟悉刀客doc的朋友都知道，我一直關(guān)注梯媒行業(yè)，算是分眾和新潮的老朋友了。這兩年寫(xiě)了一些梯媒行業(yè)觀察文章， 也引發(fā)了行業(yè)的一些討論。感興趣的朋友可以關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)「分眾」即可看專輯。

4月9日，分眾傳媒發(fā)布公告：公司作價(jià)約83億元，擬以發(fā)行股份及支付少量現(xiàn)金的方式購(gòu)買(mǎi)張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對(duì)方持有的新潮傳媒100%的股權(quán)。

在沉寂已久的戶外廣告行業(yè)，上一個(gè)核彈級(jí)的大事兒，還是去年6月份——行業(yè)老三華語(yǔ)傳媒的突然關(guān)停。

老三關(guān)停，老二并入，分眾無(wú)疑是最大的受益者。梯媒的集中度進(jìn)一步提升，有媒體報(bào)道，并購(gòu)新潮后的分眾在梯媒市占率將超過(guò)80%。

如果從戶外廣告大盤(pán)看，分眾的市場(chǎng)份額還不到10%，不形成壟斷條件。但若有關(guān)部門(mén)將梯媒作為一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)，有可能另當(dāng)別論。

梯媒具有封閉空間、高頻觸達(dá)、強(qiáng)制曝光的特性，與戶外大屏、地鐵廣告等存在顯著差異。受眾在電梯內(nèi)的短暫停留形成“零距離觸達(dá)”優(yōu)勢(shì)，這種場(chǎng)景獨(dú)占性使其可能被界定為獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)。

22年的時(shí)候，成都出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)《梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》，明確將梯媒作為獨(dú)立監(jiān)管對(duì)象，要求區(qū)分住宅/非住宅廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，這其實(shí)變相佐證了梯媒市場(chǎng)的獨(dú)立性。

網(wǎng)傳江南春發(fā)了條朋友圈回應(yīng)這次收購(gòu)。文案如下。

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要知道江總是著名的文案大師，每句話肯定是經(jīng)過(guò)字斟句酌，且意有所指的。

從這一段朋友圈文案里，我沒(méi)看到做大做強(qiáng)的興奮之情，也沒(méi)讀到再創(chuàng)輝煌的進(jìn)取之意。字里行間流露的，只有助推消費(fèi)的一片赤誠(chéng)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，打造中國(guó)品牌的民族大義?？傊?，滿滿的使命感和求生欲。

其實(shí)分眾本身就是梯媒的開(kāi)創(chuàng)者，占據(jù)主導(dǎo)地位無(wú)可厚非。而且是不是一個(gè)獨(dú)立細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)不構(gòu)成LD，還要綜合考量很多因素，最終也是由相關(guān)部門(mén)判定，這并不是我今天想要討論的問(wèn)題。

我想說(shuō)的是，這次收購(gòu)肯定是利大于弊。因?yàn)檫@有助于分眾加大投入創(chuàng)新的力度，而國(guó)內(nèi)的戶外廣告太需要?jiǎng)?chuàng)新和突破了。

我在文章《華語(yǔ)傳媒關(guān)停，會(huì)引發(fā)戶外廣告公司的倒閉潮嗎？》里提過(guò)，美國(guó)的戶外廣告集中在3家廣告公司手中，依次是Clear Channel、拉馬爾廣告和Outfront Media，這三家公司在2024年總計(jì)營(yíng)收大概在62億美元，全美戶外廣告大盤(pán)是91億美元（*美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)OAAA數(shù)據(jù)），也就是說(shuō)三巨頭直接瓜分了市場(chǎng)將近70%的份額。

在這樣的市場(chǎng)集中度下，美國(guó)的戶外廣告實(shí)現(xiàn)了「機(jī)械化大生產(chǎn)」，可以將更多資源投入到技術(shù)研發(fā)中，推動(dòng)戶外廣告的數(shù)字化改造。目前美國(guó)的DOOH數(shù)字戶外的市場(chǎng)滲透率在4成左右，且數(shù)字化的程度更高一些。

與之相比，中國(guó)戶外廣告呈現(xiàn)出一個(gè)極為分散的形態(tài)，大部分優(yōu)質(zhì)資源出于地方保護(hù)等原因，切分較多，塊狀分布。中廣協(xié)今年3月份的數(shù)據(jù)顯示，TOP10的戶外廣告企業(yè)的市占率才只有29.4%，連3成都不到。

