大多數(shù)人第一眼見到薛佳琛，很難把這位英國(guó)牛津大學(xué)化學(xué)系的畢業(yè)生，和成名120年之久的上海鳳凰聯(lián)系起來。出生于1992年的他，已是上海鳳凰集團(tuán)副總裁。
注入新血、尋求變革，是鳳凰自行車尋求新生的底色。
1897年，鳳凰自行車的前身——同昌車行在上海開辦，1959年正式注冊(cè)“鳳凰”商標(biāo)?！傍P凰”和“永久”“飛鴿”一起，成為老一輩人心目中國(guó)產(chǎn)自行車的代表。一輛光鮮亮麗的鳳凰自行車“二八大杠”，是當(dāng)時(shí)年輕人婚嫁必備的“四大件”之一。
在品牌全盛期，鳳凰自行車的年?duì)I收一度占到上海市GDP的1%。
但隨著捷安特、美達(dá)利等中高端品牌入局，鳳凰自行車落入了低谷。高性能山地車、公路車產(chǎn)品伴隨著海外騎行文化，在中國(guó)市場(chǎng)“攻城略地”，而鳳凰、永久等本土自行車品牌未能適應(yīng)這一轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)份額連年走低。
2010年，鳳凰自行車啟動(dòng)混合所有制改革，引入民營(yíng)資本。這一變革讓鳳凰提高了業(yè)務(wù)靈活性，在管理、并購(gòu)等動(dòng)作上“不拘一格”。
薛佳琛認(rèn)為這是鳳凰近年來最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“在自行車這樣充分競(jìng)爭(zhēng)的制造行業(yè)，需要比拼極致的效率，需要充分的市場(chǎng)化機(jī)制?！?/p>
鳳凰浴火，才能迎來涅槃。為了順應(yīng)全新的市場(chǎng)格局和消費(fèi)趨勢(shì)，這家百年老字號(hào)從頭學(xué)起，苦練“內(nèi)功”。
薛佳琛介紹，鳳凰一直在推進(jìn)重構(gòu)供應(yīng)鏈工作，并從低端逐步上探至高端。通過為大品牌商代工和并購(gòu)等方式，鳳凰學(xué)習(xí)到了先進(jìn)制造和研發(fā)能力，將其內(nèi)化到自身的流程和工廠當(dāng)中。薛佳琛認(rèn)為，自2010年完成混改以來，“如果說鳳凰只做了一件事，就是重新把產(chǎn)品做好了”。
當(dāng)前，上海鳳凰旗下?lián)碛?家子公司：成人自行車、兒童自行車、國(guó)際進(jìn)出口業(yè)務(wù)（出海）、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。此外，鳳凰自有工廠還負(fù)責(zé)一部分共享單車代工業(yè)務(wù)。
薛佳琛透露，成人自行車、兒童自行車是鳳凰的主要盈利來源，而海外業(yè)務(wù)增速極快，有望成為第二增長(zhǎng)曲線。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，鳳凰集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到18.3億元，歸母凈利潤(rùn)5016萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)42.96%和52.15%。
縱向掌握更多供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，橫向展開更豐富的產(chǎn)品布局，整體向戶外運(yùn)動(dòng)賽道做堅(jiān)決轉(zhuǎn)型。乘著方興未艾的“騎行熱”，上海鳳凰正在謀求第三個(gè)世紀(jì)的發(fā)展。
2024年，薛佳琛開始擔(dān)任上海鳳凰集團(tuán)副總裁，分管品牌中心和對(duì)外投資業(yè)務(wù)，并在此過程中逐步解明這艘巨輪的肌理結(jié)構(gòu)、歷史沿革。
近期，他的工作重心專注在鳳凰旗下的子品牌FNIX（菲尼仕）上。用公司內(nèi)部的話來說，就是“All in（全部投入）菲尼仕”。
據(jù)介紹，F(xiàn)NIX創(chuàng)立于2023年，團(tuán)隊(duì)將其定位為聚焦騎行愛好者的高端自行車品牌，主力價(jià)格帶為1500元~3500元。當(dāng)前，F(xiàn)NIX品牌是鳳凰成人自行車業(yè)務(wù)的核心，為整個(gè)鳳凰集團(tuán)貢獻(xiàn)了15%~20%的營(yíng)收，且增速飛快。
借助已有的鳳凰終端門店，F(xiàn)NIX已在線下鋪開了500多家聯(lián)名店，今年的目標(biāo)是新建1000家門店；同時(shí)積極布局電商渠道，入駐天貓、抖音的頭部達(dá)人直播間，打開市場(chǎng)銷路和知名度。
和高度依賴B端經(jīng)銷商的主品牌不同，F(xiàn)NIX線上旗艦店由鳳凰自主操盤，這也是鳳凰首次嘗試跑通C端銷售全鏈路。
2024年，F(xiàn)NIX借助內(nèi)容效應(yīng)成功打爆了一款車型XM160，交貨期一度拉長(zhǎng)到兩三個(gè)月。這進(jìn)一步鼓舞了薛佳琛，他提出，鳳凰主品牌的銷量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，將來一段時(shí)間把所有精力都投入FNIX，“未來代表運(yùn)動(dòng)自行車的（品牌）就是菲尼仕”。
