“咬咬牙把第二套房子賣(mài)掉投進(jìn)去，虧到租房住又怎樣？三十歲還年輕，可以從頭來(lái)過(guò)?！?009年，白艷珍和楊潤(rùn)強(qiáng)夫婦決定“背水一戰(zhàn)”。
那是兒童學(xué)習(xí)桌品牌“護(hù)童”成立的第二年。彼時(shí)，護(hù)童第一代產(chǎn)品易升降學(xué)習(xí)桌入駐杭州華東家具市場(chǎng)后遇冷，消費(fèi)者對(duì)這款3000元定價(jià)的兒童書(shū)桌接受度較低，門(mén)店客流量寥寥無(wú)幾，一筆筆錢(qián)投進(jìn)去卻依舊虧損，仿佛“看不見(jiàn)底的窟窿”。
在白艷珍看來(lái)，最壞的結(jié)果不過(guò)是“租房過(guò)日子”，但放棄意味著失去了原本堅(jiān)定看好的市場(chǎng)——當(dāng)時(shí)，中國(guó)每年新生兒數(shù)量在1600萬(wàn)左右，而夫妻倆當(dāng)時(shí)想給孩子買(mǎi)一張可以調(diào)節(jié)高度的書(shū)桌時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)里的兒童書(shū)桌不過(guò)是成人書(shū)桌尺寸縮減的產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，兩人認(rèn)為能夠“伴隨孩子成長(zhǎng)”的兒童書(shū)桌存在巨大的市場(chǎng)缺口，品類(lèi)的滲透率正急劇上升，市場(chǎng)規(guī)模將快速突破百億。
白艷珍、楊潤(rùn)強(qiáng)夫婦最終抵押房產(chǎn)，將籌得的資金投入產(chǎn)品迭代和供應(yīng)鏈建設(shè)。
這場(chǎng)破釜沉舟的抉擇，在幾年后顯現(xiàn)了價(jià)值。據(jù)智研咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2024年國(guó)內(nèi)兒童學(xué)習(xí)桌椅零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到151.04億元。護(hù)童年銷(xiāo)售額也突破5億元，從一家小店，發(fā)展成為擁有近800家線下門(mén)店的兒童學(xué)習(xí)桌椅頭部品牌。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童家居市場(chǎng)，白艷珍和楊潤(rùn)強(qiáng)夫婦是一對(duì)“非典型”的組合：白艷珍曾是浙江省排球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，退役后，她成為大學(xué)教師，端上了外人眼中的“鐵飯碗”，而楊潤(rùn)強(qiáng)則在優(yōu)秀的家電公司擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人。
在與白艷珍的對(duì)話中，《天下網(wǎng)商》梳理出護(hù)童在17年發(fā)展歷程中的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、瞄準(zhǔn)兒童健康剛需，首創(chuàng)“成長(zhǎng)型”學(xué)習(xí)桌椅新品類(lèi)：
基于傳統(tǒng)兒童書(shū)桌無(wú)法適配身高變化的痛點(diǎn)，護(hù)童結(jié)合人體工學(xué)理念，推出易升降可調(diào)節(jié)的L型斜面學(xué)習(xí)桌，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。通過(guò)鎖定兒童脊柱健康、視力保護(hù)等家長(zhǎng)核心訴求，以3000元中高端定價(jià)切入，率先定義“成長(zhǎng)型學(xué)習(xí)裝備”新賽道，搶占品類(lèi)心智。
二、押注供應(yīng)鏈重資產(chǎn)，以“自建工廠”構(gòu)筑品質(zhì)與效率壁壘：
早期代工模式導(dǎo)致品控與交期不穩(wěn)定后，護(hù)童果斷自建供應(yīng)鏈，后又拓建6萬(wàn)方安吉生產(chǎn)基地，引入日本機(jī)械手焊接與法國(guó)實(shí)木工藝，掌控核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)。此舉不僅保障了品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化交付，同時(shí)能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整產(chǎn)品，把產(chǎn)品迭代周期壓縮至3個(gè)月。通過(guò)高端實(shí)木系列與線上爆款“星辰一號(hào)”的差異化布局，形成供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的護(hù)城河。