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原因是什么呢？我舉個(gè)例子。在國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)里，最大的市場(chǎng)板塊是交通戶外，2024年規(guī)模是485.8億元，在戶外大盤(pán)占比57%（*2025中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）。

這些交通戶外廣告形態(tài)以靜態(tài)平面大牌或者初級(jí)的電子屏為主，數(shù)字化程度不高，不能形成一個(gè)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，不管是機(jī)場(chǎng)、高鐵，還是高速公路，亦或是市內(nèi)公交，點(diǎn)位資源都分屬各個(gè)地方上不同的國(guó)有企業(yè)，行業(yè)龍頭公司難以介入，資源整合難度極高，這都導(dǎo)致戶外廣告被切成了一塊又一塊的區(qū)域市場(chǎng)，大大壓制了數(shù)字化改造。

所以，如果分眾能夠?qū)⒏嗟木唾Y源放在數(shù)字化上，必將有助于進(jìn)一步推動(dòng)戶外廣告再上一個(gè)臺(tái)階，我想這是整個(gè)社會(huì)和行業(yè)都樂(lè)見(jiàn)其成的。

二、83億是賤賣(mài)嗎？

我在雪球和東方財(cái)富網(wǎng)上，看到很多股民和投資者的評(píng)論，大家的問(wèn)題圍繞83億是不是值？新潮是不是被賤賣(mài)了？

張繼學(xué)、江南春在36氪采訪以及自己的朋友圈里，都回應(yīng)了這一問(wèn)題。

張繼學(xué)的回答是：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣(mài)了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了?！?/p>

我得到的消息是，新潮在半年甚至一年前就在尋求出售了，這有可能不是創(chuàng)始人的主觀意愿，而是一些大股東基于退出的需求。新潮曾經(jīng)也與一家廣東的OTT企業(yè)接洽，對(duì)方有OTT廣告大屏，也開(kāi)在開(kāi)拓線下商場(chǎng)、酒店里的電子大屏，要打造一個(gè)戶外大屏生態(tài)。后來(lái)因?yàn)楦鞣N原因，沒(méi)有談成。

如果以上屬實(shí)，那就可以初步推斷：在這次交易里，新潮是稍微相對(duì)弱勢(shì)的。

其實(shí)只看數(shù)字的話，83億的估值明顯是低的。要知道在21年，京東領(lǐng)投4億美元融資（約26億元人民幣），百度作為跟投方參與，那個(gè)時(shí)候新潮傳媒的投后估值達(dá)到歷史峰值約200億元人民幣（約30億美元）。

所以，83億對(duì)新潮的早期投資者而言肯定是虧的。

即使我們把目光放到現(xiàn)在，新潮占梯媒市場(chǎng)11.2%，分眾市值943億元，以市場(chǎng)份額折算估值，按比例新潮合理估值應(yīng)為150億元，83億相當(dāng)于打45折。

當(dāng)然，以市場(chǎng)份額折算的150億估值，沒(méi)有考慮新潮點(diǎn)位的結(jié)構(gòu)性缺陷——其新潮75萬(wàn)智能屏中不少位于非核心的社區(qū)，且連續(xù)三年虧損累計(jì)超7.5億元。83億定價(jià)是對(duì)下沉市場(chǎng)資源打折收購(gòu)，同時(shí)包含分眾消除價(jià)格戰(zhàn)威脅的戰(zhàn)略溢價(jià)。

站在分眾的角度，江南春在接受36氪采訪時(shí)說(shuō)，這是一次公允的交易。

我對(duì)「公允」的理解是劃算：交易戰(zhàn)略價(jià)值高于財(cái)務(wù)成本，價(jià)格更接近戰(zhàn)略性合理定價(jià)。

所以是不是賤賣(mài)？雙方把答案交給了未來(lái)。

就像張繼學(xué)說(shuō)的，若分眾實(shí)現(xiàn)“500城500萬(wàn)終端”戰(zhàn)略，新潮股東可以通過(guò)分眾市值提升而獲利，股東的錢(qián)還是能賺回來(lái)的。

當(dāng)然，所謂的「賤賣(mài)」是一種話語(yǔ)上的暴力。我們?nèi)绻硇缘貋?lái)看這次的并購(gòu)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)從去年華語(yǔ)傳媒關(guān)停的時(shí)候，梯媒行業(yè)就進(jìn)入收縮的通道中。新潮從高峰期的200億，到現(xiàn)如今83億，不過(guò)是市場(chǎng)回調(diào)梯媒價(jià)值的又一個(gè)證明。