在走過了百年風(fēng)雨之后，上海鳳凰以低調(diào)的姿態(tài)歸來，重新參與到市場(chǎng)競(jìng)逐之中。它的關(guān)鍵策略如下：
1、放大“百年品牌”，產(chǎn)生情感鏈接。
上海鳳凰擁有超過120年的發(fā)展歷史，是家喻戶曉的民族品牌，有著中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)等榮譽(yù)，曾經(jīng)生產(chǎn)的“二八大杠”更是品牌高光時(shí)期的大爆款。在國(guó)貨復(fù)興的潮流下，鳳凰品牌的知名度帶來了銷量?jī)?yōu)勢(shì)——鳳凰目前仍然是中國(guó)銷量最大的自行車品牌之一。
2、重構(gòu)供應(yīng)鏈，提升研發(fā)儲(chǔ)備和制造能力。
鳳凰不僅為頭部品牌商和共享單車企業(yè)代工，也通過收購(gòu)供應(yīng)鏈公司來強(qiáng)化自身的研發(fā)和制造能力。2025年，鳳凰將投入數(shù)千萬(wàn)打造FUF（菲尼仕超級(jí)工廠），進(jìn)一步提升產(chǎn)品力。
3、產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型，定位運(yùn)動(dòng)生活方式品牌。
鳳凰重投子品牌FNIX（菲尼仕），切入中高端市場(chǎng)，以大膽年輕的涂裝設(shè)計(jì)和專業(yè)賽事及車隊(duì)贊助打造品牌形象，逐步從傳統(tǒng)通勤工具的定位轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)生活方式領(lǐng)域；同時(shí)布局兒童自行車賽道，已占據(jù)全國(guó)4成左右市場(chǎng)份額。這部分低齡用戶將來可能被無(wú)縫轉(zhuǎn)化到鳳凰、FNIX等品牌，讓對(duì)騎行文化的認(rèn)可貫穿消費(fèi)者的全生命周期。
4、切中海外市場(chǎng)需求，打造第二增長(zhǎng)曲線。
鳳凰的海外業(yè)務(wù)以鋰電助力自行車為主，增速極快。這個(gè)新品類命中了歐美高齡騎行人群的痛點(diǎn)，也讓鳳凰積累了足夠的技術(shù)儲(chǔ)備。鳳凰還于2020年收購(gòu)了“愛賽克”和“天任”兩家公司，進(jìn)一步打開歐美和日本市場(chǎng)。通過和沃爾瑪?shù)染揞^的合作，鳳凰自行車入駐了海外市場(chǎng)的多個(gè)“超級(jí)渠道”，擴(kuò)大其知名度和影響力。
美騎網(wǎng)發(fā)布的《2024年中國(guó)自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)自行車總產(chǎn)量達(dá)到4883.5萬(wàn)輛，消費(fèi)者日益將騎行作為運(yùn)動(dòng)和休閑娛樂的重要方式。分類目來看，運(yùn)動(dòng)自行車的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，公路車、騎行服等品類的銷售額實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
薛佳琛表示，鳳凰海外業(yè)務(wù)已經(jīng)跑出了亮眼的增速，子品牌FNIX也極具爆發(fā)潛力，鳳凰為其制定了3倍于2024年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！傍P凰現(xiàn)在是沉淀了很久的上升期，沒有瓶頸。天空才是我們的未來。”
以下為《天下網(wǎng)商》和上海鳳凰集團(tuán)副總裁薛佳琛的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：
百年老字號(hào)的“二次創(chuàng)業(yè)”
天下網(wǎng)商：作為鳳凰90后副總裁，您最初是怎么加入這家公司的？
薛佳琛：我30多歲了，也是機(jī)緣巧合，被朋友帶入“坑”騎車，我覺得這個(gè)運(yùn)動(dòng)蠻好，是一個(gè)健康的生活方式。有人送了我一臺(tái)FNIX的公路車，我覺得這個(gè)車好看，也好騎。這是鳳凰旗下的高端品牌，我們上海人對(duì)鳳凰這個(gè)品牌有很深的情感，從小就看到家里人都在騎鳳凰自行車。當(dāng)時(shí)有了一個(gè)沖動(dòng)，覺得能加入這樣一家企業(yè)挺不錯(cuò)的。
天下網(wǎng)商：您之前有過哪些從業(yè)經(jīng)歷？
薛佳?。?/strong>我本科和研究生是在牛津大學(xué)，后來在中歐讀了金融MBA。我算是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也做過一段時(shí)間的投資。FNIX品牌有點(diǎn)像集團(tuán)里的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，挺吸引我的。
天下網(wǎng)商：鳳凰發(fā)展那么多年，您認(rèn)為最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是哪個(gè)？
薛佳?。?/strong>這個(gè)企業(yè)已經(jīng)存在一百多年了，過去也非常輝煌。在我的認(rèn)知里，2010年混合所有制改革的節(jié)點(diǎn)，是非常關(guān)鍵的。
