在剛剛落幕的 2025 米蘭設計周上，Louis Vuitton 路易威登、愛馬仕、Versace、FENDI 等眾多奢侈品牌都發(fā)布了全新家居系列，在米蘭設計周，它們已經(jīng)成為傳統(tǒng)家居品牌之外不容忽視的一股重要勢力。
越來越多主流奢侈品牌涉足并加碼家居領域，除了推出固定的家居線，它們還紛紛開出咖啡館、餐廳甚至酒店。奢侈品牌從傳統(tǒng)時尚品牌轉向生活方式品牌已經(jīng)不僅僅是一時的趨勢或偶爾的嘗試，而是奢侈品行業(yè)迭代進化幾乎必然的走向。
奢侈品的定義正在被重塑，這不僅體現(xiàn)在品牌策略層面，也體現(xiàn)在消費觀念上。奢侈品消費已經(jīng)逐漸走出追求 logo 作為身份象征的階段，理智成熟的消費者更重視品牌故事、設計風格與個人情感的聯(lián)結，會將奢侈品作為建構獨特個人風格和生活敘事的組成部分。
和穿什么衣服、背什么包同樣重要的，是被什么事物所包圍。居家空間是服飾之外另一個風格的載體，甚至可以說是“終極載體”，這很自然地牽動了人們的注意力。瀏覽手機淘寶發(fā)現(xiàn)，售價 5000 多元的 FLOS“飛碟燈”在品牌天貓旗艦店持續(xù)熱銷，WEDGWOOD 威基伍德天貓旗艦店的香檳杯等適合禮贈的商品月銷量甚至超過千件且保持良好增長勢頭，國內(nèi)高端家居市場的活力與潛力可見一斑。
近日，天貓奢品攜手戰(zhàn)略合作伙伴 New Life Group 發(fā)布了行業(yè)白皮書《New Wave of Luxury: Home & Lifestyle》（以下簡稱“白皮書”），首次聚焦大生活方式家居類目，深度解讀了當下中國家居奢品市場的變革和機遇，釋放出不少重要信號。
中國家居奢品市場潛力巨大
2024 年中國奢侈品市場規(guī)模以 4% 的增速增長。中國高凈值人群對高端商品和消費體驗的投資意愿強烈，中國高凈值家庭群體規(guī)模也在持續(xù)增長，據(jù) Knight Frank 預測，2025 年中國超高凈值人群（資產(chǎn)超億元）規(guī)模將較 2015 年增長 2.46 倍。
細分到家居奢品市場，據(jù)白皮書顯示，中國家居奢品的市場規(guī)模在 2023 年就達到了 23 億美元，預計 2024 - 2032 年間還將以 4.8% 的年均復合增速持續(xù)擴容，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。
天貓奢品平臺的數(shù)據(jù)則釋放出更加強烈的信號：過去一年，天貓奢品家居生活方式類目增速超過 20%，億元級類目中，家居奢品增速位列第一；奢品家居在天貓全平臺內(nèi)同價位段家居的成交占比提升了 4 個百分點……家居跑贏奢侈品行業(yè)整體，家居消費升級已是大勢所趨。
天貓奢品總經(jīng)理安糖表示：“中國奢侈品消費者日臻成熟，正從‘擁有奢侈品’轉向‘體驗奢侈品’， 愿意為‘情緒價值’買單，對設計、工藝和個性化體驗的關注也日益增強，家居品類成為情感共鳴與生活方式表達的新載體?！?/p>
同時，與中國奢侈品市場 5700 億元的龐大規(guī)模相比，家居奢品目前約 170 億元的規(guī)模還有相當大的潛力和上升空間，市場仍然屬于供給驅動型，從某種意義上講還是標準的藍海市場。
家居類目的特殊屬性，在線上擴張有先發(fā)優(yōu)勢。
去年，New Life Group 聯(lián)合創(chuàng)始人、1UP Digital CEO Christin Lu 主導將意大利頂級燈具品牌 FLOS、丹麥家居設計品牌 &Tradition 引入天貓，見證了家居奢品從“小眾”到“主流”的躍遷。當年“雙 11”，&Tradition 明星產(chǎn)品“花苞燈”登上了奢品燈具類目銷量前三。
