之前寫過一篇文章《UFC商業(yè)重生密碼》，探討了UFC的商業(yè)模式，不少朋友私信，想讓我聊聊當下中國格斗賽事商業(yè)化困局。
當UFC席卷全球，中國賽事卻在艱難探索，格斗運動在世界范圍內(nèi)展現(xiàn)了截然不同的商業(yè)圖景。一邊是年入數(shù)十億美元的商業(yè)帝國，一邊是掙扎求生的本土賽事。中國格斗賽事的商業(yè)化之路，似乎始終籠罩在現(xiàn)實的陰霾下。最近幾年，經(jīng)濟下行、贊助減少、不少賽事減少比賽頻率甚至停擺，行業(yè)內(nèi)彌漫著生存的焦慮。然而，困境并非絕境，破局的關鍵是從中國自身的土壤出發(fā)，找到一條貼合現(xiàn)實的路徑。
本文將以UFC的六緯度商業(yè)模型為參照，剖析其成功邏輯，并深入探討中國格斗賽事的收入困局與根源。
一、UFC六維度商業(yè)模型
UFC作為全球格斗行業(yè)的標桿，其商業(yè)模式的成功依賴于六大維度的協(xié)同發(fā)力，我稱之為“六維度商業(yè)模型”，每一維度都如同一根支柱，支撐起其數(shù)十億美元的商業(yè)帝國。
1.賽事版權(quán)售賣
美國擁有非常成熟的媒體市場和版權(quán)生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容往往可以賣出天價版權(quán)費。版權(quán)售賣也是UFC的主要收入之一，UFC通過與ESPN、咪咕等媒體巨頭簽訂長期轉(zhuǎn)播合同，將賽事版權(quán)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定現(xiàn)金流。2019年，UFC與ESPN簽約的5年合同價值高達15億美元，隨著UFC在全球的迅猛發(fā)展，預計新一周期的版權(quán)費更會水漲船高。這種營收模式的核心在于賽事的高觀賞性和品牌價值，吸引平臺支付高額費用。
2. PPV付費直播?
美國消費者付費觀看意愿強烈，PPV付費直播是UFC的吸金利器。頂級賽事如UFC229“嘴炮”康納VS“小鷹”哈比布單場PPV銷量可達250萬份，直接帶來1.8億美元收入。PPV依賴于粉絲對明星選手和精彩對決的追捧。
3.門票銷售?
UFC賽事的現(xiàn)場門票收入同樣可觀。以拉斯維加斯T-Mobile Arena為例，一場頂級賽事的門票均價數(shù)百美元，總收入動輒一兩千萬美元。高昂票價背后，是觀眾對賽事體驗和明星效應的認可。
4.贊助收入?
從能量飲料品牌魔爪Monster到加密貨幣平臺Crypto.com，UFC的贊助商名單覆蓋多個領域。2022年，其年度贊助收入超過2億美元。贊助商看中的是UFC的年輕受眾和高曝光率。
5.博彩收益?
博彩是UFC生態(tài)的重要一環(huán)。在美國，觀眾通過合法博彩平臺下注，賽事方與博彩公司分成收益。博彩不僅帶來直接收入，還通過投注互動提升觀賽粘性。在北美市場，2021年UFC與Draftkings簽訂了價值3.5億美元的五年合作協(xié)議，Draftkings成為UFC美國和加拿大官方體育博彩和每日幻想體育合作伙伴。直接的贊助費、分成收益、以及間接的PPV和品牌效應，共同構(gòu)成了UFC博彩收益的支柱。
6.周邊授權(quán)收入?
