作者 | Della
來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）
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茶飲界的battle，總是那么猝不及防。
原以為“平價(jià)祖師爺”香飄飄開奶茶店，盯上的是雪王的盤子，沒想到這波竟然是沖著霸王茶姬去的。
最近，成都春熙路的巨型廣告牌成了奶茶圈的 “新戰(zhàn)場(chǎng)”。
香飄飄的一組戶外廣告，被眼尖的網(wǎng)友當(dāng)場(chǎng)捕捉到“含姬量超標(biāo)”。
沒點(diǎn)分量，憑什么以茶會(huì)客？
圖源：小紅書網(wǎng)友
“不到明前，拿什么上新？”
圖源：小紅書網(wǎng)友
“看不見茶葉，裝什么真茶”
圖源：小紅書網(wǎng)友
明眼人都知道，霸王茶姬的核心 slogan 正是“以茶會(huì)友”，且剛官宣了西湖龍井基底的新品“醒時(shí)春山”回歸。
圖源：霸王茶姬
香飄飄這手“諧音梗 + 原料狙擊”，簡(jiǎn)直是把 對(duì)標(biāo)寫在了腦門上。
更妙的是廣告牌下方的小字“這一杯，我們自問”，給自己預(yù)留了后路，仿佛是又囂張又慫包的矛盾結(jié)合體。
雖說是自問，但結(jié)合霸王茶姬主打的現(xiàn)制奶茶品類，這波陰陽怪氣嘲諷值拉滿了。
仿佛在向全世界宣告，當(dāng)新茶飲品牌忙著用奶蓋、小料堆砌花樣時(shí)，香飄飄卻舉起“真茶現(xiàn)泡”的大旗，暗諷對(duì)手“茶味不足”。
社交平臺(tái)上，香飄飄貼臉開大霸王茶姬的話題迅速發(fā)酵。
有人翻出香飄飄“奶茶祖師爺”的身份，調(diào)侃其老江湖下場(chǎng)懟新頂流。
也有人質(zhì)疑“貼臉營(yíng)銷”是否奏效，霸王茶姬靠國(guó)風(fēng)美學(xué)圈粉，香飄飄靠?jī)?nèi)涵能破圈嗎？
但不可否認(rèn)，這波操作讓香飄飄時(shí)隔多年再次登上熱搜，新品明前特級(jí)龍井輕乳茶上市首日熱銷60000杯，成功拉滿了吃瓜群眾的期待值。
2
如果說廣告文案是“嘴炮攻擊”，那香飄飄的線下動(dòng)作堪稱“視覺轟炸”。
去年年底，香飄飄在杭州西湖邊開起首家快閃店，和普通的店員不同，香飄飄組了個(gè)“卡顏局”，邀請(qǐng)了一堆男模店員親自為消費(fèi)者泡奶茶。
貓娘裝、霸總裝、小奶狗、小狼狗……不同類型應(yīng)有盡有，妥妥的 奶茶店變大型追星現(xiàn)場(chǎng)。
圖源：小紅書@珂梨O
即使是排隊(duì)一個(gè)小時(shí)起，沖泡兩分鐘，消費(fèi)者為了一睹帥顏也甘之若飴。
圖源：小紅書@珂梨O
“美男計(jì)”初見成效后，香飄飄決定火力全開。
今年 3 月，成都春熙路的“地球第二店”直接祭出“男團(tuán)水”大招 。
招聘標(biāo)準(zhǔn)堪稱《奶茶界 101》：身高 180cm 以上、空乘專業(yè)優(yōu)先、氣質(zhì)形象佳，時(shí)薪高達(dá) 100-200 元，應(yīng)聘人員不乏模特、網(wǎng)紅和選秀練習(xí)生。
圖源：Boss直聘
不僅如此，香飄飄還玩起了“選秀式招聘”，在微博發(fā)布 27 位制茶男團(tuán)候選人的“公式照”。
讓網(wǎng)友投票決定誰能入職，票數(shù)前幾名直接C 位出道，把內(nèi)娛的造星密碼玩明白了。
圖源：香飄飄
開業(yè)當(dāng)天，門店秒變“男模秀場(chǎng)”。帥哥店員沖泡奶茶時(shí)，被粉絲圍得水泄不通。
“排隊(duì)兩小時(shí)，不是為了喝茶，是為了看‘活體招生簡(jiǎn)章’?！?/p>
圖源：小紅書網(wǎng)友
更有甚者，把店員合影發(fā)上網(wǎng)，催生大量 UGC 內(nèi)容，讓遠(yuǎn)在屏幕之外的網(wǎng)友化身檸檬精。
圖源：小紅書@壹根筋
而早在快閃店預(yù)熱階段，香飄飄就用 囂張文案吊足胃口“成都，爺來了”。
圖源：小紅書網(wǎng)友
配合空乘級(jí)店員的高顏值，成功制造反差感。
那個(gè)靠“杯子繞地球”走紅的老牌奶茶，突然變成了會(huì)玩“男色營(yíng)銷”的潮流玩家。
在我看來，香飄飄這是把線下店當(dāng)‘流量孵化器’，用視覺沖擊和互動(dòng)體驗(yàn)打破‘沖泡奶茶 = 居家速食’的刻板印象，讓年輕人覺得喝香飄飄也能很潮。
