文丨王偉設
*作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人
2024年末，有頭部名酒的盒裝主線產(chǎn)品悄然推出光瓶酒版本，盡管只是在線上非官方旗艦店銷售，而且很低調(diào)沒做任何宣傳報道，但這卻是具有劃時代意義的創(chuàng)舉，其打破了白酒對光瓶酒的鄙視鏈，開創(chuàng)名牌盒酒“去盒化”的先河，對于名酒破解消費降級和價格內(nèi)卷難題做出了重大貢獻。
面對這樣一個具有重大意義的創(chuàng)舉，盒酒企業(yè)有的熟視無睹、有的看不懂、甚至還有質(zhì)疑和否定。筆者謹以此文喚醒廣大盒酒企業(yè)，“去包裝”重視光瓶酒市場。
█ 必須糾正五個錯誤認知
糾正去包裝“有損形象”的認知
很多名牌盒酒產(chǎn)品在中高端市場的長期運營中逐漸固化認知——只有盒酒才彰顯其地位和檔次，才與之品牌形象定位匹配，如今讓名牌盒酒去掉包裝改做光瓶酒，是絕對不能接受的。
于是便能看到，這些盒酒品牌從來都回避或拒絕這個話題。其實在消費降級和價格泡沫化的嚴峻形勢下，盒酒不必再端著架子，理性的消費者早已不再“以貌取人”，對產(chǎn)品的價值判斷標準更加多元，并高度重視性價比。例如前述頭部名酒品牌大膽變革，對大流通大單品“去盒化”，銷量還是一切如常。因此名牌盒酒應該徹底放下架子，擁抱光瓶。
糾正“去盒化”是左手打右手的認知
出現(xiàn)這種認知往往是企業(yè)認為盒酒變光瓶后，盒酒就賣不動了，光瓶搶了自己盒酒的市場，二者在銷量上此消彼長，“左手打右手”白白受疼。而且光瓶利潤低，盒酒利潤高，改為光瓶很可能損失利潤，并不劃算。
這其實是沒看懂盒酒“去盒化”后，是基于原有定位下延了一檔，并擴大了消費場景。例如招待新客戶需要面子時用盒酒，招待老客戶不需要面子時用光瓶，一個產(chǎn)品可滿足兩個場景，無論那個場景都是消費自己的產(chǎn)品，所以并非左手打右手，而是兩只手同時出擊捕捉需求，提高了產(chǎn)品的需求滿足度。
如果非要說“去盒化”是左手打右手，那么其中一只手肯定不是企業(yè)自己，而是競品。
糾正盒酒降級降價不必“去盒化”的認知
這種認知的理由是，盒酒應對消費降級挑戰(zhàn)采取降級降價策略，要比去掉包裝盒效果好得多。其邏輯在于，盒酒降級同樣可滿足消費降級需求，并且還能保住盒酒形象。但是必然產(chǎn)生不良后果：如果降級品質(zhì)必然降低，無法滿足消費降級不降質(zhì)的本質(zhì)需求造成客戶流失；如果降價不降質(zhì)，要么企業(yè)虧損、要么商家虧損，無論誰虧損都無法持續(xù)經(jīng)營下去。
造成上述后果的根本原因在于，消費者長期消費的品質(zhì)需求已經(jīng)綁定了該檔次的產(chǎn)品，如果降級降價，其品質(zhì)肯定達不到原來的水平，導致客戶流失。最終結果是盒酒坐視自己的份額被其他品牌光瓶產(chǎn)品搶占。這種錯誤認知骨子里還是鄙視光瓶酒，因此只有徹底糾正，方能抓住盒酒“去盒化”的機遇。
糾正直接推廣光瓶，不必“去盒化”的認知
這種認知雖比寧愿盒酒降檔降價也不“去盒”的觀點稍有進步，但是并沒有看懂去包裝與直推光瓶酒在營銷功效上的巨大差距。
直推光瓶酒雖然可以實現(xiàn)市場占位，但是存在缺少價值背書、未經(jīng)市場培育產(chǎn)品認知度低、單品孤立作戰(zhàn)缺少相互支持等問題。而“去盒化”是產(chǎn)品組合營銷，二者具有相互借力提升競爭力的重要功能。例如光瓶以盒酒做價值背書，從定位下端保護上端盒酒的市場分額；二者組合可以搞互動式促銷，組合銷售同時滿足面子和里子需求等。盡管也有直推百元以上光瓶酒的成功案例，但卻是靠長期大力度投入才打開市場的，其代價要比盒酒“去盒化”大得多，在消費降級存量競爭的形勢下這是不可取的。
糾正光瓶酒在升級沒必要“去盒”的認知
