來自：財(cái)研網(wǎng)授權(quán)，文/安妮
美東時(shí)間3月28日，加拿大高端運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon股價(jià)單日暴跌14.2%，年初至今累計(jì)跌幅達(dá)23.36%，市值蒸發(fā)近四分之一。
這一劇烈波動(dòng)與公司前一日發(fā)布的財(cái)報(bào)形成鮮明對(duì)比：2023年第四季度，Lululemon營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至36.1億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11.8%至7.48億美元，均超市場(chǎng)預(yù)期。
資本市場(chǎng)更關(guān)注未來，Lululemon對(duì)2025年第一季度23.4億至23.6億美元的營(yíng)收預(yù)期，以及全年111.5億至113億美元的營(yíng)收指引，均低于分析師預(yù)測(cè)值?？此莆⑿〉臄?shù)字差距，卻暴露出品牌的高端增長(zhǎng)神話正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
Lululemon的崛起曾被視為消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)典案例。
一條標(biāo)價(jià)千元的瑜伽褲被塑造成“中產(chǎn)女性身份標(biāo)簽”，其成功源于精準(zhǔn)的人群定位和場(chǎng)景營(yíng)銷。品牌初期鎖定年收入8萬美元以上的都市女性，通過社交媒體投放穿搭、生活類KOL內(nèi)容，將產(chǎn)品從健身場(chǎng)景延伸至日常時(shí)尚。
2024年，Lululemon在抖音、小紅書的投放金額同比增長(zhǎng)30%至3045萬元，強(qiáng)化了“千元瑜伽褲等同于階級(jí)通行證”的用戶心智。
與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)成為關(guān)鍵引擎。2023年第四季度，Lululemon在中國(guó)大陸的營(yíng)收同比飆升46%，全年增長(zhǎng)41%，品牌計(jì)劃在2024年新增的40家門店中，超半數(shù)落子中國(guó)，甚至向二三線城市的“小鎮(zhèn)貴婦”下沉。
然而，高價(jià)護(hù)城河下的隱患逐漸顯現(xiàn)。
全球經(jīng)濟(jì)不確定性加劇，消費(fèi)者對(duì)通脹的焦慮導(dǎo)致非必需品支出收縮。Lululemon CEO坦言，美國(guó)客流量下滑與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)相關(guān)，這一現(xiàn)象在中國(guó)市場(chǎng)更具深層含義。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，部分中產(chǎn)開始審視“面子消費(fèi)”的必要性。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年Lululemon瑜伽褲的二手轉(zhuǎn)賣量同比增長(zhǎng)67%，折射出用戶“穿完即轉(zhuǎn)手”的精打細(xì)算。
此外，品牌試圖通過擴(kuò)展男裝和鞋類突破單一品類依賴，卻陷入認(rèn)知困境。盡管男裝已貢獻(xiàn)26%的營(yíng)收，但70%的男性用戶仍認(rèn)為L(zhǎng)ululemon是“女性品牌”；而售價(jià)2580元的男士羽絨服和高端鞋類，在耐克、昂跑等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的圍剿下增長(zhǎng)乏力。
外部環(huán)境的壓力進(jìn)一步擠壓生存空間。
特朗普政府對(duì)中國(guó)商品加征的關(guān)稅將于2024年生效，而Lululemon約65%的產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)。
若將關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，千元瑜伽褲的價(jià)格天花板將再度承壓；若自行消化，則可能侵蝕本已下滑的利潤(rùn)率。
2023年，公司毛利率同比下降0.8%，疊加營(yíng)銷費(fèi)用上漲，盈利空間持續(xù)收窄。與耐克等巨頭相比，Lululemon的短板更加凸顯。
耐克在中國(guó)通過籃球、跑步等多場(chǎng)景產(chǎn)品滲透全客群，并推出400至600元區(qū)間的瑜伽系列分流價(jià)格敏感用戶；而Lululemon仍困于瑜伽細(xì)分賽道，且缺乏性價(jià)比選項(xiàng)。
盡管其在中國(guó)市場(chǎng)增速亮眼，但耐克同期在華16.7億美元的營(yíng)收規(guī)模仍高出Lululemon逾10億美元，后者在全民消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度和渠道覆蓋上差距明顯。
Lululemon的困境本質(zhì)是高端消費(fèi)泡沫的縮影。其成功建立在經(jīng)濟(jì)上行期消費(fèi)者為符號(hào)支付溢價(jià)的基礎(chǔ)上，但當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向保守，高價(jià)非必需品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力首當(dāng)其沖。
