農(nóng)夫山泉在3月25日晚間披露的2024年財(cái)報(bào)，揭開了飲料江湖最戲劇性的轉(zhuǎn)折：
由于受到年初輿情的影響，傳統(tǒng)扛把子業(yè)務(wù)包裝飲用水，全年?duì)I收僅有159.52億元，同比暴跌21.3%；
而茶飲料板塊卻以167.45億元逆襲登頂，32.3%的增速在消費(fèi)寒冬里相當(dāng)難得，勉強(qiáng)將整個集團(tuán)2024年的總營收和凈利潤增長拉正到0.5%和0.4%。
值得一提的是，這也是農(nóng)夫山泉旗下茶飲料產(chǎn)品的年?duì)I收占比首次超過包裝飲用水。
這個曾經(jīng)被戲稱"賣水專業(yè)戶"的企業(yè)，正在上演一場價值400億的產(chǎn)業(yè)革命。
一、飲料帝國改朝換代：
東方樹葉，封神之路
打開農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就像拆開一盒“新中式”糕點(diǎn)，傳統(tǒng)口味與創(chuàng)新餡料激烈碰撞。
包裝飲用水從2023年貢獻(xiàn)47.5%營收的絕對王者，跌至37.2%的失意配角，而茶飲料卻從29.7%的份額火箭般躥升至39%。
更值得玩味的是，在總營收僅微增0.5%的大盤下，茶飲料硬生生多賣出了40個"小目標(biāo)"。
這是什么概念？相當(dāng)于每天從消費(fèi)者口袋里多掏出了1100萬元。
這場權(quán)力更迭的背后，藏著東方樹葉與茶π這對"茶飲雙子星"的瘋狂進(jìn)擊。
據(jù)尼爾森線下零售數(shù)據(jù)，2024年無糖茶飲市場整體增速達(dá)45%，而東方樹葉單款產(chǎn)品就吃掉了32%的市場份額。
在便利店冰柜里，曾經(jīng)被元?dú)馍职哉嫉腃位，如今已被青柑普洱、桂花烏龍等新口味全面接管。
更絕的是價格帶布局。
從5元的基礎(chǔ)款到12元的900ml大瓶裝，農(nóng)夫山泉用"價格階梯"戰(zhàn)術(shù)把不同消費(fèi)場景吃得干干凈凈。
年輕消費(fèi)者的選擇正在重構(gòu)市場邏輯。
在小紅書上，"東方樹葉隱藏喝法"話題累計(jì)播放破3億次，Z世代們用這款無糖茶飲調(diào)配出上百種DIY飲品。
杭州某便利店老板老張感慨：
"以前進(jìn)貨要考慮紅綠茶的配比，現(xiàn)在整面墻都是東方樹葉，00后買起來像囤礦泉水。"
二、“飲用水失守”背后的產(chǎn)業(yè)暗流
包裝水的潰敗，看似來得猝不及防，實(shí)際上卻早有征兆。
21.3%的降幅換算成具體數(shù)值，相當(dāng)于每天少賣1175萬瓶550ml裝礦泉水。
這個曾創(chuàng)造"大自然印鈔機(jī)"神話的品類，正在經(jīng)歷多重暴擊：
首先，渠道革命撕開了傳統(tǒng)壁壘。
社區(qū)團(tuán)購平臺上，12L桶裝水的價格戰(zhàn)打到每桶不足5元，而農(nóng)夫山泉引以為傲的"紅色水站"網(wǎng)絡(luò)卻陷入重資產(chǎn)困局。
長沙一經(jīng)銷商透露：
"現(xiàn)在夫妻店更愿意進(jìn)所謂的“雜牌水”，利潤率能比農(nóng)夫高出5個點(diǎn)。"
最致命的是環(huán)境變量的突變。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國瓶裝水產(chǎn)量首現(xiàn)負(fù)增長，而同期大包裝水增速卻達(dá)18%。
