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瑞典服裝時(shí)尚品牌虧損不斷擴(kuò)大，破產(chǎn)不斷增加，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向更便宜的替代品——SHEIN。
– 時(shí)尚專家艾米麗·達(dá)爾 (Emily Dahl) 表示，瑞典時(shí)尚的奇跡已陷入迷霧。Dagmar、Rodebjer、Filippa K、Hope – 這些只是目前正在虧損的瑞典著名時(shí)尚品牌中的一部分。
根據(jù)十家瑞典時(shí)裝公司的最新年度報(bào)告 – 雖然有些公司的銷售額達(dá)數(shù)十億美元，讓其所有者非常富有，但很大一部分公司表現(xiàn)不佳，至少可以這么說。表現(xiàn)最差的是 Rodebjer，該公司在 2023/2024 財(cái)年虧損近 2250 萬瑞典克朗。前一年，結(jié)果是虧損不到 1000 萬瑞典克朗。其他公司已經(jīng)破產(chǎn) – 1 月底，有消息稱，總部位于斯德哥爾摩的 Eytys 在虧損數(shù)年后申請(qǐng)破產(chǎn)。
SNS AB 是運(yùn)動(dòng)鞋零售商 Sneakers n' Stuff 的母公司，該公司直到最近還在斯德哥爾摩的 S?dermalm 開設(shè)了一家門店。該公司也在年初宣布破產(chǎn)。
01
二手商品的競爭
Emily Dahl 是時(shí)尚學(xué)者，她運(yùn)營著“Modemassakern”賬號(hào)，該賬號(hào)主要報(bào)道瑞典時(shí)尚和美容行業(yè)。
她認(rèn)為，瑞典時(shí)尚的嚴(yán)峻形勢(shì)可能有幾個(gè)原因。
“許多時(shí)尚公司正遭受所謂的后疫情時(shí)代的影響。他們采取了不同的應(yīng)對(duì)方式，許多公司從那時(shí)起就背負(fù)了無法償還的債務(wù)，”她說。
消費(fèi)者越來越薄的錢包也造成了影響。
– 通貨膨脹和利率上升當(dāng)然影響了消費(fèi)者的行為。首先，人們購買的衣服和這類商品總體上減少了。當(dāng)他們購物時(shí)，他們通常會(huì)選擇更便宜的東西，Emily Dahl 說。
– 結(jié)果是許多人購買二手貨的增多。同時(shí)，許多瑞典品牌的二手價(jià)值相當(dāng)?shù)?。?Vinted 或 Sellpy 上很容易找到瑞典品牌的服裝，價(jià)格不到一半。
02
“每年都做同樣的襯衫”
同價(jià)位的外國品牌中，有沒有轉(zhuǎn)售價(jià)值更高的品牌？
– 例如，丹麥品牌 Ganni，盡管規(guī)模相對(duì)較小，但國際影響力非常好。一雙二手 Ganni 鞋仍然相當(dāng)昂貴，不像 Rodebjer 的襯衫。
他們是如何成功做到這一點(diǎn)的，與許多瑞典品牌不同？
– 部分原因，我認(rèn)為這是成功地將你的品牌與價(jià)值幻覺結(jié)合起來。瑞典中檔品牌太容易買到了。如今，作為瑞典時(shí)尚品牌，很難打造這種時(shí)髦、酷的東西。瑞典不再是一個(gè)酷炫的時(shí)尚國家。
Emily Dahl 認(rèn)為，脆弱的形勢(shì)意味著許多時(shí)尚公司不敢冒險(xiǎn)，這反過來又影響了創(chuàng)造力。
——瑞典時(shí)尚奇跡已經(jīng)陷入迷霧。他們不敢像許多外國品牌那樣冒險(xiǎn)。例如，Rodebjer 的襯衫是所有母親都應(yīng)該擁有的……他們每年都做同樣的襯衫。那些留下來的人通過銷售基本款產(chǎn)品（如背心和 T 恤）生存下來。
與此同時(shí)，Emily Dahl 指出，也有例外。
