文/莊帥
電商行業(yè)看似百花齊放，供零矛盾卻日益突出。
存量市場競爭激烈，而且消費人群和消費習慣快速變化，品牌從單一品類的增長向垂直細分場景延伸已成趨勢，品牌想要獲得持續(xù)的成長和盈利，就需要不斷地研發(fā)新品，以差異化的、原創(chuàng)的產品獲取新的用戶和生意增長。
但目前電商平臺的主流運營思路——爆品策略，卻越來越走向極端。
品牌變得幾乎等同于一兩款爆品，讓品牌的產品創(chuàng)新在帶來巨大商業(yè)利潤的同時，也承擔著巨大的風險，畢竟新品的研發(fā)周期較長，如果電商平臺沒有很好的原創(chuàng)保護機制和策略，品牌很容易遇到創(chuàng)新者窘境。
3月26日，「莊帥零售電商頻道」有幸參加了在上海舉辦的天貓2025 TopTalk超級品牌私享會，會上天貓發(fā)布了最新的經營策略：全力扶持優(yōu)質品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。
在經過多個細分類目的測試后，天貓已驗證了新策略符合品牌在新品研發(fā)和發(fā)展的需求，并取得了很好的成效，“扶優(yōu)”戰(zhàn)略一經發(fā)布便引發(fā)了行業(yè)震動。
「莊帥零售電商頻道」認為，當下電商行業(yè)競爭的核心，需要從流量采買的資源消耗，轉向對用戶價值深耕的持久創(chuàng)新，這場變革不僅關乎經營策略的迭代，更是一場重塑電商底層經營邏輯的生態(tài)重構。
電商平臺的創(chuàng)新者窘境
傳統(tǒng)經營邏輯中，“爆品策略”與“付免聯(lián)動”形成的路徑依賴，在增量階段是行之有效的，因為流量源源不斷，沒有上限。但到了存量競爭，卻存在著很多局限性。
一方面，雖然品牌已經可以通過電商平臺的數據策略、供應鏈能力支持等，將新品的研發(fā)周期從原來的一兩年時間縮短至幾個月，但一些以低價為核心驅動的電商平臺放任甚至鼓勵仿款/跟款，使得品牌的新品一經上市就很快會被仿制的市場狙擊。
開年以來，淘寶宣布徹底整治無貨源店群。
無貨源店群往往批量開店，批量復制其他商鋪的商品鏈接，與正常經營的商家搶奪流量，然后抬高價格，一旦有人下單就到其他商家購買商品發(fā)給消費者，以賺差價為生。這些靠盜圖和哄抬價格為生的商家存在本身，就是電商行業(yè)出現(xiàn)問題的征兆。
另一方面，隨著平臺商家數量的規(guī)模增長，想要通過付費流量獲取免費流量，必然會與不再增長的流量出現(xiàn)矛盾，導致付費流量能夠撬動的免費流量越來越少，甚至只能付費才有流量。
而高昂的流量成本不斷擠壓創(chuàng)新預算，平臺設計的低價與流量獲取的競爭關系將導致新品利潤率持續(xù)走低。
這是品牌商家遭遇的創(chuàng)新者窘境：那些曾經按照打單品、打爆品傳統(tǒng)路徑進行新品研發(fā)的經營思路在流量、算法和低價的多重壓力下，大多數很難完成品牌的升級和價值重建，只能被仿款/跟款的“劣幣”商家強烈打壓，真正具有創(chuàng)新能力的品牌商家反而在"研發(fā)投入越高、生存壓力越大"的悖論中舉步維艱。
在「莊帥零售電商頻道」看來，這些問題也將影響品牌的長期健康發(fā)展：
一是仿款/跟款會大大縮短新品的生命周期，最終品牌只能依賴流量續(xù)命導致利潤空間萎縮；
二是品牌自身的技術護城河喪失，由于商品易模仿讓品牌陷入價格戰(zhàn)，研發(fā)投入反成負擔；
三是用戶粘性低下，由于因獵奇購買，缺乏品牌忠誠度；
四是生態(tài)孤立，爆品的單點突破未能構建品類矩陣，品牌對于市場風向變化時的抗風險能力變弱。
在電商行業(yè)步入存量時代的今天，曾讓無數品牌趨之若鶩的流量、算法、低價，以及與這些維度關聯(lián)的“單一爆品”的舊經營邏輯，正在加速瓦解。
