當“十元店”神話撞上全球經(jīng)濟放緩的寒流，名創(chuàng)優(yōu)品集團控股有限公司（以下簡稱“名創(chuàng)優(yōu)品”，證券代碼：09896 & MNSO）卻交出了一份堪稱“韌性增長”的成績單：2024財年收入同比增長23%至169.94億元人民幣，期內(nèi)利潤飆升至26.35億元，經(jīng)調(diào)整凈利率高達16%。
這一亮眼表現(xiàn)似乎宣告了其成功實現(xiàn)從“十元店”到全球化品牌的華麗轉身。然而，當我們撥開表面的增長光環(huán)，深入分析其財務數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)這家零售新貴正在打出一套危險的“七傷拳”。
第一記重拳：北美市場的“流血式擴張”
名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場采取激進的直營店擴張策略，503家直營店帶來214%的GMV增長。但這份增長背后，是銷售費用暴漲54%至35.2億元的沉重代價。
更令人擔憂的是，單店運營成本激增72%，形成了典型的“規(guī)模不經(jīng)濟”現(xiàn)象。
這種以犧牲利潤率為代價的擴張模式，在美聯(lián)儲持續(xù)加息的背景下顯得尤為危險。
深入分析發(fā)現(xiàn)，北美市場的人效比僅為中國市場的1/3，而租金成本卻是國內(nèi)的2.5倍。這種結構性成本劣勢如果繼續(xù)持續(xù)，將會快速消耗名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流儲備。
第二記重拳：供應鏈的“高壓游戲”
財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品庫存同比激增43%至2.75億元，但應付賬款周期卻反常地縮短至60天的危險線。這種“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的供應鏈策略，正在逐漸透支供應商的信任和耐心。
據(jù)行業(yè)調(diào)研，已有超過20%的核心供應商要求提高預付款比例，部分甚至開始縮減供貨規(guī)模。在零售行業(yè)整體承壓的當下，名創(chuàng)優(yōu)品的做法有可能會引發(fā)供應鏈危機。
更值得警惕的是，名創(chuàng)優(yōu)品存貨周轉天數(shù)已從2022年的58天延長至2024年的72天，顯示出庫存管理效率的持續(xù)惡化。
第三記重拳：加盟商模式的“定時炸彈”
3.94億元的合同負債實為加盟商押金，這種“類金融”操作在監(jiān)管趨嚴的背景下風險陡增。
更值得警惕的是，2024年中國區(qū)關閉的299家門店中，低線城市占比超過70%，暴露出下沉市場已經(jīng)趨于飽和。加盟商模式的可持續(xù)性正在經(jīng)受嚴峻考驗。
有訪談數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟投資回報周期已從早期的18個月延長至30個月以上，加盟商續(xù)約意愿降至歷史低點。這種趨勢若持續(xù)，或將影響名創(chuàng)優(yōu)品的輕資產(chǎn)擴張模式。
第四記重拳：IP戰(zhàn)略的“版權雷區(qū)”
名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的“每月1180個SKU”更新速度背后，是同比增長67%的版權糾紛投訴。從迪士尼聯(lián)名款下架事件到多個獨立設計師的侵權指控，IP授權風險正在快速累積。
數(shù)據(jù)顯示，2024年名創(chuàng)優(yōu)品因IP糾紛支付的賠償金以及和解費用已達6800萬元，是2022年的3.2倍。這種重數(shù)量輕質(zhì)量的IP策略，不僅可能成為品牌升級路上的絆腳石，更可能引發(fā)更嚴重的法律風險。
第五記重拳：TOP TOY的“成長陣痛”
雖然名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY門店數(shù)翻倍至276家，但同店GMV增速從80%暴跌至個位數(shù)，客單價跌破110元大關，與泡泡瑪特3.7倍的差距顯示出其在潮玩領域的競爭力不足。
更令人擔憂的是，TOP TOY的庫存周轉天數(shù)已達行業(yè)平均水平的1.8倍，滯銷商品占比超過25%。第二增長曲線的乏力，讓名創(chuàng)優(yōu)品的轉型前景蒙上陰影。
有消費者調(diào)研顯示，TOP TOY的品牌認知度僅為泡泡瑪特的1/5，復購率不足行業(yè)平均水平。
第六記重拳：資本市場的“信任危機”
美股集體訴訟懸而未決，5.5億美元可轉債被穆迪列入負面觀察名單，港股做空比例也在不斷提升，這些信號反映出機構投資者對名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的深度質(zhì)疑。
特別值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品大股東在2024年累計減持套現(xiàn)超過15億港元，這一動作被市場解讀為信心不足的信號。在資本市場收緊的背景下，這種信任危機可能引發(fā)連鎖反應，進一步推高融資成本。
第七記重拳：現(xiàn)金流的“數(shù)字游戲”
在豪擲101.3億元分紅后，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金及等價物反而減少5.6億元。這種“既要高分紅又要高增長”的財技表演，正在嚴重考驗投資者的耐心和市場的承受能力。
細究發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營性現(xiàn)金流與凈利潤的比率已從2021年的1.2:1降至2024年的0.8:1，顯示出盈利質(zhì)量的持續(xù)惡化。
更令人擔憂的是，名創(chuàng)優(yōu)品有12.8億元的短期債務將在2025年到期，而現(xiàn)金儲備僅能勉強覆蓋。
清揚君點評：
名創(chuàng)優(yōu)品的全球化困局，正是中國品牌出海困境的生動縮影。當“中國速度”遭遇“全球運營”的復雜生態(tài)時，其引以為傲的供應鏈優(yōu)勢正被品牌認知短板逐步消解。
全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在歐美成熟市場，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌認可度僅為12%，與其在中國市場68%的認知度形成鮮明反差。這種認知鴻溝在紐約第五大道和巴黎香榭麗舍大街表現(xiàn)得尤為明顯——在這里，名創(chuàng)優(yōu)品不僅要直面無印良品等國際競品的激烈競爭，更要努力突破西方消費者對“中國制造”的刻板印象。
當前，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨三重結構性挑戰(zhàn)：供應鏈方面，貿(mào)易環(huán)境惡化導致供應商關系持續(xù)緊；庫存管理上，周轉效率顯著下滑；加盟體系也出現(xiàn)松動，中國區(qū)關店率達到了歷史峰值。這些相互交織的難題已從經(jīng)營層面延伸至戰(zhàn)略維度，其解決不僅關乎短期業(yè)績的修復，更將決定企業(yè)能否實現(xiàn)從“中國制造”到“全球品牌”的質(zhì)變。
站在2025年這個關鍵時點，名創(chuàng)優(yōu)品面臨生死抉擇：是繼續(xù)沉迷于用規(guī)模掩蓋問題的數(shù)字游戲，還是以刮骨療毒的決心推動商業(yè)模式重構？這一抉擇的答案，不僅將決定企業(yè)自身的命運，更可能為中國品牌的全球化路徑提供重要范本。須知，資本市場或許會暫時寬容戰(zhàn)略虧損，但絕不會永遠為缺乏實質(zhì)的“規(guī)模故事”買單。當下，這場豪賭已到揭曉底牌的時刻。
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