這種認知邏輯在于光瓶酒升級已成為大趨勢，盒酒可按兵不動等待光瓶酒升級占位市場，沒必要降低定位加入光瓶酒的群體。其錯誤也很嚴重，就是沒有看到光瓶酒升級緩慢，在100-200元之間形成了低端商務和中產(chǎn)社交市場的巨大空擋，盒酒不“去盒”，就無法快速對接消費降級需求的重大問題，其后果是等待光瓶酒升級必然是錯失“去盒”的占位機會。
這種認知盡管不反對“去盒化”，但屬于思維固化的保守派，即保護盒酒形象，堅守市場定位不動搖，與前面幾種錯誤認知一樣都與“去盒化”的理念及思路相悖，都將被其它已經(jīng)率先“去盒”的盒酒搶占先機。因此，必須解放思想放棄保守態(tài)度，跟上“去盒化”的潮流。
█ 看懂盒酒“去盒化”的功能及邏輯
滿足消費需求的功能及邏輯
需求萎縮已經(jīng)刺破了價格泡沫，而消費降級已經(jīng)引發(fā)激烈的價格競爭，但是主流的消費趨勢仍是降級，這一趨勢下拼的不是誰的價格低，而是看誰能做到降價不降質(zhì)。
盒酒降價的底線是盈虧平衡點，這是不能越過的，突破底線品質(zhì)肯定會下降，消費者察覺后不會繼續(xù)選擇你。那么諸多痛點難點如何解決？
唯有盒酒“去盒”能夠?qū)崿F(xiàn)這一功能，其核心邏輯是降級降價不降質(zhì)。因為只有減掉酒盒的包裝成本及其各環(huán)節(jié)溢價，才能在保證品質(zhì)的前提下降低價格。
只有用盒酒為“去盒”后的光瓶酒產(chǎn)品作價值背書，才能讓消費者相信品質(zhì)依舊；只有滿足降級降價不降質(zhì)的消費需求，才能順應趨勢迎接挑戰(zhàn)。
對沖光瓶迭代盒酒影響的功能及邏輯
光瓶酒升級迭代盒酒是不可抗拒的大趨勢，并且憑借性價比優(yōu)勢將逐步向上迭代盒酒。但盒酒不能坐等光瓶酒升級迭代盒酒的挑戰(zhàn)，而要發(fā)揮盒酒品牌形象高、市場地位穩(wěn)、消費群體大等優(yōu)勢，主動去酒盒變身光瓶對沖光瓶酒的升級影響，其對沖功能的實現(xiàn)邏輯，是盒酒降級勢能大于光瓶升級勢能。
這是因為盒酒檔次高，因出身上層，即便去掉包裝，其光環(huán)仍要大于光瓶酒；在成熟的盒酒市場，“去盒”所帶來的能量也大于新上市的光瓶酒；此外，“去盒”屬于降價競爭，可降維打擊光瓶酒。
總而言之，“去盒”后在同價位的競爭中，其產(chǎn)品勢能顯然高于升級的光瓶，完全具備對沖光瓶酒升級影響的功能。
下延定位擴大市場份額的功能及邏輯
消費降級迫使原有盒酒降價滿足需求，并且以犧牲利潤為代價。而盒酒“去盒化”可在避免這個代價前提下鞏固和擴大自己的市場份額，這也是光瓶酒升級和盒酒直接降級均不具有的營銷功能。
其定位功能實現(xiàn)的邏輯，一是定位下沿可滿足兩個需求，盒酒在上端滿足面子需求，光瓶在下端滿足里子需求；二是價格下沿可保護自己的下端市場，用光瓶酒阻擊競品搶奪本品牌本檔次的消費群體；三是順應光瓶酒發(fā)展趨勢，布局光瓶酒市場獲得應有的份額。總之，消費降級的大趨勢迫使產(chǎn)品下沿定位，而“去盒”是下延定位的最佳選擇。
打劫競品消費降級客戶的功能及邏輯
“去盒化”的被動與否，效果差距巨大，前者不僅可鞏固自己的份額，而且可“打劫”屬于其它盒酒消費降級的客戶，搶占其市場份額。被動“去盒”的盒酒品牌，觀念保守、動作遲緩，當降級降價成為消費指令時，搶先“去盒”降級者已占據(jù)先機，后來者發(fā)現(xiàn)降級客戶流失再開始“去盒”，恐怕為時已晚。
此處應明確，“去盒化”搶占先機和份額的邏輯有三點，一是“去盒”處于認知喚醒時期，先覺醒者必先受益，因為大量盒酒還在沉睡或迷途中；二是“去盒”定位空間有限，后來者難以立足，因為酒業(yè)的盒酒品牌及產(chǎn)品多如牛毛；三是“去盒”消費者交叉，你中有我我中有你，誰先下手客戶就是誰的。
█ 盒酒與光瓶綁定的五個方法
“去盒”后的光瓶酒競爭力源于盒酒，而盒酒的產(chǎn)品勢能靠光瓶酒釋放。盒酒與光瓶就像一枚硬幣的兩面，相輔相成缺一不可，故必須綁定。
具體綁定的形式如下。
品相綁定