三、線下“占位”購(gòu)物中心+線上全域滲透，雙渠道卡位：
首創(chuàng)兒童學(xué)習(xí)桌椅“場(chǎng)景化銷(xiāo)售”模式，2011年率先入駐銀泰、萬(wàn)達(dá)等商場(chǎng)兒童樓層，與教育、游樂(lè)業(yè)態(tài)形成聯(lián)動(dòng)；擁抱電商，布局天貓、京東、抖音等平臺(tái)，通過(guò)店播、達(dá)人種草等新打法，實(shí)現(xiàn)線下高端形象與線上性價(jià)比爆款的雙線增長(zhǎng)。
四、圍繞“學(xué)習(xí)場(chǎng)景”裂變產(chǎn)品矩陣，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值：
護(hù)童以學(xué)習(xí)桌椅為核心，延伸護(hù)眼燈、護(hù)脊書(shū)包、兒童床等關(guān)聯(lián)品類(lèi)，形成“學(xué)習(xí)裝備生態(tài)”。通過(guò)嬰兒玩具桌等產(chǎn)品向低齡段滲透，并適配奶油風(fēng)、實(shí)木色等家居風(fēng)格，提升產(chǎn)品與家庭場(chǎng)景的融合度，提高產(chǎn)品連帶銷(xiāo)售率，用戶生命周期價(jià)值持續(xù)放大。
隨著育兒精細(xì)化趨勢(shì)，家長(zhǎng)對(duì)孩子脊柱健康、視力保護(hù)等剛性需求的覺(jué)醒，兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)從邊緣品類(lèi)躍升為家居產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)極，也成為家居大盤(pán)中增速較快的細(xì)分賽道之一。越來(lái)越多的玩家沖入這個(gè)市場(chǎng)：和護(hù)童的線下基因不同，這些新品牌多從線上起家，通過(guò)直播等吸引消費(fèi)者。面對(duì)市場(chǎng)變化，護(hù)童也在不斷調(diào)整步伐，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同增長(zhǎng)。
以下是《天下網(wǎng)商》和護(hù)童創(chuàng)始人白艷珍的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：
在“不存在”的市場(chǎng)造品類(lèi)，從家具城開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心
《天下網(wǎng)商》：早期為何選擇切入兒童學(xué)習(xí)桌椅賽道？如何洞察到這個(gè)需求？
白艷珍：我是寧波人，寧波人有個(gè)情結(jié)，是喜歡自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板，從小就有這個(gè)理念。加上我的先生是優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，我們經(jīng)常聊到創(chuàng)業(yè)的規(guī)劃。
在我孩子四歲的時(shí)候，我們開(kāi)始走上創(chuàng)業(yè)之路，早期也考慮過(guò)櫥柜、定制兒童房等一些項(xiàng)目。機(jī)緣巧合下，我們想到能不能根據(jù)孩子的身高去定制符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)的書(shū)桌和椅子。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上傳統(tǒng)學(xué)習(xí)桌需手動(dòng)擰螺絲調(diào)節(jié)，操作麻煩且設(shè)計(jì)老舊，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)兒童學(xué)習(xí)桌潛在市場(chǎng)規(guī)模約百億級(jí)，所以護(hù)童開(kāi)始結(jié)合國(guó)外人體工學(xué)理念，推出高度可調(diào)的書(shū)桌。
《天下網(wǎng)商》：你和你先生在個(gè)人能力長(zhǎng)項(xiàng)上是互補(bǔ)的，但在兒童家居或者家居行業(yè)，從此前具有的資源稟賦來(lái)看，其實(shí)是從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
