??深響原創(chuàng) · 作者｜何文
全球視聽行業(yè)正經(jīng)歷著從技術(shù)底層到產(chǎn)業(yè)格局的深度轉(zhuǎn)型。
隨著用戶規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，用戶對于內(nèi)容的需求開始向垂類化、場景化遷移，流媒體平臺在內(nèi)容上的布局，也從流量覆蓋轉(zhuǎn)向垂類深耕；新技術(shù)在全球范圍內(nèi)刮起浪潮，AI的出現(xiàn)不僅改變了大眾的生活方式，也在重構(gòu)著內(nèi)容的生產(chǎn)邏輯。
生成式AI革新內(nèi)容生產(chǎn)、5G技術(shù)重塑傳輸體驗、用戶需求加速向垂類分化、行業(yè)規(guī)范持續(xù)升級……在多重因素的影響下，視頻平臺正在面臨由時代提出的全新考驗。
在近日舉辦的第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，咪咕視頻以“熱愛無限，破界共生”為主題舉辦了一場產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，與行業(yè)伙伴共同探討“視聽+體育”產(chǎn)業(yè)融合的新路徑。
在論壇上，中國移動咪咕公司黨委書記、董事長沈文海指出，咪咕在充分競爭的體育賽道上持續(xù)深耕、大膽探索，開創(chuàng)了一條“獨家+第一”“差異化+聚焦”的體育平臺發(fā)展之路。
事實上，在競爭日趨白熱化的流媒體行業(yè)，咪咕視頻是當(dāng)中較為特殊的樣本。其背靠中國移動龐大的用戶資源，又以體育賽道為核心向外輻射。在各方合作伙伴的支持下，圍繞“一主兩特”的戰(zhàn)略，和“共創(chuàng)、共建、共生、共筑”的理念，咪咕視頻正在撬動更有想象力的視頻版圖。
從垂類到生態(tài)，搭建多元內(nèi)容矩陣
咪咕視頻最突出的大眾記憶點，便是平臺的體育基因。
從2018年的俄羅斯世界杯開始，咪咕就通過世界杯、奧運會、冬奧會、歐洲杯等多項國際大賽的轉(zhuǎn)播，以及屢次出圈、引發(fā)全民熱議的自制內(nèi)容，逐漸確立了其在大眾心目中“體育第一平臺”的地位。
這一賽道的選擇，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的取向變化，和咪咕視頻對體育賽道潛力的預(yù)判。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶呈現(xiàn)出更明顯的圈層化特征，垂類內(nèi)容成為平臺的共同著力點；另一方面，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直處在穩(wěn)步增長中，2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元，體育內(nèi)容的消費對大眾而言也是剛需。
因此，從內(nèi)容建設(shè)和行業(yè)占位的角度看，體育內(nèi)容都是最能吸引全民關(guān)注的垂類——既能鏈接泛文娛用戶，也能突破平臺在用戶年齡、性別上的限制，撬動男性用戶的潛在消費需求，同時帶來年輕群體和銀發(fā)群體兩大新增用戶空間。
在此基礎(chǔ)上，咪咕視頻提出了“一主二特”的內(nèi)容布局，以體育為核心、特色電視劇和特色紀(jì)錄片為補(bǔ)充。這一策略本質(zhì)上正是對圈層用戶的分步激活：從核心體育用戶到泛體育用戶，再到泛娛樂用戶，最終實現(xiàn)圈層滲透。
整體來看，體育垂類是咪咕視頻的核心內(nèi)容競爭力。
從頭部賽事的內(nèi)容版權(quán)，到吸引泛體育人群的細(xì)分內(nèi)容，再到豐富的衍生節(jié)目和UGC內(nèi)容，共同構(gòu)建起了完備的體育內(nèi)容矩陣，并穩(wěn)步擴(kuò)大體育版圖。沈文海在論壇上提到，“我們將進(jìn)一步提升體育內(nèi)容的豐富度和掌控力，鞏固體育第一內(nèi)容平臺的地位?！?/p>
