1、跟直播觀眾“交個朋友”？
直播江湖變天了。
流量紅利褪去、明星主播頻頻翻車，直播行業(yè)在2024年迎來了集體焦慮。有人忙著制造話題博眼球，有人用 "全網(wǎng)最低價" 內(nèi)卷廝殺，而淘寶直播卻悄然掀開一張底牌，用“品質(zhì)直播”引領(lǐng)整個直播電商行業(yè)向前進(jìn)。
2025年3月31日，淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心稱2025年投入110億再加碼品質(zhì)直播，給品牌、機(jī)構(gòu)等生態(tài)伙伴帶來確定性增長機(jī)會。
“行業(yè)的核心動力變了，” 2025年3月31日，在一年一度的淘寶直播盛典上，淘寶主播李佳琦在演講中表示，“‘品質(zhì)至上’才是驅(qū)動生意長線增長的底層邏輯?！?/p>
這不是空談，直播電商正在告別狂飆突進(jìn)，交易規(guī)模、用戶規(guī)模增速等指標(biāo)均已顯現(xiàn)頹勢。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的研報顯示，2019年至2023年直播電商增速已經(jīng)從245.9%逐漸跌至兩位數(shù)，2024年預(yù)計在18%左右。而堅定堅持品質(zhì)直播的淘寶，其核心店播成交暴漲36%，達(dá)人生態(tài)健康發(fā)展，日開播主播數(shù)同比增長32%，月成交千萬賬號數(shù)增長26%。消費(fèi)者正在用真金白銀，為堅守品質(zhì)的直播間投出了信任票。
作為淘寶長期以來的top主播之一，李佳琦所在美ONE團(tuán)隊，用“好價格 + 好內(nèi)容 + 好品質(zhì) + 好服務(wù)”的 “四好”標(biāo)準(zhǔn)重塑直播間，就像給狂奔的直播電商裝上了剎車和導(dǎo)航。數(shù)據(jù)顯示，2025年38大促期間，李佳琦直播間多個品類銷量大幅增長。其中，寵物品類銷量同比增長210%，母嬰品類銷量同比增長74%，生活品類同比增長71%。
乘風(fēng)而起很難，一直在風(fēng)口更不容易。李佳琦的故事，是一個堅持為用戶服務(wù)，打造品質(zhì)直播的故事。而且，這并非李佳琦的獨(dú)角戲。“交個朋友”淘寶直播間同樣在淘寶上演 “速度與激情”，依靠淘寶豐富的品牌池、完善的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，再加上平臺AI技術(shù)，進(jìn)行智能選品、合規(guī)審查及內(nèi)容創(chuàng)作，效率提升十倍以上，實現(xiàn)了全年GMV翻倍增長。而在這個過程中，交個朋友副總裁吳加錄最大的感觸是，“現(xiàn)在消費(fèi)者比主播還懂行?！?/p>
觀眾的眼睛是雪亮的，而更雪亮的，是消費(fèi)者的眼睛，因此當(dāng)全網(wǎng)主播都在比拼嗓門大小時，淘寶直播間里正上演著靜水流深的變革——李佳琦團(tuán)隊把客服直播間做成“第二現(xiàn)場”；烈兒寶貝十年如一日對直播高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，硬是在服裝賽道跑出3000萬鐵粉；NBA甄選能把一件復(fù)古戰(zhàn)袍的設(shè)計淵源講成評書。這些藏在鏡頭后的笨功夫，恰恰構(gòu)成了品質(zhì)直播的護(hù)城河。
當(dāng)前，品質(zhì)直播正在重新定義電商，而淘寶直播則通過去年的全生態(tài)大漲驗證了品質(zhì)直播的生命力和爆發(fā)力。
在會上10位淘寶直播TOP主播共同發(fā)聲，“做中國最好的品質(zhì)主播。”浪潮奔涌不息，而踏上浪潮的，并不只有強(qiáng)勢的大主播，還有許多意想不到的“老面孔”。
美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建的入淘直播也是一個品質(zhì)直播好案例。