所謂品相就是二者長相相同，如同雙胞胎，除了外衣不同外，盒酒與光瓶的名稱、規(guī)格、參數(shù)、瓶型、口感完全一致。
綁定就是要求除條碼外不可對“去盒”產(chǎn)品做任何改變，尤其是品質(zhì)和口感，要保持與盒酒的一致，即便在生命周期的最后階段盒酒因價高滯銷退出市場后，“去盒”后的光瓶也要保持原汁原味。
始終繼承盒酒衣缽，表達其歷史出身及品質(zhì)相貌，避免遺傳變異導致產(chǎn)品價值貶值，因為品相綁定的目的就是盒酒的價值遺傳。
同場亮相
所謂同場就是共處一個銷售場所，無論在線上線下，或者流通和終端，“去盒”產(chǎn)品與盒酒都必須同場；亮相就是產(chǎn)品展示，要求產(chǎn)品陳列必須并肩而立，不可一個在盒酒區(qū)域、一個在光瓶區(qū)域，人為劃界割裂產(chǎn)品關聯(lián)。同時在傳播方面盒酒與“去盒”產(chǎn)品也要同步亮相，充分表達二者一脈相承密不可分的關系，給消費者留下雙胞胎的印象。同場亮相的目的就是為消費者創(chuàng)造直觀便捷的識別與比較條件，促進購買決策的形成。
定位組合
所謂定位就是目標客戶、消費場景、產(chǎn)品價格的設定，所謂組合就是從盒酒定位出發(fā)，縱橫延伸“去盒化”光瓶的定位?？v向延伸主要是向下移動價格檔次，但一定要適度，因為下移太多會透支和浪費盒酒價值，下移太少則無法滿足消費降級的需求。一般下移幅度為20%-30%，這是酒盒的成本及環(huán)節(jié)溢價幅度決定的。橫向主要是拓展聚會和內(nèi)招等消費市場，滿足同類消費群體在不同場景下的光瓶酒需求。定位組合的目的就是拓展消費場景和幫助消費者判斷價差的合理性。
銷售組合
銷售組合包含兩個方面，一是場景維度，根據(jù)不同場景需求組合銷售，如婚宴場景，一桌1瓶盒酒+N個光瓶酒，滿足臺面擺盒酒實際喝光瓶的需求；如企業(yè)招待場景，內(nèi)招喝光瓶，外招盒喝酒，滿足面子和里子的靈活需求。二是促銷維度，根據(jù)不同客戶需求組合促銷，如對招待需求大的客戶推買盒酒送光瓶的組合促銷，對內(nèi)招聚飲需求大的推買光瓶送盒酒的促銷，以利滿足客戶隨機和靈活消費的需求。銷售組合的目的就是利用盒酒與“去盒”光瓶產(chǎn)品的互動性滿足不同的消費需求。
周期銜接
所謂周期，就是“去盒”產(chǎn)品的生命輪回，銜接就是盒酒向光瓶的過渡。因盒酒與光瓶的生命周期不同，導致出現(xiàn)產(chǎn)品斷代斷檔現(xiàn)象，因此要根據(jù)盒酒的生命周期做好“去盒”的計劃安排。
在盒酒成熟期價格略有下滑的時候，順勢“去盒”加碼光瓶，且必須穩(wěn)定價格并保持3-5年的暢銷期，以利于充分釋放盒酒“去盒”的勢能。同時在光瓶生命周期到達頂峰時，隨時做好盒酒“去盒”的儲備。
此外，為保證產(chǎn)品銜接，“去盒”后的產(chǎn)品儲備應是品系化的，就是“去盒”后還有一個同族兄弟在候場。銷售組合的目的就是利用盒酒勢能拉動降級的光瓶增量，阻止升級的光瓶酒對盒酒市場份額的切割。
盒酒“去盒化”具有極強的銷售力，其動能是內(nèi)生的，不需要賦能。這主要是由三點原因?qū)е?，一是“去盒”是產(chǎn)品剩余能量的二次利用，只需盒酒為光瓶產(chǎn)品做價值背書，即可釋放銷售力；二是“去盒”對沖光瓶酒升級，具有降維打擊力，因為盒酒的形象品質(zhì)等都在光瓶酒之上；三是“去盒”后的產(chǎn)品市場成熟度高于升級的光瓶酒，無需市場培育即可進入順銷期，而升級的光瓶酒還需經(jīng)歷較長的市場培育期。
云酒頭條《爭鳴》欄目，旨在營造百家爭鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關于品牌、營銷、市場、文化等方面的深刻思考，長期歡迎各方來稿。（以下內(nèi)容僅為作者觀點，不代表云酒立場）
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