鳳凰的混改是一個(gè)非常典型、非常成功的改革案例。自行車這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其實(shí)非常注重效率，需要全面的市場(chǎng)化，這是民營(yíng)團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)的。舉個(gè)例子，在民營(yíng)管理模式下，我們有薪資上的競(jìng)爭(zhēng)力，可以聘請(qǐng)到市場(chǎng)上最好的人才和團(tuán)隊(duì)。同時(shí)我們又是一家上市公司，有很多的資本化能力，比如2020年我們收購(gòu)了愛賽克、天任兩家工廠。這需要國(guó)資對(duì)民營(yíng)方非常大的信任和支持才能完成。
2010年之后，我們就開始加強(qiáng)制造能力、產(chǎn)品能力的投入。（從那時(shí)起）十多年的發(fā)展過程當(dāng)中，如果說只做了一件事，就是我們重新把產(chǎn)品做好了，所以現(xiàn)在才有底氣做新的品牌。很多事情都是基于我們產(chǎn)品力的提升。
天下網(wǎng)商：鳳凰和你想象中的鳳凰一樣嗎？
薛佳?。?/strong>我一開始和很多人的認(rèn)知一樣，覺得鳳凰這個(gè)品牌可能缺少活力或創(chuàng)新性。進(jìn)入公司之后，認(rèn)知還是有很大變化的，鳳凰的整體管理非常嚴(yán)謹(jǐn)，公司的機(jī)制和文化也非常鼓勵(lì)創(chuàng)新，我能夠在里面學(xué)到很多東西。
“4+1”業(yè)務(wù)模塊劃分
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在鳳凰的業(yè)務(wù)主要分為哪幾塊？
薛佳琛：可以分為五大業(yè)務(wù)模塊：成人自行車（運(yùn)動(dòng)出行）、兒童自行車、國(guó)際進(jìn)出口業(yè)務(wù)，還有團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這4家子公司；還有共享單車業(yè)務(wù)，它沒有成立專門的子公司，還放在集團(tuán)下面。
天下網(wǎng)商：這幾大板塊之間的收入對(duì)比是什么樣的？鳳凰去年的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，2024年前三季度，營(yíng)收和利潤(rùn)是雙增長(zhǎng)的。
薛佳?。?/strong>還算比較均衡。除了團(tuán)購(gòu)中心相對(duì)來說還在成長(zhǎng)中（但它也是盈利的），現(xiàn)在成人、童車和共享的盈利情況都差不多，都占據(jù)了比較高的（份額）。
其中，童車和成人是盈利性最強(qiáng)的兩個(gè)部門，但鳳凰國(guó)際的增長(zhǎng)勢(shì)頭也非?？?，它的增速不比成人自行車低，甚至更高。尤其是在對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)上，因?yàn)楹Ｍ怃囯娮孕熊嚨膯蝺r(jià)高，所以鳳凰國(guó)際未來很有可能超越原有的傳統(tǒng)兩大部門，成為利潤(rùn)最高的部門。
共享單車的銷售訂單基本上依賴于幾大互聯(lián)網(wǎng)公司，所以它會(huì)有一定波動(dòng)。如果他們今年投放量大，我們利潤(rùn)就會(huì)好一些；投放量小，利潤(rùn)就低一些。
天下網(wǎng)商：共享單車方面，你們主要是做代工，和客戶企業(yè)的磨合多嗎？
薛佳?。?/strong>這些企業(yè)的要求很高，它會(huì)進(jìn)行評(píng)級(jí)和審廠，派人進(jìn)駐到工廠里面，改造整個(gè)生產(chǎn)流程，直到效率和生產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)定。業(yè)內(nèi)有一個(gè)生產(chǎn)參數(shù)叫UPPH（Unit Per Person Per Hour，每位工人每小時(shí)的裝配數(shù)量），正常情況下做到1.5就是不錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)，共享單車要求做到2.5到3，因?yàn)樗鼧O度標(biāo)準(zhǔn)化，需要極高地提升生產(chǎn)效率。如果達(dá)不到這個(gè)效率，工廠就是虧損的。
天下網(wǎng)商：你們又有自己的品牌，又做代工，to B和to C會(huì)有矛盾嗎？尤其產(chǎn)能上會(huì)打架嗎？
薛佳?。?/strong>應(yīng)該反過來講，我們感謝共享單車幫我們把生產(chǎn)能力提升了。有了這個(gè)生產(chǎn)能力，我們現(xiàn)在做自己的車就游刃有余了。在做共享（單車）之前，按照我們的效率，工廠是虧損的。當(dāng)時(shí)的導(dǎo)向就是，我們不知道為什么要自建工廠。當(dāng)然現(xiàn)在大家都理解了，但當(dāng)時(shí)大家都覺得（沒必要）。
重塑供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很痛苦的過程。自己的供應(yīng)鏈沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒有體量，工廠一開始一定是虧損的。那么從銷售角度上來講，它（客戶）就不愿意把訂單給我們。
