時(shí)尚圈看久了，真是什么都能見(jiàn)到。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌JACQUEMUS的最新一季秀場(chǎng)竟然和高級(jí)定制品牌ALA?A長(zhǎng)成了一個(gè)樣子，印象中這兩個(gè)牌子除了同樣來(lái)自法國(guó)以外，沒(méi)有任何交集。
JACQUEMUS主打度假風(fēng)、松弛感，近年來(lái)玩轉(zhuǎn)社交媒體；ALA?A強(qiáng)調(diào)工藝、技術(shù)和版型，是“成衣高定化”的代表。雖然兩個(gè)品牌都跳不出極簡(jiǎn)主義的框子，但一個(gè)是定位Z世代年輕人的千元品牌，一個(gè)是動(dòng)輒萬(wàn)元的富家女新歡，定價(jià)和目標(biāo)客群都完全不在一個(gè)層級(jí)。
JACQUEMUS的這次“借鑒”來(lái)得突然，卻也反映了當(dāng)下時(shí)裝品牌在經(jīng)營(yíng)上的困境：當(dāng)品牌一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和商業(yè)成功發(fā)生沖突時(shí)，究竟該怎樣選擇？
抄了嗎？
2025年第一季度還沒(méi)過(guò)，時(shí)尚圈的抄襲風(fēng)波就開始了。
活潑、俏皮、大膽的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌JACQUEMUS在2025春夏系列中的設(shè)計(jì)被認(rèn)為與同樣來(lái)自法國(guó)的高級(jí)定制品牌ALA?A高度相似。
包括薄紗材質(zhì)的運(yùn)用、羽毛裝飾、廓形剪裁，甚至連配色都十分相似。
左圖為Jacquemus2025春夏系列，右圖為ALA?A早前的設(shè)計(jì)
兩者的“查重率”之高，立刻在社交媒體上引發(fā)了討論，有時(shí)尚分析賬號(hào)直言“Jacquemus VS ALA?A similarities … I just can’t unsee it. （Jacquemus和ALA?A的相似之處……我沒(méi)辦法視而不見(jiàn)）”還吐槽Jacquemus的某些造型看起來(lái)像是“廉價(jià)版的ALA?A”。
更尷尬的是，兩個(gè)品牌在倫敦Selfridges的實(shí)體店剛好面對(duì)面。時(shí)尚博主AHALOLO還在vlog中犀利點(diǎn)評(píng)JACQUEMUS：“開在對(duì)面，抄起來(lái)比較方便?！?/p>
圖源@AHALOLO小紅書視頻截圖
先來(lái)說(shuō)說(shuō)被“借鑒”的一方ALA?A吧，品牌于1981年由突尼斯裔法國(guó)設(shè)計(jì)師Azzedine Ala?a創(chuàng)立，設(shè)計(jì)的核心在于版型和剪裁。創(chuàng)始人Azzedine Ala?a擅長(zhǎng)以貼合身體的曲線和雕塑感來(lái)塑造和烘托女性的優(yōu)雅，所以相比起“設(shè)計(jì)師”，他更愿意稱呼自己為“版師”（將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際可生產(chǎn)的服裝版型）。
無(wú)論是哪種材質(zhì)，輕薄的彈性針織繃帶，飄逸輕透的真絲，抑或是柔軟的羊絨和羊毛，ALA?A都可以在不使用任何緊身胸衣或魚骨支撐的情況下，為穿著者打開長(zhǎng)腿、瘦身特效，修飾、放大身體之美，因此ALA?A的服裝也被譽(yù)為“女性的第二層皮膚”。
近兩年比較出圈的設(shè)計(jì)有贊達(dá)亞（Zendaya）在《沙丘2》巴黎首映禮上穿著的ALA?A2024秋冬系列長(zhǎng)裙；
服帖地包裹著身體的純白色長(zhǎng)裙，圖源@ELLE
達(dá)妹（Dakota Johnson）、美國(guó)大表姐詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）和中國(guó)大表姐劉雯接連上腳的漁網(wǎng)鞋；
劉雯上腳ALA?A漁網(wǎng)鞋，圖源@劉雯微博
還有品牌的標(biāo)志性單品之一：愛(ài)心包（Le C?ur Bag）。
而JACQUEMUS這邊，其實(shí)在2025年之前的設(shè)計(jì)與ALA?A完全不同。