三、梯媒的未來(lái)是什么？

張繼學(xué)在朋友圈說(shuō)了一句非常振奮的話：

「我的優(yōu)勢(shì)是數(shù)字化廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，用品效協(xié)同+效果歸因的技術(shù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。合并后，我將出任集團(tuán)的首席增長(zhǎng)官，用AI和算法打造中國(guó)最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺(tái)。并將這一技術(shù)通過(guò)一帶一路復(fù)制到全球，助力中國(guó)品牌走向世界?！?/blockquote>

我認(rèn)為他明確看到了戶外廣告的未來(lái)，然而這也不是一條容易的路。

我這么說(shuō)是因?yàn)樽罱鼘?duì)廣告媒介有了一個(gè)新的思考切角，從介質(zhì)屬性上，我把廣告媒介分為三個(gè)層級(jí)：設(shè)備層、軟件層和信息層（或者叫內(nèi)容層）。

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設(shè)備層廣告媒介：

1、廣告介質(zhì)基于設(shè)備的物理屬性，也可以說(shuō)是硬件層。比如商場(chǎng)的LED大屏、小米電視的開(kāi)機(jī)廣告。它具有物理空間的獨(dú)占性，廣告點(diǎn)位的排他性，所以點(diǎn)位越多越能吸引廣告主，廣告主越多則點(diǎn)位價(jià)值越高，呈現(xiàn)出“規(guī)模為王、贏者通吃”的市場(chǎng)特點(diǎn)。

2、設(shè)備層的變現(xiàn)要素是以廣告位數(shù)量。這也解釋了分眾為什么要做全球化，去海外復(fù)制梯媒的模式，因?yàn)檫@類(lèi)媒介的擴(kuò)張只能簡(jiǎn)單的物理疊加來(lái)完成增長(zhǎng)。

軟件層廣告媒介：

1、基于APP、軟件應(yīng)用的廣告。APP上的開(kāi)屏廣告、首屏的banner位都屬于這種。它是基于用戶和軟件互動(dòng)行為產(chǎn)生的廣告位，用戶在交互過(guò)程中留下了一些行為和個(gè)人屬性，有了用戶標(biāo)識(shí)（UID和設(shè)備ID等數(shù)據(jù)），這是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，藉此就能實(shí)現(xiàn)廣告的千人千面，以及廣告庫(kù)存的擴(kuò)容。

2、變現(xiàn)要素已經(jīng)不是廣告位，而是數(shù)據(jù)。當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)種類(lèi)有很多，比如用戶ID數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、地理位置、人口屬性等等。精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)）能優(yōu)化廣告投放效率，提升轉(zhuǎn)化率，比單純廣告位更值錢(qián)。

內(nèi)容層廣告媒介：

1、進(jìn)一步脫離軟件界面，基于內(nèi)容信息的廣告，比如抖音原生信息流廣告、微信里的軟文、小紅書(shū)種草筆記、愛(ài)奇藝的影視劇植入等等。內(nèi)容層廣告的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在眼球爭(zhēng)奪，而在心智賬戶（Mental Accounting）的占領(lǐng)。

2、變現(xiàn)要素是信任資本的貨幣化，背后是更高的溢價(jià)。比如你如果找我和一個(gè)別的小號(hào)寫(xiě)一篇軟文，哪怕我們的內(nèi)容是一樣的，觸達(dá)人群也完全一樣，最后產(chǎn)生的閱讀量也相同，但是我的價(jià)格就是比另外一個(gè)小號(hào)高10倍，這是因?yàn)橛绊懥托湃螏?lái)的溢價(jià)。

在以上這個(gè)媒介分類(lèi)框架里，梯媒明顯屬于設(shè)備層廣告媒介。同時(shí)因?yàn)閺V電政策限制等原因，它不可能發(fā)展成內(nèi)容層，所以未來(lái)發(fā)展方向就是軟件層，也就是數(shù)字化戶外。

數(shù)字化戶外的核心競(jìng)爭(zhēng)力，肯定不是點(diǎn)位資源的疊加了，而是對(duì)數(shù)據(jù)的獲取和利用。不過(guò)數(shù)據(jù)的價(jià)值也分高低。這里有兩個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)：

1、顯性用戶意圖數(shù)據(jù)（如主動(dòng)搜索、評(píng)論互動(dòng)、收藏/分享）比環(huán)境被動(dòng)數(shù)據(jù)（如設(shè)備信息、地理位置）更具價(jià)值，因其直接反映用戶的心理動(dòng)機(jī)和決策邏輯

