作者 ｜ 李楠
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最另類的奶茶，成了賺錢效率最高的奶茶。不是咖啡的“咖啡”，成了最像星巴克的中國公司。這都是霸王茶姬的故事。
據(jù)招股書顯示，在2024年的中國市場，霸王茶姬單店月均交易額達(dá)到51.2萬元，單店月均出杯量約2萬5千杯。粗略計算，每杯奶茶賣到了20.48元?？紤]到它除了奶茶還賣一系列周邊產(chǎn)品，這個數(shù)字實際要低一點(diǎn)，但對比整個行業(yè)，也是相當(dāng)高了。
這讓它站穩(wěn)高端市場，并以6440家的門店數(shù)量，成了中國現(xiàn)制茶飲高端市場規(guī)模最大的一家。
也賦予它更高的利潤。雖然在加盟模式下，這20多元有一部分留在了加盟商的口袋，但霸王茶姬儼然成了賺錢效率最高的頭部奶茶。蜜雪冰城的利潤率是18%，霸王茶姬有20%。
更進(jìn)一步看，這還給了霸王茶姬跟奶茶同行以及星巴克們爭搶生意的底氣——尤其是星巴克。霸王茶姬之所以能夠在奶茶紅海實現(xiàn)逆襲，正受益于星巴克的啟發(fā)，做出了最像咖啡的奶茶生意。
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西化的中式茶，像素級對標(biāo)星巴克
雖然茶飲品牌都在發(fā)力咖啡市場，但一般都把奶茶和咖啡分開，而霸王茶姬直接用做咖啡的思路做奶茶。
在它的上市招股書中，“coffee”出現(xiàn)19次。面對海外投資者們，霸王茶姬明確指出，自己受到國際連鎖咖啡店的啟發(fā)。雖然品牌本身取了一個非常有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的名字，但霸王茶姬的產(chǎn)品卻非常西化。
“茶拿鐵”，聽著就像咖啡一樣。而這正是霸王茶姬的招牌。
2024年，霸王茶姬一共拿下295億元GMV，同比大增173%。在中國市場，單店月均賣茶25099杯。以交易額統(tǒng)計，其中約91%都?xì)w因于招牌茶拿鐵。而以伯牙絕弦為首的三款核心產(chǎn)品，就貢獻(xiàn)了六成。
伯牙絕弦是霸王茶姬最標(biāo)志性的產(chǎn)品，截至2024年8月，其累計銷量超過6億杯。對很多人來說，這款茶也最能體現(xiàn)霸王茶姬的特色。
首先是口感獨(dú)特。伯牙絕弦用茉莉雪芽作茶底，搭配新鮮牛奶，形成了豐富的味覺層次。相比傳統(tǒng)的奶茶更有茶味，也更清爽。
再就是比一般奶茶更提神醒腦。據(jù)一些評測換算，伯牙絕弦的咖啡因含量與星巴克相當(dāng)。不少消費(fèi)者都曾反饋，喝霸王茶姬比喝咖啡更讓人睡不著覺。
而把奶茶咖啡化，正是霸王茶姬最另類的地方。當(dāng)同行們在奶茶世界里跑馬圈地，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰卻要“像素級對標(biāo)星巴克”。
不只是咖啡因含量的相似，還有產(chǎn)品策略的相似。
奶茶品牌往往有很高的上新頻率和豐富的產(chǎn)品SKU，但霸王茶姬延續(xù)了星巴克的“拿鐵邏輯”，把供應(yīng)鏈極簡化，做成了“茶+奶+糖”的組合，并且重視用伯牙絕弦這類核心產(chǎn)品穩(wěn)固基本盤，而不是頻繁上新，讓產(chǎn)品更容易通過自動化機(jī)器來提升效率。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，到2024年，霸王茶姬表現(xiàn)最好30%門店，每家每天可以賣出約1300杯茶，比行業(yè)平均水平高出三倍多。
但也不只是產(chǎn)品層面的相似。霸王茶姬對門店的重視，同樣追隨星巴克。奶茶店的空間通常較小，霸王茶姬則大得多。60平米以上的大面積門店屬于標(biāo)配，其“超級茶倉”的面積甚至超過200平。
販賣第三空間，正是星巴克的核心理念。對張俊杰來說，霸王茶姬也可以為人們提供舒適便利的空間。座椅的高度和寬窄，燈光的效果和店里的氛圍，都要為此服務(wù)。
甚至于霸王茶姬的門店，還常常挨著星巴克出現(xiàn)。
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激進(jìn)地?zé)X，再激進(jìn)地賺錢
是的，雖然身為奶茶店，霸王茶姬總是要跟星巴克站在一個圈子。高檔購物中心的出入口，主要商業(yè)街沿線點(diǎn)位，這些消費(fèi)者流量大而價格不菲的黃金地段，常能同時見到它們。
但相比星巴克這個成名已久的“老錢”，霸王茶姬是創(chuàng)業(yè)不久的新人。要想占據(jù)更好的商業(yè)點(diǎn)位，就要承受更大壓力。它固然可以激進(jìn)擴(kuò)張，但這曾讓它走到懸崖邊緣。
早先有報道稱，霸王茶姬在2022年虧損了4800多萬。但招股書顯示，那一年霸王茶姬實際虧了9070萬元。
