解碼中國高端香水的破局之道
《中國化妝品》雜志 | 蘇悅怡
1921年，Coco Chanel創(chuàng)造了“香奈兒5號”，徹底改變了女性的嗅覺審美。一百多年后，它仍然是世界上最具標(biāo)志性的香水之一。
2024年，在中法建交60周年之際，中國美妝品牌毛戈平推出了“國韻凝香”系列香水，定價1280元，直接對標(biāo)國際大牌香水。
與此同時，聞獻(xiàn)、觀夏等國產(chǎn)小眾高端香水品牌逐漸嶄露頭角，珀萊雅、韓束等本土美妝品牌也紛紛宣布進(jìn)軍香水賽道。
當(dāng)前，中國香水市場正迎來高速增長期。根據(jù)穎通集團(tuán)招股書F&S數(shù)據(jù)，2018年中國香水市場規(guī)模僅150億元，到2023年已突破260億元，六年增長近乎翻倍。但相比日本、韓國、歐美市場，中國消費者的用香習(xí)慣仍處在培養(yǎng)階段，人均香水消費僅16元，還不到美國的4%。換句話說，中國的香水市場雖大，但遠(yuǎn)未飽和，國產(chǎn)品牌的成長空間巨大。
01
“困局”中的機(jī)遇：
中國消費者正經(jīng)歷認(rèn)知重塑窗口期
在護(hù)膚和彩妝市場增速放緩的背景下，香水品類14%的復(fù)合增長率成為行業(yè)亮點。然而，這一市場卻存在著雙重困境：一方面，香奈兒、迪奧、愛馬仕等國際品牌占據(jù)96%的高端市場份額，形成強(qiáng)大壁壘；另一方面，本土品牌深陷“低價困境”，均價不足200元的國產(chǎn)香水難以擺脫“大牌平替”的標(biāo)簽。
這種市場矛盾背后，隱藏著中國香水產(chǎn)業(yè)的獨特基因。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，中國消費者的香水使用頻率僅為歐美市場的1/8，但“Z世代”群體中，有37%的消費者愿意為個性化香調(diào)支付溢價。這種“低滲透、高潛力”的市場特征，為國產(chǎn)品牌提供了認(rèn)知重塑的窗口期。
02
解構(gòu)“奢侈”密碼：
高端香水的三重價值法則
在法國格拉斯的百年調(diào)香工坊中，流傳著這樣一句箴言：“真正的奢侈，是讓時間成為配方?！眹H品牌在香水市場上的領(lǐng)先地位，本質(zhì)上源自產(chǎn)品的時間沉淀。
有些香水傳承著百年經(jīng)典，如香奈兒5號；有些則經(jīng)過十余年的研發(fā)，不斷推陳出新，如愛馬仕聞香珍藏系列；還有一些源自19世紀(jì)的調(diào)香世家，歷經(jīng)歷史沉淀，例如嬌蘭于1853年創(chuàng)制的帝王之水——這款專為拿破侖三世妻子歐也妮皇后調(diào)配的定制香水，不僅開創(chuàng)了定制香水的先河，至今依然是嬌蘭的王牌產(chǎn)品……
香奈兒5號香水
愛馬仕聞香珍藏系列
烏木靈犀香型香水
法國嬌蘭古龍水
（帝王之水）
這些經(jīng)典與沉淀構(gòu)筑的時間壁壘，令后來者望而生畏。
另一方面，新銳香水品牌也迎來了獨特機(jī)遇。近年來備受年輕人推崇的香水品牌Le Labo，通過“調(diào)配日期可視化”的體驗，顛覆了傳統(tǒng)模式——他們制作的每瓶香水均標(biāo)注制作時間與地點，消費者還可以現(xiàn)場見證調(diào)香師的創(chuàng)作過程和香精融合的化學(xué)反應(yīng)。這種“實驗室美學(xué)”不僅營造了獨特體驗，也讓Le Labo成為雅詩蘭黛旗下最賺錢的品牌之一。
在經(jīng)典與創(chuàng)新的雙重構(gòu)建下，當(dāng)前，高端香水的“三重價值法則”逐漸清晰。
一是原料稀缺性。如迪奧香水在法國、意大利等地設(shè)立獨家原料產(chǎn)區(qū)，其經(jīng)典產(chǎn)品迪奧小姐淡香水中所使用的格拉斯玫瑰，由于每根花枝一生僅開一次花，其稀缺性賦予了產(chǎn)品獨特價值。
二是文化敘事性。創(chuàng)立于2006年的BYREDO品牌備受時尚潮人的喜愛，其成功之道就在于它將時尚與藝術(shù)的交融，其清冷獨特的高級感讓消費者在體驗中感受故事與藝術(shù)的碰撞。
BYREDO攜手來自中國廈門的藝術(shù)家魏藝娟
創(chuàng)作出蛇年專屬的獨特紋樣
三是體驗獨特性。除了Le Labo的現(xiàn)場調(diào)香體驗，各大奢侈品牌也在探索全新的增長點。路易威登將時裝與香水設(shè)計相融合，與藝術(shù)家孫一鈿合作推出2024早秋女裝系列，同時為戀印、思揚和逸時等經(jīng)典香氛打造限量版香水瓶和包裝盒。時尚與香氣的巧妙搭配，將嗅覺記憶轉(zhuǎn)化為獨特的身份象征。
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03
中國高端香：
是繼續(xù)模仿，還是特立獨行？
曾有一段時間，名創(chuàng)優(yōu)品的香水以超低價格走紅，消費者花費幾十元便能體驗到類似愛馬仕“大地”的香氣，這背后反映的是追求“平替”產(chǎn)品在中國市場的盛行。
