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區(qū)域化策略夯實(shí)護(hù)城河

江蘇宏信于3月31日正式在港交所掛牌上市，成為今年首家成功敲鐘的超市企業(yè)。

此前一天，江蘇宏信超市連鎖股份有限公司（下稱(chēng)“宏信超市”）公布招股結(jié)果，香港公開(kāi)發(fā)售部分獲得46.96倍超額認(rèn)購(gòu)，中簽率僅為3.91%，顯示投資者對(duì)其的高度關(guān)注和認(rèn)可。

這個(gè)數(shù)字讓不少?gòu)臉I(yè)多年的保薦人都有些意外：“上一次超市股這么火爆，還是十年前高鑫零售上市?！?/p>

作為一家年?duì)I收不過(guò)十幾億的區(qū)域零售企業(yè)，宏信超市的上市不僅出人意料，更引發(fā)了零售圈和資本市場(chǎng)的討論和關(guān)注。

一是，不久前，上市呼聲較高的是，麥德龍等中國(guó)零售巨頭接連在港股折戟，宏信超市卻以“迷你之軀”撞開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。至少，與宏信超市相比，它們慢了一步。

二是，宏信超市2023年3.66%的凈利率，超過(guò)了家家悅、國(guó)光連鎖等同行同期普遍在2%左右的凈利潤(rùn)率，其盈利能力較為亮眼。

在電商沖擊、巨頭萎縮的零售寒冬中，為何一家區(qū)域超市能突圍而出？這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，隱藏著宏信超市怎樣的經(jīng)營(yíng)邏輯？

成立于2007年的宏信超市誕生于江蘇，這里無(wú)疑是中國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)之一。從盒馬鮮生、永輝超市，到蘇寧小店、叮咚買(mǎi)菜，傳統(tǒng)零售與新零售鏖戰(zhàn)多年。

不同于全國(guó)性連鎖品牌的“跑馬圈地”，宏信超市采取的是精耕細(xì)作的區(qū)域化策略，以低調(diào)務(wù)實(shí)的姿態(tài)，扎根縣域市場(chǎng)，逐步夯實(shí)自己的護(hù)城河。

相比動(dòng)輒千億營(yíng)收的巨頭，年?duì)I收僅十幾億的宏信顯然不是規(guī)模的勝者。但它在區(qū)域市場(chǎng)的深耕，讓其具備了“勝在效率”的底層優(yōu)勢(shì)。

宏信超市的門(mén)店主要集中在江蘇省的縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些地區(qū)的人口密度相對(duì)較高，但商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱。相比于一線城市的商業(yè)巨頭逐鹿，宏信超市在這些市場(chǎng)里，憑借精細(xì)化的選址策略和社區(qū)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了一定的區(qū)域密度覆蓋，迅速站穩(wěn)腳跟。

在揚(yáng)州，宏信擁有49家超市和108家便利店，2023年市場(chǎng)份額達(dá)到9.1%，在蘇中地區(qū)排名第五。這種高密度布局不僅提升了品牌認(rèn)知度，更大幅降低了物流成本。數(shù)據(jù)顯示，宏信的配送成本僅占收入的1.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的2.5%。

此外，宏信超市也具獨(dú)特的本土化運(yùn)營(yíng)能力。從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，30%的SKU是為揚(yáng)州消費(fèi)者量身定制的本地特色商品；從服務(wù)內(nèi)容看，代收快遞、代繳水電等便民服務(wù)大大提升了客戶(hù)粘性。這種深入骨髓的本土基因，是全國(guó)性連鎖企業(yè)難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，縣域消費(fèi)者重視性價(jià)比，對(duì)價(jià)格波動(dòng)更為敏感，而宏信超市的低成本運(yùn)作正好契合了這一需求。

通過(guò)深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和生活方式，宏信選擇在交通便利、人流量大的區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店，以“小而精”的社區(qū)型門(mén)店為主，輔以中型超市，形成良好的組合拳。

通過(guò)“小店型”策略（平均單店面積300平方米左右）、高比例直采（糧油等標(biāo)品直采比例超70%）以及靈活用工（兼職員工占比40%）等方式，公司將經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率控制在16%左右，比行業(yè)平均水平低3-5個(gè)百分點(diǎn)。

更為關(guān)鍵的是，宏信超市獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理，是其盈利的另一個(gè)關(guān)鍵所在。

宏信采取的是“直采+本地化采購(gòu)”雙線模式。一方面，與上游農(nóng)產(chǎn)品基地和制造商建立直采合作，減少中間環(huán)節(jié)，確保低成本采購(gòu)；另一方面，積極扶持本地供應(yīng)商，形成靈活高效的供貨網(wǎng)絡(luò)。

此外，宏信超市通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞至總部，借助AI算法進(jìn)行智能補(bǔ)貨。這不僅減少了庫(kù)存積壓，還有效提升了商品周轉(zhuǎn)率。數(shù)據(jù)顯示，宏信超市的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在25天以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

“零售+批發(fā)”雙輪驅(qū)動(dòng)

根據(jù)宏信超市近四年的財(cái)報(bào)，一組看似矛盾的數(shù)據(jù)格外引人注目。

2021-2023年，公司營(yíng)收分別為14.32億元、13.29億元和14.02億元，至2024年前9月，宏信實(shí)現(xiàn)收入10.06億元，同比微增1.8%。雖然整體規(guī)模變化不大，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變革。

最顯著的變化來(lái)自批發(fā)業(yè)務(wù)的崛起，其收入占比從2021年的36.7%躍升至2023年的49%，成為支撐業(yè)績(jī)的新支柱。