當下，家居奢品線上擴張窗口期還在開放，對于國際品牌來說，這是難得的機遇。據(jù)悉，來自意大利、丹麥等國家的在家居領域享譽盛名的國際頂級家居品牌，都在加速布局中國市場，不少品牌也將在今年入駐天貓奢品，最快在今年上半年就在天貓揭幕旗艦店，更多元、生動的生活方式圖景正在線上展開。
新興品類引領家居奢品新浪潮
現(xiàn)代家居空間的功能，或者說人們對它的期許正在悄然發(fā)生變化。以客廳為例，傳統(tǒng)的功能需求以儲物、會客等為主，而隨著現(xiàn)代家庭結構的變化和需求演變，如今客廳時而扮演著家庭游戲的場所，時而是健身運動的空間，人們還會希望為冥想、閱讀、看電影、畫畫等活動提供一個沉浸式的、舒適的環(huán)境。
白皮書顯示，“客廳正在從功能性空間演變?yōu)榍楦携熡鷪觥?，同時“消費者會愿意為情感體驗支付溢價”。
在此背景下，一些新興細分品類跳脫而出，扮演了引領家居奢品新浪潮的角色。白皮書首次披露了天貓奢品家居類目發(fā)展勢頭最強勁的 5 大細分品類——設計師燈具、高端餐器、家居香氛、藝術裝飾、奢侈家具，它們引領著行業(yè)增長，也折射出人們生活方式的轉變。
首先是高端燈具，它以超 3 倍的爆發(fā)式增長成為天貓奢品增速最快且潛力顯著的品類。燈具受追捧不僅因為它是照明工具，更是營造氛圍、帶來儀式感的最好幫手，在“情緒價值”成為熱門話題的當下，人們會更愿意為這份情感的滿足去支付更多的費用。
同時，生活在一線城市的年輕人搬遷的頻率較高，他們對便攜式高端家具的需求一直在上升，這也是設計師燈具受到追捧的重要原因之一。
畢竟，一件設計師燈具可以很輕松地讓家中的一個角落發(fā)生天翻地覆的變化，它就像是家居領域的入門級奢侈品，讓消費者可以以較小的成本對家居空間進行微升級。并且它往往還有著極長的生命周期，好的、經(jīng)典的設計完全能夠穿越時空，在任何時代都不會過時。
與此同時，高端餐器是家居奢品的基本盤，它在天貓奢品的市場份額占到了 47%，穩(wěn)居第一，同時又保持了 13% 的高增長率。Baccarat 巴卡拉水晶杯、WEDGWOOD 的骨瓷杯等定價千元上下的單品，在天貓持續(xù)保持數(shù)百甚至數(shù)千件的穩(wěn)定月銷，可見高端餐器類市場的扎實與穩(wěn)健。
作為入門門檻相對較低的品類，高端餐器可以滿足多元消費群體的不同需求。事實上，在奢侈品文化中，高端餐具長久以來就有作為傳家資產(chǎn)的習俗，因此一些奢侈品愛好者會出于收藏目的持續(xù)購入高端餐具。而對于 Z 世代消費者來說，網(wǎng)紅款、限量款餐具也是某種社交貨幣。另外作為婚禮禮物，高端餐具也格外受到歡迎。
此外，家居香氛（30% 的市場份額和 5% 增長率）和藝術裝飾（10% 的市場份額和 3% 的增長率）也都保持了可觀的數(shù)據(jù)和穩(wěn)定的勢頭，它們持續(xù)體現(xiàn)著大眾對于生活趣味的在意和對生活品質的追求。
最后，奢侈家具雖然在天貓奢品的市場份額占比較小，但卻實現(xiàn)了近 10 倍的增長，上升空間巨大。
其中，柜類和桌類等品類的表現(xiàn)尤為搶眼，千元級的單品 Kartell 經(jīng)典 Componibili 儲物柜銷量超過了數(shù)千件，雖然這仍然是小眾范圍的明星產(chǎn)品，但也有越來越多的“同好”選擇將它們帶回家?；蛘哒f，在中國這一巨大的市場體量下，所謂“小眾”離“主流”并不遙遠，這一事實已被很多行業(yè)驗證。
目前看來，這一品類也存在著明顯的供給缺口，對于品牌來說，當下是加速線上布局的一個關鍵時期。
這 5 大消費新勢力，是家居奢品的核心驅動力
是誰在為奢侈品家居買單？在為什么買單？
基于天貓奢品數(shù)據(jù)，白皮書給出了更具象的消費者畫像：女性依舊是家居消費的主力，但同時男性在燈具等品類的份額及購買頻次都在顯著增長；高端燈具和香氛品類新客占比都高達 40%，新客驅動市場擴張；而像千元以上餐具、萬元級燈具等高價格帶產(chǎn)品銷量的快速增長，反映出消費者具有為品牌價值及設計支付溢價的意愿；另外以車載香氛為代表的單品流行，反映出個性化、場景化解決方案的小眾需求不容忽視。
