圖片來(lái)源：歐可林電動(dòng)牙刷官方公眾號(hào)
撰文/黎炫岐
編輯/李 季
排版/Annalee
在2025年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，電動(dòng)牙刷品牌們?cè)噲D再一次講出高端化的故事。其中，usmile笑容加展示了旗艦級(jí)智能電動(dòng)牙刷U7 Pro，將牙刷重塑為“口腔健康智慧中樞”。
另一邊，工信部發(fā)布2024年“數(shù)字三品”應(yīng)用場(chǎng)景典型案例公示名單，歐可林智能牙刷個(gè)性數(shù)字化定制入選“個(gè)性化定制驅(qū)動(dòng)消費(fèi)模式重塑案例”。
然而，越賣力，似乎越難掩焦慮。
2023年的秋天，usmile笑容加的新品發(fā)布會(huì)有著另一層意味：一場(chǎng)對(duì)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的告別儀式。其以F10數(shù)字牙刷的發(fā)布，迎接“數(shù)字牙刷”時(shí)代的到來(lái)。
彼時(shí)的電動(dòng)牙刷賽道，的確需要一些新故事。畢竟，從2020年開(kāi)始，電動(dòng)牙刷的銷量就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2021年，銷量?jī)H3485萬(wàn)臺(tái)，同比下降了14.6%。雖然從2023年開(kāi)始，市場(chǎng)有所回暖，但昔日輝煌似乎再也難顯。
于是，從2023年開(kāi)始，不少電動(dòng)牙刷品牌開(kāi)始迭代。其中，電動(dòng)牙刷數(shù)字化成為一條主要路徑，從usmile笑容加到Oclean歐可林，都推出了數(shù)字牙刷產(chǎn)品。
然而，這一新招式似乎失靈。
GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，所有個(gè)護(hù)品類與2019年同期相比都有明顯增長(zhǎng)，只有電動(dòng)牙刷例外。
數(shù)字化的吸引力，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中大
2023年，可以說(shuō)是數(shù)字牙刷的“元年”。
彼時(shí)，usmile笑容加推出了全球首款數(shù)字牙刷F10。據(jù)其發(fā)布會(huì)，這一系列數(shù)字牙刷“通過(guò)芯片、傳感器賦予牙刷更強(qiáng)大的‘智慧大腦’，讓用戶隨時(shí)掌握刷牙的狀態(tài)與清潔程度，還可以記錄用戶的刷牙行為習(xí)慣，根據(jù)每個(gè)人的數(shù)據(jù)提供千人千面的專屬清潔模式?！?/p>
一年后，usmile笑容加推出了數(shù)字牙刷 Y20系列，在此前的宣傳中，這是“一把會(huì)說(shuō)話的數(shù)字牙刷”，而據(jù)其商品介紹，Y20 數(shù)字牙刷會(huì)在重要節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)、生日等當(dāng)天為用戶驚喜推送的主題界面。
數(shù)字牙刷 Y20 圖片來(lái)源：usmile笑容加官方微博
此外，還支持根據(jù)心情自行設(shè)置主題，用戶可以在“主題商店”免費(fèi)獲??；支持定制語(yǔ)音包可設(shè)定為用戶自己的錄音，用特殊的方式給予身邊人更多的陪伴。
同樣是在2023年，另一家數(shù)字化口腔健康國(guó)貨品牌Oclean歐可林在2023IFA展（柏林消費(fèi)電子展）上也展出了數(shù)字牙刷。
其展出的“墨韻”、“青葭”兩款X Pro Ultra WiFi數(shù)字化牙刷，搭載了無(wú)線網(wǎng)、智能顯示屏、語(yǔ)音骨傳導(dǎo)、聊天生成預(yù)訓(xùn)練轉(zhuǎn)換器等全新技術(shù)，可以實(shí)時(shí)記錄用戶刷牙行為并給予實(shí)時(shí)引導(dǎo)，助力用戶健康、科學(xué)刷牙。
可以說(shuō)，電動(dòng)牙刷數(shù)字化，成為了品牌們先后押注的新敘事。這也成為一個(gè)大趨勢(shì)：2023年，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《數(shù)字化牙刷》制定第一次工作會(huì)議召開(kāi)。
時(shí)隔兩年再回首，數(shù)字牙刷究竟如何呢？
一方面，從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，目前usmile笑容加對(duì)銷量數(shù)據(jù)的公開(kāi)主要停留在2023年以前，而在公開(kāi)報(bào)道中，很難找到Y(jié)20系列的具體銷量。不過(guò)，從其淘寶官方店銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，目前已售30萬(wàn)加；相較而言，售價(jià)更高的Oclean歐可林銷量則并不算多，其中，售價(jià)999元起的X Pro Ultra WiFi系列目前已售僅69件。
