最近，我刷到了一條 捷達(dá) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）品牌公關(guān)總監(jiān)侯總的短視頻，大概意思是，最近捷達(dá)品牌有一個負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的崗位，面試了很多候選人，但不是太滿意。崗位要求說起來也不復(fù)雜，第一要提高品牌的知名度，第二要提升品牌的美譽度。聽起來像是兩句廢話，因為不管是公關(guān)還是市場，作為甲方而言，這都是最基本的要求。
面試前的“功課”準(zhǔn)備
那么面對這樣的面試問題，應(yīng)該怎么回答呢？首先，作為面試者，必須要了解捷達(dá)品牌和目前的市場地位。目前招聘的捷達(dá)品牌，是一汽-大眾旗下的子品牌，脫胎于大眾捷達(dá)車型。要說是合資品牌吧，一定沒錯，但這是一個誕生在中國的合資品牌，又有其特殊性。因此，這品牌故事一定要說好，而且要持續(xù)地說好。
相信幾乎所有的面試者都會提到老捷達(dá)轎車對于中國市場的影響，當(dāng)年老捷達(dá)、 富康 和 桑塔納 ，被稱為“老三樣”，是當(dāng)年國內(nèi)影響力最大的三款轎車。當(dāng)下的中老人，必定有部分消費者對其是有情懷的，比如華為創(chuàng)始人任正非，就說過“捷達(dá)是世界上最好的汽車”，不信大家都可以網(wǎng)上去看視頻。如果現(xiàn)在再讓任正非來回答，“世界上最好的汽車是哪一款？”我想，答案可能會是“遙遙領(lǐng)先的最新款”。好了，有點扯遠(yuǎn)了。
中老年人的情懷營銷固然有價值，如何影響越來越多的年輕消費者，這是捷達(dá)所要面對的現(xiàn)實問題。你說要和年輕人談情懷，這肯定沒什么用，00后甚至10后，可能都沒見過老捷達(dá)長什么樣。這就對年輕群體的營銷，就提出了更高的要求。
回到捷達(dá)品牌的市場地位，在網(wǎng)絡(luò)上查到的捷達(dá)品牌2023年銷量為16.2萬輛，2024年銷量為12萬輛，2025年1-2月銷量為1.65萬輛，銷量一直有下滑的趨勢。對于現(xiàn)在的捷達(dá)品牌來說，這是一場是實實在在的逆風(fēng)局，尤其在產(chǎn)品力沒有全面更新的情況下，很考驗銷售和市場團(tuán)隊的應(yīng)對能力。
捷達(dá)品牌一半以上的銷量都來自于VS5這一款緊湊型SUV，終端售價8-12萬元，采用了1.4T+6AT的動力總成，除了標(biāo)和大眾不一樣，外觀設(shè)計和內(nèi)飾風(fēng)格，都是熟悉的大眾風(fēng)格，配置也不錯，成為主力車型一點都不奇怪。目前而言， 捷達(dá)VS5 如何能夠維持住銷量，則是捷達(dá)品牌打這場逆風(fēng)局的關(guān)鍵。
分析到這里，我只是講了在面試前，需要做的一部分準(zhǔn)備工作，捷達(dá)品牌和目前的市場處境，只是說了解了一個大概，要具體細(xì)分到每個細(xì)節(jié)，恐怕沒個幾個小時也聊不完，面試官估計也沒耐心聽你講，也不會給你那么多時間講。下面，我們還是老規(guī)矩直接說重點。
聽我的，捷達(dá)就能上熱搜
想要提高捷達(dá)品牌的知名度和美譽度，除了砸錢投廣告，最重要的是要引起消費者的共鳴。這部分的共鳴，不是靠幾個廣告片、幾篇軟文來實現(xiàn)的，還是需要持續(xù)性的傳播和影響。目前，捷達(dá)車主主要集中在30歲以上的男性消費者，捷達(dá)品牌的性價比、德系工藝品質(zhì)、較低的使用成本，是捷達(dá)車主所看重的，捷達(dá)車主很務(wù)實，一般不會為華而不實的配置買單。捷達(dá)的車型未必是你走向人生巔峰的選擇，但作為并肩奮斗或承載家庭幸福的朋友，那一定是可靠的選擇。