現(xiàn)在，我們的工廠如果繼續(xù)做一些低端的、很差的產(chǎn)品線，我們?nèi)匀粵]有成本優(yōu)勢(shì)，接不到訂單。但是隨著時(shí)代的變化，我們開始做好東西了，消費(fèi)者也愿意買單，我們的工廠才逐步起量，形成優(yōu)勢(shì)，比外部的一些代工廠效率更高、價(jià)格更低。
成人自行車：聚焦運(yùn)動(dòng)出行，“All in”菲尼仕
天下網(wǎng)商：您說的“好東西”是FNIX（菲尼仕）嗎？它是什么時(shí)候定的戰(zhàn)略，什么時(shí)候發(fā)布的產(chǎn)品？
薛佳?。?/strong>2020年左右，鳳凰就已經(jīng)在籌劃推出FNIX了。我當(dāng)時(shí)收到的那臺(tái)車應(yīng)該是一臺(tái)樣車，還處在早期測(cè)試階段，沒有對(duì)外售賣。但是這臺(tái)車的用料都是比較頂級(jí)的，所以我的騎行感受很好。它的研發(fā)儲(chǔ)備大概經(jīng)歷了兩三年時(shí)間，在2023年正式推出。
現(xiàn)在，菲尼仕屬于成人自行車（運(yùn)動(dòng)出行）這個(gè)板塊，基本上是這個(gè)板塊的核心。菲尼仕品牌在整個(gè)（鳳凰）占比大概在15%到20%，但它的增長(zhǎng)非?？焖?，呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。我們2025年的指標(biāo)會(huì)是2024年指標(biāo)的三倍，2026年的指標(biāo)有可能會(huì)再往上翻一番，或者翻兩番。
天下網(wǎng)商：也就是說，在運(yùn)動(dòng)出行板塊里，既有鳳凰主品牌，也有菲尼仕這個(gè)新品牌。它們的定位有什么不同？
薛佳?。?/strong>鳳凰這個(gè)品牌的認(rèn)知度非常高，（但）在運(yùn)動(dòng)競(jìng)技或戶外運(yùn)動(dòng)賽道里，我認(rèn)為鳳凰還是一個(gè)新入局者。我們希望非常清晰地告訴大家，菲尼仕是專為運(yùn)動(dòng)愛好者設(shè)計(jì)的，它的定位更加垂直，是針對(duì)有運(yùn)動(dòng)愛好、并且愿意長(zhǎng)期堅(jiān)持的騎行愛好者設(shè)計(jì)的一個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌。
從整個(gè)鳳凰自行車來講，我們也一直在往運(yùn)動(dòng)賽道轉(zhuǎn)換。但是鳳凰是一個(gè)融合度和包容度相對(duì)更高的品牌，它包含了鋰電、鳳凰2097（城市高端休閑車）等不同的產(chǎn)品線。
天下網(wǎng)商：兩者在定價(jià)上有什么不同？
薛佳?。?/strong>菲尼仕的價(jià)格一定會(huì)相對(duì)高一些。它不僅僅是一個(gè)高端品牌，也在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上做了很大區(qū)分。菲尼仕所有零部件都是去找了南方最優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)供應(yīng)鏈，各方面的品質(zhì)和穩(wěn)定性要求都是高出鳳凰一個(gè)等級(jí)的，所以定價(jià)也會(huì)略微高一些。
天下網(wǎng)商：和閃電、Trek等國(guó)際頂級(jí)品牌相比，菲尼仕的定價(jià)（1500~3500元）不算很貴，在策略上有什么考量？
薛佳?。?/strong>主要是降低大家的門檻?，F(xiàn)在中國(guó)的騎行文化在逐步建立，而且發(fā)展也非常迅速，我們不希望因?yàn)閮r(jià)格，導(dǎo)致這個(gè)趨勢(shì)斷掉。
我們認(rèn)為，騎行這件事情應(yīng)該是終身去做的。你哪怕到60歲、70歲，如果你想騎，仍然是可以騎車的，只是可能騎得沒有以前這么快、這么遠(yuǎn)。不像有一些運(yùn)動(dòng)，老了就沒辦法再堅(jiān)持下去了。
這個(gè)文化的建立是很不容易的。好不容易看到這樣一個(gè)勢(shì)頭，我們覺得應(yīng)該要降低大家嘗試這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的門檻。所以希望一開始做一些5000塊錢、3000塊錢，甚至1000多塊錢的車，讓大家先上手。這是我們的核心理念。在保證一定品質(zhì)的前提下，我希望FNIX在價(jià)格上更親民，能夠讓更多人有機(jī)會(huì)來嘗試這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
天下網(wǎng)商：找到一個(gè)空白價(jià)格帶切入，也可以避開一些競(jìng)爭(zhēng)。
薛佳?。?/strong>整個(gè)行業(yè)里，3000塊錢以下的自行車，做的人的確不那么多。我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，應(yīng)該是在5000到10000元的區(qū)間內(nèi)。
從品牌角度來講，我們還是想降低騎行的門檻。如果把價(jià)格真的定到8000、10000，對(duì)普通老百姓也是一個(gè)負(fù)擔(dān)。所以我們認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位段是更加合理的。