這是因為舊有的經營邏輯與市場發(fā)展之間的根本性矛盾：當流量增速放緩、用戶需求分層、低價競爭白熱化，那么單純依賴流量采買和價格刺激的經營模式已無法支撐品牌的長期價值。
舊邏輯仍然是以單一的流量維度驅動銷售增長，而非用戶經營、新品研發(fā)和好服務所驅動。
唯流量經營，容易造成急功近利的經營慣性，也使得商家重流量輕研發(fā)，沒有更多的資金和資源投入到新品的研發(fā)中，才出現(xiàn)仿款/跟款盛行，低價內卷愈演愈烈。久謙中臺報告數據顯示，運動戶外行業(yè)的白牌商家通過價格戰(zhàn)搶占了高達30%的細分市場份額。
兩廂比較，天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略已形成了電商平臺經營新邏輯與“單一爆品”舊邏輯的對陣。
天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的破局思路
所謂的“扶優(yōu)”不單單是GMV頭部品牌，而是有更好的品質、更加創(chuàng)新的品類、更好的科技的三“優(yōu)”供給的品牌商家，另外在平臺上能夠提供更好的用戶體驗，復購率高、負項指標低。
2024年天貓平臺上成交破億的優(yōu)質品牌超過4100個，在如此大的成交體量上，仍然實現(xiàn)同比18%的雙位數增長。首發(fā)的4500款超級新品累計成交達1000億，成交破千萬的超級單品達34000款。
在「莊帥零售電商頻道」看來，天貓的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略之所以成為整個電商行業(yè)關注的大動作，是因為它不僅讓創(chuàng)新的品牌商家突破了創(chuàng)新者的窘境，享受到創(chuàng)新者的紅利，也讓電商行業(yè)逐步實現(xiàn)從流量運營到價值深耕的轉變，推動行業(yè)進入良幣驅逐劣幣、不再內卷的電商新生態(tài)。
品牌對人群運營深度的增加，是天貓對2025年新規(guī)劃的核心命題之一。“扶優(yōu)”戰(zhàn)略依托的UCMV模型（用戶-消費者-成熟消費者-VIP），將平臺從簡單的流量分配，轉變?yōu)橛脩舴謱优c品牌的生產關系形成重構，推動品牌重視用戶的全生命周期管理和不同需求的用戶進行深度運營。
淘天集團商家平臺負責人九鼎在會上直言，天貓平臺的核心品牌成交用戶里面，還有118億用戶關系沒有成為會員，意味著品牌會員的拉新空間是巨大的。同時已經入會的用戶關系里，還有55億的關系沒有產生任何一筆的購買。而產生兩單以上購買的用戶關系大概只有3.4億，意味著品牌商家拉首購和拉二單以上用戶再次復購的空間也是巨大的。
2025開年淘寶天貓活躍買家數在10億級基礎上，仍在快速增長，核心消費人群88VIP達到4900萬，今年用戶增長投入還將翻倍。
據「莊帥零售電商頻道」了解，接下來天貓在全平臺開展的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略將分為六個方面，落實到所有細分類目的品牌商家，包括商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、全域獲客和AI提效。
對于品牌而言，這場由天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略創(chuàng)造出來的創(chuàng)新者紅利，其核心不僅在于渠道效率的提升，更是在于重新理解消費者群體及其需求，推動品牌更加重視用戶經營、新品研發(fā)和服務的提升。
讓品牌商家不再簡單粗暴地依賴流量經營，疲于應對各種仿款/跟款并進行“內卷式”的低價經營，而是轉變?yōu)殛P注商品的全生命周期品質運營，并助力品牌構建從新品到爆品、超級單品的完整成長路徑。
重新理解人群帶來的創(chuàng)新者紅利
