作者 | 兵法先生 來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
我就說(shuō)AI替代不了廣告人，這支瑞幸為生椰拿鐵慶生的短片，真的太抽象了！
開(kāi)場(chǎng)就是熟悉的海邊、熟悉的《云宮迅音》BGM，只是熟悉的石頭變成一個(gè)不?；蝿?dòng)的椰子，然后付航就從里面水靈靈地蹦出來(lái)了……
這個(gè)長(zhǎng)滿椰樹的印尼海島上，頂著 “生椰島島主”title的付航終于達(dá)成了一個(gè)脫口秀演員“0臺(tái)詞靠臉吃飯”的成就。短片中，他和印尼椰農(nóng)僅靠眼神和手勢(shì)交流便實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫合作，整個(gè)過(guò)程非常絲滑。
一時(shí)間，網(wǎng)友不知道是先感嘆瑞幸找到了猴哥本猴，還是感嘆這短片無(wú)聲勝有聲，省了脫口秀演員的文本費(fèi)。
短片中，付航曬得比印尼椰農(nóng)還黑，跑得比石猴還野，再加上對(duì)猴出世、海邊奔跑、劃船出海等名場(chǎng)面的還原，每一幀都充滿了喜感。短片特效“5毛中透露著認(rèn)真”，改編后的歌詞上口又上頭，以至于看完以后滿腦子都是“瑞幸有一座生椰島～島上的椰子非常好”。
這支短片不僅收獲了許鏡清老爺子點(diǎn)贊認(rèn)證，也收獲了廣大網(wǎng)友的激烈討論。有人表示瑞幸好抽象，好喜歡；有人覺(jué)得瑞幸都這樣拍廣告了，必須去喝杯生椰，還有人從技術(shù)層面分析“付航+云宮迅音+瑞幸廣告=絕了”。
01、生椰周年慶花式整活，“大咖慶生+印尼包島+新品上線”排面拉滿
在過(guò)去的4年里，生椰拿鐵這一單品銷量高達(dá)12億杯，杯子連起來(lái)可以繞地球好幾圈！作為瑞幸咖啡的王牌產(chǎn)品，它的慶生派對(duì)可謂是排面拉滿，從上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)的《祝你生椰快樂(lè)》，騰格爾的《生椰快樂(lè)歌》，再到今年付航“本色出演”的抽象廣告片，每年都會(huì)用新的操作把消費(fèi)者秀到。
今年，瑞幸邀請(qǐng)付航擔(dān)任慶生官并拍攝短片，契合度高又有談資，反差中又有些討巧。其實(shí)回顧一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸生椰每年的慶生大咖，大都帶著親和、趣味等性格標(biāo)簽，想來(lái)瑞幸也是想借著他們身上的能量，去傳遞快樂(lè)的慶生氛圍。
更關(guān)鍵的是，短片中的印尼生椰島并不是虛構(gòu)的，瑞幸真的為生椰拿鐵包下了整整一座島！
前段時(shí)間，瑞幸就在微博上官宣過(guò)這事兒，表示瑞幸及其合作伙伴擁有邦蓋群島椰子資源的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)。很多網(wǎng)友看到這個(gè)消息的第一反應(yīng)以為是玩抽象，結(jié)果一搜竟然是真的，不由得感嘆瑞幸真的太牛了！
印尼是全球最大的椰子生產(chǎn)國(guó)，而邦蓋群島則是印尼著名的椰子產(chǎn)區(qū)，得天獨(dú)厚的種質(zhì)資源和自然氣候，讓這里產(chǎn)出的椰子果實(shí)碩大、果肉厚實(shí)且果水清甜。瑞幸不僅會(huì)在未來(lái)五年內(nèi)采購(gòu)約100萬(wàn)噸椰子，也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)提供椰苗、化肥、農(nóng)具等科學(xué)種植的技術(shù)幫扶，將邦蓋群島打造成實(shí)實(shí)在在的“瑞幸咖啡專屬生椰島”。
不僅如此，每年的生椰慶生季也成了瑞幸在生椰上的創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)，今年的慶生新品“凍凍生椰拿鐵”就加入了0脂椰青凍，整體入口即滑，獲得了不少椰咖狂魔的好評(píng)！
不僅如此，瑞幸還為此次慶生上線了生椰拿鐵榮譽(yù)股東綬帶、慶生徽章、椰椰毛絨掛件、榮譽(yù)股東紀(jì)念碑禮盒套裝等周邊，本來(lái)貼紙上的文案已經(jīng)很抽象了，但是網(wǎng)友們曬出的評(píng)論更是把抽象玩出了新的高度！
02、12億杯生椰拿鐵的背后，是品牌的長(zhǎng)期主義
在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，“爆款”“網(wǎng)紅”等標(biāo)簽往往與快速出圈又迅速?zèng)]落的流量產(chǎn)物畫上等號(hào)，但瑞幸卻用生椰拿鐵打破了這個(gè)魔咒——
從2年3億杯、3年7億杯，到如今的4年12億杯，這個(gè)超級(jí)單品不僅連續(xù)四年霸榜銷售冠軍，更是完成了從現(xiàn)象級(jí)爆品到咖啡品類代名詞的蛻變。其跨越周期的生命力，恰恰是瑞幸對(duì)“長(zhǎng)期主義”的深度實(shí)踐。
在流量狂歡的時(shí)代，瑞幸選擇了一種縱深感更強(qiáng)的道路。比如，與付航的合作并非簡(jiǎn)單的流量借勢(shì)，而是基于品牌態(tài)度和表演中“Passion”的深度契合：付航用密集的“?！敝圃炝艘粋€(gè)個(gè)高光舞臺(tái)，生椰拿鐵也征服了更多消費(fèi)者的味蕾。這種對(duì)品牌內(nèi)核的堅(jiān)守，也能從周年慶中的“包島事件”中清晰可見(jiàn)，這個(gè)自帶話題度的傳播內(nèi)容，也在無(wú)形中傳遞了品牌在原材料、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。很多有趣表達(dá)的背后，都凸顯了品牌扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力。
當(dāng)然，產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)化，是品牌破題的終極密碼：當(dāng)行業(yè)跟風(fēng)涌入“椰子+咖啡”組合時(shí)，瑞幸已經(jīng)搭建了一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣，品牌不斷推出“生系”“椰系”產(chǎn)品，以爆款經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻一個(gè)又一個(gè)的人氣產(chǎn)品。也將每年的“生椰慶生季“做成“產(chǎn)品上新季”，通過(guò)產(chǎn)品品牌化的方式來(lái)坐穩(wěn)品類金字塔頂端，同時(shí)也將“生椰”這一標(biāo)簽也牢牢扒在自己身上。
瑞幸連續(xù)四年為生椰拿鐵慶生，邀請(qǐng)不同的人來(lái)唱生日歌、拍TVC，打造線上生日會(huì)、推出生椰系新品，就是想要大家記住“4月就要給生椰慶生”。
一旦在消費(fèi)者心中建立起這種心智，邀請(qǐng)誰(shuí)當(dāng)慶生官？生日歌唱哪首？會(huì)推出什么樣的生椰新品？就會(huì)成為大家主動(dòng)期待的事情。
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