天下網(wǎng)商：您剛才說菲尼仕用的是南方的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，能否拆解一下，一輛自行車?yán)锩嬗心男┝悴考亲詈诵牡?，供?yīng)鏈的好壞會(huì)造成什么影響？
薛佳?。?/strong>整個(gè)自行車?yán)锩孀詈诵牡牧悴考擒嚰?。我們的鋁合金車架都是自研自產(chǎn)的，從設(shè)計(jì)角度就很專業(yè)，需要有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師、很強(qiáng)的空氣動(dòng)力學(xué)知識(shí)，才能把車架的幾何形狀設(shè)計(jì)好，可能還會(huì)考慮到騎行舒適度，形成各種幾何角度的變化。
我們今年開始贊助賽事、車隊(duì)，車隊(duì)用的專業(yè)版公路車，也是我們自主研發(fā)和設(shè)計(jì)的。這些碳纖維的（專業(yè)）車架，我們就放在南方最頂級(jí)的工廠來生產(chǎn)，它們也是一些國(guó)際大牌的代工廠。
從生產(chǎn)工藝角度上來講，碳布的堆疊方式，哪些地方可以減重，哪些地方要加強(qiáng)，哪些地方需要用什么樣的碳纖維材質(zhì)，其實(shí)有很多的Know-How（技術(shù)訣竅）在這些工廠手里。鋁合金也一樣，各種激光的切割，材料的一致性，怎么做一些輕量化……車架是一家自行車公司的核心資產(chǎn)。
另外兩大部件就是輪組和變速器。變速器以前都是日本的禧瑪諾壟斷，今年開始，國(guó)產(chǎn)變速器有不錯(cuò)的勢(shì)頭，像藍(lán)圖、順泰等，也達(dá)到了非常高的穩(wěn)定性和使用標(biāo)準(zhǔn)。輪組實(shí)際上做得好的廠家也不多，好的輪組基本出自于一兩家頂級(jí)代工廠。整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)步，工廠的工藝技術(shù)和質(zhì)量把控還是很有門檻的。
天下網(wǎng)商：鳳凰推出菲尼仕，是一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策。從品牌聲量上，鳳凰更大，很多品牌也是拿主品牌直接轉(zhuǎn)型的，鳳凰為什么選擇一個(gè)新品牌？
薛佳?。?/strong>要做一個(gè)新品牌，它的定位一定要精準(zhǔn)、清晰。每個(gè)品牌能夠承載的品牌力、價(jià)位段和用戶群體是比較精準(zhǔn)的，一個(gè)很寬的品牌只能成為一個(gè)集團(tuán)性品牌。就像LVMH，同樣是奢侈品，它旗下也會(huì)有很多子品牌，定位不同的人群。
對(duì)我們來說，我們認(rèn)為用一個(gè)單一的鳳凰品牌做好幾個(gè)市場(chǎng)，是很難的。菲尼仕只是第一步嘗試，我們瞄準(zhǔn)最重要的人群做了一個(gè)品牌。未來，我們還有可能進(jìn)入更加專業(yè)的領(lǐng)域，就會(huì)再做一個(gè)品牌，形成品牌矩陣。
天下網(wǎng)商：2024年，菲尼仕在鳳凰集團(tuán)的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到15%~20%，之后對(duì)它有什么規(guī)劃？
薛佳?。?/strong>我們喊的口號(hào)是“All in菲尼仕”。原有的鳳凰品牌，在內(nèi)部管理層會(huì)議上已經(jīng)幾乎不提，因?yàn)樗呀?jīng)非常穩(wěn)定，也不考慮過多的增量。我們會(huì)把所有精力放在菲尼仕上，鳳凰代表未來的（品牌）就是菲尼仕。
渠道開拓：線上押注直播，線下聯(lián)名鋪量
天下網(wǎng)商：菲尼仕的第一款爆品是什么？
薛佳?。?/strong>有一款粉色的車，XM160，是去年的一款爆款車型。有個(gè)女孩子騎了這輛車，體現(xiàn)了女性的魅力，很瀟灑，大家很喜歡這樣的生活態(tài)度，線上曝光達(dá)到了1.5億次，這款車就徹底打開了（市場(chǎng)）。當(dāng)時(shí)工廠斷貨，兩三個(gè)月交不了貨，還是超出我們預(yù)期的。
天下網(wǎng)商：這兩年發(fā)展起來的新品牌，線上運(yùn)營(yíng)必不可少，菲尼仕做了哪些事情？
薛佳琛：線上主要是靠天貓和抖音的一些頭部達(dá)人做直播帶貨。因?yàn)檫@個(gè)品牌確實(shí)比較新，所以我們?cè)诰€上（的目標(biāo)）更多是打開知名度。現(xiàn)階段我們考慮的更多是銷量，而不是利潤(rùn)。
天下網(wǎng)商：針對(duì)不同的電商平臺(tái)，菲尼仕有不同的定位嗎？
薛佳琛：我們?cè)诟鞔缶€上平臺(tái)都設(shè)置了旗艦店，重點(diǎn)放在天貓，現(xiàn)在跟天貓的合作是最緊密的。同時(shí)，抖音的增長(zhǎng)也比較迅速，直播的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆了。以前就是貨架電商的搜索方式，比如說我想買輛自行車，就去搜自行車，啪，跳出來10家，然后一個(gè)個(gè)去對(duì)比，現(xiàn)在多了一個(gè)，就是直播發(fā)現(xiàn)這個(gè)車不錯(cuò)，就去找一個(gè)鏈接下單。
