中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)正以29.4%的年均增速狂飆突進(jìn)，但“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的速成模式已顯露疲態(tài)。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)370億元，預(yù)計(jì)2026年突破600億大關(guān)。市場(chǎng)繁榮背后，超50%的市占率集中于薇諾娜、理膚泉等頭部品牌，大量跟風(fēng)者陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局。
在此背景下，專注祛痘細(xì)分賽道的芙清卻走出了一條差異化路徑：依托“醫(yī)學(xué)基因+院線反哺C端”雙引擎，覆蓋超過300家三甲醫(yī)院與超過1500余家一二級(jí)醫(yī)院。當(dāng)下，芙清更是以“雙線戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增。
芙清逆周期增長(zhǎng)的邏輯，給予行業(yè)什么啟示？
01
芙清的崛起始于創(chuàng)始人鞏軍華20余年醫(yī)療行業(yè)積淀——這位北京中醫(yī)藥大學(xué)出身、曾任職默沙東、強(qiáng)生的跨界者，將醫(yī)藥領(lǐng)域“循證醫(yī)學(xué)”思維植入品牌內(nèi)核?？v觀芙清的發(fā)展史可以用一個(gè)詞概括：厚積薄發(fā)。
△ 芙清創(chuàng)始人鞏軍華
創(chuàng)立11年以來，芙清堅(jiān)持功效護(hù)膚定位，選擇專研祛痘這一細(xì)分賽道，在產(chǎn)品打造、戰(zhàn)略布局兩方面勾勒出清晰可見的成長(zhǎng)軌跡。這不僅讓其積累了超高的用戶口碑，同時(shí)也構(gòu)筑了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
成立之初，品牌以醫(yī)用敷料切入院線市場(chǎng)。
彼時(shí)，芙清將醫(yī)用促愈功能性敷料等產(chǎn)品投入院線，和眾多醫(yī)院開展產(chǎn)品臨床研究，并發(fā)表研究文獻(xiàn)，驗(yàn)證產(chǎn)品的安全性和有效性，成為國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院皮膚科祛痘治療的“隱形冠軍”。
2017年，芙清就實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)500多家公立機(jī)構(gòu)和1000多家私立機(jī)構(gòu)的廣泛應(yīng)用，其在三甲醫(yī)院積累的口碑逐漸由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，通過消費(fèi)者的口口相傳在小紅書上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
正如創(chuàng)始人鞏軍華曾言，芙清是被用戶選擇出來，進(jìn)而走向“品牌”的。芙清在社交平臺(tái)上的倍受歡迎讓他受到觸動(dòng)，開始決定把生意做到線上平臺(tái)，更好地鏈接、服務(wù)用戶。
2019年3月，芙清品牌天貓旗艦店開業(yè)，歸屬天貓平臺(tái)的“傷口敷料”類目，如今，芙清已成功布局天貓、京東、拼多多以及抖音等多個(gè)電商平臺(tái)，憑借“涼茶系列”等明星產(chǎn)品常年穩(wěn)居品類銷量標(biāo)桿。最新數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)品牌祛痘精華液好評(píng)榜、祛痘精華液人氣榜、祛痘精華乳人氣榜中，芙清的相關(guān)產(chǎn)品均以優(yōu)異銷量占據(jù)榜首。
品牌方透露，其線上觸達(dá)用戶已超過數(shù)千萬，其中天貓會(huì)員數(shù)就超過520萬，這也為品牌未來發(fā)展奠定下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
可以看到，不同于傳統(tǒng)品牌“燒錢換流量”策略，芙清構(gòu)建了獨(dú)特的渠道金字塔。品牌以超過300家三甲醫(yī)院、超過1500余家一二級(jí)醫(yī)院、超過5000家泛醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)為基底。10000余家藥店鋪設(shè)，幫助品牌承接院外消費(fèi)需求。同時(shí)，芙清還布局了全國(guó)超過15000家新零售等美妝集合店，涵蓋全國(guó)新零售如屈臣氏、KKV、三福、中免日上等，構(gòu)建起全面的零售矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，形成從專業(yè)信任到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
