作為一個(gè)128G互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手，我發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)越來越不認(rèn)識現(xiàn)在的潮流趨勢。
幾年前靠著多巴胺和BM風(fēng)還能行走時(shí)尚圈，沒想到時(shí)尚界化身最懂造詞的群體，創(chuàng)造“全新”時(shí)尚趨勢的速度比Shein的流水線工廠都來得快。
但你左看右看這些跨越學(xué)科、語義不達(dá)的潮流新詞，總覺得新人頗有舊人模樣。慢人感不就是松弛感？雅丹風(fēng)、美拉德、游牧風(fēng)，到底要圍繞棕色系創(chuàng)造出多少個(gè)新詞？
“看不懂，真的看不懂，從詞義理解上就已經(jīng)知道了自己和時(shí)尚界的差距。”
“還是好好珍惜這些你看不懂的詞吧”，華東師范大學(xué)副教授許德婭告訴我：時(shí)尚界，尤其是女裝領(lǐng)域正在變成一個(gè)瘋狂造詞工廠，“女裝趨勢的更新會越來越頻繁，但很可惜，消費(fèi)者就像是被投喂的機(jī)器，只能被動接受時(shí)尚圈們的造詞盛宴。”
今年年初，Vista氫商業(yè)編輯部舉行了三場沙龍活動，在其中的一場《穿點(diǎn)好的·越來越難穿的女裝》中，我們邀請了關(guān)注社交媒體和淘寶電商的華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授許德婭來進(jìn)行分享。
許德婭老師穿著一身干練的酒紅色西裝和我們分享了許多關(guān)于原單、電商平臺對女裝設(shè)計(jì)的影響。活動結(jié)束后，讀者一直在群里要鏈接：“求求許老師分享一下今天穿的原單衣服鏈接。”
是的，時(shí)隔2個(gè)月，Call Back來了，這一次我們又邀請?jiān)S德婭來一起聊聊：外貿(mào)原單的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀是什么樣子？如何從線上買到更好的女裝？所謂的【淘寶四大女裝天王】又和外貿(mào)有什么關(guān)系？
氫：好久不見許老師，Call Back一下2個(gè)月前讀者最感興趣的問題，您當(dāng)時(shí)穿的那件酒紅色西裝在哪里買的？多少錢？
許德婭：那一整套大概1000元左右，是一個(gè)凱特王妃特別喜歡穿的英國品牌。大概在3、4個(gè)月前，我看到微信朋友圈有一個(gè)賣原單的朋友上線這件，正好尺碼很合適，就買了。
氫：您提到2個(gè)字【原單】，這事兒對于一般消費(fèi)者來說特別神秘，所以到底什么是外貿(mào)原單？
許德婭：所謂“神秘”是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)魚龍混雜，很多消費(fèi)者不知道它利潤空間的頂和底在哪里。
實(shí)際上，我們小時(shí)候在商業(yè)街上經(jīng)常會看到外貿(mào)店，現(xiàn)在上海的很多街區(qū)也都有（這里指的都是真正的外貿(mào)店）。
當(dāng)時(shí)外貿(mào)店主要是國內(nèi)工廠為國際品牌代工后，流出的一些設(shè)計(jì)瑕疵、款式存在錯(cuò)誤的衣服，這些“錯(cuò)誤的衣服”對于品牌來說是“垃圾”，但對于消費(fèi)者來說，這些由相同代工廠使用同樣面料生產(chǎn)出的衣服，因?yàn)椤拔⑿〉腻e(cuò)誤”價(jià)格大打折扣，反而更受歡迎。畢竟，一般消費(fèi)者哪里能看出來扣子、走線這樣的小差別？
或者說，品牌本身要求的出貨量是100件，但為了規(guī)避“微小錯(cuò)誤”對合格總量的影響，工廠也會多做10-20件進(jìn)行保底，這時(shí)候也會流出一些外貿(mào)原單。不過在這些情況下，每個(gè)款式最多可以流出10-20件，所以那些外貿(mào)店的衣服尺碼往往也非常少。
工廠回回本，消費(fèi)者用更低的價(jià)格買了所謂的奢牌同款，奢牌們睜一只眼閉一只眼，這事兒也就做了很多年。
但近幾年不一樣了，會掙錢的人發(fā)現(xiàn)了新的“生財(cái)之道”。
