3月17日-19日，【新秩序·共生】第十屆中國(guó)快消品創(chuàng)新大會(huì)暨第四屆中國(guó)快消品硬折扣大會(huì)&第四屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在成都盛大開(kāi)幕。
中順潔柔CFO高波先生帶來(lái)了精彩的主題分享——《數(shù)字賦能，重構(gòu)人貨場(chǎng)——再造深度分銷(xiāo)》，以下為高波先生的現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容（部分有刪減），特此整理，以饗讀者。
今天的深度分銷(xiāo)為什么難？
2024年，增量難、增利更難、深度分銷(xiāo)也非常難。
過(guò)去，所有的增利都來(lái)自深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)要進(jìn)入線(xiàn)下300多家超市，700多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。但是到2024年好像不靈了，為什么？
我認(rèn)為有三個(gè)原因。
第一個(gè)原因，社會(huì)零售總額。2024年社會(huì)零售總額是48.24萬(wàn)億元，這個(gè)龐大的金額表示，生意依然在。反觀增速，2024年社會(huì)零售總額增速3.5%，低于GDP的5%，已經(jīng)拖了GDP后腿。
經(jīng)濟(jì)大勢(shì)確實(shí)困難，但是并不是所有的賽道都很難。我們看到糧油食品增速依然有9.9%，家用電器和音響器材有12%的增速，汽車(chē)品類(lèi)和化妝品呈現(xiàn)負(fù)增速。
第二個(gè)原因，數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，是深度分銷(xiāo)最核心的指標(biāo)，困難的指標(biāo)，就是閉店率。
如果在這么高的閉店率下繼續(xù)大規(guī)模地、無(wú)序地深度分銷(xiāo)，帶來(lái)的是什么？帶來(lái)的只有壞賬。
大量的壞賬導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不敢深度分銷(xiāo)，如何去做深度分銷(xiāo)在大量的壞賬下面一家失敗的店，等于10家成功的店帶來(lái)的利潤(rùn)。甚至有些城市閉店率16%甚至15%，在這種情況下，是現(xiàn)在深度分銷(xiāo)不靈的原因。
第三個(gè)原因，商品的豐富度。抖音的出現(xiàn)，讓大量商品快速動(dòng)銷(xiāo)，然后商品不斷地創(chuàng)新。
線(xiàn)上天貓、淘寶、抖音等，2萬(wàn)多的類(lèi)目，5萬(wàn)多個(gè)品牌，80多萬(wàn)的商品。新品涌現(xiàn)，但我們還在推銷(xiāo)熟悉的商品，消費(fèi)者是否還會(huì)買(mǎi)單，這是很重要的問(wèn)題。
消費(fèi)者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品？喜歡的商品是否具有性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比？這是第三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。如果賣(mài)給消費(fèi)者并不是真正的喜歡的商品，那么任何的分銷(xiāo)都不會(huì)有用。
面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，又該如何解決？
深度分銷(xiāo)難，又該如何解決？
第一，解決怎么精準(zhǔn)的去做深度分銷(xiāo)（即如何選對(duì)“場(chǎng)”）。
給深度分銷(xiāo)加上瞄準(zhǔn)鏡，不像過(guò)去灑水式的全部都做。底層的邏輯依舊是人貨場(chǎng)，人在場(chǎng)里找貨是線(xiàn)下最核心的邏輯——什么人在什么場(chǎng)里找什么樣的貨。
在資源稀缺的時(shí)代，場(chǎng)就那么多，只要去到場(chǎng)里有貨都能買(mǎi)?，F(xiàn)在場(chǎng)非常多，有了很多的流派，比如品類(lèi)豐富的流派、品類(lèi)精選商店，比如COSTCO就做得很好，所以人貨場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配是深度分銷(xiāo)最重要的一個(gè)點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配首先最重要的便是——場(chǎng)的質(zhì)量。
