以迷宮式布局聞名的宜家，正計(jì)劃打破其延續(xù)數(shù)十年的門(mén)店設(shè)計(jì)傳統(tǒng)。近日，這家瑞典家居巨頭宣布將打造一家全長(zhǎng)近2公里的線(xiàn)性商店，通過(guò)“直進(jìn)直出”的動(dòng)線(xiàn)徹底解決顧客迷路的難題。這一大膽嘗試背后，既是數(shù)字化時(shí)代人們導(dǎo)航習(xí)慣的變遷，也源自一次令人啼笑皆非的顧客迷路事件。
從“繞路營(yíng)銷(xiāo)”到極簡(jiǎn)動(dòng)線(xiàn)
長(zhǎng)期以來(lái)，宜家標(biāo)志性的單向蜿蜒路線(xiàn)被視為其商業(yè)成功的關(guān)鍵——顧客在探索中不知不覺(jué)延長(zhǎng)停留時(shí)間，從而刺激消費(fèi)。
“隨著數(shù)字地圖、GPS的興起，以及現(xiàn)代人幾乎不再抬頭看路的事實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)人們時(shí)常在傳統(tǒng)空間中失去方向感，”宜家零售主管 Tolga Oncu 向媒體介紹。
科技賦能“不迷路體驗(yàn)”
據(jù)披露，新店采用單層線(xiàn)性布局，入口與出口分居兩端，顧客沿唯一路徑依次經(jīng)過(guò)陳列區(qū)、家居市場(chǎng)、自提倉(cāng)庫(kù)，最終直達(dá)收銀臺(tái)。
為提升效率，店內(nèi)將配備隨上隨下自動(dòng)人行道，并設(shè)置“快速通道”直通美食廣場(chǎng)，滿(mǎn)足只想購(gòu)買(mǎi)瑞典肉丸的消費(fèi)者需求。
盡管動(dòng)線(xiàn)徹底革新，經(jīng)典元素仍被保留：建筑外觀延續(xù)藍(lán)黃配色，全封閉無(wú)窗設(shè)計(jì)則延續(xù)了宜家營(yíng)造沉浸式購(gòu)物氛圍的傳統(tǒng)。“我們不想丟掉品牌基因，”O(jiān)ncu 強(qiáng)調(diào)，“新店必須讓人一眼認(rèn)出這是宜家?！?/p>
商業(yè)策略的進(jìn)退之道
這一轉(zhuǎn)型引發(fā)業(yè)界熱議。有分析認(rèn)為，舍棄迷宮布局可能削弱宜家“延長(zhǎng)停留時(shí)間”的核心策略，但公司對(duì)此顯得信心十足。市場(chǎng)調(diào)研顯示，年輕一代更追求高效購(gòu)物，線(xiàn)性設(shè)計(jì)反而能減少因迷路產(chǎn)生的焦慮感，提升消費(fèi)體驗(yàn)。此外，新店將倉(cāng)庫(kù)與展示區(qū)直接串聯(lián)，有望進(jìn)一步壓縮物流成本。
宜家的創(chuàng)新并非孤例。近年來(lái)，日本“蔦屋家電”等品牌亦通過(guò)動(dòng)線(xiàn)改造迎合消費(fèi)者習(xí)慣變化。
不過(guò)，如何在效率與探索感之間找到平衡，仍是零售業(yè)共同課題。正如Oncu所言：“我們并非否定過(guò)去，而是讓經(jīng)典適應(yīng)未來(lái)?！边@家2公里長(zhǎng)的試驗(yàn)性門(mén)店，或?qū)⒊蔀榱闶劭臻g進(jìn)化史的重要注腳。
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