品牌自2009年由設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus創(chuàng)立起，就以強(qiáng)大的社交媒體影響力迅速走紅。受法國(guó)南部生活美學(xué)的啟發(fā)，JACQUEMUS習(xí)慣運(yùn)用幾何形狀、不對(duì)稱剪裁和大膽的色彩碰撞，打造出既隨性又精致的度假風(fēng)服裝，是近年來(lái)在時(shí)尚界備受矚目的“爆款制造機(jī)”。
JACQUEMUS年輕、跳脫、不落俗。比如憑借獨(dú)特的造型和極小的尺寸迅速引發(fā)潮人搶購(gòu)的手袋（The Chiquito），以及時(shí)尚博主人手一頂?shù)某蟛菝保↙e Grand Chapeau Bomba）——當(dāng)時(shí)的Instagram，幾乎完全被這一大一小兩件時(shí)尚單品攻占了。
JACQUEMUS的大草帽和小手袋
盡管不少“網(wǎng)絡(luò)判官”認(rèn)為JACQUEMUS突然從南法浪漫風(fēng)情轉(zhuǎn)變?yōu)闈鉂狻癆LA?A味”的經(jīng)典優(yōu)雅剪裁難逃抄襲嫌疑，但兩個(gè)品牌卻均未對(duì)此做出正面回應(yīng)。Simon Porte Jacquemus只對(duì)該系列的設(shè)計(jì)靈感做出了解釋——來(lái)源于1950年代的高級(jí)定制和好萊塢風(fēng)格以及品牌成立至今的自身檔案。
但有意思的是，品牌于3月18日在Instagram上發(fā)布了一條“15年來(lái)JACQUEMUS標(biāo)志性禮服”的帖子，其中展示的對(duì)于薄紗面料以及廓形設(shè)計(jì)的運(yùn)用仿佛也在暗戳戳地回應(yīng)這場(chǎng)風(fēng)波。
JACQUEMUS在Instagram上發(fā)布的帖子
其實(shí)從風(fēng)格上來(lái)看，2025春夏系列前的JACQUEMUS和ALA?A都可以說(shuō)是極簡(jiǎn)主義（less is more）的一員，雖然兩個(gè)品牌的出發(fā)點(diǎn)各不相同。
ALA?A屬于主動(dòng)選擇。Azzedine Ala?a是一個(gè)愿意花費(fèi)時(shí)間去摳細(xì)節(jié)和品質(zhì)的人，為了突出服裝的結(jié)構(gòu)和高級(jí)質(zhì)感，他可以堅(jiān)持按照自己的節(jié)奏發(fā)布作品，哪怕因此成為了第一個(gè)拒絕在時(shí)裝周日程期間走秀的設(shè)計(jì)師。
Azzedine Ala?a（左）
而在創(chuàng)立之初面臨諸多經(jīng)濟(jì)和資源限制的JACQUEMUS更多則是一種“被動(dòng)的極簡(jiǎn)”。當(dāng)年19歲的Simon Porte Jacquemus經(jīng)濟(jì)困難，沒(méi)有足夠的資金購(gòu)買昂貴的面料。首個(gè)系列“Hiver-Froid”只能使用從巴黎蒙馬特區(qū)圣皮埃爾市場(chǎng)（Marché Saint Pierre）購(gòu)買的價(jià)格相對(duì)低廉的積壓面料。
他制作的連衣裙僅有幾道縫線，放棄了紐扣和拉鏈，也沒(méi)有復(fù)雜的褶皺和口袋，這種極簡(jiǎn)主義風(fēng)格在當(dāng)時(shí)更多是出于經(jīng)濟(jì)上的窘迫。
JACQUEMUS首個(gè)系列Hiver-Froid中的連衣裙
隨著品牌的發(fā)展，“窮小子”出身的JACQUEMUS越來(lái)越不甘于繼續(xù)當(dāng)一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，而是也想提高產(chǎn)品單價(jià)，進(jìn)階到奢侈品界分一杯羹。ALA?A更像是JACQUEMUS幻想中的競(jìng)品，一個(gè)輕輕松松就擁有一切的惹人嫉妒的對(duì)象。
所以你說(shuō)JACQUEMUS抄了嗎？這個(gè)問(wèn)題很難給出一個(gè)確定回答。只能說(shuō)正在努力提升品牌高級(jí)感和歷史底蘊(yùn)的JACQUEMUS在朝著奢侈品牌進(jìn)化的過(guò)程中，或無(wú)意或有意地長(zhǎng)成了與ALA?A相似的模樣。