天下網(wǎng)商：直播會(huì)以達(dá)播為主，還是自播為主？
薛佳?。?/strong>都有。達(dá)播是一開始為了打開市場(chǎng)，但在達(dá)播這種模式下，我認(rèn)為真正要讓企業(yè)賺錢是很難的，還是需要有自己的直播間去做一些流量的承接和復(fù)購(gòu)。另外，我覺得達(dá)播最大的缺點(diǎn)是，它很難形成品牌認(rèn)知。但對(duì)于自己的直播間，他（消費(fèi)者）肯定是對(duì)你有了一定認(rèn)知和信任，才會(huì)到你的直播間形成購(gòu)買，這個(gè)關(guān)系更健康一些。
天下網(wǎng)商：新品牌“從線上到線下”的發(fā)展路徑已經(jīng)比較成熟，您剛也說線上進(jìn)了不少達(dá)人的直播間，走的也是線上到線下這條路線嗎？現(xiàn)在線下開設(shè)了多少家門店？
薛佳琛：其實(shí)不是。菲尼仕這個(gè)品牌，我認(rèn)為是線上線下同步開始的，而且還是線下引領(lǐng)。2024年，我們大概開了500家菲尼仕專賣店，然后才逐步開始真正銷售這個(gè)品牌的自行車。這也是菲尼仕真正的銷售元年。
當(dāng)然，我們的線下門店也不是全部從零起家，而是依托于原有的鳳凰專賣店，把它們變成鳳凰×菲尼仕的聯(lián)名店。目前還沒有做菲尼仕的獨(dú)立門店，因?yàn)樗漠a(chǎn)品線還比較窄，但作為一個(gè)增量，在正常的鳳凰門店里面增加菲尼仕的產(chǎn)品，整體效益就會(huì)提升。
天下網(wǎng)商：第一年就開出500家專賣店，步子會(huì)不會(huì)大了點(diǎn)？
薛佳琛：一方面，我們認(rèn)為準(zhǔn)備好了，這個(gè)車是賣得出去的。另一方面，運(yùn)動(dòng)型自行車比較注重服務(wù)，它需要根據(jù)你的身高、你的騎車習(xí)慣，甚至于更專業(yè)的（數(shù)據(jù)）去做一些Fitting（適配），比如根據(jù)你的身材去定制一些配件的長(zhǎng)度或架高。這些定制化的東西，在線上是很難完成的，所以我們就把門店開到更多城市，這樣更有利于品牌的推廣和銷售。
天下網(wǎng)商：未來會(huì)嘗試開設(shè)獨(dú)立的菲尼仕門店嗎？或者把門店開到更高線的城市，比如杭州、上海？不過比起和鳳凰店做聯(lián)名，這么做除了足夠的產(chǎn)品線以外，風(fēng)險(xiǎn)也大一些。
薛佳?。?/strong>是的，我們2025年的規(guī)劃是新建1000家門店，并進(jìn)入一二線城市。這是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谝痪€城市開設(shè)旗艦店，成本和其他城市完全不一樣，需要有一個(gè)好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去支撐。你要賣得出去那些一兩萬(wàn)塊錢的車，還要有一定的復(fù)購(gòu)和很好的口碑積累。
但是對(duì)我們來講，必須跨出這一步，因?yàn)闀r(shí)候到了。我們會(huì)逐步開一兩家，在這一兩家當(dāng)中，根據(jù)它的數(shù)據(jù)再去優(yōu)化，逐步提升運(yùn)營(yíng)這些高端門店的能力。等做到一個(gè)不錯(cuò)的水準(zhǔn)了，我們就可以更多地去復(fù)制這個(gè)級(jí)別的門店了。
天下網(wǎng)商：點(diǎn)位也很重要。之前汽車新勢(shì)力就喜歡優(yōu)選一些高端購(gòu)物中心，菲尼仕有什么樣的點(diǎn)位傾向？
薛佳琛：在上海這樣的城市，我們也在考慮一些商場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)（騎行）熱潮，確實(shí)比較受商場(chǎng)歡迎。剛剛您提到了新能源汽車，有些汽車現(xiàn)在也在撤出商場(chǎng)，反而會(huì)空出來一些適合的點(diǎn)位給我們。
商場(chǎng)的好處是曝光和人流比較高，你做的事情就會(huì)和同行形成差異化。但自行車這個(gè)類目也有自己的一些要求，它可以在商場(chǎng)任何樓層，但我們比較喜歡面對(duì)路面的（點(diǎn)位），因?yàn)槲覀円?jīng)常組織一些騎行活動(dòng)，方便騎友到這里來洗個(gè)車，或者一起從這里出發(fā)。它在1樓會(huì)更方便一些。我們也會(huì)找周邊有沒有不錯(cuò)的騎行道路，更方便聚集騎行人群。
天下網(wǎng)商：您提到菲尼仕也在贊助一些騎行賽事，其中有哪些您覺得比較有效的營(yíng)銷動(dòng)作？
薛佳?。?/strong>從去年開始，我們贊助了環(huán)上海自行車賽，今年我們會(huì)贊助一支專業(yè)的男子洲際車隊(duì)和兩支業(yè)余級(jí)別的女子車隊(duì)。我們做這些事情的核心原因是，一方面需要證明我們的產(chǎn)品足夠讓專業(yè)的賽車手很好地比賽，證明我們的產(chǎn)品水準(zhǔn)；同時(shí)，可以通過他們的騎行反饋，繼續(xù)優(yōu)化我們的產(chǎn)品，讓品牌基礎(chǔ)更扎實(shí)。之后，我們也希望多組織一些活動(dòng)和賽事，讓更多的騎行愛好者能夠有更好的騎行環(huán)境。
兒童自行車：埋下騎行文化的“種子”