2、從專賣店，到直播間
2025年淘寶“直播盛典活動”最魔幻的時刻，可能是62歲的美特斯邦威周成建榮獲“top新銳主播”。
這個獎項意料之外，卻又是情理之中。
這個曾經(jīng)稱霸步行街的 “青春符號”，在直播間里上演了一出 “老樹發(fā)新芽” 的逆襲戲碼。2023年雙11，周成建直播首秀GMV突破1500萬，直播間涌入的60萬人不僅貢獻(xiàn)了真金白銀，更刷爆了 “爺青回” 的彈幕。同時這場直播在全網(wǎng)能排的進(jìn)當(dāng)天的戶外運(yùn)動類別的top3。
這場 “文藝復(fù)興” 看似偶然，實則藏著美邦蟄伏多年的野心。當(dāng)Z世代早已把 “美特斯邦威” 和 “土味青春” 劃等號時，周成建卻在直播間玩起了 “變臉”：沖鋒衣面料用上航天級防水科技，工裝褲剪裁對標(biāo)國際大牌，直播間背景板從 “甩貨大賣場” 切換成戶外露營風(fēng)。
而這樣的轉(zhuǎn)型背后是刀刀見血的自我革命，砍掉70%低效SKU，把設(shè)計周期從半年壓縮到50天。就連團(tuán)隊都被 “格式化” 了一輪，00后開始掌舵核心部門，平均年齡拉回25歲，美邦電商負(fù)責(zé)人直言：“再造一個線上美邦，靠的不是吃老本，而是把自己逼成六邊形戰(zhàn)士。”
為什么明明可以靠情懷收割，偏要卷生卷死搞創(chuàng)新？其實原因很簡單，在周成建看來，直播間不是擺爛的養(yǎng)老院，但流量不會為情懷永久買單：“直播不是救命稻草，而是品牌、商品、體驗的三重加固劑?！?/p>
因此，在這場轉(zhuǎn)型馬拉松里，美邦的“大牌平替”理念，并不是在設(shè)計上復(fù)刻，而是花費(fèi)巨大精力與成本，將國際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，在淘寶直播時致力于提供全域體驗，確保商品價值與消費(fèi)者權(quán)益一致，商品價值從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)供應(yīng)計劃、視覺內(nèi)容表現(xiàn)及傳播話術(shù)形成閉環(huán)。
所以與 “三二一上鏈接” 的吆喝式直播不同，在品質(zhì)直播的旗幟下，美邦直播間更像一檔沉浸式穿搭綜藝：主播不是扯著嗓子叫賣，而是化身產(chǎn)品經(jīng)理拆解服裝版型；模特不再清一色九頭身，微胖女孩也能找到顯瘦秘籍。
這種基于品質(zhì)直播的“較真”，看似費(fèi)力不討好，但實際上換來的是用戶忠誠度——相比其他品牌近五成的退貨率，美邦退貨率不到5%，曾經(jīng)被詬病 “設(shè)計老氣” 的它，硬是在淘寶直播的 “潮流戶外” 賽道殺進(jìn)TOP3。“消費(fèi)者現(xiàn)在精得很，你糊弄他一時，他拋棄你一世。”
從街邊專賣店到云端直播間，美邦的 “品質(zhì)直播變形記” 給傳統(tǒng)品牌打了個樣：相比其他品牌在離開舞臺中心后就放棄掙扎，“溫和的走進(jìn)那個良夜”，堅守23年的美邦選擇用最 “重” 的方式重新上陣。
或許正如周成建在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，沒有過氣的品牌，只有不敢革新的懦夫。 當(dāng)淘寶直播的聚光燈照進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)，那些敢于撕掉標(biāo)簽、卷向品質(zhì)深水區(qū)的玩家，正在新時代的貨架上找到自己的位置。
而且這并非結(jié)束，2025年，在品質(zhì)直播的藍(lán)海中，周成建還有更大的野心。
3、踏上浪潮，重新出發(fā)
進(jìn)入 “后流量時代”，2025年，直播電商的迭代還在加速。