此外，富裕的 Z 世代正在全面引領各品類的增長，而下沉市場年輕消費者也是一股不容忽視的重要勢力。
如果說傳統(tǒng)高端家居的教育和購買行為通常發(fā)生在線下，但在普遍有著更前衛(wèi)的消費觀念、并對潮流非常敏感的 Z 世代看來，他們完全可以甚至會更愿意直接在線上完成從信息接收到購買的整套流程。
而另一邊，在三、四線城市，高端家居產(chǎn)品的線下接觸渠道非常有限，但同時以“小鎮(zhèn)貴婦”為代表的群體又有著足夠高的消費力和掌控生活的自由度，隨著社交平臺打破信息差，下沉市場的消費者們會更多接收到家居奢品的資訊與“安利”，他們也會更加依賴線上渠道來購置高端家居。
去年，天貓奢品發(fā)布 8 大策略人群，為當下國內(nèi)奢侈品消費繪制了一份全新的核心人群圖譜，其中，“奢享生活家”、“雅致新管家”、“都市新麗人”、“千金 Z 時代”和“小眾私藏范”5 大人群也正是當下推動家居奢品市場蓬勃發(fā)展的主力軍。
消費需求日趨多元，這 5 大消費新勢力人群也有著截然不同的購物出發(fā)點、喜好與行為特征。
“奢享生活家”重視品質與長期投資，更關注物品的材質與工藝；主要聚集在小城市這一高增長潛力新興市場的“雅致新管家”會更多考慮設計、品質和功能的平衡；“都市新麗人”對潮流趨勢敏感，其家居風格與著裝風格關聯(lián)度高；“千金 Z 世代”對品牌及 IP 有很強的粘性，通常會認準一個品牌長期購買；“小眾私藏范”則將家居視為藝術收藏，熱衷于在全球范圍尋找設計師作品、藝術家具納入收藏。
在越發(fā)細分化與差異化的背景下，做好個性化的推送，精準聯(lián)結目標群體是各家品牌需要著重發(fā)力的方向，同時也是難點所在。
對于中國家居奢品市場，增長窗口期的爭奪已正式開啟
New Life Group 聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長 Lili Chen 認為，“家居奢品既是國際設計進入中國的橋梁，也是中國創(chuàng)意走向全球的跳板，當下正是行業(yè)突破傳統(tǒng)、重塑未來的轉折點”。
國人的奢侈品消費心理正在發(fā)生轉變的同時，大眾的家居消費的心智也在轉變，以往家居消費以實用為主，重視功能，而現(xiàn)在大家會更重視美學、情感等非實用的維度。在雙重轉變的驅動下，中國家居奢品市場呈現(xiàn)蓬勃之姿。
據(jù)白皮書顯示，國人的家裝煥新平均周期為 10 年零 8 個月，遠高于美國的 7 - 8 年、德國的 6 - 7 年，或者意大利的 5 年。而與此同時，相比于全面翻新，當下中國消費者逐漸轉向持續(xù)的“微升級”，這為家居奢品市場的發(fā)展提供了持續(xù)的動能。
中國市場擁有足夠巨大的體量和多元的消費群體，而線上是各家品牌打破信息差、高效觸達更廣泛目標人群的“捷徑”，也自然成為必爭之地。
中國也是全球數(shù)字化程度最高的奢侈品市場，以天貓這樣的巨頭為代表，中國的數(shù)字生態(tài)已經(jīng)非常完整，借助社交電商、直播乃至 AI 和 VR 等技術，教育市場、體驗產(chǎn)品和完成轉化完全可以“一站式”的即時完成。
作為眾多奢侈品牌線上電商的首選平臺，天貓奢品擁有著完整多元的奢侈品品類結構，在奢侈品數(shù)字化運營及消費群體洞察上有著不可替代的優(yōu)勢；對于消費者來說，也是線上購買奢侈品時優(yōu)先選擇的可靠平臺。
此次白皮書發(fā)布，天貓奢品也在釋放著一個重要信號：家居奢品增長窗口期的爭奪已正式開啟。
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