在運(yùn)動健康 APP 市場蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，Keep 作為行業(yè)頭部品牌，其業(yè)務(wù)動態(tài)備受關(guān)注。2024 年，Keep 的營收和凈利潤出現(xiàn)了一定變化，通過對其財報的深入分析，結(jié)合與同類型品牌的對比，能更好地洞察Keep的發(fā)展態(tài)勢。
三大板塊撐起營收
Keep 的營收主要來源于三大板塊：自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品、線上會員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他業(yè)務(wù)。
2024 年，Keep 平均月活躍用戶（MAU）為 2992 萬，與 2023 年的 2985.6 萬相比，增0.22%。Keep長期積累的品牌影響力，其豐富的運(yùn)動課程涵蓋健身、跑步、瑜伽等多種項目，能滿足不同用戶的運(yùn)動需求。平均月度訂閱會員為 316 萬，會員滲透率為 10.6%，相較于 2023 年的10.7%，略有下降。
2023 年 Keep 推出近百場付費(fèi)虛擬體育賽事，帶來了可觀的收入，但 2024 年截至 8 月末，發(fā)起的多場線上活動表現(xiàn)參差不齊，報名用戶數(shù)量波動較大。
獎牌業(yè)務(wù)面臨代跑與交易亂象。社交和電商平臺出現(xiàn)代跑產(chǎn)業(yè)鏈，以及獎牌二手交易、黃牛兜售等情況，影響活動公平性與平臺聲譽(yù)。同時，獎牌更新頻繁，部分用戶產(chǎn)生審美疲勞，新鮮感消退導(dǎo)致參與熱情降低。與咕咚相比，咕咚在跑步、騎行垂直領(lǐng)域的獎牌活動雖然規(guī)模小于Keep，但針對性更強(qiáng)，對于特定運(yùn)動愛好者的吸引力較大，在一定程度上也分流了部分潛在用戶。
營收、利潤雙下滑，增長乏力警報拉響
從整體營收來看，疫情期間Keep迎來快速增長，消費(fèi)者居家健身需求大增，紛紛轉(zhuǎn)向線上。營收從2020年的11.07億元增加到202年的22.12億元。Keep平均月活躍用戶數(shù)在2022 年達(dá)到3639萬，市占率達(dá) 23.5%。這一時期，其線上會員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)因滿足居家健身需求而大受歡迎，自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品也因人們居家鍛煉對器材等的需求銷量猛增，帶動營收快速增長。而2023年開始，Keep營收開始下滑，2024年Keep營收 20.66 億元，同比下降 3.4%。
Keep營收下滑核心影響因素是——新冠疫情后，消費(fèi)者運(yùn)動需求也發(fā)生了變化，熱衷于參與各類線下運(yùn)動。2024 年，爬山、跑步、騎行等線下運(yùn)動熱度高漲，戶外運(yùn)動線上消費(fèi)人次約2億，總額超 3000億元。行業(yè)競爭激烈，眾多平臺瓜分廣告市場份額，Keep 的廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。線上會員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)增長乏力，獎牌業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，收入約為 4.37 億元，同比下降 2.6%。廣告及其他業(yè)務(wù)收縮明顯，同比下降 23.3% 至 1.94 億元。2024 年Keep線上會員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)營收為 9.18 億元，與2023年的9.96 億元相比，下降7.8%。自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品營收 9.54 億元，較去年同期增長 0.8%。
2024 年Keep毛利 9.65 億元，毛利率由上一年度的 45.0% 提升至 46.7%。然而，年內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損為 4.69 億元，較上年虧損增加 59%。Keep解釋，虧損擴(kuò)大主要是因為公司持續(xù)投入資源于新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)及技術(shù)革新計劃，如上線首個運(yùn)動健康行業(yè)的垂直模型 Kinetic.ai，并同步推出基于 Kinetic.ai 的首款智能體 AI 教練體驗版 —— 卡卡（Kaka）。
Keep 如何在“混戰(zhàn)”中突出重圍？
運(yùn)動健康 APP 市場競爭愈發(fā)激烈，眾多同類型品牌不斷涌現(xiàn)，蠶食著 Keep的市場份額。以悅動圈、咕咚等為代表的平臺，在細(xì)分領(lǐng)域形成了獨特優(yōu)勢。悅動圈在運(yùn)動社交方面有一定用戶基礎(chǔ)，吸引了部分對社交互動有較高需求的運(yùn)動愛好者，盡管其會員規(guī)模和滲透率暫未超越Keep，但持續(xù)分流潛在用戶。咕咚則在跑步、騎行垂直領(lǐng)域發(fā)力，針對性更強(qiáng)，在這些特定運(yùn)動項目的獎牌活動雖規(guī)模小于Keep，但對特定運(yùn)動愛好者吸引力大，使得Keep在拓展用戶和提升業(yè)務(wù)收入時面臨阻礙。從廣告及其他業(yè)務(wù)來看，行業(yè)競爭加劇使得廣告市場份額被瓜分。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，廣告投放需求減少，眾多平臺為爭奪有限的廣告資源激烈競爭，導(dǎo)致Keep 廣告及其他業(yè)務(wù)收縮明顯。
隨著短視頻平臺的崛起，健身內(nèi)容呈現(xiàn)多元化且免費(fèi)的趨勢。抖音、快手等平臺上，眾多健身博主分享大量免費(fèi)健身內(nèi)容，涵蓋各類健身課程、訓(xùn)練技巧等。這使得Keep的線上會員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，用戶獲取免費(fèi)健身內(nèi)容的渠道增多，對Keep付費(fèi)內(nèi)容的依賴度降低。
部分用戶反映Keep會員課程更新速度和內(nèi)容多樣性有待提升，在免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沖擊下，用戶付費(fèi)意愿和會員粘性受到影響，盡管 2024 年線上會員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)營收與上年基本持平，但增長動力不足。
與此同時，消費(fèi)者對運(yùn)動健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化和個性化。當(dāng)下消費(fèi)者不僅關(guān)注健身課程和運(yùn)動產(chǎn)品本身，對智能化、社交化、體驗感等方面也有更高要求。Keep雖然在智能訓(xùn)練方案定制、社交互動等方面有布局，但在滿足消費(fèi)者快速變化的需求時，仍存在一定滯后性。例如在智能硬件與軟件的深度融合上，以及提供更加個性化、沉浸式的運(yùn)動體驗方面，還需進(jìn)一步優(yōu)化。若不能及時跟上消費(fèi)者需求變化的步伐，將影響Keep的用戶留存和業(yè)務(wù)拓展，進(jìn)而對營收增長形成制約。
Keep在復(fù)雜的市場環(huán)境中既有自身的優(yōu)勢，也面臨諸多挑戰(zhàn)。未來，Keep需在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗、控制成本等方面持續(xù)發(fā)力，以應(yīng)對市場競爭，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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