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“這場流量再分配運(yùn)動(dòng)，涉及多方力量的博弈與平衡，難度、復(fù)雜度都比對手多幾個(gè)量級。”

作者丨覃倩雯

編輯丨劉偉

2023年12月，上線了一年半的拼多多全站推在商家側(cè)的滲透率達(dá)到了近40%，并在當(dāng)年的Q1、Q2、Q3分別貢獻(xiàn)了141億元、147億元和230億元的收入，占拼多多整個(gè)廣告收入的55%。

雷峰網(wǎng)了解到，這份本應(yīng)值得開一次慶功宴的業(yè)績，黃崢、阿布仍對此極其不滿意。為此，他們拍下了一個(gè)尤為激進(jìn)的目標(biāo)，“2024年必須要有80%的滲透率”。

當(dāng)時(shí)，拼多多不少員工嗅到了比以前更加緊張的氣息，但更大的壓力來源于外部。

這一年，淘寶天貓對拼多多發(fā)起了全面的包圍戰(zhàn)，無論是搶低價(jià)心智、搶商家、搶市場份額，還是搶商家的廣告收入，都帶著滿滿的殺意。

2023年中，在阿里一次非公開會議上討論到：“阿里媽媽要為中小商家提供足夠的幫助。”對此，阿里全站推應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)分析師測算，阿里媽媽全站推的滲透率目前約為10%以上，而今年的目標(biāo)是滲透率達(dá)到30%。作為對比，拼多多全站推的滲透率已經(jīng)基本達(dá)到了80%左右。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信qqw_501交流。）

滿載希望的阿里媽媽全站推已逐漸嘗到甜頭，但同時(shí)掰開來看，也有難題待解。

流量再分配，難度不小

2023年阿里決定做全站推時(shí)，京東、淘寶、抖音被拼多多“卷入”了價(jià)格戰(zhàn)，流量分發(fā)也轉(zhuǎn)向了有“價(jià)格力”的白牌商品為先。

但打仗是要錢的，流量大幅導(dǎo)給白牌商品，變現(xiàn)率就會受到影響。過去，淘寶有80%的流量是很難通過投廣告直接拿到。此外，很多白牌商家在淘寶賺錢，不交傭金，也不怎么投廣告費(fèi)。相當(dāng)于，阿里從這些白牌商家手里是沒拿過什么錢的，利潤大頭是商家賺走了。

知情人士孫清告訴雷峰網(wǎng)，早期一些淘寶商就靠免費(fèi)流量支撐，不做付費(fèi)流量，活得很滋潤。他們累積了20多年的搜索權(quán)重，光靠免費(fèi)流量就可以一直吃下去。

“有幾個(gè)白牌男裝，一年在淘系做幾十個(gè)億的生意，主要就是靠免費(fèi)流量支撐，只做少部分付費(fèi)流量?！?/p>

阿里做全站推的關(guān)鍵，就是要打破這個(gè)機(jī)制。

一是，付費(fèi)流量協(xié)同自然流量，相互帶動(dòng)，付費(fèi)流量和自然流量既形成循環(huán)，又可相互放大。

二是，商家只要設(shè)置好ROI，確定好希望花多少錢最終換來多少轉(zhuǎn)化然后去投放，結(jié)果全交給系統(tǒng)來完成。

按照最初的預(yù)想，這場流量再分配的過程中，全站推作為打手去變革流量分配邏輯，推薦算法以“價(jià)格力+服務(wù)力”為先，解決淘天互搏的歷史問題。其次是，把全站資源流量打通，讓中小商家操作更簡單，觸達(dá)更廣泛。

2024年4月，比拼多多遲了將近2年的阿里全站推上線。據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，去年618的時(shí)候全站推才做了小范圍試水，8月份的時(shí)候才全量推給商家。