天貓"扶優(yōu)"戰(zhàn)略的破局意義，在于重構了電商競爭的底層經營邏輯，將行業(yè)從流量和低價內卷的二維平面，升維至用戶價值、商品創(chuàng)新和服務體驗提升的三維價值空間。
在這場電商生態(tài)底層經營邏輯重構的過程中，「莊帥零售電商頻道」認為所有品牌商家都將在天貓平臺上享受到三大創(chuàng)新者的紅利。
紅利之一是平臺用戶資產的深度激活。
天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略所依托的UCMV模型（用戶-消費者-成熟消費者-VIP），本質是通過用戶生命周期管理實現(xiàn)流量價值的釋放。
與傳統(tǒng)流量運營追求即時轉化率的單點最優(yōu)相比，UCMV模型構建的是用戶價值的復利增長曲線。
通過88VIP體系、省錢月卡等產品，將用戶身份從交易對象轉變?yōu)橘Y產主體，使得品牌能夠圍繞用戶全生命周期展開深度運營。
去年雙11期間，海藍之謎的88VIP會員成交占比全店超90%。10月21到24日，海藍之謎聯(lián)合88VIP開啟會員內購會活動，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類目第一，88VIP新客成交額同比超50%。
紅利之二是商品全生命周期管理。
傳統(tǒng)爆品模式受制于研發(fā)、生產、營銷的割裂，而"扶優(yōu)"體系構建的是"趨勢捕捉-快速試產-精準投放-動態(tài)迭代"的閉環(huán)鏈路，將商品創(chuàng)新從概率模型轉變?yōu)榭捎嬎?、可復制的系統(tǒng)工程。
通過90天新品孵化周期、AI趨勢洞察工具、TMIC創(chuàng)新中心等基礎設施，將商品競爭從單品突襲升級為全生命周期管理的系統(tǒng)化創(chuàng)新能力的比拼。
2024年，天貓平臺日均新品數超5300萬個，新品GMV占比達18%，新品GMV同比增長16%；作為全網上新的第一陣地——天貓小黑盒助力千萬新品成功打爆，其中成交破億新品數達270個，成交破千萬新品數超5000個，成交破千萬新品數同比增長18%。
隨著消費者生活方式和生活習慣的多樣化、更重視情緒價值以及科技升級，均給品牌帶來更多的創(chuàng)新機會。
今年天貓38節(jié)，卡薩帝、海爾、西門子、小米、海信等近百個家電品牌的新品成交額同比翻倍增長。其中，卡薩帝新品成交額同比增長1400%，小米新品成交額同比增長近1200%。
紅利之三是好服務價值的顯性化。
傳統(tǒng)電商將服務視為不得不承擔的成本項，而"扶優(yōu)"戰(zhàn)略將其轉化為品牌商家差異化競爭的增值項。AI客服、入倉派樣、履約保障等服務的平臺化升級，正在重塑服務在商業(yè)鏈條中的戰(zhàn)略地位。
「莊帥零售電商頻道」認為，在當下的K型消費市場與存量競爭格局中，品牌需要回歸“原創(chuàng)”的創(chuàng)新起點，借助天貓的“扶優(yōu)”戰(zhàn)略進入到生產關系推動品牌價值升級的終點。
而天貓作為平臺，同樣能從創(chuàng)新者的紅利中受益：
一方面通過細分類目和精細化運營幫助商家獲得更大的增長，自身自然得到增長。
另一方面會有越來越多的品牌商家更愿意把持續(xù)推動創(chuàng)新的天貓作為經營主陣地，形成“好平臺吸引優(yōu)質商家，優(yōu)質商家吸引優(yōu)質用戶，優(yōu)質用戶激勵優(yōu)質商家持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)商家與平臺高質量增長”的正向經營模式。
天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略更深遠的影響在于電商經營邏輯的質變，電商平臺需要從流量分配者進化為創(chuàng)新加速器。