3
看似花里胡哨的營(yíng)銷背后，是香飄飄對(duì)品牌升級(jí)的迫切需求。
曾幾何時(shí)，香飄飄靠「三塊錢一杯，杯子繞地球」成為下沉市場(chǎng)王者。
但隨著喜茶、霸王茶姬用「現(xiàn)萃鮮奶」教育消費(fèi)者，植脂末、高糖成了貼在它腦門上的標(biāo)簽。
Z 世代甚至發(fā)明了奶茶鄙視鏈，喝手作茶的看不起喝連鎖的，喝連鎖的看不起喝沖泡的。
現(xiàn)在香飄飄要做的，是撕掉舊標(biāo)簽，貼上三個(gè)新標(biāo)簽。
第一，健康化：0 植脂末成新剛需。
新品原葉現(xiàn)泡輕乳茶主打“真茶真奶”，用明前龍井鮮葉現(xiàn)泡，搭配 0 反式脂肪酸的輕乳，一杯熱量不足 200 大卡，直接對(duì)標(biāo)霸王茶姬伯牙絕弦等現(xiàn)制奶茶的健康賣點(diǎn)。
圖源：香飄飄
第二，年輕化：從貨架奶茶到社交貨幣。
線下快閃店不再是單純的銷售場(chǎng)景，而是“打卡地標(biāo)”。
帥哥店員提供拍照服務(wù)，門店設(shè)計(jì)融入國(guó)潮元素，連包裝都換成了 ins 風(fēng)插畫，讓消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)圈分享。
第三，高端化：用原料升級(jí)重塑價(jià)值。
過去，香飄飄靠繞地球的銷量神話打動(dòng)消費(fèi)者；現(xiàn)在，它開始講“茶園故事”——
明前龍井、原葉現(xiàn)泡、0 添加，把一杯奶茶的價(jià)值從“解膩解渴”升級(jí)到 “品質(zhì)享受”。
盡管有網(wǎng)友吐槽“沖泡茶包還是那個(gè)茶包”，但不可否認(rèn)，香飄飄正在用 “看得見的真茶”扭轉(zhuǎn)“廉價(jià)速食”的印象。
圖源：香飄飄
這種轉(zhuǎn)型背后，是香飄飄對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷。
當(dāng)霸王茶姬、喜茶等新茶飲靠“第三空間”和“文化溢價(jià)”搶占一二線城市時(shí)，香飄飄選擇用“高性價(jià)比 + 強(qiáng)視覺沖擊”切入年輕市場(chǎng)。
既避開正面硬剛，又用男團(tuán)營(yíng)銷、健康概念制造差異化。
正如其在招聘廣告中強(qiáng)調(diào)的“空乘專業(yè)優(yōu)先，本質(zhì)是在傳遞“高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 的品牌形象 ——
我們不僅賣奶茶，更賣“精致體驗(yàn)”。
說到底，香飄飄與霸王茶姬的這場(chǎng)暗戰(zhàn)，本質(zhì)是傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)勢(shì)力的博弈。
前者要擺脫“中年油膩”，后者需守住“年輕陣地”。
當(dāng)香飄飄用男團(tuán)水和囂張文案撕開流量缺口，當(dāng)霸王茶姬靠國(guó)風(fēng)聯(lián)名和門店體驗(yàn)鞏固護(hù)城河，咱們消費(fèi)者就成了最大贏家。
既能喝到帥哥沖泡的祖師爺奶茶，也能打卡非遺主題的新派茶鋪。
但對(duì)香飄飄來說，挑戰(zhàn)依然存在。
短期流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)？“男色營(yíng)銷”會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者忽略產(chǎn)品本身？對(duì)標(biāo)大牌的新品漲價(jià)能不能站穩(wěn)腳跟？這些都要打上大大的問號(hào)。
畢竟，奶茶行業(yè)的終局之戰(zhàn)，從來不是靠顏值或嘴炮，而是靠真材實(shí)料和 持續(xù)創(chuàng)新。
當(dāng)“男團(tuán)店員”的新鮮感褪去，當(dāng)“貼臉文案”的熱度消散，那杯“繞地球 40 圈”的奶茶，能否真正繞進(jìn)年輕人的心里？
或許，時(shí)間會(huì)給出答案。
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