2、高轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)（如購(gòu)物車(chē)添加、支付意向信號(hào)、復(fù)購(gòu)行為）比低關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)（如瀏覽量、廣告曝光）更具價(jià)值。也就是越接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)價(jià)值越高。

電梯媒體其核心局限在于，它不能像數(shù)字廣告那樣通過(guò)顯性意圖數(shù)據(jù)（如搜索、互動(dòng)）或高轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)（如支付、復(fù)購(gòu)）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但本質(zhì)上仍屬于被動(dòng)觸達(dá)模式——無(wú)法追蹤個(gè)體用戶的決策鏈路，更難以量化廣告對(duì)具體消費(fèi)行為的影響。

我們?cè)倏葱枨蠖恕?/p>

我在《美團(tuán)想做梯媒不容易》一文中說(shuō)，線下社區(qū)戶外媒介要擁抱中小企業(yè)。我現(xiàn)在依然保持這個(gè)觀點(diǎn)。

張繼學(xué)在接受36氪采訪時(shí)提到，「目前梯媒的廣告主不到一萬(wàn)個(gè)」。這個(gè)數(shù)字是什么概念？

我查了各家廣告大廠公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)：2024年，抖音電商的商家數(shù)量是460萬(wàn)，淘寶天貓商家是800萬(wàn)，美團(tuán)是1450萬(wàn)，拼多多披露的商家數(shù)量是1420萬(wàn)家，其中月活商家就有300萬(wàn)。

相比之下，梯媒廣告主簡(jiǎn)直少得可憐。

廣告主數(shù)量對(duì)一個(gè)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這是有前車(chē)之鑒的。我扒了一下微博回港上市的招股書(shū)：2018年-2020年及2021年前三季度，微博廣告主總數(shù)分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)、80萬(wàn)，廣告主數(shù)量逐年減少，你再看看他近幾年的廣告營(yíng)收情況，也是一直下滑。

廣告客戶變少對(duì)廣告媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，負(fù)面影響體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

1、廣告庫(kù)存填充率下降：中小廣告主是長(zhǎng)尾流量的主要競(jìng)價(jià)者，其流失會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)廣告位無(wú)法充分售出。中小廣告主通常承擔(dān)著測(cè)試新流量、消化低價(jià)值庫(kù)存的作用，其流失會(huì)進(jìn)一步破壞平臺(tái)的動(dòng)態(tài)平衡，形成“需求減少→填充率下滑→收益下降→更多廣告主撤離”的惡性循環(huán)。

2、eCPM降低：eCPM是媒體每千次展示可以獲得的廣告收入。競(jìng)價(jià)者減少會(huì)削弱競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致供需關(guān)系的失衡。具體來(lái)說(shuō)，在廣義第二價(jià)格（GSP）機(jī)制下，CPM由下一位競(jìng)價(jià)者的出價(jià)決定。若中小廣告主流失，競(jìng)價(jià)池萎縮，剩余廣告主無(wú)需高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)即可獲得流量，導(dǎo)致eCPM下滑。

所以如果不能完成從設(shè)備層媒介到軟件層的轉(zhuǎn)變，不能跑通一個(gè)服務(wù)中小企業(yè)的路徑，梯媒很難打開(kāi)新的局面。

四、新潮之后，還有豐巢

我在雪球里看到，有些投資者很樂(lè)觀的說(shuō)，在梯媒市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)敵手。

江南春也說(shuō)，分眾的對(duì)手不是新潮，而是視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)媒體。這一觀點(diǎn)我同樣在《誰(shuí)是分眾最大的敵人》一文中提到過(guò)，小紅書(shū)對(duì)分眾的生態(tài)位影響其實(shí)很大。

當(dāng)然目前也不用過(guò)度考慮小紅書(shū)的影響，畢竟在大部分品牌主的預(yù)算池里，紅人社交廣告和戶外投放分屬不同的預(yù)算池。但即使我們把目光投射在戶外廣告領(lǐng)域，分眾也不能說(shuō)看不到對(duì)手。

至少在社區(qū)廣告領(lǐng)域，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見(jiàn)，有個(gè)對(duì)手已經(jīng)浮出水面。

這就是豐巢。

先盤(pán)一下豐巢廣告業(yè)務(wù)的基本面：

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對(duì)比來(lái)看，可以初步得出一個(gè)結(jié)論：豐巢對(duì)分眾的威脅目前主要體現(xiàn)在局部場(chǎng)景滲透和部分廣告主預(yù)算分流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未構(gòu)成系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，不能搖其行業(yè)主導(dǎo)地位。