——10-15 年前，Acne 是一個(gè)完全不同的品牌。由于對(duì)設(shè)計(jì)的投資，他們成功地將自己的品牌定位在奢侈品領(lǐng)域。他們的服裝二手價(jià)值很高。
在 2022/2023 財(cái)年，Acne 的銷售額超過 20 億瑞典克朗，利潤超過 7100 萬瑞典克朗。
03
瑞典設(shè)計(jì)師：“很難盈利”
鞋履品牌“Blankens”的所有者兼創(chuàng)始人 Cecilia Blankens 自己也經(jīng)歷過生意上的挫折。
– 價(jià)格只會(huì)越來越貴。材料成本更高，運(yùn)費(fèi)更高，一切都更貴。這是一個(gè)明顯的差異。她說，從外部價(jià)格上就可以看出來。
2023 年，Blankens 的材料成本增加了近 50%，導(dǎo)致利潤大幅損失。
– 一個(gè)要成功的品牌需要大量的資源。你必須銷售并有利潤，這很難盈利。
此外，滿足客戶對(duì)價(jià)格合理的可持續(xù)產(chǎn)品的需求是一個(gè)困難的問題。
– 如果我們以不同的方式生產(chǎn)，我們本可以獲得更大的利潤。但我想要一個(gè)我可以支持的好產(chǎn)品。不合理的利潤率不是我的首要任務(wù)。
“在瑞典，每個(gè)人看起來都一樣”
然而，塞西莉亞·布蘭肯斯 (Cecilia Blankens) 表示，Blankens 在 2024 年成功扭轉(zhuǎn)了局面，該品牌現(xiàn)在表現(xiàn)良好。
她認(rèn)為成功歸功于避免承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)。
– 我們實(shí)現(xiàn)了有機(jī)增長，并確保我們的支出不超過我們的收入，我們一直堅(jiān)持這一點(diǎn)。這不是最快的方式，但感覺很健康。
瑞典時(shí)尚需要做些什么來確保其未來？
– 我渴望時(shí)尚有點(diǎn)有趣。它可以更有創(chuàng)意。在瑞典，每個(gè)人看起來都一模一樣。并不是說我自己很不一樣，但如果衣服可以成為一種強(qiáng)化你身份的方式，那會(huì)很有趣。
瑞典時(shí)尚品牌的數(shù)據(jù)
T?teme：2023/2024 年，該公司的銷售額超過 10 億瑞典克朗，利潤近 1.2 億瑞典克朗。
Acne Studios：2022/2023 年，公司銷售額超過 20 億瑞典克朗，利潤超過 7100 萬瑞典克朗。
Our Legacy：2023/2024 年，公司營業(yè)額超過 3.85 億瑞典克朗。利潤接近 8000 萬瑞典克朗。
Blankens：2023 年，公司營業(yè)額為 16,635,273 瑞典克朗，利潤為 198,889 瑞典克朗。
Dagmar：2023 年，他們的營業(yè)額約為 7400 萬瑞典克朗，虧損超過 1100 萬瑞典克朗。
Rodebjer：2023/2024 年，Rodebjer 營業(yè)額接近 1 億瑞典克朗，虧損近 2250 萬瑞典克朗。
Teurn Studios：2023 年，該公司的營業(yè)額剛剛超過 800 萬瑞典克朗，虧損 270 萬瑞典克朗。然而，他們的增長強(qiáng)勁，高達(dá) 519%。
Hope (IWA Garments)：2023 年，他們的營業(yè)額接近 6000 萬瑞典克朗，虧損 200 萬瑞典克朗。
Filippa K：2023 年，該公司的銷售額約為 3.5 億瑞典克朗，虧損 5600 萬瑞典克朗。最讓公司擔(dān)心的是銷售損失為 -24%。
Tiger of Sweden：2022/2023 年，該公司的營業(yè)額超過 8 億瑞典克朗，虧損超過 550 萬瑞典克朗。
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