01
新國標(biāo)下的“零添加”塌房：簡愛酸奶的信任危機(jī)
最近，一則新國標(biāo)的發(fā)布攪動(dòng)了整個(gè)食品行業(yè)。修訂后的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）明確禁止使用“零添加”“不添加”等標(biāo)簽，直指近年來風(fēng)靡市場的“清潔標(biāo)簽”營銷亂象。這項(xiàng)規(guī)定給相關(guān)企業(yè)留出兩年過渡期，從2027年3月16日開始執(zhí)行，不少企業(yè)也表示，會(huì)盡快落實(shí)。
而作為這一概念的早期受益者——簡愛酸奶也塌房了。
自2015年以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的廣告語橫空出世，簡愛酸奶迅速成為高端低溫酸奶的代名詞。簡愛品牌所屬公司為樸誠乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司（下述簡稱“樸誠乳業(yè)”），也始終以“健康”“天然”為賣點(diǎn)。然而，這句被消費(fèi)者解讀為“無添加劑”的承諾，實(shí)則是品牌注冊(cè)的商標(biāo)。
在2024年12月，就有不少消費(fèi)者通過多媒體平臺(tái)報(bào)告，遭受到簡愛酸奶的被刺。簡愛酸奶多個(gè)批次的產(chǎn)品出現(xiàn)刺激喉嚨的現(xiàn)象，并伴有消毒水的異味，飲用后導(dǎo)致從喉嚨到胃部的不適感。
此外，還有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)稱，“喝完后吐了一下午”“我給孩子一直買的父愛配方，冰箱里還有十包，不敢給喝了”。
對(duì)此，樸誠乳業(yè)對(duì)保持高度重視，并于8月21日發(fā)布聲明致歉。并第一事件聯(lián)系了工廠、供應(yīng)商進(jìn)行全方位、全鏈條的排查。盡管還有部分消費(fèi)者不愿買單，起碼此次事件也得到了一定的平息。但新國標(biāo)出來之后，簡愛酸奶的商標(biāo)思路，再次被拿出來“鞭尸”。
02
簡愛酸奶的經(jīng)營邏輯：高端化敘事與供應(yīng)鏈博弈
簡愛酸奶的崛起，其實(shí)是低溫酸奶市場消費(fèi)升級(jí)的縮影。其創(chuàng)始人夏海通曾主導(dǎo)蒙牛酸奶業(yè)務(wù)的百億增長，深諳高端化策略。
在過去的幾十年里，乳制品領(lǐng)域，一直都是蒙牛、伊利、光明乳業(yè)的天下。在市場份額也相當(dāng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，其它品牌的乳制品想要沖出重圍，難度可想而知。
而簡愛酸奶是個(gè)例外，成立于2014年，短短3年時(shí)間里，銷售額從3億增長到了20個(gè)億。通過圍繞低溫酸奶這一賽道，以“0代糖、0添加”為賣點(diǎn)，差異化定位切入市場，瞄準(zhǔn)注重健康的母嬰、健身人群，渠道上避開傳統(tǒng)商超，優(yōu)先入駐盒馬、羅森等高端零售終端，塑造“輕奢”形象。
整個(gè)過程中還不忘通過資本加速入場。從2020年到2022年，先后由經(jīng)緯中國、中信農(nóng)業(yè)基金、云鋒基金、紅杉中國、德弘資本等資方入局。2022年3月，簡愛酸奶再度完成C輪融資。根據(jù)2022年8月底披露的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》中，簡愛以80億元的估值位列其中，成為全球獨(dú)角獸。
然而，其運(yùn)營模式始終面臨供應(yīng)鏈短板。早期依賴代工廠生產(chǎn)的簡愛，因缺乏自有奶源和生產(chǎn)線，屢陷質(zhì)量爭議。2020年的“蟲卵門”事件，盡管融資拿到錢后，就宣布90%的資金都用于供應(yīng)鏈建設(shè)。但2024年的“辣嗓子”風(fēng)波，似乎也暴露了簡愛酸奶并沒有完全獨(dú)立行走。
并且簡愛酸奶的高價(jià)策略也在近兩年面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品單價(jià)約為競品的2倍。而隨著傳統(tǒng)乳企如光明、新希望等這種本身自帶工廠和奶源的企業(yè)，也推出同類產(chǎn)品，簡愛酸奶所謂“零添加”的優(yōu)勢(shì)則不復(fù)存在。隨著市場逐漸回歸理性，簡愛的高端光環(huán)漸褪，2023年簡愛部分產(chǎn)品價(jià)格降幅達(dá)18%。
03
食品中的文字游戲與信任透支
然而，新國標(biāo)一出，簡愛酸奶為數(shù)不多的賣點(diǎn)也沒了。但這種情況也并非個(gè)例，近年來，“零蔗糖”“無添加”等概念頻被濫用，成為企業(yè)收割市場的工具。
多年通過包裝上大大的0讓消費(fèi)者誤以為是0添加的千禾，其實(shí)千禾0才是它的商標(biāo)。
比如因“0蔗糖”宣傳被指玩文字游戲的元?dú)馍帧?/p>
比如消費(fèi)者以為壹號(hào)土豬的含義是第一號(hào)的土豬肉，意指純天然土豬，其實(shí)壹號(hào)土才是其商標(biāo)。
為什么市場如此熱衷于“零添加”？根據(jù)界面新聞介紹，在調(diào)味品類目中，“零添加/0添加”概念商品數(shù)量從2022年第二季度的超300攀升至了2024年第四季度的超800，商品數(shù)量增幅接近200%。此外，調(diào)味品類目中,“零添加+0添加”概念商品的市場份額也從不到2.5%攀升至接近5.5%，接近翻倍。
在市場爆發(fā)式增長的同時(shí)，“零添加”的泛濫也令這一標(biāo)語有了營銷的嫌疑，不斷刺激消費(fèi)者陷入對(duì)添加劑的盲目恐慌中。但添加劑的合理使用實(shí)際上是現(xiàn)代食品工業(yè)中常見的現(xiàn)象，如此一來導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者繼續(xù)購買所謂零添加的食品，部分商家則繼續(xù)通過各種“零添加”營銷打擦邊，忽視產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值。直至謊言戳破，這種惡性營銷大戰(zhàn)才會(huì)停止，但消費(fèi)者的信任也就此崩塌。
04
最后
新國標(biāo)的發(fā)布，一方面是為了警醒所有的食品品牌，另一方面也是讓食品行業(yè)競爭將回歸本質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、冷鏈管理才是核心競爭力。在健康與商業(yè)的天平上，唯有真誠與品質(zhì)，才是永恒的砝碼。
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