知情人士李麗告訴雷峰網(wǎng)，這個(gè)東西起初的推動(dòng)普及是很困難的，不是簡單說推一個(gè)效率更高的東西就更好。以前，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)跟用增團(tuán)隊(duì)就一直在吵架，因?yàn)樯虡I(yè)化的人想把滲透率往上做一做增加收入，但用戶部門就會認(rèn)為過度商業(yè)化影響了用戶增長。

跨部門協(xié)調(diào)存在難度實(shí)屬正常，同一部門涉及調(diào)整時(shí)也會耗費(fèi)不少時(shí)間。

對商業(yè)化部門來說，以前內(nèi)部有很多各種各樣的廣告產(chǎn)品，現(xiàn)在全站推上來是打通了各渠道的流量，但這勢必也會涉及產(chǎn)品合并和人員調(diào)動(dòng)之事。

一個(gè)很實(shí)際的情況：以前阿里媽媽可能有10個(gè)廣告產(chǎn)品，現(xiàn)在把其中5個(gè)廣告產(chǎn)品合到一個(gè)全站推，那么哪些廣告產(chǎn)品要砍掉、哪些要保留，保留下來的產(chǎn)品如何分配流量，剩下5個(gè)廣告產(chǎn)品對應(yīng)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、運(yùn)營怎么辦？

投資人李峰認(rèn)為，“這場流量再分配，復(fù)雜度比拼多多和京東多了幾個(gè)量級，涉及了不少利益方。工廠、品牌、經(jīng)銷商三類商品，阿里電商體系幾個(gè)層級不同的用戶，還有天貓、淘寶、百億補(bǔ)貼等不同業(yè)務(wù)線跟不同用戶不同場景的需求匹配，想用一個(gè)統(tǒng)一的流量分配邏輯搞定，想想就頭大?！?/p>

白牌與品牌，一碗水怎么端？

2024年，淘天層面進(jìn)行了不止一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變以及內(nèi)部人員變動(dòng)。當(dāng)時(shí)一個(gè)核心變化是，淘寶弱化了絕對低價(jià)戰(zhàn)略，“五星價(jià)格力”分配的流量體系被弱化，改回按GMV分配。2024年618過后，淘天又大幅調(diào)整了店鋪流量規(guī)則，明確以體驗(yàn)分為流量分配的核心依據(jù)。

此時(shí)淘天面臨的問題是，又要提升淘寶變現(xiàn)率，又要“優(yōu)化用戶體驗(yàn)”，還要在流量增幅放緩的情況下支持中小商家成長，更要花精力去應(yīng)對流量池調(diào)整對天貓品牌商家的帶來沖擊。

這也意味著，全站推的推薦邏輯已經(jīng)沒法按最初設(shè)想的路線去走。流量分發(fā)從價(jià)格力+服務(wù)為先，轉(zhuǎn)變成了好質(zhì)量、好價(jià)格、好服務(wù)，其中質(zhì)量是排在最前。

“我不是說這個(gè)事干不成，但這得是多顫顫巍巍的平衡啊。”當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里左手打右手，所以全站推一直推的比較慢。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信qqw_501交流。）

這里面最難平衡的一點(diǎn)，全站推廣是商家覺得自己單品優(yōu)勢很大，所以用全站推來放大。然而阿里平臺有很多品牌旗艦店，同樣的商品，全站推廣和旗艦店兩個(gè)價(jià)，這就形成了矛盾。

直到去年年底，阿里媽媽全站推還是不穩(wěn)定。雷峰網(wǎng)了解到，除了技術(shù)積累，最核心還是很難平衡品牌和白牌的流量比例。品牌有自己的想法和玩法；而白牌如果獲得穩(wěn)定流量，那就傷了品牌，但是GMV和付費(fèi)意愿還是品牌這邊更高。

分析師方晨透露，阿里的電商業(yè)務(wù)形態(tài)非常多元，盤根錯(cuò)節(jié)，天貓和淘寶商品放在一塊，結(jié)果到時(shí)候分發(fā)的時(shí)候兩邊又打架。