都想當(dāng)奢侈品，都想賣高價(jià)
根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)趨勢(shì)指南Lyst Index的報(bào)告顯示，去年一整年，JACQUEMUS和ALA?A都在不同程度上獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。不過(guò)JACQUEMUS是在前三個(gè)季度徘徊在榜單的7到10名，而ALA?A則是在第三季度空降第五，并且靠著漁網(wǎng)芭蕾平底鞋（第三季度Lyst熱門單品榜首）的銷量將名次維持到了第四季度。
想在血雨腥風(fēng)的時(shí)尚圈始終保持著吸引消費(fèi)者下單的魔力，可不是一件容易的事。
自從2017年Azzedine Ala?a去世后，品牌就經(jīng)歷了近4年的過(guò)渡期，直到2021年P(guān)ieter Mulier接任了ALA?A的創(chuàng)意總監(jiān)。他此前是Raf Simons（Prada現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)）的得力助手，追隨后者在Jil Sander、Dior和Calvin Klein等品牌工作。
正是Pieter Mulier的到來(lái)，讓ALA?A在凸顯身材的裹身裙之外，有了爆款鞋子和包包。建筑師出身的他，也讓服裝的結(jié)構(gòu)和工藝走到了新的高度。
Pieter Mulier
在剛剛過(guò)去的ALA?A2025夏秋秀場(chǎng)上，除了場(chǎng)地布置和女高音現(xiàn)場(chǎng)演繹的音樂(lè)所帶來(lái)的歷史感、雕塑感，以及堅(jiān)韌又柔美的女性敘事外，還能夠強(qiáng)烈感受到的關(guān)鍵詞就是：貴。
滿眼望去都是通身采用激光切割技術(shù)制作的皮裙，全手工打褶制作的皮革拼羊絨面料百褶裙——ALA?A在工藝和技術(shù)上，可以說(shuō)完全沒(méi)在考慮成本。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)看秀的博主透露，這一季裙子的定價(jià)已經(jīng)達(dá)到了令人咋舌的28萬(wàn)元人民幣。
ALA?A2025夏秋系列
不只是這一季，ALA?A一直以來(lái)都賣得很貴。比如同樣是芭蕾舞鞋，當(dāng)紅炸子雞Miu Miu的售價(jià)也不過(guò)7000-8000元，ALA?A卻能賣到13000元，整體價(jià)格區(qū)間和有“下一個(gè)愛(ài)馬仕”之稱的The Row不相上下。
別的品牌是高定成衣化，而ALA?A是成衣高定化。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“跟隔壁的Dior比起來(lái)，Dior簡(jiǎn)直就是阿依蓮。”而這場(chǎng)秀其實(shí)也在暗暗地向JACQUEMUS宣告——設(shè)計(jì)可以看起來(lái)像，但技術(shù)可不是隨隨便便就能學(xué)會(huì)的。
當(dāng)然，JACQUEMUS也有自己的優(yōu)勢(shì)，在全網(wǎng)擁有近千萬(wàn)粉絲的它是個(gè)不折不扣的營(yíng)銷鬼才。
Instagram平臺(tái)粉絲量666萬(wàn)，平均每條帖子都能獲得5萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊、300條評(píng)論和200次分享；TikTok粉絲量110萬(wàn)，品牌每周都在挖掘各個(gè)領(lǐng)域的熱門話題，并結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作，不錯(cuò)過(guò)任何一丁點(diǎn)流量。
JACQUEMUS在TikTok蹭話題#meow和#Potaxie發(fā)布的內(nèi)容，分別獲得了380萬(wàn)和510萬(wàn)贊
抽象、超現(xiàn)實(shí)主義，就像品牌的明星單品大草帽和小手袋一樣，大大小小、密密麻麻，用極致的視覺(jué)沖擊吸引著千禧一代年輕人的目光和點(diǎn)擊。作為一個(gè)時(shí)裝品牌，卻經(jīng)常能在評(píng)論區(qū)獲得“想要加入你們社交媒體部門”的留言。