既然被剩下的衣服都有人搶著買，那是不是可以主動生產(chǎn)？既然我有了生產(chǎn)某款衣服的所需要的面料、五金、版型設(shè)計(jì)圖紙，那是不是可以我稍加改動后就可以額外生產(chǎn)？有一些代工廠，或者中介機(jī)構(gòu)想明白了這件事，就比較隱蔽地開拓了新的、類似的生產(chǎn)線。這就是2.0版的原單。
大概在七、八年前，隨著以淘寶為主的平臺經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，這些代工廠可以更好地觸達(dá)消費(fèi)者以后，找到賣家了，這種批量生產(chǎn)的外貿(mào)原單就開始形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
相比最初的原單，2.0版產(chǎn)量大、生產(chǎn)原因不同，生產(chǎn)方承擔(dān)的法律風(fēng)險(xiǎn)也更高。但你能說2.0和1.0有著本質(zhì)的不同嗎？
就好比之前我們在沙龍中提到的，很多奢牌服飾本身可能幾乎所有的生產(chǎn)都在中國，但最后回意大利加一個(gè)扣子就變成了意大利制造。
氫：您不是提到法律風(fēng)險(xiǎn)嗎？代工廠和平臺如何規(guī)避這件事呢？
許德婭：電商平臺體量在這兒，當(dāng)然會推出一些政策保護(hù)品牌的知識版權(quán)，但是現(xiàn)在AI這么發(fā)達(dá)，想找同款的話，直接“識圖”一下立馬就可以找到大量同款在銷門店。
至于店家們，規(guī)避方式也會非常與時(shí)俱進(jìn)。
如果你常看原單店就會發(fā)現(xiàn)，店主們也很聰明，比如coach，店名不會大咧咧地就寫【coach原單店】，而是【c家外貿(mào)】，至于這c到底是coach還是celine就全靠你探索了。不過現(xiàn)在店家往往會直接倒流到微信的私域里，比如我購買酒紅色西裝的這家，我在自己朋友圈里發(fā)啥、怎么發(fā)，平臺能怎么管？
氫：那根據(jù)您多年淘貨的經(jīng)驗(yàn)，一般消費(fèi)者如何才能在線上找到合適的外貿(mào)原單女裝店？
許德婭：你說了我是【多年】嘛，經(jīng)驗(yàn)的累積需要時(shí)間，比如你得清楚哪些品牌的哪條線會在國內(nèi)生產(chǎn)，因?yàn)?strong>最近幾年很多品牌的女裝都轉(zhuǎn)到東南亞國家生產(chǎn)。
就我自己感知，70%的奢牌都在國內(nèi)有生產(chǎn)線，比如常見的Max Mara、Dior、Geline等等，但問題是，他們不會把所有生產(chǎn)條線都放在國內(nèi)，這就需要個(gè)人花很長時(shí)間摸索其中的門道了。
但你摸索的差不多以后，就可以去電商平臺盤一盤這些原單的存量，是不是款式很全？是不是尺碼很全？是不是什么牌子都賣？如果什么都有的店鋪那一定是假的。
價(jià)格也是一個(gè)很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
太高了，不值得買原單，太低了，一定是假的。所以買之前最好研究一下衣服的成本，比如一件奢侈基礎(chǔ)款t恤的成本200元，那原單店最起碼要賣到300-400才能有利潤空間，所以也不能一味地求低價(jià)。
氫：聊了這么多，那您在線上購買女裝時(shí)，最需要看什么？
許德婭：其實(shí)這幾年也發(fā)生了挺大變化。剛上大學(xué)那會，追求的就是最新的款式，但到了現(xiàn)在，尤其30歲以后，就更在意衣服的材質(zhì)、面料、款式和獨(dú)特性，而這也是原單所擅長的。
隨著這樣的態(tài)度轉(zhuǎn)變，買女裝對我來說變成了一件需要認(rèn)真研究學(xué)習(xí)的事情。比如我很愛出汗，那其實(shí)穿滌綸后我衣服是不舒服的，我就得研究哪種面料更適合自己。對衣服有了別的追求，就不再是能穿就行。
而當(dāng)你對女裝有了更高要求時(shí)，尤其開始追求面料和材質(zhì)后，那衣服一定會變得貴、必然能被保存更久，這時(shí)候再回過頭看你挑衣服的款式，可能就不會追求當(dāng)季的時(shí)尚趨勢。
除此之外，還需要考慮衣服的應(yīng)用場景。