UFC的周邊產(chǎn)品涵蓋服裝、游戲、健身器材等，授權(quán)收入年均數(shù)億美元?！禘A Sports UFC》系列游戲全球銷量破千萬，拳手形象的商業(yè)開發(fā)形成強大IP效應。
這六大維度相輔相成，構(gòu)成了UFC的商業(yè)閉環(huán)。然而，當我們將目光轉(zhuǎn)向中國，卻發(fā)現(xiàn)這一模式幾乎無一例外地“水土不服”。
二、中國格斗賽事的收入困局
相比UFC的多元化收入，中國格斗賽事的營收結(jié)構(gòu)顯得單薄而脆弱，主要依賴三大來源：賽事贊助、政府補貼，以及少量的門票銷售。
1.賽事贊助
過去幾年，贊助是中國格斗賽事的命脈。能量飲料、白酒品牌、汽車廠商曾是主要金主，一場中型賽事的贊助金額可達幾十萬至數(shù)百萬。然而，2024年的經(jīng)濟下行讓企業(yè)營銷預算大幅縮水，贊助商要么撤資，要么壓價，許多賽事因此失去資金支持。
2.政府補貼
一些賽事通過與文旅部門合作，獲得地方政府補貼。比如在旅游城市舉辦比賽，借機推廣當?shù)匦蜗蟆Ｈ欢?，隨著財政收緊，補貼力度和頻率也在下降。
3.門票銷售
頭部賽事偶爾還能通過門票獲得少量收入，但大多數(shù)中小賽事門票收入微乎其微。票價若超過百元，觀眾流失嚴重，甚至出現(xiàn)“送票都坐不滿”的尷尬。
困局的表象是收入減少，深層原因則在于商業(yè)生態(tài)的缺失。失去贊助的賽事如無根之木，停擺成為常態(tài)。2024年以來，多個本土賽事宣布暫停，行業(yè)陷入“寒冬”。
三、UFC模式為何在中國失靈
UFC的六維度商業(yè)模型在中國無法復制，根源在于外部環(huán)境與內(nèi)部條件的雙重制約。
1.媒體環(huán)境差異 版權(quán)賣不出價格
UFC的版權(quán)收入依賴于成熟的媒體市場和強大的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，而中國的情況截然不同。首先，視頻平臺如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷占據(jù)強勢地位，賽事方的版權(quán)報價往往被壓至低點。其次，盜播直播猖獗，正版內(nèi)容價值被稀釋。更重要的是，中國賽事在明星拳手包裝推廣上缺乏故事性和延續(xù)性，拳手和粉絲之間缺少強有力的鏈接，使得很多拳手沒有討論熱度，最終難以形成吸引平臺高價購買的品牌效應。結(jié)果是，即便是頭部賽事，版權(quán)收入也僅為象征性數(shù)字。賽事方應該明白“明星即貨幣”，商業(yè)成功離不開其對頂級拳手的簽約與推廣，明星拳手才是賽事流量核心驅(qū)動力。
2.體育消費未成熟 門票銷售乏力?
中國體育消費尚處初級階段，居民可支配收入有限，格斗賽事尚未成為大眾的“剛需娛樂”。更關鍵的是，中國拳手與觀眾的連接薄弱，很多拳迷對參賽拳手缺少了解。相比UFC的麥格雷戈、瓊斯等明星，中國本土拳手普遍缺乏個人魅力和粉絲基礎，觀眾很難產(chǎn)生“為他買票”的沖動。門票銷售因此成為雞肋。
3.消費習慣差異 PPV難成氣候
UFC的PPV模式建立在歐美觀眾的付費習慣上，而中國用戶更傾向于免費內(nèi)容。即使是頭部賽事，嘗試在線付費直播的轉(zhuǎn)化率也低得可憐。習慣了“愛優(yōu)騰”會員包月的觀眾，難以接受單場十幾元幾十元的額外支出。PPV在中國起步困難。
4.賽事IP起步晚 周邊授權(quán)收入缺失?
UFC的周邊收入依賴于30年的品牌沉淀和拳手IP的成熟開發(fā)，而中國賽事大多成立于近十年，只有武林風超過了二十年，IP價值尚未形成。無論是武林風、昆侖決、勇士的榮耀、峨眉傳奇還是英雄榜、JCK、WKG、搏擊王，品牌積累時間都不夠，周邊產(chǎn)品缺乏文化認同，授權(quán)收入幾乎為零。
5.博彩禁令，收益渠道被堵死?