頭部賽事IP的版權(quán)供給，是強(qiáng)化用戶心智、保證用戶留存率的關(guān)鍵，也是咪咕視頻在內(nèi)容差異化上的核心競爭力。自2018年進(jìn)入體育版權(quán)賽道至今，咪咕視頻做到了“頂級賽事從不缺席”，覆蓋超過30個賽事項目，9400場次賽事直播。
另外，咪咕也在不斷推進(jìn)與多項重磅賽事的合作，包括中超、英超、CBA、中網(wǎng)等，幾乎涵蓋了體育受眾對賽事的所有需求。在論壇現(xiàn)場，咪咕視頻還舉行了WTT世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟賽事簽約儀式，宣布將與WTT的合作續(xù)約至2028年。
除賽事版權(quán)外，咪咕視頻在體育內(nèi)容上的布局呈現(xiàn)出“縱向向精，橫向向廣”的特征。
聚焦賽事IP打造的多檔體育自制節(jié)目，既能滿足核心體育迷對于專業(yè)度和多元內(nèi)容的需求，也為體育內(nèi)容的創(chuàng)新提供了不少新樣本。在去年巴黎奧運會期間，就有《中國力量》《中國榜樣》《AI乒中國》等多檔不同風(fēng)格的自制節(jié)目播出。
在“全民體育”的號召下，咪咕視頻也在積極拓展泛體育內(nèi)容，如釣魚、騎行、飛盤、健身操等。這無疑可以擴(kuò)大體育內(nèi)容的“群眾基礎(chǔ)”，讓更多人在咪咕找到興趣內(nèi)容，實現(xiàn)粘性的保持和增長。
但光有體育內(nèi)容還不夠，垂類深耕的下一步，便是圍繞核心用戶進(jìn)行多元內(nèi)容的布局。特色影視劇和特色紀(jì)錄片，正是為了尋找視聽用戶的最大公約數(shù)。而在具體內(nèi)容規(guī)劃上，咪咕視頻有著清晰的方法論：
其一，尋找能夠精準(zhǔn)匹配用戶畫像的內(nèi)容。以體育內(nèi)容為核心所積淀起來的用戶群體，為咪咕提供了清晰的方向。具體來看，在劇集領(lǐng)域聚焦現(xiàn)實主義都市、懸疑諜戰(zhàn)、歷史傳奇等題材，紀(jì)錄片則主打歷史人文、行業(yè)專精等方向，都是與體育用戶畫像重合度更高的內(nèi)容。
契合平臺用戶喜好的特色內(nèi)容，還能給文娛行業(yè)帶來新的用戶增量，實現(xiàn)文體聯(lián)動和融合。數(shù)據(jù)顯示，奧運期間咪咕視頻播出的劇集中，《邊水往事》有20%的用戶為奧運用戶，《雪迷宮》有37%為奧運用戶，帶動效應(yīng)明顯。
圖源：微博
其二，采用自制與合作雙線并行的方式，鏈接更多外部合作者，以打造更完備的內(nèi)容矩陣。
在內(nèi)容帶的補(bǔ)充上，咪咕視頻秉持著開放的心態(tài)，一方面不斷完善分賬模式，打造覆蓋電視劇、電影、綜藝等各個品類的CP內(nèi)容；另一方面探索臺網(wǎng)聯(lián)動、長中短視頻融合等新模式。
隨著行業(yè)駛?cè)胩豳|(zhì)減量的深水區(qū)，流媒體平臺在內(nèi)容上愈來愈呈現(xiàn)出鮮明的精品化、風(fēng)格化的特征。平臺也不再是內(nèi)容的播出渠道，而是成為打通內(nèi)容上下游的連接器和放大器。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是平臺的立身之本，也是提升用戶忠誠度和平臺IP效應(yīng)的核心。咪咕視頻的“一主兩特”布局，在內(nèi)容上以體育為核心搭建矩陣，在形式上囊括長中短視頻，這一綜合性生態(tài)在目前的視聽行業(yè)很難復(fù)制，也讓咪咕視頻在用戶心中有了不可替代的獨特定位。
媒體化、社區(qū)化、智能化：共建“去中心化”生態(tài)
不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)視聽飛速發(fā)展的當(dāng)下，“視聽+體育”的結(jié)合呈現(xiàn)出諸多明顯的行業(yè)趨勢：智能電視、智能汽車等新場景的普及，將內(nèi)容以“大小屏、線上下”的形式，滲透到了不同年齡段用戶的日常生活中；AI等新技術(shù)的應(yīng)用，縮短了“創(chuàng)作者-內(nèi)容-消費者”的距離，也為內(nèi)容呈現(xiàn)帶來了不少新變化。