另一方面，從消費(fèi)端反饋來(lái)看，則有一些“避雷帖”出現(xiàn)。其中，在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，有消費(fèi)者表示“作為一個(gè)普通電動(dòng)牙刷，確實(shí)蠻好用的，但是噱頭太大，實(shí)際沒(méi)一個(gè)能達(dá)到的。純享模式可以邊刷牙邊聽(tīng)歌，但實(shí)際振力非常小。其他模式也很雞肋，只有智能模式勉強(qiáng)能用。爆火的分區(qū)提醒，經(jīng)常才刷到中間就提醒刷干凈了……”另一位網(wǎng)友則表示：“usmileY20真的好用嗎？有沒(méi)有人覺(jué)得它刷牙的時(shí)候很震，震得泡沫到處飛”。
小紅書(shū)上關(guān)于usmileY20的評(píng)價(jià)
值得一提的是，據(jù)“有意思”調(diào)查報(bào)告，在2858份的樣本量給出的選擇中，針對(duì)“你最滿意電動(dòng)牙刷的哪些地方？”這一問(wèn)題，選擇“智能化”的只有近13.37%，選擇“智能屏顯示很直觀”的，僅有0.87%，而針對(duì)“你最不滿意電動(dòng)牙刷的哪些地方？”這一問(wèn)題，選擇“智能化功能雞肋”的達(dá)16.17%。
所以，無(wú)論是從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，還是從用戶反饋來(lái)看，或許，數(shù)字牙刷對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，遠(yuǎn)沒(méi)有品牌想象中那么大。
再好的營(yíng)銷，也掩蓋不了質(zhì)量問(wèn)題
曾幾何時(shí)，接不到電動(dòng)牙刷推廣的博主會(huì)被別人看不起。如今，這條賽道卻講不出多少誘人的新故事了。
如此差距之間，并不是電動(dòng)牙刷沒(méi)有市場(chǎng)了，而是許多擁有過(guò)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者對(duì)此祛魅了。
據(jù)上述調(diào)查，超3000名受訪者中，超過(guò)九成受訪者擁有電動(dòng)牙刷，真正對(duì)電動(dòng)牙刷完全不感興趣的人群比例僅有不到4%。而超過(guò)兩成人的電動(dòng)牙刷已經(jīng)進(jìn)入了閑置狀態(tài)，交叉分析發(fā)現(xiàn)最主要的原因是，懶得充電。
但更主要的原因，或許是頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題。
在黑貓投訴上，有不少消費(fèi)者指出usmile電動(dòng)牙刷存質(zhì)量問(wèn)題，其中有消費(fèi)者投訴稱，“我是10月8號(hào)在淘寶平臺(tái)購(gòu)買的兒童電動(dòng)牙刷，10月11號(hào)收到產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，與淘寶客服溝通了一下午，一直配合客服引導(dǎo)操作，但是機(jī)器還是有問(wèn)題，商家已經(jīng)承認(rèn)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題……”另有消費(fèi)者提到：本人購(gòu)買一款uslime 電動(dòng)牙刷，購(gòu)買一年發(fā)現(xiàn)牙刷出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后付費(fèi)換新，過(guò)了一年又出現(xiàn)同樣問(wèn)題，又換新，現(xiàn)在又出現(xiàn)同樣質(zhì)量問(wèn)題，該產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)質(zhì)量同樣問(wèn)題……
不僅是在投訴平臺(tái)，在社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了許多“避雷帖”。
有網(wǎng)友曾在2024年8月發(fā)布“竟然爆炸了！電動(dòng)牙刷避雷”的筆記稱自己的電動(dòng)牙刷爆炸了。而更多網(wǎng)友則提及電動(dòng)牙刷“一過(guò)保修期就壞了”。其中，有網(wǎng)友提到，自己買了usmile笑容加Y20，“剛過(guò)一年保修期沒(méi)幾天就壞了……感覺(jué)也是成本控制得很好了。”