這個過程，首先需要轉變電商行業(yè)的競爭焦點，從GMV增速轉向用戶資產厚度、商品創(chuàng)新密度、服務體驗深度。
其次是價值分配實現(xiàn)重構，使得商家更愿意投入周期長、壁壘高的原創(chuàng)研發(fā)，而非追逐短期流量套利。
最后則是實現(xiàn)產業(yè)關系重構，讓制造商、品牌商、服務商通過天貓的數據中臺實現(xiàn)深度協(xié)同，形成"需求洞察-敏捷響應-精準交付"的產業(yè)互聯(lián)網閉環(huán)。
“扶優(yōu)”戰(zhàn)略造就平臺生態(tài)多樣性
作為創(chuàng)新加速器，天貓讓更多品牌將其作為主陣地進行長久地經營，平臺也通過規(guī)則重構與能力開放，構建起頭部引領創(chuàng)新、腰部快速成長、尾部特色突圍的多樣性生態(tài)。
去年618期間，天貓新銳品牌表現(xiàn)搶眼。576個創(chuàng)立3年內的新品牌成為趨勢品類銷量的第一名，其中有8個第一次參加天貓618的商家交易額超一億元。
這些數據也證明了規(guī)模與多樣性并非零和博弈，品牌能夠在天貓平臺生態(tài)煥發(fā)持久生命力的根源，在于"扶優(yōu)"戰(zhàn)略對生態(tài)多樣性的保護，打破傳統(tǒng)的唯GMV論，為不同發(fā)展階段、不同資源稟賦的商家創(chuàng)造差異化的價值空間。
規(guī)則公平的底線思維
據「莊帥零售電商頻道」了解到，天貓平臺已通過商家分層運營機制與原創(chuàng)保護計劃，構建起賽道分離的競爭環(huán)境。
新銳品牌在冷啟動期可獲得搜索加權和趨勢流量包，而成熟品牌則必須通過持續(xù)創(chuàng)新維持流量優(yōu)勢，既避免"大樹底下不長草"的生態(tài)失衡，又防止"劣幣驅逐良幣"的創(chuàng)新抑制。
能力公平的技術平權
AI工具的全域開放實質則是數字能力的民主化進程。
一些商家經過測試，發(fā)現(xiàn)AI測款工具的爆款預測準確率能提升至62%，到AIGC內容生成系統(tǒng)降低素材制作成本80%。
阿里媽媽近期宣布升級AIGB-R1版本，進一步提升廣告投放ROI達12%；同時其廣告大模型LMA2相比之前參數規(guī)模提升10倍，達到萬億參數級別。
技術平權正在重塑競爭起跑線，使得產業(yè)帶工廠與頭部品牌能夠在數據洞察、趨勢響應等維度展開公平競爭，而非困于資源稟賦的先天差異。
成長公平的動態(tài)調節(jié)
流量分配機制的彈性設計，確保了生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡。
此次大會上，天貓快消對外透露，去年12月份推動很多的旗艦店參加百補，補貼力度從原來的5%上升到8%，個別品牌通過共同出資的形式補到30%。并且二三月份推出歷史上有史以來第一次雙月對賭，對賭幅度超過年度JBP（聯(lián)合生意計劃）。同時開啟了有史以來第一次圍繞新品的對賭賽道，參與新品打爆成功率提升70%。
這些彈性的流量分配機制讓不同發(fā)展階段的商家都能找到適配的成長路徑。
最后，天貓的平臺治理與商業(yè)創(chuàng)新的同頻共振，催生出新型共生關系。
正如淘寶平臺總裁處端在天貓2025TopTalk所言：“真正的提振消費，不是爭奪用戶的點擊，而是重構用戶、品牌、平臺的服務生態(tài)。對用戶，讓每次消費都成為價值認同的方式；對品牌，讓每一次觸點轉化為品牌資本沉淀；對平臺，數字基建成為體驗創(chuàng)新的土壤。當消費者念念不忘時，所有行動和努力終將成為通向未來的階梯。”
只有在公平規(guī)則與能力普惠之下，每個認真創(chuàng)造價值的創(chuàng)新者，才能真正享受到永續(xù)不絕的創(chuàng)新者紅利。
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