比如我穿的那件酒紅色西裝，它就是一套for special moments的衣服，我日常工作不會穿這樣一件衣服，只有在一些正式場合才會用到，它可能面料不需要非常好，只要有非常精彩的設(shè)計(jì)就可以。但在整個(gè)時(shí)尚鏈條里，往往這種for special moment的衣服是最貴的，比如婚紗、西裝和禮服。
“但原單就是假貨?！?/p>
許德婭聽了擺擺手，“你知道CHIC JOC、KEIGAN、UNICA和CEST M嗎？它們被叫做淘寶高端女裝四大天王，均為國產(chǎn)品牌。
但據(jù)我所知，這里面最起碼有2家是做外貿(mào)起家的?！?/p>
有人說這些品牌Loro Piana、Lemaire等的平替，“單件衣服多在2000元左右，整體設(shè)計(jì)偏簡約，卻件件都講究面料”；但也有人壓根不知道這些品牌從哪里冒出來的，突然間就占滿了商場二樓，各個(gè)裝潢高端明亮，模特拍攝全部以老錢風(fēng)為模版。
實(shí)際上，其中的CHIC JOC在2022年已經(jīng)開出首家線下店鋪，目前國內(nèi)門店數(shù)約40家，去年，還出海美國開出兩家店，甚至曾有媒體成，“這是中國的下一個(gè)shein”。
氫：什么？淘寶高端女裝四大天王也和外貿(mào)有關(guān)系？
許德婭：至少有2家就是做原單起家的。
不過這些品牌的誕生也和整個(gè)原單行業(yè)的轉(zhuǎn)變有關(guān)，剛剛我們不是說到了原單2.0時(shí)代，代工廠們已經(jīng)想明白一件事情，那就是不需要和奢牌一模一樣，只要技術(shù)到位、面料優(yōu)質(zhì)，對原版稍微改一個(gè)長度、換一個(gè)顏色，就會有市場。
那是不是也可以從一個(gè)“c店原單”直接成為一個(gè)品牌？
就這樣，在原單行業(yè)的慢慢發(fā)展中，2.0也逐漸開始分化，一批人繼續(xù)做代工做自己的小店，還有一批人做出了品牌，比如淘寶高端女裝四大天王。
他們普遍有非常強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，用工和生產(chǎn)線優(yōu)秀，可以做出不錯(cuò)的版型設(shè)計(jì)。當(dāng)它從代工廠轉(zhuǎn)向品牌時(shí)，其實(shí)已經(jīng)具備奢牌服飾生產(chǎn)所需的面料、材質(zhì)等等。
至于設(shè)計(jì)，你也很難說奢牌的設(shè)計(jì)就多么優(yōu)秀，現(xiàn)在關(guān)于各大品牌設(shè)計(jì)倒退的說法也非常多。
很多時(shí)候奢牌服飾貴就貴在它的面料，比如Chanel曾有款面料有20多種羊絨、真絲、滌綸等混合紗線織成。那對于這些代工品牌來說，我把20減少到10可以不可以？是不是消費(fèi)者也愿意買單？
消費(fèi)者當(dāng)然愿意買單。所以他們能做起來也是有原因的，他們較早在原單這個(gè)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，面料和設(shè)計(jì)向大牌靠攏，價(jià)格降低，就這樣收獲了大批消費(fèi)者。
剛剛不是還說，原單店長們非常與時(shí)俱進(jìn)。他們學(xué)會了私域，后來還懂了直播，現(xiàn)在很多主播會直接去和工廠談，就要有點(diǎn)差別的原單2.0，至于關(guān)心2.0和1.0的差別，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格和帶貨的人穿起來好不好看。
也就是說，隨著原單行業(yè)的發(fā)展，一模一樣越來越不重要了，價(jià)格、帶貨主播都在它前面。
氫：但如果想變成品牌的代工廠都以面料為賣點(diǎn)，那豈不是很容易起面料沖突？
許德婭：此前就有報(bào)道指出，CHIC JOC和UNICA就曾發(fā)生過爭奪面料供應(yīng)商的情況。
一些奢牌，比如Lora Piana擁有和供應(yīng)商談獨(dú)家供應(yīng)的能力，但顯然，目前國內(nèi)的這些品牌既不具備自研面料的能力，也缺少談獨(dú)家的條件，所以就會出現(xiàn)搶面料的情況。
