“技術(shù)創(chuàng)新體驗(yàn)”與“供應(yīng)鏈協(xié)同”的雙重邏輯。
陽(yáng)春三月，在荷蘭阿姆斯特丹運(yùn)河邊的Booking.com總部大樓內(nèi)，環(huán)球旅訊CEO李超與Booking.com首席業(yè)務(wù)官James Waters就旅游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了深度的探討交流。
窗外風(fēng)和日麗，而就在這片和煦風(fēng)景的另一面，全球旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“完美風(fēng)暴”：
人工智能崛起、消費(fèi)行為重塑、市場(chǎng)格局洗牌，在線旅游平臺(tái)行業(yè)龍頭Booking.com和其他玩家都在這場(chǎng)風(fēng)暴中，探索新的航向。
在交流中，James Waters暢談了Booking.com的全球發(fā)展策略，深入分析了AI在旅游行業(yè)的應(yīng)用、旅游內(nèi)容與用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新探索，以及如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
James Waters的個(gè)人職業(yè)生涯也頗為獨(dú)特。在劍橋大學(xué)攻讀人類(lèi)生物學(xué)專(zhuān)業(yè)期間，他最初僅作為兼職加入Booking.com，從此便再未離開(kāi)這家公司。
過(guò)去16年間，James輪崗過(guò)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客服、技術(shù)、HR等多個(gè)部門(mén)，甚至曾駐上海辦公室開(kāi)展業(yè)務(wù)。這種跨領(lǐng)域經(jīng)歷塑造了他對(duì)在線旅游平臺(tái)生態(tài)獨(dú)特的全局觀：“旅游業(yè)本質(zhì)是滿足人類(lèi)探索世界的需求，技術(shù)只是更聰明的解題工具?！?/p>
顛覆旅游業(yè)的AI
還未出現(xiàn)
面對(duì)生成式AI（GenAI）的行業(yè)熱潮，James展現(xiàn)出人類(lèi)學(xué)家般的審慎：“生成式AI更擅長(zhǎng)優(yōu)化我們已有的工作模式，但目前還未帶來(lái)顛覆性體驗(yàn)，但探索出真正具有革命性、體驗(yàn)完全不同的智能體世界，則需要更長(zhǎng)時(shí)間的沉淀.”
Booking.com荷蘭總部大樓
Booking.com已在一些方面實(shí)現(xiàn)突破：
客服提效：AI生成酒店標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)模板，酒店可編輯修改后直接反饋給客人。
智能搜索：如支持“帶泳池的海景度假屋”等自然語(yǔ)言指令，房源匹配精準(zhǔn)度提高。
但他坦言，AI目前尚未突破旅行決策的核心痛點(diǎn)。
如果你做行程規(guī)劃，比如安排一次歐洲多城之旅，在四天內(nèi)游歷四座不同的城市，你需要協(xié)調(diào)航班、住宿，甚至租車(chē)。它并不像簡(jiǎn)單地從一個(gè)地方獲取價(jià)格，然后直接放入 ChatGPT 體驗(yàn)中就能完成預(yù)訂那樣輕松。從探索到預(yù)訂的整個(gè)過(guò)程充滿復(fù)雜性，目前還沒(méi)有人真正解決這一難題。這也是未來(lái)令人期待的創(chuàng)新方向。
這與Booking集團(tuán)CEO Glenn Fogel的判斷一致：真正顛覆性的AI應(yīng)用可能還需要經(jīng)過(guò)多年的驗(yàn)證周期。
“互聯(lián)旅行”增長(zhǎng)顯著
但仍有待普及
Booking集團(tuán)近年來(lái)力推的“互聯(lián)旅行”（Connected Trip）成為財(cái)報(bào)亮點(diǎn)：
2024年第四季度，集團(tuán)互聯(lián)旅行業(yè)務(wù)交易量（單次行程預(yù)訂至少兩類(lèi)旅行服務(wù)）年同比增長(zhǎng)45%。
James揭示了增長(zhǎng)背后的兩大驅(qū)動(dòng)因素：
忠誠(chéng)度計(jì)劃升級(jí)：通過(guò)擴(kuò)展“Genius”會(huì)員權(quán)益范圍（增加機(jī)票、景點(diǎn)門(mén)票等）增強(qiáng)黏性，增強(qiáng)用戶價(jià)值體驗(yàn)。
個(gè)性化與情境化：未來(lái)個(gè)性化和情境化的作用將更加凸顯，這也是未來(lái)投資與創(chuàng)新的重點(diǎn)方向。
盡管增速明顯，但Booking Holdings最近的財(cái)報(bào)顯示，其“互聯(lián)旅行”的交易量在Booking.com總交易量中的占比尚未達(dá)10%。
James則重點(diǎn)指出了擴(kuò)展“互聯(lián)旅行”（Connected Trip）需要聚焦的三大關(guān)鍵領(lǐng)域：
1.解決用戶從AI生成的行程過(guò)渡到實(shí)際預(yù)訂存在的障礙。
2.通過(guò)如Genius忠誠(chéng)計(jì)劃通過(guò)整合多品類(lèi)服務(wù)激勵(lì)以提升用戶粘性。
3.跨品類(lèi)、跨地域的復(fù)雜預(yù)訂流程尚未被完美解決。
中國(guó)市場(chǎng)，不容忽視
Booking.com 在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一直備受關(guān)注。盡管中國(guó)出境游復(fù)蘇滯后，但James仍視其為戰(zhàn)略要地。
他透露，Booking.com正深化與諸如支付寶、東航等中國(guó)本土企業(yè)的合作，并探索通過(guò)短視頻平臺(tái)（如抖音TikTok等）觸達(dá)年輕用戶。
不過(guò)，James也坦言，Booking.com在中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不像在美國(guó)那么高，它更多地依賴(lài)于效果營(yíng)銷(xiāo)和合作伙伴驅(qū)動(dòng)的流量。
面對(duì)攜程等本土OTA在內(nèi)容生態(tài)（如小紅書(shū)式UGC）的強(qiáng)勢(shì)布局，Booking.com選擇聚焦技術(shù)優(yōu)勢(shì)，例如上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)全球預(yù)訂體驗(yàn)優(yōu)化，以“隱形基建”支撐本地化服務(wù)。
個(gè)性化與內(nèi)容戰(zhàn)略
是未來(lái)趨勢(shì)
James預(yù)測(cè)，未來(lái)五年旅游業(yè)的兩大流量入口將是短視頻靈感內(nèi)容與AI對(duì)話式交互（如ChatGPT）。
他認(rèn)為，短視頻的沉浸式體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)旅行需求，而生成式AI則可無(wú)縫銜接“靈感發(fā)現(xiàn)-行程規(guī)劃-預(yù)訂”全流程。
個(gè)性化體驗(yàn)將成為競(jìng)爭(zhēng)核心。James以用戶旅行場(chǎng)景差異（商務(wù)/休閑、單人/家庭）為例，指出AI需動(dòng)態(tài)適配需求，而非靜態(tài)標(biāo)簽化用戶。這種“情境化智能”或成為OTA差異化突圍的關(guān)鍵。
總之，從AI的效率優(yōu)化到Connected Trip的生態(tài)構(gòu)建，Booking.com的戰(zhàn)略始終圍繞“技術(shù)賦能用戶體驗(yàn)”與“供應(yīng)鏈協(xié)同”的雙重邏輯。
在AI與生態(tài)整合的浪潮中，這家全球最大的OTA平臺(tái)正試圖證明——真正的創(chuàng)新，始于對(duì)人性需求的深刻理解，終于技術(shù)賦能的精準(zhǔn)落地。
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