在300家門(mén)店中怎么選對(duì)場(chǎng)？我們用DNN+隨機(jī)森林建出了很多模型。
第一個(gè)模型叫作高危門(mén)店。先不要想能不能把生意做好，先想如何避免踩坑，只要不踩坑就贏了一半。經(jīng)驗(yàn)證，高危門(mén)店的閉店率是50%。
再看普通的門(mén)店，經(jīng)驗(yàn)證普通門(mén)店的閉店率是13.45%；而高潛門(mén)店的閉店率只有3.24%，基本上不會(huì)損失。
但是，如果只做了高潛門(mén)店是不是一定贏？我覺(jué)得有機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)來(lái)自于實(shí)踐，我們選擇了一個(gè)城市，把城市1.6萬(wàn)家門(mén)店，選出800多家高潛門(mén)店，去嘗試聚焦高潛門(mén)店能否讓銷(xiāo)量更好。經(jīng)過(guò)一年，在這個(gè)城市增長(zhǎng)超過(guò)了60%。
這個(gè)模型是有用的，而且這個(gè)模型里，高潛門(mén)店閉店率只有5%。所以從聚焦高潛來(lái)看，如果能聚焦對(duì)，生意增長(zhǎng)并不是特別難的事情。
第二——選對(duì)品。
今天是面對(duì)的是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)特點(diǎn)是不生產(chǎn)品而是幫助消費(fèi)者去選。
我們看到有幾十萬(wàn)只商品，有幾萬(wàn)個(gè)賽道，不是每個(gè)賽道都好。年初的時(shí)候，我們做了一個(gè)分析，從1400個(gè)賽道中選同比增長(zhǎng)超過(guò)百分之百的賽道，發(fā)現(xiàn)有96個(gè)。依然有100多個(gè)賽道同比衰退超過(guò)40%，如果你經(jīng)營(yíng)的賽道本身就不是特別好的賽道，那本身的增長(zhǎng)就會(huì)遇到巨大的困難。
跟大家分享一個(gè)特別有意思的賽道，這是抖音崛起的賽道——女性的私處洗液。它的增長(zhǎng)非?？欤渲杏袀€(gè)品牌拜迪生物，59.9元兩瓶，80%以上的毛利，一年之間從417萬(wàn)漲到2.4億。
有時(shí)候不是生意不好了，可能是你的生意不好了，因?yàn)橄M(fèi)者需求在不斷地變化和激發(fā)。
人群畫(huà)像越來(lái)越有清晰的區(qū)分，在這種情況下，越來(lái)越多新的賽道被激發(fā)，越來(lái)越多老的賽道在收縮，或者在變化。
再舉個(gè)例子，在最近幾年，有一個(gè)新的產(chǎn)品爆炸鹽，非?；?，擠壓了傳統(tǒng)洗潔的賽道，但總量沒(méi)有變化。
48萬(wàn)億的社會(huì)零售額不會(huì)發(fā)生變化，因此面對(duì)未來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)，并不會(huì)代表你的賽道依然會(huì)保持某個(gè)存量，更不代表你選的賽道會(huì)沒(méi)有迸發(fā)的機(jī)會(huì)，重要的是怎么用大數(shù)據(jù)選擇賽道。
第三——人群畫(huà)像。
在現(xiàn)在的時(shí)代，人群發(fā)生了巨大的變化，人群的財(cái)富也發(fā)生巨大變化，人群的畫(huà)像也各種各樣。
這些年線(xiàn)上的人群變得非常豐富，而線(xiàn)下也有豐富的人群畫(huà)像，只不過(guò)復(fù)雜度要比線(xiàn)上高得多。我們對(duì)人群畫(huà)像進(jìn)行了清洗，沉淀了14.05億個(gè)人群的畫(huà)像，這是我們挑出的一些標(biāo)簽。
成年無(wú)子女的消費(fèi)者有2.08億，我們能為他們提供什么樣帶有情緒價(jià)值的商品，能夠幫助他們的生活變得更加美好？這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題，同樣也是機(jī)會(huì)所在。
衛(wèi)品，女性用的衛(wèi)生巾，14-45歲女性有3.2億，如果想在線(xiàn)下賣(mài)衛(wèi)品必須得知道，她們分布在哪里？如果都是男性為主的社區(qū)，賣(mài)這個(gè)商品就比較困難。如果我們的潛客密度非常大，濃度非常大，那么推銷(xiāo)就相對(duì)容易成功。