俗話說，基因?qū)σ粋€(gè)公司影響有多大，對一個(gè)公司的捆綁就有多緊，改變就有多難。

阿里內(nèi)部最經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)場景是：全站推上來了，品牌方找上門來，說不能把我的主動(dòng)權(quán)全部拿走，我要自己控制，另外我的自營旗艦店要排前面，不能排到后面去。

“天貓認(rèn)為它很重要，跟拼多多是有差異化的，業(yè)務(wù)也很大，轉(zhuǎn)化率也高，品牌方是它的主陣地。而淘寶那邊認(rèn)為還是得靠淘寶去做低價(jià)，因?yàn)槠放朴肿霾涣说蛢r(jià)?！边@樣的場景在2023年時(shí)常有發(fā)生。

兩邊好像都有點(diǎn)道理，兩邊都要資源，那流量給誰呢？“團(tuán)隊(duì)中的人左右為難?！?/p>

方晨告訴雷峰網(wǎng)，這些問題不是阿里才有，拼多多也會面臨這些問題，但是拼多多因?yàn)槭呛蟀l(fā)的會好解決一點(diǎn)。而且拼多多的整個(gè)設(shè)計(jì)里面沒有人的因素。它非常機(jī)器，沒有感情，反正就PK，看哪個(gè)效率高，流量就給誰。

今年年初，淘天明確的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長，價(jià)格力依然是其中重要的因素。但和去年相比，相當(dāng)程度上弱化了絕對低價(jià)，不鼓勵(lì)商家無限卷低價(jià)，現(xiàn)在先看品牌、質(zhì)量和服務(wù)再看價(jià)格——過去是無差別低價(jià)，現(xiàn)在變成了品牌服務(wù)+價(jià)格的雙重考核。

品牌商家黃思透露，全站推投放確實(shí)更智能化，投放動(dòng)作變得簡單，但阿里不斷調(diào)整的流量機(jī)制下，投放背后歸因變復(fù)雜，影響因子更多元了。

阿里的商業(yè)結(jié)構(gòu)，決定了全站推本身的天花板與拼多多的不一樣。

投資人李峰對此表示，全站推本來就是為單品設(shè)計(jì)的推廣工具，但品牌是會投品牌廣告的，而且對出單率也不是非常嚴(yán)格計(jì)較，他們要的是點(diǎn)擊和曝光。

“技術(shù)平權(quán)”下，商業(yè)化效果如何？

全站推剛出來時(shí)，阿里媽媽視其為“淘系增長新飛輪的關(guān)鍵引擎”，市場也寄予了一些厚望。

要知道這個(gè)傻瓜式工具，在拼多多身上是創(chuàng)造了商業(yè)奇跡的。2022年，拼多多全站推上線后，其單季度的在線營銷服務(wù)收入增速就從未低于50%。

但很顯然，同一顆種子，在不同的土壤里成長的速度是截然不同的。

根據(jù)2024年四季度財(cái)報(bào)，淘天營收達(dá)1360.9億元，同比增長5%。其中，客戶管理收入（CMR）1007.90億元，同比增長9.4%，上個(gè)季度是同比增長2%，增速提升了7個(gè)點(diǎn)。

多位分析師告訴雷峰網(wǎng)，目前阿里媽媽全站推并沒有在CMR上體現(xiàn)出明顯的提升?！昂苊黠@，全站推廣對阿里來說，效果暫時(shí)還沒有凸顯出來?！?/p>

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商家很難去加大投入。分析師李方認(rèn)為，商家把阿里看作是一個(gè)能掙錢的平臺，廣告預(yù)算就這么多，除了全站推，還有品牌廣告的需求。