這意味著家庭場景正在瓦解農(nóng)夫山泉深耕多年的即飲市場，就像數(shù)碼相機(jī)顛覆了柯達(dá)的膠片帝國。
三、新消費(fèi)戰(zhàn)場的三國殺
茶飲料的狂飆突進(jìn)絕非偶然，而是精準(zhǔn)卡位新消費(fèi)趨勢的戰(zhàn)略成果。
拆解167億的茶飲版圖，藏著多個維度的大棋局：
在品類創(chuàng)新上，農(nóng)夫山泉玩轉(zhuǎn)了"健康+"方程式。
東方樹葉用"0糖0卡0脂"撕開缺口，茶π以"30%果汁添加"建立差異，黑烏龍系列則打出"雙倍茶多酚"的賣點(diǎn)。
這種組合拳，直接命中當(dāng)代消費(fèi)者的焦慮點(diǎn)：既想要放縱的口感，又渴望健康的心理安慰。
最狠的殺招藏在供應(yīng)鏈深處。
2024年，僅原料收購環(huán)節(jié)，農(nóng)夫山泉在云南收購茶葉6億元，2025年將超10億元。
這還沒提贛南臍橙、廣西橫州茉莉花和新疆伊犁蘋果等其他原材料的采購。
這種重投入構(gòu)筑的護(hù)城河，讓競爭對手連模仿的勇氣都沒有，某券商分析師直言：
"現(xiàn)在不是能不能做出第二個東方樹葉的問題，是誰能搞到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)茶源的問題。"
四、400億帝國的中場戰(zhàn)事
站在428.96億營收的關(guān)口，農(nóng)夫山泉的焦慮與野心同樣清晰可見。
包裝水的衰退，倒逼出更激進(jìn)的轉(zhuǎn)型策略，而茶飲賽道的天花板也在逼近。
財(cái)報(bào)電話會議上，管理層拋出的"未來三年茶飲營收占比突破50%"目標(biāo)，既像宣言又像戰(zhàn)書。
但隱憂始終如影隨形。
功能飲料板塊49.32億的成績單，暴露出尖叫、維他命水的增長疲態(tài)；
果汁業(yè)務(wù)40.85億的營收，在NFC果汁的沖擊下顯得傳統(tǒng)而笨重。
更值得警惕的是，新茶飲戰(zhàn)場已是巨鱷環(huán)伺。
康師傅冷泡綠茶正在復(fù)制無糖策略，統(tǒng)一茶里王重啟大陸市場，就連王老吉都推出了草本茶新品。
這場飲料戰(zhàn)爭的下半場，注定是綜合實(shí)力的較量。
當(dāng)鐘睒睒在年報(bào)致辭中寫下"回歸產(chǎn)品本質(zhì)"時，他或許在提醒市場：
從賣水到賣茶，變的不僅是產(chǎn)品形態(tài)，更是整個商業(yè)邏輯的重構(gòu)。
就像財(cái)報(bào)里那個充滿隱喻的數(shù)據(jù)：茶飲毛利率比包裝水高出8個百分點(diǎn)，這或許才是真正的勝負(fù)手。
站在2025年的春天回望，農(nóng)夫山泉的這次財(cái)報(bào)不再只是數(shù)字游戲。
它昭示著一個殘酷的商業(yè)真相：沒有永恒的現(xiàn)金牛，只有永恒的創(chuàng)新焦慮。
或受財(cái)報(bào)消息影響，農(nóng)夫山泉今日港股大跌，一度跌幅超10%，截至收盤，股價報(bào)33.7，跌8.3%。
而這也意味著，作為農(nóng)夫山泉新的增長點(diǎn)，盡管茶飲料去年表現(xiàn)亮眼，但也許還不夠。
當(dāng)Z世代舉起手中的東方樹葉，他們或許不會想到，自己正在參與改寫中國飲料史的進(jìn)程。
而這場始于包裝水、興于茶飲料的產(chǎn)業(yè)變局，才剛剛拉開序幕。
熱門跟貼