撤檔與“頂包”，頭部影片“沉默”，中小影片“安全區(qū)內(nèi)卷”……在3月的新低之后，行業(yè)集體避險(xiǎn)，帶來了一個(gè)已顯混亂的清明檔。內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)更被凸顯，行業(yè)亟需擺脫“檔期賭徒”心態(tài)、轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕，但多數(shù)影片仍困于議題通脹。
作者：杜桑????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
編輯：藍(lán)二???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
版式：王威
第一季度的中國電影市場(chǎng)，從春節(jié)檔的沖榜狂歡到整個(gè)3月大盤的冷熱博弈，上演了一出“冰火交織”的產(chǎn)業(yè)寓言。
春節(jié)檔動(dòng)畫巨制《哪吒2》以150億內(nèi)地票房的余威持續(xù)統(tǒng)治市場(chǎng)；中國電影市場(chǎng)3月大盤總票房?jī)H過19億，《哪吒2》以11.6億占比超60%，其長尾效應(yīng)不僅擠壓了后春節(jié)檔新片空間——春節(jié)檔后過億的影片僅有《美國隊(duì)長4》——更將清明檔拖入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與檔期依賴失效的雙重泥潭。
這一月的婦女節(jié)檔期曾被寄予厚望，8部影片覆蓋類型文藝雙賽道，讓這個(gè)往年少人關(guān)注的檔期重燃希望。中小體量項(xiàng)目《編號(hào)17》《天堂旅行團(tuán)》、文藝片《平原上的火焰》《想飛的女孩》與檔期定制題材《還有明天》《初步舉證》同臺(tái)競(jìng)技，試圖打造“女性春節(jié)檔”的盛況。
然而，盡管后兩部以豆瓣9.0+高口碑撬動(dòng)觀眾、女性觀眾占比超85%，但因客觀類型限制難沖票房高點(diǎn)，其余影片也因口碑原因難敵春節(jié)檔余波的虹吸效應(yīng)，間接導(dǎo)致3月單日票房創(chuàng)下疫情后新低。
行至4月初的清明檔，問題似將進(jìn)一步激化。
清明檔近年正悄然完成從邊緣到半主流的蛻變，進(jìn)口片以穩(wěn)定的IP和大場(chǎng)面賣點(diǎn)為基準(zhǔn)，國產(chǎn)影片則以深挖現(xiàn)實(shí)題材為錨點(diǎn)，如此創(chuàng)作邏輯逐漸成為該檔期的中流砥柱。與春節(jié)檔奇幻巨制形成鮮明對(duì)照，清明檔銀幕更多聚焦市井煙火，創(chuàng)作者以更紀(jì)實(shí)的筆觸，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)大時(shí)代下的微小個(gè)體；這種異質(zhì)化選擇，不僅曾讓《我的姐姐》等影片接連打破票房預(yù)期，更讓清明檔觀影人次在2024年躍升至近3000萬，印證了現(xiàn)實(shí)主義敘事在特定檔期的爆發(fā)潛力。
今年的清明檔為4月4日至4月6日，短短三天有16部影片定檔，剔除低質(zhì)恐怖片和老片重映，仍有《向陽·花》《不說話的愛》等6部中小體量影片爭(zhēng)奪市場(chǎng)。然而就在臨門一腳之時(shí)，卻有些陷入混亂：原定頭部之一《下一個(gè)臺(tái)風(fēng)》在3月28日匆匆撤檔，庫存項(xiàng)目《獵狐行動(dòng)》倉促補(bǔ)位；《我的世界》《高達(dá)》《陽光照耀青春里》等影片預(yù)售數(shù)據(jù)平平；被寄予厚望的《向陽·花》上映前一周遲遲未開預(yù)售。與2024年清明檔《你想活出怎樣的人生》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》雙核驅(qū)動(dòng)的8.42億票房相比，2025年市場(chǎng)預(yù)期已下調(diào)至去年一半不到。
體量腰斬危機(jī)的背后，實(shí)則是內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)的集中顯現(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)從“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”滑向“話題內(nèi)卷”，清明檔的提前遇冷已不僅是檔期依賴的延續(xù)，更是中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的集體陣痛。
撤檔與“頂包”亂象
行業(yè)避險(xiǎn)心態(tài)的集中爆發(fā)