這一轉(zhuǎn)型始于2021年，當(dāng)時(shí)宏信超市取得金龍魚(yú)食用油在揚(yáng)州地區(qū)的區(qū)域分銷(xiāo)權(quán)。通過(guò)為中小餐飲店、社區(qū)便利店供貨，宏信成功打開(kāi)了B端市場(chǎng)的大門(mén)。

2021年至2023年，宏信超市批發(fā)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益分別為5.25億元、5.12億元和6.87億元，收益占比分別為36.7%、38.6%和49.0%。

同期，宏信超市的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益分別為8.89億元、7.88億元和6.87億元，收益占比分別為62.0%、59.3%和49.1%。

從收入貢獻(xiàn)而言，零售業(yè)務(wù)在2023年之前一直是宏信超市的主要收入來(lái)源，但自2023年起，公司的批發(fā)業(yè)務(wù)逐漸成為收入的主要支柱。

2023年，批發(fā)業(yè)務(wù)收入達(dá)到6.87億元，較2021年增長(zhǎng)30.8%。這種“零售+批發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，不僅平滑了零售業(yè)務(wù)下滑帶來(lái)的沖擊，更帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2024年前9月，批發(fā)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益為5.72億元，占比56.9%。

對(duì)此，宏信超市指出，該收入組合變動(dòng)主要?dú)w因于疫情及終止銷(xiāo)售煙草產(chǎn)品對(duì)零售業(yè)務(wù)的影響，以及消費(fèi)者的食品消費(fèi)行為改變及公司逐漸更專(zhuān)注于批發(fā)業(yè)務(wù)。

值得注意的是，在營(yíng)收保持穩(wěn)定的同時(shí)，公司的盈利能力持續(xù)提升。2021-2023年，凈利潤(rùn)從3508萬(wàn)元增長(zhǎng)至5160萬(wàn)元，凈利率從2.4%提升至3.7%。

這一表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，要知道同期永輝超市仍處于虧損狀態(tài)，家家悅的凈利率也僅為2.8%左右。

雖然這個(gè)利潤(rùn)率與其他行業(yè)相比雖不高，但在零售行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，也算難能可貴。

“小體量”并非劣勢(shì)

在某種程度上看，宏信超市的“成功”，很大程度上得益于其精心構(gòu)建的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)可分為四大板塊：零售、批發(fā)、餐食供應(yīng)和租賃，各板塊協(xié)同作用，形成了獨(dú)特的業(yè)務(wù)生態(tài)。

零售業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)主業(yè)，雖然收入占比有所下降，但仍是品牌影響力的重要支撐。51家超市和109家便利店構(gòu)成的零售網(wǎng)絡(luò)，不僅貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，更成為其他業(yè)務(wù)的流量入口。

值得一提的是，公司兩家商城——江都商城和宏信龍購(gòu)物中心，雖然面積不大（分別為6000和3000平方米），但通過(guò)差異化定位，實(shí)現(xiàn)了超1.5萬(wàn)元/平方米的年坪效。

批發(fā)業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)則展現(xiàn)了公司的供應(yīng)鏈能力。

除了金龍魚(yú)食用油外，宏信還獲得了15個(gè)知名品牌的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，涵蓋乳制品、酒類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不僅貢獻(xiàn)了可觀的收入，還增強(qiáng)了與零售業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。例如，批發(fā)業(yè)務(wù)的大規(guī)模采購(gòu)可以幫助零售門(mén)店獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，而零售終端又可以作為新產(chǎn)品的試銷(xiāo)渠道。

具有一定想象空間的業(yè)務(wù)是餐食供應(yīng)。2020年，宏信超市投入運(yùn)營(yíng)的中央廚房，目前日產(chǎn)能已達(dá)2萬(wàn)份餐食。2021年至2023年，宏信超市餐食供應(yīng)及銷(xiāo)售收入由770萬(wàn)元增至1530萬(wàn)元，增幅約為98.7%。

同時(shí)，預(yù)制菜業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到22%，超過(guò)零售業(yè)務(wù)的19%，其比重的增大，或能為公司爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。

中央廚房使其成為最具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。公司計(jì)劃投入募資額的26.8%擴(kuò)建中央廚房，由此可見(jiàn)公司對(duì)這一業(yè)務(wù)的重視。

從另一個(gè)角度看，在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，這種"小而美"的商業(yè)模式反而顯示出獨(dú)特的韌性，也在區(qū)域市場(chǎng)展現(xiàn)出的強(qiáng)大生命力。

但宏信超市的隱憂(yōu)同樣存在，最突出的就是增長(zhǎng)天花板問(wèn)題。揚(yáng)州市場(chǎng)的容量畢竟有限，而要向外擴(kuò)張，公司將面臨完全不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

宏信超市的上市，為區(qū)域零售企業(yè)指明了一條可行的發(fā)展路徑：不必盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是應(yīng)該深耕區(qū)域市場(chǎng)，構(gòu)建多元化的收入結(jié)構(gòu)，在細(xì)分領(lǐng)域建立不可替代性。

展望未來(lái)，如果公司能夠成功將“揚(yáng)州模式”復(fù)制到周邊城市，并在預(yù)制菜等新興領(lǐng)域取得突破，這家小城起家的超市很可能會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜。

畢竟，在零售這一古老的行業(yè)中，有時(shí)候“小體量”并非劣勢(shì)，而是一種精準(zhǔn)的戰(zhàn)略選擇。

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