白艷珍：沒(méi)錯(cuò)，我們是從零開(kāi)始的，但兒童學(xué)習(xí)桌這個(gè)行業(yè)也是從零開(kāi)始的。我們跑了很多商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)孩子用的寫(xiě)字桌椅基本都是成人桌椅的縮小化、卡通化、色彩化，兒童家具作為耐用消費(fèi)品，當(dāng)時(shí)市面上的桌椅既不能滿足孩子成長(zhǎng)的需求、也不能滿足家長(zhǎng)重視孩子健康的心理需求，所以護(hù)童首創(chuàng)了升降學(xué)習(xí)桌。我的先生在營(yíng)銷(xiāo)方面比較擅長(zhǎng)，因此我們按照家電行業(yè)的模式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的整個(gè)布局和營(yíng)銷(xiāo)。
《天下網(wǎng)商》：早期你們的定價(jià)是多少？和市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相比，大概是在怎樣的價(jià)格段？
白艷珍：3000元左右，當(dāng)時(shí)市面上都是不可調(diào)節(jié)的兒童書(shū)桌，我們算是開(kāi)拓了新品類(lèi)，定位處于中高客單價(jià)。
《天下網(wǎng)商》：你們最開(kāi)始在哪里銷(xiāo)售？
白艷珍：2008年我們萌生創(chuàng)業(yè)想法以及設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后，第二年就在杭州華東家具市場(chǎng)開(kāi)了首店，那一年還是比較艱辛的，好多人沒(méi)有了解過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，客戶來(lái)了以后，覺(jué)得東西不錯(cuò)，但購(gòu)買(mǎi)決策沒(méi)有這么快，加上房租運(yùn)營(yíng)成本，第一年虧了挺多。
《天下網(wǎng)商》：大概虧了多少，如何應(yīng)對(duì)的？
白艷珍：2009年我們虧損了一百多萬(wàn)，第二年需要繼續(xù)投入，資金鏈已經(jīng)非常困難了，不得已賣(mài)掉了婚房支撐運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)兩個(gè)人商量，再堅(jiān)持兩年要是再失敗就放棄，但因?yàn)榭春檬袌?chǎng)前景，我們想盡辦法也要把這個(gè)項(xiàng)目做好。開(kāi)學(xué)季，我們通過(guò)社區(qū)活動(dòng)、學(xué)校地推、商場(chǎng)布點(diǎn)慢慢打開(kāi)知名度，那段時(shí)間經(jīng)銷(xiāo)商體系發(fā)展也非?？?。就是這樣一步步堅(jiān)持下來(lái)。
《天下網(wǎng)商》：你提到商場(chǎng)布點(diǎn)，什么時(shí)候開(kāi)始布的？為什么這么考慮？
白艷珍：從華東家具市場(chǎng)起步，接下來(lái)幾年我們慢慢開(kāi)出了3—5家店，早期還是在家具市場(chǎng)，后來(lái)銀泰、萬(wàn)達(dá)、大悅城這種shopping mall慢慢起來(lái)了，我們就入駐了商場(chǎng)以及書(shū)城。2011年收入支出打平后，我們開(kāi)始賺錢(qián)了，也是在那一年開(kāi)始了全國(guó)招商，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。
因?yàn)槎ㄎ欢▋r(jià)的原因，經(jīng)銷(xiāo)商大多會(huì)選址商場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)商圈或者人流量大的街邊店，考慮因素里第一個(gè)就是離學(xué)齡兒童要近，早期加盟商多以女性創(chuàng)業(yè)者為主，通過(guò)口碑推薦慢慢拓展區(qū)域，以一二線城市為主。
“與其內(nèi)卷，不如做大蛋糕”
《天下網(wǎng)商》：從首創(chuàng)易升降學(xué)習(xí)桌開(kāi)始，產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些升級(jí)？
白艷珍：早期的學(xué)習(xí)桌是手動(dòng)升降的，我們首創(chuàng)了L型斜面設(shè)計(jì)，桌面傾斜的角度可以自己調(diào)節(jié)；2015年我們推出電動(dòng)觸控款；2024年，我們推出“星辰一號(hào)”爆款，就是融合書(shū)桌與護(hù)眼燈等多功能疊加，主打小戶型場(chǎng)景。
《天下網(wǎng)商》：“星辰一號(hào)”這款產(chǎn)品是怎么被打造成爆款的？產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端有怎樣的配合？
白艷珍：我們當(dāng)時(shí)洞察到，消費(fèi)者買(mǎi)了學(xué)習(xí)桌后，大部分都有買(mǎi)護(hù)眼燈的需求，但是書(shū)桌上放個(gè)臺(tái)燈，還是會(huì)占據(jù)一定空間，所以我們開(kāi)發(fā)了燈桌一體的“星辰一號(hào)”，包括材質(zhì)、燈頭質(zhì)量及價(jià)格都處于行業(yè)內(nèi)前端。