在行業(yè)發(fā)展的洪流中，咪咕視頻也找到了自身的坐標(biāo)系——既有超過10億的移動手機(jī)用戶為咪咕視頻提供龐大的用戶基礎(chǔ)，也有自營媒體賬號、合作媒體平臺和超過4600家線下營業(yè)廳組建的宣發(fā)矩陣。
基于對行業(yè)趨勢和自身位置的觀察，咪咕視頻深度參與到“視聽+體育”的業(yè)態(tài)當(dāng)中，鏈接更多外部資源和合作方，從“媒體化、社區(qū)化、智能化”三方面進(jìn)行平臺升級和生態(tài)建設(shè)。
正如中國移動咪咕視訊副董事長、總經(jīng)理李黎在論壇中所言，“咪咕希望打造一個去中心化的體育生態(tài)平臺，不僅有核心的賽事內(nèi)容和自制內(nèi)容，還希望跟機(jī)構(gòu)、媒體合作，打造社區(qū)化的平臺，一起賦能體育產(chǎn)業(yè)?！?/p>
中國移動咪咕視訊副董事長、總經(jīng)理李黎 分享咪咕體育產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的策略與實踐
其中，媒體化是實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)自主造血的關(guān)鍵。媒體化所帶來的價值，是將賽事IP轉(zhuǎn)化為可延展的媒體資產(chǎn)，鞏固自身在體育賽道上的頭部地位的同時，與行業(yè)伙伴攜手，實現(xiàn)生態(tài)共建。
通過整合行業(yè)上游的內(nèi)容資源，咪咕視頻正在以賽事轉(zhuǎn)播為核心，建立起貫穿賽事全周期的內(nèi)容帶，以滿足體育用戶更多元的觀看需求。
內(nèi)容上，咪咕已經(jīng)具備專業(yè)化體育媒體的運營能力，以高效的內(nèi)容產(chǎn)能，提供賽事預(yù)告、前沿分析、多視角多路解說、賽事集錦、深度訪談等全時段體育內(nèi)容；呈現(xiàn)形式上，依據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新消費場景，實現(xiàn)“人-車-家”的全場景渠道終端覆蓋。
陳夢做客訪談節(jié)目《中國榜樣》 圖源：微博
在媒體化的進(jìn)程中，合作伙伴的支持同樣不容忽視。除了跟各版權(quán)賽事方的合作外，與電視臺、俱樂部等機(jī)構(gòu)的聯(lián)動，以及KOL、專家、運動員等內(nèi)容創(chuàng)作者的參與，都拓寬了體育內(nèi)容的邊界；與智能電視品牌、頭部車企等的合作，也為體育愛好者帶來更豐富的觀看場景。
咪咕視頻也在探索更多的合作形式。在本次論壇上，咪咕視頻的老朋友、奧運冠軍鄧亞萍解鎖了“咪咕乒乓賽事名譽(yù)主編”的新身份，從“解說天團(tuán)”的金牌解說，到參與自制節(jié)目，再到如今的名譽(yù)主編，雙方不斷深化的合作，讓咪咕在乒乓球領(lǐng)域的內(nèi)容更專業(yè)、更全面。
同時，咪咕還攜手央視網(wǎng)、微博體育、北京廣播電視臺、五星體育傳媒、廣東廣播電視臺、體壇傳媒等媒體平臺，在論壇上共同啟動了“體育融媒生態(tài)聯(lián)盟”，充分實現(xiàn)資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)。
而社區(qū)化則是用戶生態(tài)搭建的必經(jīng)之路，只有打破平臺與用戶之間的單向供給關(guān)系，才能構(gòu)建高粘性的用戶生態(tài)，進(jìn)而實現(xiàn)“內(nèi)容共建共享”的平臺文化。
在圈層化的時代，大眾對于身份認(rèn)同和群體交流的需求都更旺盛，而良好的社區(qū)生態(tài)，能提供高濃度的討論場域。咪咕視頻構(gòu)建了以中超為重點的球迷社區(qū)生態(tài)，在中超甲乙俱樂部的支持下，用訓(xùn)練直播、球隊專訪等獨家活動，在球迷和俱樂部之間搭建了溝通的橋梁。