天下網(wǎng)商：您之前提到，菲尼仕和童車的盈利能力相差無(wú)幾，鳳凰童車的業(yè)務(wù)量有多大？
薛佳?。?/strong>按數(shù)量來講，我們的童車占到全國(guó)的40%左右，在數(shù)量上是遙遙領(lǐng)先的。
當(dāng)然，這一塊的發(fā)展也在轉(zhuǎn)型升級(jí)，從量上看，未來兒童自行車的銷量會(huì)下滑。但是我認(rèn)為大家的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化。我自己的兩個(gè)孩子，就不把自行車當(dāng)作玩具，而是覺得這是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。我給他們配的車都是帶變速器的，相對(duì)比較高級(jí)，偏專業(yè)的自行車。
這符合我們公司的整體理念，就是往整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的賽道轉(zhuǎn)型。不僅僅是菲尼仕做戶外運(yùn)動(dòng)，我們的童車也是弘揚(yáng)騎行文化，希望大家能夠更早地接觸騎行、熱愛騎行，愿意把騎行當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期愛好。
天下網(wǎng)商：這樣做還有一個(gè)好處，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)型童車的客戶，未來可能會(huì)變成菲尼仕的青少年顧客，你們能夠覆蓋消費(fèi)者的全生命周期。
薛佳?。?/strong>是的，這是我們希望的，也是我們品牌的優(yōu)勢(shì)之一。
海外業(yè)務(wù)：吸收代工經(jīng)驗(yàn)，鋰電車成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
天下網(wǎng)商：鳳凰的出海業(yè)務(wù)，增速也非?？臁Ｄ男┊a(chǎn)品在海外比較受歡迎？
薛佳?。?/strong>鳳凰出海業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是鋰電自行車。它的銷量占比不大，但因?yàn)閱蝺r(jià)貴，銷售額占比可能會(huì)達(dá)到（整個(gè)海外業(yè)務(wù)的）60%~70%。
鳳凰在鋰電這一塊的研發(fā)非常早。我們很早就看到了歐美市場(chǎng)的潛力，而且中國(guó)在這一塊投入研發(fā)的公司并不多，因?yàn)樗拈T檻更高。鋰電車工廠和普通自行車工廠完全是兩個(gè)概念，投入也大，所以我們做了很多年的研發(fā)儲(chǔ)備。我們現(xiàn)在的增長(zhǎng)，基本上都依賴于前期的儲(chǔ)備。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在鋰電自行車的主要市場(chǎng)還是在國(guó)外嗎？中國(guó)市場(chǎng)有這個(gè)勢(shì)頭嗎？
薛佳?。?/strong>鋰電車的單價(jià)較高，基本上平均出廠價(jià)都會(huì)達(dá)到1000美元左右，終端零售價(jià)就會(huì)達(dá)到2000~3000美元及以上了，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能還沒有完全準(zhǔn)備好。
歐美的騎行文化比中國(guó)早了30年以上，鋰電車的契機(jī)是，很多50歲以上的愛好者仍然想騎車，但是他騎得沒有這么快了，他又想有運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，鋰電車就是他們的福音。它可以在上坡時(shí)輕松帶你上去，相對(duì)長(zhǎng)距離的騎行，比如說100公里、150公里，你只要開了助力，會(huì)騎得非常輕松。沒有什么運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的人，騎鋰電車，隨隨便便騎個(gè)50公里不會(huì)累的。
天下網(wǎng)商：你們也會(huì)幫海外品牌代工嗎？
薛佳?。?/strong>會(huì)。像沃爾瑪這樣的客戶是非常嚴(yán)格的。沃爾瑪驗(yàn)廠的難度，不會(huì)比共享單車公司審廠的難度低。能夠得到像沃爾瑪這樣公司的認(rèn)可，訂單相對(duì)就會(huì)很穩(wěn)定。我們一部分是幫沃爾瑪生產(chǎn)（它的自有品牌自行車），沃爾瑪也在它的渠道里面賣鳳凰的鋰電車。
天下網(wǎng)商：在海外，鳳凰是給沃爾瑪這樣的大客戶做to B代工比較多，還是以鳳凰品牌出海比較多？
薛佳?。?/strong>在歐美市場(chǎng)，我們是弱化自有品牌的，因?yàn)楹芏嗪Ｍ饪蛻舨皇呛芰私怿P凰這個(gè)品牌。我們一直認(rèn)為，好的客戶是最好的老師。它提的需求、給的訂單，能夠提升我們的制造和研發(fā)能力，這一直是我們追求的。所以我們?cè)诤Ｍ鉀]有強(qiáng)調(diào)一定要用自有品牌?？梢越o你做貼牌，沒有問題。
天下網(wǎng)商：從出海的區(qū)域來看，有什么不同？