在營(yíng)銷(xiāo)端，我們配合新品上線，做了幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：一是在內(nèi)容上通過(guò)場(chǎng)景化展示、功能材質(zhì)介紹等，在小紅書(shū)做種草，同時(shí)在淘寶、抖音等平臺(tái)做流量承接；二是我們?cè)谕读魃现攸c(diǎn)投入，主推“星辰一號(hào)”；三是我們公司內(nèi)部也達(dá)成了共識(shí)，各部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，比如把“星辰一號(hào)”作為店鋪首頁(yè)主推產(chǎn)品等，減少跳失率，提升轉(zhuǎn)化。
《天下網(wǎng)商》：從什么時(shí)候開(kāi)始，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者變多？品類(lèi)教育過(guò)后，也涌現(xiàn)了一些友商新品牌，你們?nèi)绾慰创袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)？
白艷珍：2015年以后能明顯發(fā)現(xiàn)，隨著電商的起勢(shì)，這個(gè)品類(lèi)發(fā)展得更快了。也有一些企業(yè)跟上來(lái)了，其實(shí)這也是一個(gè)好事情，大家會(huì)把這個(gè)學(xué)習(xí)桌椅這個(gè)蛋糕一起做大，一起來(lái)教育這個(gè)市場(chǎng)，否則只有一家在喊這個(gè)產(chǎn)品好，消費(fèi)者培育周期很長(zhǎng)，假如100家品牌在喊這個(gè)產(chǎn)品好，效果自然是不一樣的。一個(gè)品類(lèi)要打開(kāi)大市場(chǎng)，光一家是做不大的。
《天下網(wǎng)商》：當(dāng)時(shí)很多新品牌進(jìn)來(lái)，一開(kāi)始是打線上的，但護(hù)童的優(yōu)勢(shì)是線下密集的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)，你們有沒(méi)有更新打法？
白艷珍：因?yàn)榫€下成本高、管理難度大，護(hù)童其實(shí)2010年就入駐天貓了，是最早上線的家具商家之一。近幾年我們有幾個(gè)新方向：一是渠道更多元化，除了天貓，還開(kāi)辟了京東、抖音、微信商城等線上渠道；二是在達(dá)人合作、店播以及種草方面下功夫，特別是去年，我們慢慢掌握了新的打法。去年星辰一號(hào)的打爆，其實(shí)就得益于新的全域打法。
坦白說(shuō)之前護(hù)童做線下比較多，用電商模式做的時(shí)候一下子不知道該怎么打，人才梯隊(duì)我們也沒(méi)有跟上，所以我們花了幾年的時(shí)間去補(bǔ)課，所幸現(xiàn)在找到了感覺(jué)。
《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在平臺(tái)間的營(yíng)收比例大致是怎樣的？
白艷珍：天貓依舊是主要的渠道，京東和抖音的增速也很不錯(cuò)。
供應(yīng)鏈構(gòu)建壁壘，用“笨功夫”筑護(hù)城河
《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)業(yè)初期供應(yīng)鏈如何解決？
白艷珍：剛起步的時(shí)候我們采用OEM模式，我們負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，委托家具廠生產(chǎn)。但量增大后，家具廠交期和品質(zhì)不穩(wěn)定。所以從2015年開(kāi)始，我們自建工廠，開(kāi)始把控生產(chǎn)全流程，解決品質(zhì)和交付問(wèn)題。
《天下網(wǎng)商》：供應(yīng)鏈沒(méi)有握在自己手里時(shí)吃了很多苦？
白艷珍：真的吃遍了所有的苦。比如桌面爆口，因?yàn)槊姘宥己艽髩K，工廠要用機(jī)器切割成合適的尺寸，如果處理不好，表面的皮會(huì)被熗掉，形成各種爆口。那你想，客戶花了兩三千塊錢(qián)買(mǎi)的桌子，拿到手一看到處是缺口，這體驗(yàn)就很差。我們當(dāng)時(shí)就只能一塊桌板一塊桌板檢查，能修的還好，不能修就只能報(bào)廢了，這些損失都要我們來(lái)承擔(dān)的。
還有各種各樣冒出來(lái)的問(wèn)題，比如產(chǎn)品包里缺個(gè)螺絲、螺絲帽不匹配，甚至是紙箱變形等等。當(dāng)時(shí)開(kāi)學(xué)正好趕上我們銷(xiāo)售的高峰期，售后問(wèn)題一下子爆發(fā)了。我們幾乎所有人都出動(dòng)了，財(cái)務(wù)、行政，都去倉(cāng)庫(kù)里質(zhì)檢、發(fā)貨，那個(gè)地方?jīng)]有空調(diào)，所有人汗流浹背。后來(lái)我們就下定決心，一定要自建工廠，那幾年的利潤(rùn)幾乎全部投入進(jìn)去，自研模具、優(yōu)化工藝，一邊打磨產(chǎn)品，一邊提升效率。