自2024年《紅毯先生》等影片撤檔后，撤檔策略逐漸異化為風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖工具。2024年文化強(qiáng)國建設(shè)高峰論壇，國家電影局副局長毛羽曾強(qiáng)調(diào)批評(píng)了部分影片“盲目跟風(fēng)大檔期，票房不好就撤檔”的亂象。2025年清明檔的撤檔現(xiàn)象呈現(xiàn)新特征：從單純逃離演變?yōu)橄到y(tǒng)性市場(chǎng)操縱，暴露行業(yè)應(yīng)對(duì)能力的退化。
同質(zhì)化題材的生存危機(jī)——3月28日，李玉執(zhí)導(dǎo)的《下一個(gè)臺(tái)風(fēng)》官博宣布撤檔，影片已路演多場(chǎng)，但在低調(diào)宣發(fā)下依舊撤檔。影片由張子楓與MMA冠軍張偉麗跨界主演，聚焦性侵受害者的復(fù)仇，其撤檔的原因或有與同期影片的題材撞車：《向陽·花》聚焦刑滿女性的生存困境，《不說話的愛》刻畫聾啞家庭的親情救贖，三部影片均以邊緣群體女性向觀眾為內(nèi)核，形成嚴(yán)重的分流風(fēng)險(xiǎn)，加之贏家通吃的競(jìng)爭(zhēng)格局，可能是片方基于首映后反饋與傳播度受限的現(xiàn)實(shí)考量。
非熱門檔期的投機(jī)博弈——在《下一個(gè)臺(tái)風(fēng)》撤檔后，原傳聞定檔4月的《獵狐行動(dòng)》緊急空降至清明，成為“頂包”策略的典型樣本。該片曾于2021年定檔后匆匆撤檔，影片主打警匪動(dòng)作類型，試圖以商業(yè)動(dòng)作填補(bǔ)清明缺乏爽片的市場(chǎng)空缺，這一決策看似填補(bǔ)了檔期真空，實(shí)則暴露了行業(yè)下的潛在困境。
第一則是對(duì)檔期依賴的路徑慣性，盡管之前已有國慶檔《出入平安》和跨年檔《窗前明月，咣》跟風(fēng)熱門檔期、最后收效甚微的前例，但片方仍迷信檔期流量下吃肉喝湯的方法論，認(rèn)為非熱門檔期的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。然而，非熱門檔期對(duì)于質(zhì)量的要求或更為嚴(yán)苛，因觀影在這樣時(shí)間段并非剛需，調(diào)動(dòng)觀眾進(jìn)電影院更需要強(qiáng)大IP或者口碑黑馬的引導(dǎo)。去年清明檔的成功恰恰依賴于宮崎駿與好萊塢的雙核驅(qū)動(dòng)——前者以大師告別之作收割情懷，后者以怪獸視效滿足娛樂需求，兩者在類型受眾上互補(bǔ)，最終推動(dòng)三天票房達(dá)8.42億。
相比之下，今年清明檔《向陽·花》《不說話的愛》互相撞車的受眾，《高達(dá)》《我的世界》作為進(jìn)口片在IP吸引力上的欠缺，《陽光照耀青春里》《獵狐行動(dòng)》的質(zhì)量未卜，既缺乏IP基礎(chǔ)，又面臨《哪吒2》的余威壓制，讓整個(gè)清明檔市場(chǎng)前景堪憂。
另一種困境即是創(chuàng)作惰性與風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁，《平原上的火焰》雖然得以上映，但處于無首映、無路演、無宣發(fā)的“三無裸發(fā)狀態(tài)”，讓其淪為檔期炮灰。這種低調(diào)宣發(fā)的“頂包空降”，背后是片方更傾向于將影片視為“可調(diào)度資源”，而非定制化的內(nèi)容產(chǎn)品。急于“清庫存”的心態(tài)，不僅會(huì)消費(fèi)當(dāng)年觀眾對(duì)影片的期待關(guān)注，更會(huì)讓影片脫節(jié)的表達(dá)與市場(chǎng)不適配，達(dá)成情緒錯(cuò)位，這種緊急提檔本質(zhì)上是對(duì)檔期真空的投機(jī)性填補(bǔ)，而非基于觀眾需求的內(nèi)容適配。
預(yù)售啞火與宣發(fā)策略失靈
頭部影片的“沉默”困局
行業(yè)與觀眾的雙向奔赴狀態(tài)，已是萎縮與疲倦？
清明檔前的不安癥狀之一，莫過于《向陽·花》一直遲滯到映前4天才開啟預(yù)售，后發(fā)且過短的預(yù)售窗口期，很可能限制影片在檔期的票房上限。這部影片盡管擁有趙麗穎顛覆性出演、全女主演陣容及馮小剛的導(dǎo)演光環(huán)，卻未能撬動(dòng)市場(chǎng)熱度。雖然影片在社交平臺(tái)上保持熱度領(lǐng)先，但作為出圈標(biāo)準(zhǔn)的百度指數(shù)低迷和評(píng)論區(qū)程式化的應(yīng)援，也預(yù)示著該片粉絲向和不出圈的隱性危機(jī)。