所以，我們要從過(guò)去，這兒人多就去這兒賣(mài)的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)一定要盯住目標(biāo)人群。人多的地方不一定生意好，而有目標(biāo)人群的地方生意才會(huì)好。
成都當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)如何？
我們來(lái)到成都，看看當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)庫(kù)里一些有意思的數(shù)據(jù)。
我們看到成都只拿了三季度社會(huì)零售總額只增長(zhǎng)3.3%，商品零售總額8000多億，增長(zhǎng)2.6%，餐飲收入同比增長(zhǎng)6.2%。
人口總量加起來(lái)2400萬(wàn)，網(wǎng)點(diǎn)4.68萬(wàn)，產(chǎn)業(yè)園1191個(gè)，商務(wù)樓宇4051個(gè)等等，這就是成都的商業(yè)。
所有的機(jī)會(huì)就在這里，這么多的數(shù)據(jù)并不能直接幫助我們，它只能給我們一個(gè)方向。
這是方圓我們2平方公里的數(shù)據(jù)，2平方公里常住人口7000，消費(fèi)主力7294人，常住人口1.1萬(wàn)，上班族4600人，三分之一人在卷創(chuàng)業(yè)，自由職業(yè)者4.4，周邊的消費(fèi)水平評(píng)價(jià)是高。
只有精準(zhǔn)定位到每個(gè)區(qū)域的人群畫(huà)像，才能真正做到新的人貨場(chǎng)匹配和深度分銷(xiāo)的重構(gòu)。
所說(shuō)的這一切，都來(lái)源于DNN、隨機(jī)森林。我們把它做成商品，希望這些商品幫助經(jīng)銷(xiāo)商在未來(lái)的生意，更加容易地得到數(shù)據(jù)的支持，得到數(shù)智化的產(chǎn)品支持。
我們把全國(guó)分為56個(gè)片區(qū)，平均每個(gè)片區(qū)3平方公里。告訴你有哪些店，這些店有哪些高潛門(mén)店、高危門(mén)店，人群畫(huà)像是什么樣消費(fèi)能力，人群的年齡組成是怎么樣，每個(gè)城市到底有多少商業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)人口。
當(dāng)有這些的時(shí)候，加之市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配會(huì)變得更加輕松、更好判斷。
此外，在系統(tǒng)中，我們沉淀了3700個(gè)類(lèi)目，4萬(wàn)個(gè)品牌，70萬(wàn)個(gè)商品。只有在眾多賽道中，找對(duì)賽道才是風(fēng)口，站在風(fēng)口做事贏面才大。
當(dāng)然，掌握這多數(shù)據(jù)一定會(huì)贏嗎？不一定。策略，是最后的關(guān)鍵，所以我們也濃縮了10個(gè)策略，幫助我們經(jīng)銷(xiāo)商去用好大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品。
大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，大數(shù)據(jù)這個(gè)詞其實(shí)聽(tīng)了很久，接觸了也很久，但是真正應(yīng)用并不是特別久。大數(shù)據(jù)運(yùn)用是當(dāng)你拿到數(shù)據(jù)之后，很多情況下，必須學(xué)會(huì)一件事叫作洞察，洞察之后你才能有對(duì)的策略，執(zhí)行到位了之后，才能真正有對(duì)的結(jié)果。
數(shù)據(jù)在未來(lái)會(huì)是一個(gè)特別重要的工具。如果不掌握數(shù)據(jù)，僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)，失敗概率就會(huì)很大，光閉店率就會(huì)讓你未來(lái)?yè)p失根本無(wú)法承受。
我們希望經(jīng)銷(xiāo)商朋友，在未來(lái)的日子里，能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)把生意做得更好。
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