我認(rèn)為，在影響年輕人和影響中老年人這件事情上，捷達(dá)品牌一定要有所取舍。和主要針對年輕消費者的品牌和車型來比較，捷達(dá)品牌無論是車型配置，營銷力方面未必能占有優(yōu)勢，一味討好年輕人，或者是投年輕人所好，比如“搞電競”、“搞聯(lián)名”、“請流量明星”，還不如在車價上更優(yōu)惠一些，或者是多一些實用的配置來得更實在。什么是實用配置？比如真皮座椅、大天窗、高級音響、座椅通風(fēng)加熱、倒車?yán)走_(dá)、360影像、哪怕多幾個氣囊也行，別去專門強調(diào)什么L2、L3級自動輔助駕駛了，搞芯片搞高科技，友商一年能換三代，在一汽-大眾體系旗下的捷達(dá)品牌，是不可能那么搞的，還不如搞點實用配置，主打性價比。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)針對年輕人市場的營銷已經(jīng)內(nèi)卷得沒有出路，或者只是隨波逐流時，你的投入很容易被一些網(wǎng)紅車企或是擅長用水軍的品牌所淹沒，還不如直接喊出“針對中老年車主”的口號，當(dāng)然直接這樣喊，一定會有歧義，換個說法，比如說是“老司機用車”或是“爸爸用車”，甚至“爺爺用車”、“長輩用車”，不僅標(biāo)新立異，而且人群畫像也更加清晰。
作為老司機，一定是有著豐富的駕駛經(jīng)驗和用車體驗，他們更知道什么樣的車更適合自己，什么樣的車會更好。不需要再去攀比和炫耀，汽車的價值將會回歸于交通工具本身，穩(wěn)定、安全、可靠、省心則是最核心的需求。捷達(dá)品牌的車型，正是可以符合這樣需求的，也是捷達(dá)品牌的獨特銷售主張（USP）之一。
圍繞著老司機群體，相關(guān)的營銷活動開展起來就會更加有針對性了，比如在代言人的選擇方面，可以偏向于成熟穩(wěn)重，同樣能勾起車主情懷的人，最好是捷達(dá)老車主，你要敢大膽公開邀請任正非來做代言人，那捷達(dá)或許能上熱搜！好像那么多年，都沒見過捷達(dá)品牌上過熱搜，可以試一下。
無論任正非是否回應(yīng)，后續(xù)都會有相應(yīng)的對策跟上，比如說，引用任正非老爺子說的“捷達(dá)汽車技術(shù)成熟”，從而轉(zhuǎn)向技術(shù)成熟延續(xù)的傳播，強化“最好的汽車應(yīng)該是什么樣”的概念。在宣傳方面，切忌直接的配置和參數(shù)對比，尤其是科技配置方面，要多維度強調(diào)成熟可靠的印象。
最后扯扯
總之，汽車營銷上的逆風(fēng)局不是那么好打的，尤其是當(dāng)下價格戰(zhàn)四起、友商一年換三代的情況下，要比價格，是沒有底線的，而且是不可持續(xù)的；要比配置，也是沒有底線的，因為明天或許就有新技術(shù)量產(chǎn)了。品牌建設(shè)，就是要讓消費者有深刻的感知，讓感知成為品牌價值的重要一部分，并持之以恒。
捷達(dá)，是一個老品牌，也是一個新品牌。老有老的優(yōu)勢，新有新的優(yōu)勢，想要新老通吃，就捷達(dá)品牌在大眾集團(tuán)的定位來說，我認(rèn)為并不具備這樣的實力。與其和大眾品牌內(nèi)耗下去，還不如認(rèn)清自己的定位，將成熟高性價比的路線一走到底。別去特意討好年輕人了，務(wù)實一點，還能找少走一點彎路。侯總，你覺得呢？
熱門跟貼