中國法律明確禁止博彩，UFC的博彩分成模式無從落地。這不僅切斷了直接收入來源，也削弱了賽事的互動性和觀眾粘性。
綜合來看，中國格斗賽事只能依賴贊助和政府補貼。然而，當下經(jīng)濟下行，企業(yè)縮減營銷開支，政府財政吃緊，雙重支柱搖搖欲墜，賽事頻率較少甚至停擺成為必然。
四、中國格斗賽事的破局之路
面對困局，照搬UFC模式顯然行不通。中國格斗賽事需要從現(xiàn)實出發(fā)，找到貼合當下經(jīng)濟環(huán)境和消費習慣的破局路徑。以下是三條主線及更多可行建議：
1.強化拳手與觀眾鏈接 培育粉絲經(jīng)濟
核心問題：觀眾不認識拳手、不喜歡拳手，自然不愿買票。
?解決辦法：
? 拳手養(yǎng)成計劃：從草根起步，挖掘有潛力的年輕拳手，通過真人秀、短視頻、直播記錄訓練和生活，深挖拳手故事，塑造“有血有肉”的形象。比如推出“拳手日記”系列，讓觀眾看到拳手的努力與故事，拉近心理距離。讓觀眾和拳手產(chǎn)生強鏈接，真正讓粉絲喜歡拳手，才有可能自愿買票觀看比賽。
? 自下而上的賽事模式：放棄一味追求“大場面”，從小規(guī)模、高頻次的地方賽事做起。借鑒武林風早期的“百姓大擂臺”經(jīng)驗，在社區(qū)、大學舉辦低成本比賽，讓觀眾近距離接觸拳手，逐步建立認同感。一步一個腳印，讓賽事從底層成長起來，把群眾基礎打牢，而不是靠資本的力量由上而下辦賽。
? 互動機制：舉辦“觀眾選拳王”活動，讓粉絲投票決定對陣名單，甚至參與賽后互動（如簽名會、合影），增強歸屬感。
預期效果：當拳手成為“熟面孔”，觀眾的付費意愿自然提升，門票和周邊銷售有望破冰。
2.借助短視頻平臺 打造新型微賽事
核心問題：傳統(tǒng)賽事成本高、收益低，流量難變現(xiàn)。
?解決辦法：
? 流量反哺：抖音、快手格斗視頻年播放量超1000億，但大多未轉(zhuǎn)化為賽事收益。賽事方可與平臺合作，推出“短視頻+直播”模式，將熱門短視頻選手引入賽事，形成流量閉環(huán)。
? 打賞直播模式：舉辦低成本的“微賽事”（如3-5場對決），通過直播平臺實時播出，觀眾可通過打賞支持拳手。借鑒直播帶貨邏輯，主播解說員可帶節(jié)奏，刺激打賞熱情。
? 互動性賽事：設計“觀眾點將”環(huán)節(jié)，用戶付費點名想看的對決組合，增加參與感。做一場互動性直播賽事，由觀眾通過禮物打賞的方式來決定拳手組合和上場順序，變相解決PPV付費觀看的問題。
預期效果：微賽事成本低、頻次高，打賞收入可彌補贊助缺口，同時為拳手積累人氣。
3.異業(yè)合作 探索新業(yè)態(tài)
核心問題：單一賽事模式吸引力不足，難以吸引贊助和觀眾。?
解決辦法：
? 文旅結(jié)合：與景區(qū)合作，將賽事嵌入旅游體驗，如在三亞舉辦“沙灘拳賽”，吸引游客觀賽。地方政府也可借機推廣旅游，補貼賽事成本。
? 與Livehouse、音樂節(jié)融合：把賽事定義成內(nèi)容演出，將格斗與音樂、夜經(jīng)濟結(jié)合，在Livehouse或者音樂節(jié)舉辦小型賽事，搭配樂隊演出，門票定價親民（如100元左右），吸引年輕人消費。在拓寬格斗受眾群體的同時還能培養(yǎng)年輕用戶對格斗運動的熱情，增強觀眾和拳手的鏈接。
預期效果：新業(yè)態(tài)不僅帶來門票和贊助收入，還能拓展受眾群體，增強品牌活力。
結(jié)語：從夾縫中生長
UFC的商業(yè)神話固然令人艷羨，但中國格斗賽事的未來不在復制，而在創(chuàng)新。強化拳手與觀眾的鏈接，借助短視頻平臺打造微賽事，與其他行業(yè)融合形成新業(yè)態(tài)，這些路徑未必能一夜造就巨頭，卻能在當下為行業(yè)贏得喘息之機。當經(jīng)濟回暖、消費升級之時，這些種子或許能長成參天大樹。格斗的本質(zhì)是抗爭，而中國賽事的商業(yè)化，也是一場從夾縫中求生的搏擊。
作者：侯創(chuàng)業(yè)-格斗迷聯(lián)合創(chuàng)始人，格斗行業(yè)觀察者，深耕行業(yè)14年
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