對于中國美妝品牌來說，打造高端香水的破局關(guān)鍵之一，在于找到獨立于西方敘事的價值表達(dá)體系。正如故宮文創(chuàng)推出的“十二花神”香水引發(fā)搶購熱潮，這其中所揭示的核心是，文化元素的簡單堆砌僅是起點，如何將東方美學(xué)進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯才是核心命題。
在這一領(lǐng)域，有一些中國香水品牌已展現(xiàn)出特立獨行的創(chuàng)新精神——觀夏的“昆侖煮雪”，在松木香調(diào)中融入雪落青松的意境，用氣味復(fù)現(xiàn)“圍爐觀雪”的禪意場景；而聞獻(xiàn)的包裝從中國傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)中汲取靈感，打造出具有現(xiàn)代感和藝術(shù)感的瓶身，其香調(diào)中融入了艾草、香草、核桃、八角茴香等，賦予產(chǎn)品深厚的文化底蘊。這些案例印證了現(xiàn)代東方香道的精髓——讓文化可感知、可沉浸。
觀夏“昆侖煮雪”香水
推出五周年珍藏版
聞獻(xiàn)推出的濃香水、電子香薰機(jī)、滴香、無火香薰等產(chǎn)品
再溯源到原料端，中國本土香料的“金貴”，并不輸那“曇花一現(xiàn)”的格拉斯玫瑰——云南墨紅玫瑰只生長于特定地區(qū)，其精油提取率極低，獨特的蜜糖尾調(diào)成為東方香調(diào)標(biāo)識；福建百年茉莉花田采用“月光采摘法”，最大限度保留花朵靈性與香氣；西藏雪域松針萃取的冷冽氣息，正在改寫木質(zhì)調(diào)香水的定義。
這種從源頭開始的創(chuàng)新，正在打破國際品牌對香料原料的話語壟斷。另一方面，香水產(chǎn)品受到追捧，體驗感至關(guān)重要。中國高端香的破局關(guān)鍵，在于將“賣產(chǎn)品”的理念升級到“造生態(tài)”。
2020年，觀夏在北京三里屯北區(qū)開設(shè)了首家“觀夏客廳”，截至目前已在全國各地開設(shè)近15家線下門店，每家店都在主打差異性，具有不同的背景故事與設(shè)計風(fēng)格。上海湖南路店選址在一棟西班牙式的老洋房里；西南的首店則選在有百年歷史的四川美術(shù)協(xié)會舊址。這個融合產(chǎn)品展示、藝術(shù)展覽、定制調(diào)香的空間，本質(zhì)上形成了不同的“氣味劇場”。這種“空間即產(chǎn)品”的邏輯正在重塑行業(yè)規(guī)則。
觀夏北京國子監(jiān)店的中式四合院被改造成展覽、
商店為一體的復(fù)合空間
可以看到，國產(chǎn)香水的創(chuàng)新路數(shù)，正是遵循了高端香水的三重價值法則。香水這一品類，正從單一消費品進(jìn)化為連接文化、藝術(shù)、生活方式的生態(tài)節(jié)點。怎樣把握住這些愿意花千元購買香水、為一場香氛主題藝術(shù)展支付門票的消費者，是想要進(jìn)入高端香水賽道的品牌需要了解的事。
04
中國香水破繭之路：
堅守文化初心，勇于自主創(chuàng)新
據(jù)歐睿咨詢預(yù)測，未來，中國將繼續(xù)誕生多個本土小眾高端香水品牌，這一市場將不斷擴(kuò)大。然而，要想打破國際大牌主導(dǎo)高端香市場的局面，關(guān)鍵在于破解四大核心命題。
一是建立原料自主權(quán)，比如建立云南玫瑰、福建茉莉、西藏松柏等原產(chǎn)地保護(hù)體系，深度開發(fā)東方特色香料，擺脫對進(jìn)口原料的依賴。
二是深耕科技創(chuàng)新，在香水制造上突破分子蒸餾、活花萃取等核心技術(shù)壁壘，減少對國際香料香精公司的技術(shù)依賴，實現(xiàn)自主創(chuàng)新。
三是根植中國傳統(tǒng)文化，將文化基因轉(zhuǎn)譯于產(chǎn)品中，比如將《詩經(jīng)》中的草木意象、《紅樓夢》的香譜體系等傳統(tǒng)文化符號，轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代審美的嗅覺語言。
四是讓香氣可以具象化，打造集嗅覺體驗與藝術(shù)文化于一體的線下體驗店，讓消費者全方位沉浸于東方香韻。
愛馬仕花園系列香水中，有一款叫做“李先生的花園”，靈感來自中國園林，其香味雖清新悠長，但聞起來會讓人覺得，那是西方人想象中的中國香氣。
真正能講好中國香水故事、賦予其獨特東方韻味的，終將是最懂中國香的本土品牌。正如“香奈兒5號”以香氣詮釋1920年代女性解放宣言，中國香水品牌的使命，則在于用當(dāng)代語言重構(gòu)“香氣里的中國故事”。
慢下來，靜下來，深耕品質(zhì)、科技與文化，才是中國香水真正的破局之道。
或許，那款改變行業(yè)格局的經(jīng)典之作，正在悄然誕生。
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