賣不動(dòng)和不夠賣消費(fèi)群體已經(jīng)改變沖擊國(guó)際奢牌地位
△2025年2月27日，上海豫園商城的老鋪黃金店前顧客排起了長(zhǎng)隊(duì)。中新社發(fā) 王岡 攝
文/諸葛瑞鑫
近期，金價(jià)持續(xù)攀升，COMEX黃金期貨2024年上漲27%，在全球傳統(tǒng)大類資產(chǎn)中漲幅排名第二，黃金作為保值資產(chǎn)的吸引力上升。但黃金珠寶市場(chǎng)卻是冷熱不均。
有傳統(tǒng)金飾店門可羅雀，緊急剎車門店擴(kuò)張計(jì)劃；一些新興的金飾店卻銷售紅火。
3月31日，古法手工金器第一品牌老鋪黃金發(fā)布截至2024年全年業(yè)績(jī)公告，這也是老鋪黃金上市以來的首份年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)98.0億元（含稅），同比增長(zhǎng)166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，同比增長(zhǎng)254%。
老鋪黃金股價(jià)從2024年6月港交所發(fā)行價(jià)40.50港元/股，飆升至2025年4月1日上午的808.00港元/股左右，暴漲1895%，成為港股“股價(jià)之王”。3月31日收盤時(shí)，老鋪黃金市值達(dá)1227.39億港元，已超越周大福，成為港股市值最高的黃金珠寶企業(yè)。
老鋪黃金緣何能在金價(jià)高漲、行業(yè)整體下行的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)？
金價(jià)不斷創(chuàng)新高，對(duì)于黃金飾品行業(yè)卻并非好事。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)在今年初發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)黃金產(chǎn)量377.24噸，同比增長(zhǎng)0.56%，黃金消費(fèi)量985.31噸，同比下降9.58%。
從消費(fèi)市場(chǎng)看，一方面，投資者對(duì)黃金熱情高漲，2024年，金條及金幣消費(fèi)量達(dá)373.13噸，同比增長(zhǎng)24.54%；但黃金首飾消費(fèi)量532.02噸，同比下降24.69%，整體黃金珠寶消費(fèi)疲軟。
六福集團(tuán)、周生生等以黃金飾品為主營(yíng)的企業(yè)業(yè)績(jī)均有所下滑，但也有像老鋪黃金這樣的品牌熱度不減，營(yíng)收、利潤(rùn)亮眼。
此前就有報(bào)道稱，老鋪黃金上海豫園店門口排起長(zhǎng)隊(duì)，北京SKP的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒3小時(shí)起步，甚至有消費(fèi)者排隊(duì)8小時(shí)才見到柜臺(tái)。
老鋪黃金的成功并非偶然。它在財(cái)報(bào)中是這樣“自我分析”的：品牌影響力的持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品的不斷優(yōu)化推新及迭代，還有新增、優(yōu)化和擴(kuò)容門店等因素共同造就了其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整體營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。
黃金消費(fèi)群體正逐漸年輕化，這一變化帶來了審美觀念的轉(zhuǎn)向。
根據(jù)老鋪黃金招股書，30歲以下年輕消費(fèi)者占比從2021年的12%提升至2024年的31%。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察報(bào)告》也指出，18歲至34歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超三分之一的金飾零售額。
從“真土”到“真香”，消費(fèi)者消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變也促使黃金行業(yè)從單純的“克重競(jìng)爭(zhēng)”邁向“美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)”。
△圖源：老鋪黃金
為適應(yīng)年輕化市場(chǎng)，各品牌紛紛加大在文化元素與工藝創(chuàng)新方面的投入，老鋪黃金從國(guó)內(nèi)首個(gè)推出古法制金工藝，到2019年首創(chuàng)足金鑲嵌鉆石，顛覆鉆飾品以K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，再到2022年推出“高溫金胎琺瑯”產(chǎn)品，工藝上不斷革新突破，建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也契合了年輕消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特、高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受中新社國(guó)是直通車采訪時(shí)指出，老鋪黃金銷售的并非單純的黃金，而是金飾奢侈品，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)偏向奢侈品收藏而非保值，其營(yíng)銷策略也區(qū)別于傳統(tǒng)金店。
他還指出，很多國(guó)際品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還需要更加貼近中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的喜好。當(dāng)金價(jià)脫離金飾消費(fèi)決策核心，短期波動(dòng)對(duì)老鋪黃金的客群影響自然減弱，這就解釋了傳統(tǒng)品牌因金價(jià)暴漲需求承壓時(shí)，老鋪黃金銷量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
今年春節(jié)以來，各地老鋪黃金店鋪的熱銷，不僅為所在高端商場(chǎng)帶來現(xiàn)象級(jí)客流量，也推動(dòng)了2025年老鋪黃金業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。第三方機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年一季度老鋪黃金在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，已經(jīng)開始影響其他國(guó)際奢牌的市場(chǎng)地位。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年在所有知名珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌）中，老鋪黃金在內(nèi)地的單個(gè)商場(chǎng)收入、坪效（指每坪面積上可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）躍居第一，在中國(guó)許多頭部商圈實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際一線奢侈品牌的超越，打破了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際奢侈品牌壟斷的局面，重構(gòu)中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)新格局。
△老鋪黃金香港廣東道店。圖源：老鋪黃金
以梵克雅寶為例，增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，2024年老鋪黃金與梵克雅寶的消費(fèi)者凈情感度呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，梵克雅寶的社交媒體聲量自2024年初高點(diǎn)不斷下滑，老鋪黃金則不斷攀高。此前關(guān)注梵克雅寶等品牌的中產(chǎn)消費(fèi)者開始關(guān)注老鋪黃金，二者競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。
在財(cái)報(bào)里，老鋪黃金還透露，2025年年中海外首店新加坡金沙灣購(gòu)物中心店將開業(yè)，開啟全球化進(jìn)程。通過其選址也可以看出，意在吸引亞洲高消費(fèi)客群，從“中國(guó)高端”邁向“國(guó)際奢侈品”，打開新增長(zhǎng)空間。
老鋪黃金的成功為黃金珠寶行業(yè)在消費(fèi)趨勢(shì)變化下的發(fā)展提供了新思路。但未來是否能勇闖奢圈成功，把中式審美帶向國(guó)際化，真正推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，或許也是老鋪當(dāng)前正在思考和積極布局的事情。
一方面，黃金飾品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他品牌可能模仿跟進(jìn)古法黃金等特色，老鋪黃金還得在創(chuàng)新方面下大力氣，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另一方面，國(guó)際奢牌也可能調(diào)整策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，老鋪黃金如何持續(xù)提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還有待觀望。
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