但實(shí)際上，這些店的情況整體情況目前普遍不是非常理想，缺少面料優(yōu)勢、款式同質(zhì)化，為了獲客就只能瘋狂卷價(jià)格，今天你賣1000，明天我就要賣800。但他們也得保證自身盈利，因此只能反過去壓低供應(yīng)商。
一些業(yè)內(nèi)人士也曾和我說，認(rèn)為這種情況是不可持續(xù)的，目前是可以短暫地通過剝削前端給后端讓利，但實(shí)際上還是用一種傷害一些人滿足另外一些人的方式。
氫：但無論怎么說，這些女裝品牌確實(shí)靠著淘寶走出來了。淘寶、乃至小紅書這樣的電商平臺在如何影響我們的穿著？
許德婭：之前在沙龍里和大家分享過淘寶的一些問題，平臺希望商家去頻繁地上新、做秀場直播、搞網(wǎng)紅爆款，發(fā)展品牌社交，但這些要求對原創(chuàng)設(shè)計(jì)有著非常大的打擊，很多小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)店鋪無法適應(yīng)這樣快節(jié)奏的變化。
為了符合電商的快節(jié)奏需求，品牌當(dāng)然沒有時(shí)間去做很精心的設(shè)計(jì)，所以復(fù)制大牌、去Instagram找靈感、設(shè)計(jì)越來越同質(zhì)化也就越來越頻繁出現(xiàn)。
因此，當(dāng)你想要尋找一件有設(shè)計(jì)感、優(yōu)質(zhì)材質(zhì)面料的非原單衣服開始越來越難，因?yàn)樗鼈儾环想娚踢壿?。女裝整體行業(yè)也在這套邏輯下，走進(jìn)了一個(gè)非正常狀態(tài)。
氫：我們經(jīng)?？吹降男〖t書女裝趨勢是如何打造出來的？
許德婭：問題設(shè)計(jì)可以跟消費(fèi)者更相關(guān)。
小眾設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅也是矛盾，網(wǎng)紅本質(zhì)也在說適合更多人。當(dāng)一個(gè)款式能成為網(wǎng)紅時(shí)，大概率時(shí)適合大多數(shù)人的。而當(dāng)你為一個(gè)獨(dú)特設(shè)計(jì)買單時(shí)，你能接受多錢買的設(shè)計(jì)變成網(wǎng)紅嗎？所以說，網(wǎng)紅和設(shè)計(jì)感本身就是矛盾的。
之前我訪談過一些博主和MCN，據(jù)他們所說，小紅書內(nèi)部會有一些人負(fù)責(zé)研究、分析、挖掘流行趨勢、詞語，然后在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如購物節(jié)、節(jié)假日來“硬推”平臺打造的時(shí)尚趨勢。比如聯(lián)系合作MCN，告訴他們在某段時(shí)間里，發(fā)布有關(guān)這些時(shí)尚詞語的筆記會得到流量推流。
完全靠自身打造一個(gè)網(wǎng)紅女裝趨勢也是比較難的。它更多是做一個(gè)助推劑作用，比如此前的多巴胺、BM風(fēng)火了，小紅書能做到讓它們更火。
氫： 為什么我們會感覺女裝趨勢出現(xiàn)得越來越頻繁了？
許德婭：同上，和消費(fèi)者更相關(guān)，不要太針對小紅書。
不僅僅是小紅書，整個(gè)女裝行業(yè)都在瘋狂造詞，所有人都想創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特新概念。因?yàn)闊o論是品牌還是商家，本質(zhì)是商業(yè)的組合一部分，他們最本質(zhì)的目的不是希望消費(fèi)者學(xué)會搭配，而是買得更多，因此他們才會瘋狂造詞。
所以大家現(xiàn)在會覺得買衣服難，似乎出現(xiàn)了很多新的款式、時(shí)尚趨勢，但好像都并沒有更好穿，因?yàn)?strong>品牌、平臺和消費(fèi)者之間是錯(cuò)位的，消費(fèi)者希望花最少的錢辦最大的事，一件衣服搭出花來，但品牌和平臺希望的是你多買多穿，這兩者之間本身就是一個(gè)終極困惑。
而在這場博弈里，往往消費(fèi)者是處于被動接受的狀態(tài)。你造詞？我學(xué)；你出新款，我也只能試試。
編輯｜橘總
作者｜嘴嘴
設(shè)計(jì)｜胖兔
封面圖源｜小紅書@嘿嘿哈嚯
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