自協(xié)同布局線上線下渠道以來，品牌體量突飛猛進(jìn)，從億元級(jí)別迅速翻番，更是擁有了數(shù)以千萬計(jì)的消費(fèi)人群，持續(xù)收獲不俗成績(jī)。
02
長(zhǎng)期主義突圍，打造技術(shù)護(hù)城河
消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代，如何結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察打造差異化產(chǎn)品，是芙清重點(diǎn)思考的問題。芙清的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“醫(yī)研轉(zhuǎn)化”，專業(yè)與醫(yī)研是品牌成長(zhǎng)的基石。
CBO了解到，截至目前，芙清已擁有多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專利，其中核心專利成分包括超分子乳酸專利、分子對(duì)接篩選技術(shù)專利、巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液、抗菌肽（十三肽）、神經(jīng)酰胺復(fù)合物等，功效覆蓋祛痘、修護(hù)全鏈路，構(gòu)建起了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。
以芙清祛痘修護(hù)舒緩面膜（涼茶面膜）為例，該產(chǎn)品便是應(yīng)用了專利成分巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液。據(jù)悉，該成分通過有氧發(fā)酵工藝、高速攪拌及過濾等多道工序獲得，主要功效為抑菌、祛痘。SGS報(bào)告指出，該成分對(duì)痤瘡丙酸桿菌的抑制率達(dá)到99%，是品牌的重要核心成分。
為進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，芙清積極拓展外部合作關(guān)系，深化產(chǎn)學(xué)研融合效應(yīng)。據(jù)芙清透露，目前，其已與10余家高校及第三方科研機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)、10余家全球優(yōu)質(zhì)原料商建立了深度合作，還與浙江大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等高校團(tuán)隊(duì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
一直以來，芙清堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。近年來，芙清投入擴(kuò)建十萬級(jí)無菌車間，打造“自動(dòng)化+數(shù)字化+智能化”生產(chǎn)體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)的安全性。
品牌10周年之際，芙清醫(yī)研共創(chuàng)再進(jìn)階，聯(lián)合鄭志忠資深教授、溫海教授、顧軍教授等皮膚學(xué)領(lǐng)域的7位頂尖專家成立了芙清皮膚學(xué)專家顧問團(tuán)，進(jìn)一步提升品牌在產(chǎn)品研發(fā)和科學(xué)傳播方面的專業(yè)性和權(quán)威性。
3月20日，品牌組織召開了“2025童顏酸全國(guó)案例大賽”。大賽匯聚了皮膚科大咖、權(quán)威學(xué)者與一線醫(yī)師，不僅是技術(shù)的競(jìng)技場(chǎng)，更是醫(yī)用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與臨床創(chuàng)新的融合平臺(tái)，架起了一座醫(yī)學(xué)與美容溝通交流的橋梁。
03
燒錢VS穩(wěn)?。很角宕蝽憽袄硇耘伞蓖粐鷳?zhàn)
在功效護(hù)膚市場(chǎng)中，產(chǎn)品功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的核心要素。功效護(hù)膚“下半場(chǎng)”，歸根到底還是科研投入以及轉(zhuǎn)化醫(yī)研價(jià)值等維度的綜合實(shí)力比拼。
現(xiàn)如今，化妝品行業(yè)的流量紅利已然消失，品牌在資本加持下追求流量，則會(huì)讓流量越來越貴，越來越內(nèi)卷。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下護(hù)膚品牌營(yíng)銷費(fèi)用占比普遍超過40%，“燒錢”似乎是大多數(shù)派的破圈之道。而在白熱化比拼之中，芙清交出了一份差異化生存答卷——真正的功效護(hù)膚需要醫(yī)研沉淀而非營(yíng)銷速成。