此外，通過流量扶持、成長體系、技術(shù)工具、運營手段等方面的完善，咪咕視頻孵化出了體育調(diào)性鮮明的創(chuàng)作生態(tài)。PUGC/UGC內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，助力咪咕視頻實現(xiàn)了從“內(nèi)容平臺”到“創(chuàng)作社區(qū)”的升級，讓用戶資產(chǎn)在平臺內(nèi)部實現(xiàn)“流量-留存-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
當(dāng)然，消費場景的拓展，也幫助咪咕視頻構(gòu)建起了更完善的互動傳播生態(tài)。在去年歐洲杯期間，咪咕視頻的自制節(jié)目《呼叫我的球搭子》組織了6場線下活動，聯(lián)動了超過13省球迷，并且通過與社交媒體、短視頻平臺的積極合作，借助外部傳播生態(tài)讓活動在線上持續(xù)發(fā)酵。
圖源：微博
立足于平臺文化，咪咕視頻也在致力于向行業(yè)傳遞純粹的體育精神。在本次論壇上發(fā)布的《讓體育之光照亮文化自信之路》文明觀賽倡議，便是其放大社區(qū)化價值、深度參與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的體現(xiàn)。
智能化的升級策略，錨定的則是更長遠(yuǎn)的未來?？v觀視聽行業(yè)數(shù)十年的變革之旅，每個重要的節(jié)點都離不開科技的進(jìn)步。
咪咕視頻很早就開始探索AI技術(shù)與自身生態(tài)的結(jié)合，目前已經(jīng)被應(yīng)用到了觀賽體驗、內(nèi)容推薦、智能服務(wù)等各個版塊當(dāng)中。
其中，觀眾體感變化最明顯的，無疑是觀賽體驗的大幅提升。以去年的巴黎奧運會為例，“AI中國時刻”能聚合中國隊的參賽賽程、準(zhǔn)確識別中國運動員的高光瞬間，只需拖動進(jìn)度條即可回看，不錯過每個精彩時刻；“AI視頻增強(qiáng)”技術(shù)可以呈現(xiàn)更具沉浸感的賽事畫面，還能捕捉運動員的微表情。
另外，在互動端，咪咕引入了DeepSeek，打造專屬AI智能體，滿足用戶在觀賽過程中的所有需求；創(chuàng)作端，“仝舟”AIGC生產(chǎn)管線的落地使用，能幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更高效地完成創(chuàng)作。
生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，本質(zhì)上是協(xié)同創(chuàng)新的過程。
在論壇上，李黎提出了咪咕視頻在四個維度上的開放協(xié)同：垂類運營開放，助力內(nèi)容向?qū)I(yè)化升級；頻道開放，聯(lián)合電視臺、媒體等機(jī)構(gòu)，為體育用戶提供一體化服務(wù)；商業(yè)化開放，與品牌伙伴一起探索商業(yè)新范式；線下開放，依托自有的運營商體系，建立立體化的體育生態(tài)。
這樣的思路實際上是在主動拆墻“破界”，將平臺資源和能力轉(zhuǎn)化為開放合作的接口，如此才能真正實現(xiàn)生態(tài)共榮。
一切都在變化，視聽行業(yè)仍是充滿「變數(shù)」。在視聽行業(yè)深度變革的關(guān)鍵時期，咪咕視頻的競爭力在于“不可復(fù)制的平臺生態(tài)”，將運營商基因轉(zhuǎn)化為推動生態(tài)建設(shè)的勢能，以“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”的戰(zhàn)略整合，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代蹚出一條差異化的發(fā)展路徑。
通過多元內(nèi)容、跨界生態(tài)、技術(shù)賦能，咪咕視頻既滿足了用戶不斷提升的內(nèi)容消費需求，又在技術(shù)變革的浪潮中積極擁抱變化，以開放的姿態(tài)與各方合作伙伴牽手，致力于打造業(yè)內(nèi)首個“去中心化”的體育共生體平臺。
這條升級之路，也將為視頻平臺的話語體系帶來更多可能性。
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