《天下網(wǎng)商》：你們?cè)诠?yīng)鏈端的投入是怎樣的？
白艷珍：2015年我們?cè)?a class="keyword-search" >安吉落地工廠，解決外協(xié)加工品質(zhì)不穩(wěn)定問(wèn)題，2018年工廠規(guī)模再次擴(kuò)大，現(xiàn)在整個(gè)安吉生產(chǎn)基地大概有6萬(wàn)方，涵蓋塑料、五金、實(shí)木車(chē)間，也引入日本機(jī)械手和法國(guó)實(shí)木生產(chǎn)線，確保環(huán)保與工藝標(biāo)準(zhǔn)。
《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在生產(chǎn)端所有環(huán)節(jié)都握在你們手中嗎？
白艷珍：我們有些小配件是外部工廠合作，所有大件表面的東西全部都是我們自己負(fù)責(zé)。
《天下網(wǎng)商》：自建工廠讓交付時(shí)效和產(chǎn)品質(zhì)量有了提升，產(chǎn)品成本相應(yīng)降低，這是否對(duì)產(chǎn)品毛利率也有影響？
白艷珍：產(chǎn)品成本肯定有明顯降低，因?yàn)榱看?、飽和，但早期這個(gè)重資產(chǎn)的投入也很大，甚至要面臨虧錢(qián)的情況。我覺(jué)得自建工廠的好處主要在于產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快了，以前我們想做一款產(chǎn)品，需要依賴工廠開(kāi)模打樣，很多工廠并不愿意，因?yàn)橐恍┕に噷?shí)現(xiàn)起來(lái)比較難，現(xiàn)在自己有了廠，產(chǎn)品迭代速度也加快了，能更好地跟著消費(fèi)者需求去走。
“錨定學(xué)習(xí)場(chǎng)景，做品類(lèi)裂變”
《天下網(wǎng)商》：目前護(hù)童的產(chǎn)品線大概分哪幾塊？
白艷珍：學(xué)習(xí)桌椅、護(hù)脊書(shū)包、護(hù)眼燈、兒童床以及智能系統(tǒng)等，其中學(xué)習(xí)桌椅還是主營(yíng)品類(lèi)。
《天下網(wǎng)商》：在品類(lèi)延伸上面你們是怎么考慮的？
白艷珍：我們是以“做孩子的學(xué)習(xí)裝備”這個(gè)理念，去做整個(gè)產(chǎn)品布局。一開(kāi)始是學(xué)習(xí)桌椅，然后延展到學(xué)習(xí)桌上肯定要放護(hù)眼燈，再一個(gè)是更換頻率更高的剛需產(chǎn)品書(shū)包。以這樣的鏈路去拓品，的確用戶在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中連帶率很高。
《天下網(wǎng)商》：你提到你先生營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富，在護(hù)童的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面，他做了哪些關(guān)鍵的決策？
白艷珍：從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，他在幾個(gè)大的方向上抓得非常好：首先，他把我們的產(chǎn)品定位不僅僅局限于家具市場(chǎng)這個(gè)單一渠道，而是推進(jìn)能接觸到更多消費(fèi)者的商場(chǎng)渠道。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)跟我們聊，問(wèn)產(chǎn)品去哪里賣(mài)，我們明確告訴他們要進(jìn)商場(chǎng)，因?yàn)榧揖呤袌?chǎng)的份額在逐漸減少，我們是第一家進(jìn)入商場(chǎng)的兒童學(xué)習(xí)桌椅品牌；
第二就是產(chǎn)品定位在學(xué)習(xí)裝備這個(gè)方向，圍繞孩子的學(xué)習(xí)需求深入更多細(xì)分市場(chǎng)，比如護(hù)眼燈、書(shū)包等；
第三是他把家電行業(yè)終端標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)理念用到護(hù)童品牌上了。比如在門(mén)店推行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品陳列方式，確保每家門(mén)店都能給消費(fèi)者一致的品牌體驗(yàn)；同時(shí)引入家電行業(yè)成熟的促銷(xiāo)活動(dòng)模式，比如“以舊換新”“開(kāi)學(xué)季”等營(yíng)銷(xiāo)玩法；還建立了統(tǒng)一的終端培訓(xùn)體系，讓銷(xiāo)售人員掌握專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售話術(shù)。這些家電行業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，幫助我們快速建立起規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)體系，讓護(hù)童在終端呈現(xiàn)更加專(zhuān)業(yè)的品牌形象。