與質(zhì)量問(wèn)題緊密相關(guān)的則是售后。從黑貓投訴來(lái)看，許多消費(fèi)者提到電動(dòng)牙刷退款難，而社交平臺(tái)上則有不少消費(fèi)者反饋售后“人機(jī)回復(fù)，效率低”。
“售后不給解決問(wèn)題，反復(fù)詢問(wèn)是什么故障，頭一天已經(jīng)描述過(guò)故障和問(wèn)題了，隔了一天給他們拍視頻，第二天來(lái)反饋還是從頭描述”有網(wǎng)友在社交媒體分享自己購(gòu)買usmile笑容加電動(dòng)牙刷的售后經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，因?yàn)橐呀?jīng)過(guò)了一年保修期，要么只能寄回維修，并支付150元的維修費(fèi)，要么以舊換新，到手一只新的，舊機(jī)折舊100元，還需要支付160元。
而這并非usmile笑容加一家獨(dú)有的問(wèn)題，鋅刻度搜索電動(dòng)牙刷質(zhì)量問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)在黑貓投訴上共有超6000條投訴，其中飛利浦、舒客、松下等品牌均有涉及，而在一篇名為“電動(dòng)牙刷避雷”的筆記下，有許多網(wǎng)友評(píng)論“飛利浦一年壞三次”“飛科充電第三次開(kāi)始自己開(kāi)機(jī)自己響”“力博得，買來(lái)沒(méi)用就無(wú)法充電，售后垃圾”……
這也就不難理解，為什么越來(lái)越多人開(kāi)始對(duì)紅極一時(shí)的電動(dòng)牙刷祛魅，甚至有不少人轉(zhuǎn)而回歸手動(dòng)牙刷。
紅利期已過(guò)，誰(shuí)在裸泳便顯而易見(jiàn)
正如文首提及，GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，所有個(gè)護(hù)品類與2019年同期相比都有明顯增長(zhǎng)，只有電動(dòng)牙刷例外。再?gòu)奈⒂^來(lái)看，飛科在2024年上半年的電動(dòng)牙刷零售額26.9億元，同比下滑5.3%……
這或許足以說(shuō)明電動(dòng)牙刷賽道的處境。
要知道，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷銷量逐年增長(zhǎng)，從1028萬(wàn)臺(tái)攀升到4556萬(wàn)臺(tái)，增速最高時(shí)曾達(dá)到90.2%。
但從2020年開(kāi)始，電動(dòng)牙刷的銷量就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2021年，銷量?jī)H3485萬(wàn)臺(tái)，同比下降了14.6%。此外，電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量大幅洗牌，從658個(gè)在售品牌減少到不足300個(gè)在售品牌。
電動(dòng)牙刷再難拾回光環(huán)，和其技術(shù)門(mén)檻不無(wú)關(guān)系。
AI財(cái)經(jīng)社曾在報(bào)道中指出，一支牙刷、一個(gè)刷頭、一個(gè)盒子、一根充電線，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版的電動(dòng)牙刷套裝成本在五六十元左右，根據(jù)材料和工藝不同，最貴的成本在一百七八十元，零售加價(jià)率為40%-50%。市售一千元的牙刷和三四百元的牙刷，生產(chǎn)成本也就差四五十元錢(qián)。
電動(dòng)牙刷品牌在AWE2025
圖片來(lái)源：usmile笑容加官方微博
于是，各大品牌在行業(yè)的紅利期，比的不是技術(shù)，而是營(yíng)銷。在彼時(shí)，流量也的確能換來(lái)不少銷量。只是，當(dāng)紅利期一過(guò)，誰(shuí)在裸泳便顯而易見(jiàn)。
當(dāng)然，頭部品牌們也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是才有了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
usmile笑容加聯(lián)合創(chuàng)始人劉明曾在采訪中表示：“和大家正常認(rèn)知下的這一批靠抖音、小紅書(shū)、微信、微博起來(lái)的新消費(fèi)品牌對(duì)比，我們還是有一點(diǎn)點(diǎn)的不同。我們投了藝人資源，在小紅書(shū)、抖音上做投放比較多，但同時(shí)我們也更注重研發(fā)，這幾年每年的投入都在1億元以上?！?/p>
只是，一次次踩坑的消費(fèi)者們?cè)缫延檬滞镀?，很難說(shuō)，電動(dòng)牙刷賽道是否還能真正迎來(lái)第二次機(jī)會(huì)。
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