想看的上限走低，背后是觀眾選擇權(quán)的萎縮，清明檔頭部影片聚焦聾啞人、刑滿女性、性侵受害者等邊緣群體，片方為規(guī)避《哪吒2》延期的票房虹吸效應(yīng)，將中小成本項(xiàng)目集中投放清明檔，形成安全區(qū)內(nèi)卷。這種策略反而稀釋了單部影片的市場(chǎng)空間，婦女節(jié)檔期“八片混戰(zhàn)、無一破億”的局勢(shì)或?qū)⒅噩F(xiàn)。
截至3月31日下午發(fā)稿時(shí)，清明檔總預(yù)售票房突破2000萬，頭部影片《不說話的愛》點(diǎn)映+預(yù)售破千萬領(lǐng)跑，遠(yuǎn)遜于2024年同期《你想活出怎樣的人生》預(yù)售破兩千萬的成績(jī)，更不妙的是，重映片《熱烈》以240萬的成績(jī)位列第三，這種重映中的粉絲沖預(yù)售，更是暴露新片市場(chǎng)號(hào)召力的集體塌陷。而隨后將于清明檔次周進(jìn)行的《速度與激情7》重映，更是道出了春節(jié)檔繁榮的暗面——當(dāng)市場(chǎng)需依賴舊片填補(bǔ)檔期真空時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)的危機(jī)已無可回避。
與此同時(shí)，引進(jìn)片方面則呈現(xiàn)IP老化與類型單一的當(dāng)下通病，2025年清明檔的兩部進(jìn)口片顯然在IP吸引力和內(nèi)容體量上，都略顯干癟。
從預(yù)售來看，游戲改編的《我的世界大電影》不溫不火，多家媒體預(yù)測(cè)總票房勉強(qiáng)破億，日漫IP《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：跨時(shí)之戰(zhàn)》增速緩慢，與往年《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》系列和動(dòng)畫霸榜的盛況形成鮮明對(duì)比，這一潰敗揭示了引進(jìn)片市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)，從IP受眾局限到類型單一。
高達(dá)系列在內(nèi)地始終未能突破“核心宅文化圈”，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)：跨時(shí)之戰(zhàn)》在庵野秀明的加持下，雖“機(jī)甲對(duì)戰(zhàn)+政治隱喻”的敘事模式有所創(chuàng)新，內(nèi)容上也致力吸引新觀眾入場(chǎng)，但82分鐘下?lián)u擺的創(chuàng)作態(tài)度讓其無法左右逢源受眾，日本本土票房?jī)H2139萬美元，更加反襯出進(jìn)口片個(gè)人IP（宮崎駿、新海誠）和系列IP（《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》）的價(jià)值。而《我的世界》，更為考驗(yàn)“爆米花爽片定位通吃市場(chǎng)”，在當(dāng)下時(shí)代的合理性。
清明檔能否走出“偽檔期”陷阱？??????????????????????
2025年清明檔的票房預(yù)期，在《哪吒2》的余波與片海的夾擊下，或創(chuàng)除疫情影響外的新低。2025年清明檔的集體避險(xiǎn)，內(nèi)核是片方對(duì)《哪吒2》票房壟斷的被動(dòng)回應(yīng)——通過擠入安全檔期搶占排片規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，卻加劇了競(jìng)爭(zhēng)走樣與市場(chǎng)內(nèi)卷。
這種策略的代價(jià)是非檔期市場(chǎng)趨于真空化。整個(gè)3月票房?jī)H19億，工作日單日大盤低至1400萬。反觀往年《周處除三害》在非熱門檔期憑借“暴力美學(xué)+哲學(xué)思辨”的長尾效應(yīng)逆襲，證明中小成本影片無需依賴檔期紅利，只需精準(zhǔn)觸達(dá)分眾市場(chǎng)。行業(yè)亟需擺脫“檔期賭徒”心態(tài)，轉(zhuǎn)向內(nèi)容深耕；但多數(shù)影片仍困于議題通脹。例如《向陽·花》雖以女性互助為賣點(diǎn)，但其在短視頻平臺(tái)的營銷策略，卻多以趙麗穎個(gè)人內(nèi)容為主打，將刑滿女性的生存困境泛娛樂化，用“大象新聞打假”的噱頭，消解了原本現(xiàn)實(shí)議題的嚴(yán)肅性。若邊緣群體淪為流量密碼，觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的信任危機(jī)已不可避免。
2025年清明檔的提前遇冷，實(shí)則為行業(yè)敲響雙重警鐘，恰是行業(yè)覺醒的契機(jī)?？赡苣橙债?dāng)觀眾不再為檔期買單，唯有以情感共鳴為錨點(diǎn)、以技術(shù)創(chuàng)新為引擎，中國電影方能從偽檔期陷阱中突圍，邁向內(nèi)容為王的紀(jì)元。
THE END
熱門跟貼