“在下沉市場(chǎng)找增量”
《天下網(wǎng)商》：之前護(hù)童的經(jīng)銷(xiāo)商更多集中在一二線城市，現(xiàn)在你們也在打下沉市場(chǎng)，這背后是如何考慮的？下沉優(yōu)選了哪幾個(gè)城市？
白艷珍：其實(shí)現(xiàn)在我覺(jué)得國(guó)內(nèi)三四五線城市都非常有潛力。我出差的時(shí)候看了很多地方，發(fā)現(xiàn)這些城市的業(yè)態(tài)和我們?cè)瓉?lái)想象的完全不同，以前我們覺(jué)得中高端產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)可能不太適合，但這些地方的年輕人很愿意消費(fèi)。從整體業(yè)態(tài)變化和數(shù)據(jù)來(lái)看，下沉市場(chǎng)是一個(gè)非常不錯(cuò)的渠道方向。至于具體優(yōu)選的城市，我們主要關(guān)注那些消費(fèi)潛力大、年輕人比例較高的三四線城市，還有一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的縣級(jí)市和小城市。
《天下網(wǎng)商》：護(hù)童的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人群和使用人群是不同的，用的是孩子，決策者是家長(zhǎng)，怎么打透兩層用戶的心智？
白艷珍：首先我們的產(chǎn)品功能非常不錯(cuò)，能夠保護(hù)孩子的健康，這個(gè)方向能擊中很多家長(zhǎng)。孩子體驗(yàn)過(guò)以后，一般也不會(huì)抵觸。
我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上有幾個(gè)優(yōu)化方向：比如考慮孩子心理成長(zhǎng)年齡的變化調(diào)整顏色的搭配，不會(huì)用過(guò)于鮮艷的粉和藍(lán)；另外我們會(huì)根據(jù)家庭的顏色來(lái)搭配，比如奶油風(fēng)、實(shí)木色等流行的裝修風(fēng)格，讓學(xué)習(xí)桌能更好的融入。
《天下網(wǎng)商》：書(shū)桌是耐用品，而且客單價(jià)相對(duì)比較高，消費(fèi)者從了解到購(gòu)買(mǎi)，大概需要觸達(dá)多少次？
白艷珍：其實(shí)我們并沒(méi)有關(guān)于觸達(dá)次數(shù)的具體數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是耐用品，消費(fèi)者的決策鏈路相對(duì)會(huì)比較長(zhǎng)。不過(guò)，我們的目標(biāo)客戶比較精準(zhǔn)，主要集中在幼兒園中班、大班以及小學(xué)一、二年級(jí)的孩子家長(zhǎng)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們的復(fù)購(gòu)率會(huì)比較低，不過(guò)也有一些特殊情況，比如二胎家庭購(gòu)買(mǎi)第二張桌子，或者在奶奶家也放一張桌子的情況。此外，一些小件產(chǎn)品如書(shū)包等也會(huì)有一些復(fù)購(gòu)。我們也在逐步加強(qiáng)復(fù)購(gòu)這一塊，包括優(yōu)化產(chǎn)品布局，提升連帶率。
“細(xì)分行業(yè)將持續(xù)逆勢(shì)爆發(fā)”
《天下網(wǎng)商》：之前提到，護(hù)童當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，測(cè)算過(guò)中國(guó)每年出生人口對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)潛力。現(xiàn)在你怎么看待這個(gè)行業(yè)，是依然看好，還是面臨一定挑戰(zhàn)？
白艷珍：目前升降學(xué)習(xí)桌椅的普及率還比較低，假設(shè)未來(lái)每個(gè)孩子都有一張升降學(xué)習(xí)桌椅，那市場(chǎng)潛力會(huì)非常大。如果護(hù)童的市場(chǎng)占有率能夠進(jìn)一步提升，那分得的份額就會(huì)更大。
拿家電行業(yè)舉例，這個(gè)行業(yè)從起步到發(fā)展、成熟，也經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)，然后回歸理性，形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。我相信升降學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)也會(huì)經(jīng)歷類(lèi)似的發(fā)展階段。
