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撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

高管出走消息滿天飛的時代背景下，出走半生，歸來仍是少年的故事鮮少在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演，直到釘釘創(chuàng)始人的回歸。

3月31日晚，多家媒體報道稱阿里集團擬收購陳航（花名：無招）創(chuàng)辦的兩氫一氧公司的投資人股份。交易完成后，陳航將出任阿里集團釘釘CEO，原CEO葉軍（花名：不窮）調(diào)回集團待任命。

在老阿里人眼中，無招是帶領(lǐng)一個幾近失敗的創(chuàng)新業(yè)務(wù)攻城略地，完成絕地反擊的悍將。截至無招離任那年，釘釘用戶數(shù)超3億，企業(yè)組織數(shù)超1500萬家，迅猛增長的用戶數(shù)與集團內(nèi)部連續(xù)給到的象征卓越的4分評價都是其征程的注腳。

如不考慮前身來往，按釘釘創(chuàng)立時間來看，今年恰是其誕生的10周年。

10年一輪回，對于如今用戶量超7億，企業(yè)組織數(shù)超2500萬的釘釘而言，攜帶創(chuàng)業(yè)基因的創(chuàng)始人回歸目的明顯。即負(fù)責(zé)抓住協(xié)同賽道的AI生產(chǎn)力機遇。在智能體與AI應(yīng)用概念開始被泛化的背景下，為釘釘?shù)腁I重做產(chǎn)品與用戶增長。

日前，釘釘曾在“AI創(chuàng)業(yè)N次方”生態(tài)創(chuàng)新大會上提出“全面開啟AI生態(tài)建設(shè)”，人事變動是對其進一步提速。大阿里在集團層面也排布出釘釘to B，夸克to C的AI產(chǎn)品矩陣。

繼2022年“讓進步發(fā)生”后，釘釘已有近三年未更新slogan。無招的回歸與釘釘就AI的二次創(chuàng)業(yè)會為業(yè)務(wù)注入什么新的變化，或許便藏在今年釘釘生態(tài)大會上更新的slogan中。

為AI找回增長第一性

金庸曾在浙大演講中講述過小說中“無招”的境界，是“舍棄固定的教條與信念”，暗合亞里士多德的第一性。企業(yè)的第一性是增長，在此之下的第一性是用戶增長。

用戶是維持市場地位的唯一保障，這一點釘釘已是例證。時至今日，釘釘仍在每次發(fā)布會上保持“前”無招時代一以貫之的動作，即適時更新釘釘總體與各子項的用戶規(guī)模。

其根源在于，不論商業(yè)化的成績?nèi)绾危鸫a釘釘?shù)某砷L空間可以與國內(nèi)企業(yè)付費意愿增長保持同頻。這也是為什么早先外界詬病的是釘釘不想著怎么賺錢，而是在協(xié)同“三家分晉”的小天地里當(dāng)大哥。此外，在AI浪潮沖擊下，既有的用戶規(guī)模優(yōu)勢逐漸有了松動的跡象。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前的AI還沒有為辦公市場創(chuàng)造什么新場景，幾乎所有創(chuàng)新都是針對既有場景的改造，如編程、IM與財務(wù)。

這一現(xiàn)狀一定程度上阻撓AI創(chuàng)企借生產(chǎn)力革命切入企服市場，畢竟玩得轉(zhuǎn)AI的明星大牛不熟悉具體業(yè)務(wù)場景；另一方面，這還將既有企服玩家在AI場的競爭導(dǎo)向了用戶規(guī)模與粘性。因為在DeepSeek槍響后，作為技術(shù)基座的大語言模型徹底轉(zhuǎn)向開源普惠，這意味著技術(shù)本身難以構(gòu)建壁壘，場景與用戶數(shù)據(jù)積累成為勝負(fù)手。

據(jù)釘釘日前公布的數(shù)據(jù)，在釘釘上使用AI的企業(yè)數(shù)超220萬家，而早在2023年底，釘釘上活躍企業(yè)與組織數(shù)便達2500萬家。