“好吧，我非常想為你們的社交媒體工作哈哈哈哈”，圖源@JACQUEMUS的TikTok評(píng)論區(qū)截圖
除此之外，JACQUEMUS還善于利用明星效應(yīng)來(lái)提升品牌的知名度。比如蕾哈娜（Rihanna）、卡戴珊（Kim Kardashian）和說(shuō)唱歌手壞痞兔（Bad Bunny）等，這些合作不僅吸引了大量關(guān)注，還幫助品牌打入了更廣泛的年輕群體。
BLACKPINK成員Jennie的時(shí)尚影響力首屈一指。去年，JACQUEMUS邀請(qǐng)她在品牌15周年“LA CASA”紀(jì)念系列時(shí)裝秀上壓軸登場(chǎng)。作為Jennie的T臺(tái)首秀，她在秀前預(yù)告中裹著鮮紅色的浴巾出鏡，讓這條視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到了53萬(wàn)。
秀前裹著浴巾出鏡的Jennie
論各大時(shí)尚品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上的網(wǎng)感，JACQUEMUS說(shuō)第二沒(méi)人敢說(shuō)第一。這也讓品牌在設(shè)計(jì)上有一股子流行于互聯(lián)網(wǎng)的“氛圍感”味道，優(yōu)雅、松弛，但不高定。
對(duì)比ALA?A和JACQUEMUS的優(yōu)勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，ALA?A已經(jīng)找到了自己的節(jié)奏，在“殺手锏”工藝和技術(shù)的施展下，不僅成衣按季度漲價(jià)，鞋子和包袋等配飾也能打造出爆品；JACQUEMUS雖然能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，但在TikTok上點(diǎn)贊的Z世代年輕人的購(gòu)買力終究比不過(guò)中產(chǎn)和富豪，僅靠偶爾打造的明星單品，撐不住品牌的高溢價(jià)。
JACQUEMUS近兩年經(jīng)常是一邊漲價(jià)一邊甩賣，像一般電商平臺(tái)慣用的套路一樣：先把原價(jià)抬高，折扣才能顯得誘人。以品牌基礎(chǔ)款Marrone短褲為例，盡管官網(wǎng)標(biāo)價(jià)從490歐元（人民幣約3850元）漲到560歐元（人民幣約4800元），線上購(gòu)物平臺(tái)italist卻直接四五折，僅售255歐元（人民幣約2000元）。
圖源@italist截圖
照這樣下去，品牌很容易下沉為和ZARA一樣的快時(shí)尚品牌，但顯然JACQUEMUS是不愿意走到那一步的，所以只能往上爬。
品牌也要堅(jiān)持做自己
說(shuō)到底還是目標(biāo)客群不同。
JACQUEMUS雖然號(hào)稱“南法小王子”，但實(shí)際購(gòu)買者卻是“一生追求性價(jià)比”的城市白領(lǐng)，他們也許薪資不低，卻只在打折期間撿漏?！岸燃亠L(fēng)”對(duì)他們來(lái)說(shuō)更像是一種精神安慰，畢竟是拿固定工資的人，誰(shuí)能天天滿世界度假啊。
小紅書上JACQUEMUS消費(fèi)者的討論，圖源@小紅書截圖
ALA?A就不同了，他們的消費(fèi)者很可能是經(jīng)常飛去海島度假的富家女，不用等著別人發(fā)工資，而是靠家族信托基金生活。花錢從不猶豫，只考慮質(zhì)感、時(shí)尚性和是否“量身定制”（如果能兼顧環(huán)保屬性那就更好了）。這一畫像是不是看起來(lái)很眼熟？和另一位霸榜品牌Miu Miu不謀而合。
ALA?A在2007年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)（Richemont）收購(gòu)了多數(shù)股權(quán)。這是一個(gè)擁有包括卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）、萬(wàn)寶龍（Montblanc）、江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin）、積家（Jaeger-LeCoultre）等眾多硬奢（Hard Luxury，指那些在市場(chǎng)上擁有穩(wěn)定價(jià)值、具備收藏性和價(jià)值增值空間的奢侈品）在內(nèi)的全球第二大奢侈品公司。