Lululemon的股價(jià)暴跌與增長(zhǎng)失速，暴露出高端消費(fèi)品牌在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期的致命弱點(diǎn)——當(dāng)消費(fèi)者收緊錢包，千元瑜伽褲的“身份象征”故事不再奏效。
從耐克、安踏到Allbirds，同類品牌的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)為L(zhǎng)ululemon指明了一條出路：打破單一品類依賴、重塑性價(jià)比敘事、構(gòu)建不可替代的技術(shù)與情感壁壘，或是其穿越周期的關(guān)鍵。
首先，突破瑜伽褲的產(chǎn)品天花板勢(shì)在必行。Lululemon長(zhǎng)期依賴單一爆品，瑜伽褲貢獻(xiàn)超四成營(yíng)收，但男性用戶仍普遍將其視為“女性品牌”，鞋類與羽絨服等新品在耐克、昂跑的夾擊下增長(zhǎng)乏力。
借鑒耐克以籃球、跑步等多場(chǎng)景產(chǎn)品覆蓋全客群的策略，Lululemon需加速拓展專業(yè)運(yùn)動(dòng)線——例如開發(fā)具備心率監(jiān)測(cè)功能的智能運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，或與Under Armour爭(zhēng)奪男性市場(chǎng)的高強(qiáng)度訓(xùn)練裝備。
同時(shí)，可效仿安踏的“品牌矩陣”模式，推出定價(jià)300-600元的副線品牌，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。安踏通過主品牌攻占大眾市場(chǎng)、FILA鎖定中高端用戶的組合，印證了“金字塔”策略的有效性。
對(duì)Lululemon而言，推出基礎(chǔ)款子品牌或會(huì)員專屬折扣線（如加拿大鵝的ReBIRD計(jì)劃），既能避免主品牌調(diào)性稀釋，又能觸達(dá)價(jià)格敏感人群。
中國(guó)市場(chǎng)的本土化深耕是另一突破口。Lululemon在華過度依賴一線城市“中產(chǎn)女性”標(biāo)簽，在下沉市場(chǎng)被本土品牌鯨吞。
參考耐克推出“Nike By You”定制服務(wù)、星巴克以“啡快”門店滲透三四線城市的打法，Lululemon需綁定本土文化符號(hào)——例如與李寧聯(lián)名推出漢服剪裁瑜伽褲，或借力抖音頂流劉畊宏打造“中國(guó)式健身”場(chǎng)景。
此外，可復(fù)制SHEIN的私域流量打法，在小程序上線“穿搭A(yù)I助手”，根據(jù)用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)推薦產(chǎn)品，提升復(fù)購率。
技術(shù)敘事與情感聯(lián)結(jié)的重塑同樣關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑“千元瑜伽褲是否值回票價(jià)”，Allbirds以甘蔗纖維環(huán)保材料建立差異、On昂跑憑緩震科技征服專業(yè)跑者的案例證明，技術(shù)背書比營(yíng)銷故事更具說服力。
Lululemon需將核心面料技術(shù)（如Nulu裸感）與運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)綁定，發(fā)布第三方實(shí)驗(yàn)室報(bào)告證實(shí)其體溫調(diào)節(jié)功效；同時(shí)發(fā)起“舊褲再生計(jì)劃”，回收產(chǎn)品制作限量系列，效仿Patagonia的環(huán)保主張吸引Z世代。
在渠道端，可借鑒Peloton的“硬件+內(nèi)容”閉環(huán)，升級(jí)數(shù)字化平臺(tái)“Sweatlife”，集成付費(fèi)課程、社群打卡與線下活動(dòng)預(yù)約，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣“科學(xué)運(yùn)動(dòng)解決方案”。
供應(yīng)鏈與全球化布局的調(diào)整則是避險(xiǎn)底線，特朗普關(guān)稅政策沖擊下，Lululemon約65%的中國(guó)產(chǎn)能將面臨成本激增。
參考SHEIN以“小單快反”柔性供應(yīng)鏈分散產(chǎn)能、ZARA在墨西哥與土耳其設(shè)廠貼近區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，Lululemon需建立區(qū)域化供應(yīng)鏈中心——中國(guó)基地服務(wù)亞洲，墨西哥工廠覆蓋美洲，同時(shí)挖掘中東、印度等新興市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，中東瑜伽消費(fèi)年增34%，印度中產(chǎn)女性達(dá)1.5億，復(fù)制其早期在北美的小眾社群打法（如與當(dāng)?shù)罔べゐ^聯(lián)名）或能打開新增量。
縱觀消費(fèi)市場(chǎng)，從加拿大鵝到Lululemon，高端泡沫的破裂揭示了一條鐵律：經(jīng)濟(jì)上行期，消費(fèi)者為符號(hào)買單；下行期，只為不可替代的價(jià)值付費(fèi)。
若Lululemon能跳出“瑜伽褲神話”，轉(zhuǎn)型為兼顧科技力、情感聯(lián)結(jié)與場(chǎng)景滲透的運(yùn)動(dòng)生態(tài)品牌，或許能在寒冬中蟄伏待春。
畢竟，當(dāng)一條褲子不再只是褲子，而是健康管理入口或社群身份徽章時(shí)，消費(fèi)者手中的錢包便有了重新打開的理由。
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