作為目前唯一披露該數(shù)據(jù)的公司，釘釘取得該成果殊為不易。但不足十分之一的“AI覆蓋率”，對已然邁入投身AI第三個年頭的釘釘來說還是顯得有些溫吞。

自2023年4月推出斜杠以來，釘釘為企業(yè)用戶接觸AI設(shè)計了一整套流程與產(chǎn)品框架。但在不進入具體場景的情況下，點擊“魔法棒”生成的問答框不太好框住用戶。

要知道，如不考慮生成創(chuàng)意類的功能，僅自內(nèi)部流程的提效來看，基于OA延展而來的協(xié)同辦公已經(jīng)足夠成熟。在相對泛化的審批、檢索等流程上，讓“魔法棒”呼出的AI助理報出操作步驟，于用戶而言有些多此一舉的意味。就像某用戶形容的“在Windows上訪問微軟插入系統(tǒng)的幫助鏈接”。

去年釘釘召開的AI助理大賽中，奪得頭籌的助理應(yīng)用是“賽博財神”，可在一定程度上看出釘釘用戶在使用AI時的心態(tài)。

此外，不容忽視的還有釘釘在多個內(nèi)部指標(biāo)下收不住的產(chǎn)品邊界。除了2022年底正式加入的廣告外，其他諸如借錢、螞蟻能量以及極速版中在線時間換錢等令人眼花繚亂的功能的上線，一定程度上也搶奪了本該屬于AI的用戶注意力。

正如2023年無招亮相釘釘生態(tài)大會上時提出的三個思考：做小釘釘、做好釘釘與做酷釘釘。產(chǎn)品上守住協(xié)同產(chǎn)品邊界，增長上于AI領(lǐng)域復(fù)現(xiàn)釘釘在中小微組織的超高滲透以及頻次，本質(zhì)上是復(fù)用無招長期以來對釘釘乃至協(xié)同辦公這項業(yè)務(wù)的本質(zhì)思考。

扭轉(zhuǎn)商業(yè)化下的失焦

適才提到的生態(tài)大會前后，無招可能回歸釘釘?shù)南⒁嘣诏倐?。風(fēng)波雖在其以神秘嘉賓的身份現(xiàn)身后逐漸平息，關(guān)于大阿里對釘釘?shù)亩ㄎ粎s是另一層面的暗涌。

在集團視角下，釘釘這般非電商基礎(chǔ)設(shè)施且缺乏相應(yīng)基因的業(yè)務(wù)無疑處在圈層的最外圍。

好比馬云曾言“不做游戲”，最終卻升級為獨立事業(yè)群的靈犀互娛，釘釘也是大阿里在烈火烹油之時試水的，處于“離散”狀態(tài)的業(yè)務(wù)。隨著集團電商業(yè)務(wù)在份額上的走弱，這些業(yè)務(wù)終將在市場競爭中不可避免地自“成本中心”走向兩個極端：要么開始強調(diào)營收與商業(yè)化，要么似新零售一般斷舍離。

自某種角度來看，集團為釘釘規(guī)劃的方向是前者，只是在形式上略有出入。

眾所周知，彼時的釘釘空有用戶體量，卻因時代與OA基礎(chǔ)功能的局限缺少做大營收的“肌肉”。于是其順勢成為云計算連接廣大企服市場的入口，云端便是變現(xiàn)場域以及用戶業(yè)務(wù)的場景載體。例如伴隨“云釘一體”戰(zhàn)略發(fā)布而成立的視頻云事業(yè)部，便是在錨定“黑天鵝”時期的CDN場景。

值此情況下，釘釘?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略勢必要為阿里云所綁定。規(guī)模導(dǎo)向的頂層設(shè)計指向了大客戶、政企、信創(chuàng)等關(guān)鍵詞與突破口，卻與無招起初對釘釘?shù)臉?gòu)想相悖。

“無招自己說的是，‘不用排班直接打卡’，對中小客戶非常友好，但在流程復(fù)雜的大客戶面前是‘無法想象’”，一位接近阿里人士表示，自釘釘創(chuàng)立以來，服務(wù)中小客戶便是深入骨髓的戰(zhàn)略。