更有趣的是，據(jù)說霸王茶姬之前已經(jīng)開始盈利，只是張俊杰堅持把盈利投入擴(kuò)張——在創(chuàng)業(yè)這件事上，張俊杰跟張一鳴一樣推崇“延遲滿足”。在他看來，賺得多不如賺得久。
2021年，霸王茶姬門店總數(shù)是462家，2022年便擴(kuò)張到1087家。雖然頭部奶茶品牌仍在擴(kuò)張，不過考慮到霸王茶姬門店在奶茶界的異常規(guī)格，這種情況就并不那么“正?！绷?。
畢竟開一家蜜雪冰城和開一家霸王茶姬的成本，不可同日而語。尤其是那兩年的外部環(huán)境給消費(fèi)信心帶來打擊，霸王茶姬還能帶著加盟商砸錢沖鋒，就更凸顯了它的另類。
唯一能解釋的是，霸王茶姬對加盟商的吸引力仍在支撐他們燒錢的信念。并且不僅是加盟商燒錢，霸王茶姬自己也在持續(xù)燒錢。
比如在營銷上，霸王茶姬就非常舍得花錢。
2023年，霸王茶姬的銷售和營銷費(fèi)用為2.6億元，占總凈收入的5.6%。2024年，這塊費(fèi)用大幅增加到了11億元，在總收入占比提高到8.9%。其中單單是廣告費(fèi)用，就有7.8億。對比來看，蜜雪冰城的銷售及分銷開支，只占總收入6.4%。
雖然張俊杰曾說營銷不是霸王茶姬的專長，但招股書給出了更清晰客觀的說明。
事實上，消費(fèi)品本來就需要借力營銷，建立品牌聲譽(yù)和影響力。而對習(xí)慣高舉高打、追求規(guī)模的霸王茶姬來說，營銷的意義就更為重要。
有意思的是，即便如此燒錢，霸王茶姬賺錢能力卻更強(qiáng)了。2024年，霸王茶姬實現(xiàn)營收124億元，凈利潤達(dá)到25億元，凈利潤率為20%。從賺錢效率上看，比蜜雪冰城還高出一截。
概括起來，激進(jìn)地?zé)X，激進(jìn)地賺錢，成了霸王茶姬獨(dú)特的生存之道。
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另類背后的邏輯，更有野心的茶姬
因為激進(jìn)擴(kuò)張和高調(diào)營銷，尤其是曾經(jīng)“撞臉”奢侈品的碰瓷營銷，霸王茶姬惹過不少爭議。不少人都覺得它不會有一個好的未來?，F(xiàn)在它忽然成了最能賺錢的奶茶品牌之一，給茶飲行業(yè)貢獻(xiàn)了一個另類范例。
但要說這是一個多么神奇的故事，也未必。無論是重營銷，重門店，還是把奶茶按照咖啡的思路做研發(fā)，回頭看，都埋著細(xì)密的理性邏輯。
比如采用“側(cè)翼戰(zhàn)”，從云南起家，就可以繞開主流戰(zhàn)場的兇猛火力，悄悄發(fā)育。比如定價15元到20元的價格帶，可以避開蜜雪冰城和喜茶這樣的強(qiáng)勢對手。
而高調(diào)的營銷幫它樹立起鮮明的標(biāo)簽，對門店的重視進(jìn)一步加深了大家的印象——張俊杰對霸王茶姬門店的期望是，即便沒看到logo，只遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見門店本身，也能辨識出這家店就是霸王茶姬。
至于像做咖啡一樣做奶茶，好處就更多了。
一來是可以塑造獨(dú)特的口感，再就是可以同時拉攏奶茶和咖啡市場的消費(fèi)群體。而且像咖啡一樣簡化生產(chǎn)，更容易把流程標(biāo)準(zhǔn)化，加速門店擴(kuò)張。甚至現(xiàn)在沖刺美國上市，“Tealatte”這樣類似咖啡的名字，也許更容易引起國外資本的市場。
當(dāng)然，這些是在后視鏡回退看時才清晰呈現(xiàn)的路線。回頭看，沒有什么決策會帶來必然的好結(jié)果。
總之，霸王茶姬站到了一個新的關(guān)口。當(dāng)其他奶茶紛紛沖向港交所，它偏偏選擇了到美國上市。這可能也是對標(biāo)星巴克，不過更實在的好處是，一旦登陸納斯達(dá)克，那么在拓展海外市場上就能多一分便利。
事實上，頭部奶茶和咖啡品牌都在出海。不過別人往往同時押注下沉市場和海外市場兩個方向，而從招股書看，霸王茶姬明顯更關(guān)注海外機(jī)會。其上市募集資金的一個明確用途，就是擴(kuò)張海外門店網(wǎng)絡(luò)以及建設(shè)海外供應(yīng)鏈。
這倒也不難理解。畢竟除了“東方星巴克”，它更要做全球化的中國茶飲品牌。而其最終目標(biāo)，不僅是跟星巴克搶生意。
據(jù)張俊杰分析，未來有三大喝茶場景，首先是對標(biāo)星巴克，讓喝茶變得生活化。再就是對標(biāo)雀巢，將現(xiàn)制現(xiàn)售場景延伸到家庭和辦公室。第三是對標(biāo)可口可樂，做成一款預(yù)制茶飲料。而這“三杯茶”，都是霸王茶姬要做的。
這個目標(biāo)要高得多，也難得多。不過就像多年以前難想象國產(chǎn)汽車、AI今時今日的發(fā)展，在飲料上，未必不能重復(fù)同樣的故事。
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