歷峰集團(tuán)旗下品牌，圖源@richemont.com
所以對(duì)于集團(tuán)內(nèi)少有的時(shí)裝品牌ALA?A，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就顯得特別有底氣。集團(tuán)尊重ALA?A創(chuàng)始人Azzedine Ala?a和后來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)Pieter Mulier的設(shè)計(jì)理念和品牌精神，沒(méi)有將其打造成一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)品牌，而是花大價(jià)錢去保護(hù)品牌的獨(dú)特性，堅(jiān)持“小而美”，為其在奢侈品市場(chǎng)中贏得了更多的尊重和認(rèn)可。
去年12月，ALA?A 首席執(zhí)行官M(fèi)yriam Serrano在接受《華麗志》的采訪中提到：“ALA?A工作室只有約35名成員?！眲?chuàng)意總監(jiān)Pieter Mulier先是組建了一個(gè)關(guān)系緊密的四人團(tuán)隊(duì)，再由四個(gè)人帶領(lǐng)著密切配合的四個(gè)小組，分別負(fù)責(zé)剪裁、垂墜感面料、針織與皮革。
ALA?A服裝的細(xì)節(jié)
Pieter Mulier曾解釋：“我們工作室里沒(méi)有營(yíng)銷人員，一切只關(guān)于衣服。我們做的事情很簡(jiǎn)單——做漂亮、做工精良的衣服?！睕](méi)錯(cuò)，ALA?A沒(méi)有市場(chǎng)部門，但爆品本身何嘗不是一種營(yíng)銷。
歷峰集團(tuán)在去年6月30日發(fā)布的2024上半年財(cái)報(bào)中寫到：“Ala?a和Peter Millar的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭在很大程度上彌補(bǔ)了其他大多數(shù)品牌較為疲軟的銷售表現(xiàn)，包括 Chloé。（ongoing momentum of Ala?a and Peter Millar broadly compensated for softer sales at most of the other Maisons, including Chloé.）”
站在JACQUEMUS的角度來(lái)看，在大多數(shù)消費(fèi)者可能并不能分清一條基礎(chǔ)款連衣裙是手工縫制還是流水線制造的情況下，明明看起來(lái)差不多，那為什么不能從3000元漲到13000元呢？
像一種無(wú)意識(shí)的攀比，ALA?A就是朋友圈里那個(gè)貴氣、優(yōu)雅，一生容錯(cuò)率極高還每一步都走對(duì)了的“假想敵”。
JACQUEMUS其實(shí)并不需要這種比較，自學(xué)成才，曾經(jīng)獲得過(guò)2015年LVMH Prize“特別獎(jiǎng)”的Simon Porte Jacquemus是時(shí)尚圈的設(shè)計(jì)天才。最初愛(ài)上JACQUEMUS的消費(fèi)者，也恰恰是因?yàn)榭梢杂谩安簧莩蕖钡膬r(jià)格，就能買到設(shè)計(jì)師為簡(jiǎn)單的白襯衫、吊帶、短褲等日常服裝注入的巧思。
JACQUEMUS在2013年的設(shè)計(jì)
能夠?qū)⒁皇譅€牌打成“南法小王子”，與其學(xué)ALA?A而晚節(jié)不保，不如繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大讓基礎(chǔ)款變有趣的設(shè)計(jì)理念和玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷頭腦，說(shuō)不定就能趟出一條與大財(cái)團(tuán)一比的時(shí)尚路線。不是所有消費(fèi)者都需要奢侈品，時(shí)尚圈也需要有形形色色，甚至稀奇古怪的品牌們?cè)诓藕猛姘 ?/p>
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