《天下網(wǎng)商》：如今電商發(fā)展迅速，產(chǎn)品價(jià)格分布出現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，高端和低端產(chǎn)品都有市場(chǎng)，護(hù)童產(chǎn)品定位中高端，是否會(huì)推出多元化產(chǎn)品系列，覆蓋不同價(jià)格區(qū)間？
白艷珍：我們會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)渠道和客戶需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品定位和價(jià)格區(qū)間。在線下市場(chǎng)，產(chǎn)品定位相對(duì)中高端，價(jià)格從3000元到10000多元不等，主要面向注重材質(zhì)和品質(zhì)的用戶。而電商市場(chǎng)則更注重多元化價(jià)格布局，既有3000元左右的產(chǎn)品，也有4000元—6000元等價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，提供給不同消費(fèi)者選擇。
《天下網(wǎng)商》：你剛才提到，護(hù)童最精準(zhǔn)的客群是幼兒園中班到二年級(jí)的孩子。我觀察到你們店鋪里還有嬰兒玩具桌等產(chǎn)品，是新的產(chǎn)品線，還是為了延長(zhǎng)用戶生命周期？
白艷珍：這些產(chǎn)品更多是為了延長(zhǎng)用戶的生命周期。比如我們的椅子，從孩子還是嬰兒時(shí)就可以使用，因?yàn)橛刑ぐ搴蜕倒δ?，可以適應(yīng)不同年齡段的孩子。隨著孩子長(zhǎng)大，椅子還可以升得更高，匹配家里的固定桌子。這種設(shè)計(jì)不僅方便，還能提升用戶的舒適度。
《天下網(wǎng)商》：那你們現(xiàn)在這種產(chǎn)品，是否會(huì)進(jìn)一步向更小的年齡段延伸，比如嬰兒類(lèi)產(chǎn)品，以增加品牌的忠誠(chéng)度和黏性？
白艷珍：這需要根據(jù)不同的銷(xiāo)售渠道來(lái)決定。在線上，我們可能會(huì)更靈活地拓展產(chǎn)品線，因?yàn)榫€上有更多展示和銷(xiāo)售的場(chǎng)景。在線下，由于空間有限，可能不會(huì)像線上那樣拓展得那么廣泛，還是專(zhuān)注于賣(mài)學(xué)習(xí)兒童桌椅。
《天下網(wǎng)商》：護(hù)童已經(jīng)走過(guò)了17年，從早年的虧損做到現(xiàn)在年銷(xiāo)5億，有哪些關(guān)鍵因素？
白艷珍：我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)做好有很多因素，一是好團(tuán)隊(duì)，二是好產(chǎn)品，三是強(qiáng)渠道，護(hù)童在17個(gè)年頭里，這三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)每年都有新變化。其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是自建供應(yīng)鏈，讓護(hù)童那幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了30%；還有就是穩(wěn)步拓展的線下渠道，加上不斷新拓的線上渠道。
《天下網(wǎng)商》：你剛才用打排球的例子來(lái)比喻企業(yè)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)了夯實(shí)基礎(chǔ)的重要性。職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)歷和精神，給這次創(chuàng)業(yè)帶來(lái)了哪些影響？
白艷珍：運(yùn)動(dòng)員的辛苦主要體現(xiàn)在體力上，每天要進(jìn)行高強(qiáng)度的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，反復(fù)摸爬滾打；而創(chuàng)業(yè)則是腦力上的辛苦，需要不斷思考如何解決問(wèn)題、管理團(tuán)隊(duì)、制定策略等，盡管性質(zhì)不同，但面對(duì)困難時(shí)堅(jiān)韌不拔的精神，是一致的。
多年的運(yùn)動(dòng)員生涯讓我學(xué)會(huì)了不放棄的精神。就像當(dāng)年作為隊(duì)長(zhǎng)帶領(lǐng)球隊(duì)奪冠時(shí)，所有的努力和汗水都會(huì)在領(lǐng)獎(jiǎng)那一刻得到釋?xiě)眩@種精神也激勵(lì)著我不斷前行。
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