當(dāng)其他品牌還在靠燒錢換流量時(shí)，芙清“醫(yī)院臨床數(shù)據(jù)反哺消費(fèi)端”的模式，已使其涼茶面膜、水楊酸涂抹面膜等爆品在專業(yè)圈層形成口碑裂變，最終通過小紅書、抖音等平臺(tái)完成大眾市場(chǎng)破圈。
這進(jìn)一步佐證了品牌“醫(yī)院臨床數(shù)據(jù)反哺消費(fèi)端”的模式，童顏酸（院線產(chǎn)品）布局線下院線以其臨床案例反饋，證明了其核心成分超分子乳酸煥膚的安全與高效，同源成分后期被應(yīng)用于三酸面膜（線上妝品）之中；芙清醫(yī)用促愈功能性敷料，投入臨床研究產(chǎn)出數(shù)十篇研究文獻(xiàn)，依據(jù)其核心成分創(chuàng)造出了芙清涼茶系列產(chǎn)品（線上妝品）。
這一套競(jìng)爭(zhēng)策略在市場(chǎng)中并不多見，十分考驗(yàn)著品牌的基本功，也就是產(chǎn)品力。芙清不斷進(jìn)化的產(chǎn)品品質(zhì)以及用戶口碑形成品牌復(fù)利，同時(shí)也向用戶傳遞著品牌價(jià)值。
芙清最初便依靠產(chǎn)品力從院線出圈，獲得眾多社交平臺(tái)用戶的自發(fā)安利，在其還沒有做任何推廣的時(shí)候，僅在小紅書平臺(tái)就有數(shù)萬篇自來水筆記，這也為其穩(wěn)健發(fā)展策略提供了底氣。
近年來，國(guó)內(nèi)祛痘護(hù)膚市場(chǎng)需求強(qiáng)勁攀升。據(jù)《2019-2024年中國(guó)祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)祛痘美容行業(yè)消費(fèi)規(guī)模將達(dá)至1500億元，市場(chǎng)潛在規(guī)模將達(dá)至2964.8億元，行業(yè)祛痘細(xì)分市場(chǎng)即將迎來爆發(fā)期。
在祛痘護(hù)膚的市場(chǎng)需求日漸凸顯的當(dāng)下，行業(yè)市場(chǎng)上，堅(jiān)持醫(yī)研共創(chuàng)的專業(yè)祛痘品牌卻是仍是少數(shù)。芙清則是多年以來堅(jiān)持以“一站式專業(yè)解決皮膚問題”為產(chǎn)品規(guī)劃理念，抓住細(xì)分賽道，打造清晰、差異化品牌定位。芙清的一系列打法也昭示，當(dāng)產(chǎn)品力和品牌力強(qiáng)，不陷于流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也能收獲營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的優(yōu)異市場(chǎng)成績(jī)。
不僅如此，芙清還從“祛痘專家”到“油敏肌解決方案專家”升維，從單一祛痘延伸至油敏肌綜合護(hù)理。聯(lián)合皮膚科專家開展的國(guó)內(nèi)油敏肌本態(tài)研究，基于400萬+國(guó)人皮膚數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)護(hù)膚方案，并推出械字號(hào)醫(yī)美級(jí)產(chǎn)品線，與激光、微針等醫(yī)美項(xiàng)目形成協(xié)同。
例如，芙清童顏酸，該產(chǎn)品獲得了國(guó)內(nèi)少有的二類械證，填補(bǔ)了市場(chǎng)在專業(yè)醫(yī)用級(jí)乳酸煥膚產(chǎn)品領(lǐng)域的空白，因此迅速成為院線煥膚領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了品牌的專業(yè)地位。
從院線到家庭，從攻克專利成分到建設(shè)十萬級(jí)無菌車間，芙清用十年筑起醫(yī)研共創(chuàng)護(hù)城河。其成功不僅在于精準(zhǔn)卡位細(xì)分賽道，更在于對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守——科研投入、臨床驗(yàn)證、口碑復(fù)利，每一步都踩在行業(yè)痛點(diǎn)上。
芙清的成長(zhǎng)軌跡揭示：在功效護(hù)膚賽道，真正的護(hù)城河不在于營(yíng)銷聲量，而在于“醫(yī)學(xué)專業(yè)度×用戶需求洞察”的乘積效應(yīng)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“拼臨床數(shù)據(jù)、拼專利儲(chǔ)備、拼渠道縱深”的下半場(chǎng)，始于皮膚科診室的品牌，終將在消費(fèi)者心智中扎根更深。
*注：
[1] 產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于專業(yè)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)通過31名皮膚粗糙，愛出油，毛孔粗大的受試者，使用本產(chǎn)品后測(cè)得的結(jié)果，實(shí)際效果因人而異。
[2] 7%復(fù)合三酸=2%水楊酸+4.5%乳酸+0.5%壬二酸。
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