薛佳?。?/strong>我們現(xiàn)在傾向于做一些發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，從美國(guó)到日本到歐洲。我們2020年收購(gòu)了兩家公司，一個(gè)叫愛賽克，一個(gè)叫天任。愛賽克下面有“丸石”這個(gè)品牌，是完全針對(duì)日本市場(chǎng)的，天任是完全針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的。我們收購(gòu)這樣的工廠，不僅僅加強(qiáng)了我們?cè)跉W美日市場(chǎng)的占有率和銷量，同時(shí)也進(jìn)一步提升了生產(chǎn)制造能力，把它們的能力復(fù)制到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我今年去了一趟日本，觀察下來，日本的消費(fèi)者基本還是通勤需求。歐洲那邊很多都是山路，消費(fèi)者真的是愛好騎自行車。所以你可以看到，日本的車型基本上以通勤代步的品種為主，真正的公路車沒有那么多。但是在歐洲，各方面都是以運(yùn)動(dòng)為核心的。
天下網(wǎng)商：現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)大還是美國(guó)市場(chǎng)大？
薛佳?。?/strong>美國(guó)大，沃爾瑪?shù)捏w量太大了，一家客戶就大于正常的20家、30家客戶的體量，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，但是歐洲的客單價(jià)更高。
浴火之路：學(xué)習(xí)、內(nèi)化、改變、超越
天下網(wǎng)商：鳳凰通過貼牌代工去吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高技術(shù)，然后把學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)用在菲尼仕身上。
薛佳?。?/strong>我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的各行各業(yè)都是這么起步的。早些年，海外的需求，尤其是歐美的需求，它確實(shí)在質(zhì)量管控和產(chǎn)品品質(zhì)上更嚴(yán)格。有了給歐美品牌代工的能力，就確定了自己能夠做好產(chǎn)品。如果閉門造車，不知道市場(chǎng)端的需求是什么，未必能夠很快地進(jìn)步。
天下網(wǎng)商：作為超級(jí)渠道商和品牌商，沃爾瑪給了鳳凰很多指引。那在鳳凰現(xiàn)在的銷售結(jié)構(gòu)中，to B和to C，哪部分占比更大？
薛佳?。?/strong>不管國(guó)內(nèi)國(guó)外，鳳凰都堅(jiān)持以to B的方式運(yùn)作，哪怕國(guó)內(nèi)，我們也是通過經(jīng)銷商出貨。
天下網(wǎng)商：為什么采用經(jīng)銷商的模式？很多人會(huì)在線上用代運(yùn)營(yíng)。
薛佳琛：代運(yùn)營(yíng)是代運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷商是經(jīng)銷商，這兩個(gè)模式還是有很大差異的。代運(yùn)營(yíng)是不承擔(dān)責(zé)任的，賣得好或不好，對(duì)他來講無(wú)所謂。貨賣不掉，它可以離場(chǎng)。但是經(jīng)銷商不行，經(jīng)銷商買下了這批貨，就是他的責(zé)任。
天下網(wǎng)商：當(dāng)前，鳳凰主要聚焦于運(yùn)動(dòng)型自行車，這個(gè)轉(zhuǎn)型策略背后有哪些思考？將來，鳳凰又會(huì)往何處去？
薛佳?。?/strong>我們往大了說，鳳凰一直在做兩輪業(yè)務(wù)，我們是聚焦兩輪行業(yè)的公司。通勤也好，運(yùn)動(dòng)也好，其載體都是自行車。只是我們認(rèn)為，自行車身上的通勤屬性會(huì)越來越弱，運(yùn)動(dòng)屬性會(huì)越來越強(qiáng)，這是隨著市場(chǎng)和理念變化慢慢形成的。
未來，我們的重點(diǎn)不會(huì)再是通勤和休閑，因?yàn)檫@個(gè)需求大部分被共享單車所替代。鳳凰已經(jīng)堅(jiān)決往戶外運(yùn)動(dòng)賽道轉(zhuǎn)型了。目前，我們的山地車加公路車，占比已經(jīng)達(dá)到了80%。
鳳凰現(xiàn)在是沉淀了很久（之后）的一個(gè)上升期，目前我覺得沒有瓶頸，天空才是我們的未來。我們花了十幾年時(shí)間，重新建立工廠，重新研發(fā)產(chǎn)品、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)過程中逐步拓寬產(chǎn)品線，建立扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)。未來可能還會(huì)通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，比如收購(gòu)一個(gè)有知名度的海外品牌。
鳳凰品牌本身一直保持著很高的知名度，只是需要讓更多人知道，我們有能力做好產(chǎn)品，也一直在致力于推廣騎行文化的進(jìn)步。從默默修煉的狀態(tài)走向臺(tái)前、向用戶展示我們成果的時(shí)候到了。
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