下沉路線的優(yōu)勢明顯，簡單易用快速落地的基礎(chǔ)件讓業(yè)務(wù)快速交付，規(guī)模亦水漲船高。但在缺乏流量灌溉的情況下，低門檻的產(chǎn)品也意味著高流失可能。因循該邏輯，釘釘需要自基座上長出具備付費空間與粘性的產(chǎn)品與服務(wù)，延續(xù)至今的底座-低代碼平臺-酷應(yīng)用三層架構(gòu)便是該邏輯的產(chǎn)物。

之后的故事我們也知道了。隨著云釘一體深化，無招設(shè)想中的鏈路為釘釘對云、對KA與對規(guī)模的追求所影響，為中小企業(yè)與普惠鋪的路一度成為秀規(guī)模的附屬——生態(tài)伙伴在應(yīng)用商店上架的應(yīng)用是“縮水”的測試版，為更深度的定制訂單引流，就像1688上訂單量寥寥的廠店上掛著的樣品。

按某釘釘生態(tài)伙伴提到的定制化開發(fā)占總營收7成的比例計算，酷應(yīng)用生態(tài)能為釘釘帶來的SDK收入有限。但若自己投身其中，反倒為交付周期、回款與人力成本所累。

當(dāng)然，這也與企服市場追求大LOGO客戶墻離不了干系，同樣的路數(shù)也發(fā)生在了時下火熱的大模型、具身智能與低空經(jīng)濟等賽道。

路線的轉(zhuǎn)變與集團的期盼重若千鈞，即使是多次以“鈍感力”形容自己的無招也有些招架不住。時間撥回到2023年8月，彼時云釘解耦，不少聲音猜測無招迎來了回歸的機會，或是釘釘仍處于戰(zhàn)略的持續(xù)失焦的緣故，胸中塊壘還是沒能被打破。

2024年，我們在釘釘上看到不少可喜的變化。企服生態(tài)上，釘釘聯(lián)手合作伙伴連續(xù)推出多個原子化套件為基礎(chǔ)的落地件“擴容”，同時還加碼低代碼生態(tài)，為中小企業(yè)與組織提供敏捷開發(fā)能力，遑論自誕生之初便瞄準(zhǔn)普惠甚至個人的AI。

具體業(yè)務(wù)的變化往往滯后于戰(zhàn)略調(diào)整，或是時代助推或是內(nèi)生需要，對中小組織再聚焦的釘釘為無招回歸做好了鋪墊。

人地兩得后，釘釘怎么加速？

“存人失地，人地皆存；存地失人，人地皆失”，樸實的斗爭哲學(xué)道出業(yè)務(wù)成長與競爭的本質(zhì)。

用戶規(guī)模的絕對優(yōu)勢意味著待激活的存量，這是無招必須為釘釘必須抓住的成長空間。然而在無招缺席協(xié)同賽道的這幾年，企業(yè)組織乃至個人對辦公的理念與訴求也在發(fā)生變化。

不可否認(rèn)的是，無招帶領(lǐng)釘釘完成從0到1甚至到100，在完成規(guī)?；耐懽兒螅瑓s是繼任者葉軍穩(wěn)住了大盤。

“鈍感力”在職場中是一個令人又愛又恨的特質(zhì)。其人往往能免于外界煩擾從而專注于某個或具體或抽象的目標(biāo)，卻難以兼顧細枝末節(jié)——早先釘釘便因“管理導(dǎo)向”的老板工具印象而為打工人們詬病，而后其為謀發(fā)展而不得不扣緊的教育網(wǎng)課需求更是讓應(yīng)用一度在各大商店陷入口碑低谷。

我們觀察到，釘釘在各大社媒開設(shè)官號，以詼諧解構(gòu)的形式做用戶觸達，而這不過是釘釘口碑扭轉(zhuǎn)的小小切面。從無招時期的免費電話與釘一下過渡到不窮時期收購Wolai與上線個人版，體現(xiàn)在產(chǎn)品上的風(fēng)格變化是釘釘開始自管理向協(xié)同拓展。