另外，豐巢的廣告業(yè)務(wù)仍處于很初級(jí)階段。

我跟一個(gè)新潮的銷(xiāo)售總監(jiān)聊天，因?yàn)樗袔讉€(gè)下屬去了豐巢做廣告銷(xiāo)售，對(duì)豐巢有些了解。他手：“豐巢的團(tuán)隊(duì)既沒(méi)有分眾的狼性銷(xiāo)售文化，也不像新潮當(dāng)初硬鋼分眾一樣有打仗經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致在客戶需求洞察、廣告主服務(wù)、資源整合等方面能力薄弱?！?/p>

他還提到：“豐巢本身不是一個(gè)廣告平臺(tái)，它將廣告當(dāng)成流量變現(xiàn)的副業(yè)，而不會(huì)像分眾一樣作為核心業(yè)務(wù)深耕，導(dǎo)致資源投入不足、戰(zhàn)略搖擺——既未建立專業(yè)的廣告技術(shù)中臺(tái)，也缺乏對(duì)用戶數(shù)據(jù)的合規(guī)開(kāi)發(fā)能力，最終陷入“低端廣告池”的惡性循環(huán)?！?/p>

但我為什么依然認(rèn)為豐巢是一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)手呢？

首先，豐巢所在的家庭社區(qū)板塊這幾年一直高速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，過(guò)去5年家庭社區(qū)廣告市場(chǎng)是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的板塊，而在未來(lái)5年將保持12.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，超過(guò)大盤(pán)和其他戶外廣告板塊。

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此外還有一個(gè)最重要的原因，就是豐巢在廣告模式上解決一個(gè)分眾十幾年來(lái)沒(méi)有搞定的問(wèn)題：手機(jī)屏和戶外屏的矛盾。

在當(dāng)今數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，手機(jī)綁定了用戶唯一身份標(biāo)識(shí)，可以說(shuō)是最關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)樞紐。

分眾傳媒的電梯廣告機(jī)雖然覆蓋了城市主流人群的必經(jīng)場(chǎng)景，但始終面臨一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：梯媒場(chǎng)景里，手機(jī)和廣告屏是互相矛盾的。不管怎么搞，都挺擰巴。

這種擰巴源于兩個(gè)核心痛點(diǎn)：一是電梯內(nèi)信號(hào)差，手機(jī)聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)差，用戶難以即時(shí)響應(yīng)廣告內(nèi)容；二是場(chǎng)景心理障礙——誰(shuí)會(huì)站在電梯里舉著手機(jī)掃描廣告屏二維碼？這種“反人性”的操作既尷尬又低效。

豐巢的廣告模式相反，手機(jī)與屏幕是互聯(lián)的。具體的場(chǎng)景是，我在去快遞的時(shí)候，需要微信掃碼開(kāi)柜，或者APP直接開(kāi)柜。

是的，用戶取件的過(guò)程中，喚醒了手機(jī)，手機(jī)和屏幕是有一次交互的。而這次交互打開(kāi)了潘多拉盒子，等于讓匿名流量瞬間變成可開(kāi)采的石油——時(shí)間、地點(diǎn)、行為、身份ID等多維度信息涌現(xiàn)出來(lái)，廣告主可以優(yōu)化投放策略，可以衍生出很多玩法。這一次，戶外屏因?yàn)橛辛伺c手機(jī)的互動(dòng)，真正成為一個(gè)數(shù)字化的戶外廣告。

在這個(gè)意義上，這或許能長(zhǎng)出比電梯廣告更性感的廣告模式。

所以，我用「新潮之后，還有豐巢」做文章標(biāo)題，真不是一個(gè)標(biāo)題黨，而是想給梯媒提一個(gè)啟示：

豐巢通過(guò)"掃碼開(kāi)柜"的天然交互優(yōu)勢(shì)，為戶外廣告提供了手機(jī)與屏幕聯(lián)動(dòng)的可能性，這種模式maybe能突破梯媒只作為設(shè)備媒介的局限。

分眾收購(gòu)新潮后，梯媒行業(yè)進(jìn)入寡頭時(shí)代，未來(lái)梯媒形態(tài)的進(jìn)化將不再局限于點(diǎn)位的爭(zhēng)奪和收購(gòu)，而是數(shù)據(jù)閉環(huán)與即時(shí)轉(zhuǎn)化能力——分眾能否將數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)位轉(zhuǎn)化為真正的數(shù)字化資產(chǎn)。

我認(rèn)為這才是分眾做大市值的關(guān)鍵所在。