淘寶直播倡導(dǎo)的品質(zhì)直播為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。而藍(lán)海中不僅是服裝等直播領(lǐng)域迎來爆發(fā)，連傳統(tǒng)制造業(yè)都在加速入場，如2024年美的一共在淘寶直播開設(shè)了90個子直播間，子直播間銷售占比從2023年的不到2%增長到2024年的20%以上。
同時，過去一年美的官方直播間GMV同比增長60%，美的直播電商業(yè)務(wù)人陳麗萍表示，品質(zhì)直播強(qiáng)調(diào)回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注用戶體驗和長期價值。未來電商直播將更加注重專業(yè)性和信任度，“淘寶直播給品牌帶來了高效轉(zhuǎn)化和沉淀品牌心智的長期紅利?！?/p>
小米官方直播間里，工程師現(xiàn)場拆解洗地機(jī)電機(jī)，用分貝儀測試噪音值；童裝品牌巴拉巴拉的主播化身 “人體尺碼表”，帶著不同體型的孩子試穿羽絨服……當(dāng) “流量為王” 逐漸退潮，一場 “專業(yè)主義” 革命正在重塑行業(yè)規(guī)則。第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶直播核心店播成交額同比增長36%，其中家電、母嬰等垂類賽道的客單價平均上浮28%，用戶停留時長突破8分鐘。
“淘寶直播已驗證品質(zhì)直播模式的生命力。”淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心表示，而且，品質(zhì)直播的增長空間依然巨大。數(shù)據(jù)顯示，阿里生態(tài)體系年活躍買家數(shù)有10億，2024年淘寶直播該數(shù)字為2億，其中核心主播及核心店播的活躍買家數(shù)僅為數(shù)千萬級。
因此在會上，淘寶直播宣布了新的增長目標(biāo)：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、用戶量翻倍?；谔蕴飒?dú)特的生態(tài)優(yōu)勢，淘寶直播將在用戶、主播、商品、內(nèi)容和營銷等方面，進(jìn)一步加碼品質(zhì)直播扶持政策。平臺2025年新增的110億投入中，30億將用于品質(zhì)貨盤補(bǔ)貼，20億扶持專業(yè)主播孵化。
品質(zhì)直播的時代，只是開了個頭，還有廣闊的藍(lán)?？晒╁塾?。當(dāng)直播電商進(jìn)入深水區(qū)，品質(zhì)的 “滾雪球效應(yīng)” 正在顯現(xiàn)。所以諸多主播在問及新一年規(guī)劃時，不約而同的表示，未來一年還有更宏大的目標(biāo)，美的和交個朋友都準(zhǔn)備直播間將加大布局AI數(shù)字人和AI加場景優(yōu)化，提升主播專業(yè)性和用戶體驗，進(jìn)一步打造信任場域。NBA甄選新一年要沖擊6億成交額，而美邦周成建坦言，2025年的小目標(biāo)，是要實現(xiàn)翻倍式的增長，“雖然具體數(shù)字保密，但我們有信心達(dá)成目標(biāo)。”
當(dāng)李佳琦10年時間訓(xùn)練成成分黨，當(dāng)周成建62歲活成 “直播新秀”，這場始于流量、終于品質(zhì)的革命，正在中國商業(yè)史上刻下新注腳：
在淘寶直播的生態(tài)里，沒有傳統(tǒng)與新興的楚河漢界，只有敢不敢更專業(yè)，更貼合消費(fèi)者需求的生死時速。質(zhì)量為王，品質(zhì)為先，是永不過時的商業(yè)理念。
而圍觀這次盛會的我們，正在目睹“中國制造”向“中國質(zhì)造”躍遷的瞬間。
也正身處在淘寶直播將自己的長項擴(kuò)列到整個直播電商行業(yè)的歷史進(jìn)程中，且，每一個消費(fèi)者都將受益，每個直播間和品牌也將以身入局，重新增長。文/劍秋
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