某種程度上，阿里媽媽全站推廣和拼多多全站推廣，面臨的情形確實(shí)不同。它成長的土壤里摻入的復(fù)雜成分太多了，注定了它的成長會受到限制。

首先，全站推效率最大化的前提是平臺可以隨意調(diào)用所有流量。全站推之所以能在拼多多快速發(fā)育是因?yàn)樗鼛缀跞枪蛄髁?，但阿里是公域和私域流量相混合，而私域流量阿里是不會?dòng)的。

行業(yè)人士譚卓透露，淘寶長期活下來的是店鋪型商家，他們普遍有一群很忠實(shí)的用戶?，F(xiàn)在對很多人來說，淘寶之所以不可替代是因?yàn)楹芏嘤脩粼谀惩赓Q(mào)店、工廠店買過幾件衣服覺得很好，所以一直回購。但這種淘寶店鋪是不會給平臺付廣告費(fèi)的，可能他付錢了也換不來更多流量，所以最后變成貨架了。

換句話說，拼多多把所有商家都變成了可商業(yè)化的平臺，但阿里過去主動(dòng)挖了一片版圖變成了鹽堿地，這塊地幾乎就沒法商業(yè)化——從另外一個(gè)意義上來說，這也是不少商家深耕淘系的原因，這里有商家多年服務(wù)換來的寶貴私域流量。

除此之外，在人力介入各個(gè)環(huán)節(jié)的淘系機(jī)制中，也暗藏了太多的洼地。

接近阿里人士陳數(shù)告訴雷峰網(wǎng)，很多時(shí)間商家在跟平臺合作的過程中，就有機(jī)會能免費(fèi)得到流量。對比之下，拼多多是通過系統(tǒng)的方式讓商家卷，沒有人直接拉通，平臺也不會花時(shí)間去跟商家展開合作嘗試，而系統(tǒng)是不可能讓商家找到洼地的，系統(tǒng)只會不停地填平洼地。

雷峰網(wǎng)了解到，阿里媽媽全站推目前大概有10%~20%的商家在用，主要還是新商家用的多，老商家會更傾向于去用搜索直通車這些廣告工具。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信qqw_501交流。）

使用率不高的另一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)是，ROI不高。

當(dāng)下，阿里的流量分配機(jī)制并不完全以低價(jià)為導(dǎo)向，而是以GMV為導(dǎo)向。這也是為什么拼多多的take rate比淘寶高，但是價(jià)格依然能做到比淘寶更便宜。

分析師方晨向雷峰網(wǎng)透露，以一個(gè)很簡單的模型來算，三個(gè)杯子分別是30塊、50塊、80塊的價(jià)格，淘寶天貓的導(dǎo)向邏輯可能會優(yōu)先推80塊，因?yàn)檫@樣有利于它的GMV。但拼多多的法則是一切轉(zhuǎn)化率優(yōu)先，因此平臺會優(yōu)先推30塊。

也就是說，拼多多是把便宜、性價(jià)比最高的杯子以5%的貨幣化率，讓商家能脫穎而出。而阿里的機(jī)制是讓80塊的杯子以2%、3%的貨幣化率，讓商家還能脫穎而出，這是兩種不同的邏輯。

這種GMV導(dǎo)向機(jī)制下形成的結(jié)果是，一個(gè)低價(jià)商家，在淘寶瘋狂去投放廣告，算下來整體ROI效果不是很明顯。但在拼多多上，只要是低價(jià)，投錢進(jìn)去就能換來更多的GMV增量。

結(jié)語

這兩年，阿里各項(xiàng)戰(zhàn)略、流量分配決策被反復(fù)推翻試錯(cuò)，但糾錯(cuò)是一家公司最難得的能力，也正因此，阿里改革的一貫性也正在變強(qiáng)。

今年初，阿里全站推廣從單品邏輯擴(kuò)散到內(nèi)容邏輯，上線了直播全站推，也就是說商家可以基于直播間設(shè)置目標(biāo)，一鍵投放。

這是天貓品牌貨盤的重要性在重新被提升的一個(gè)信號。淘天認(rèn)為，中小商家之外，大品牌也同樣對全站推廣的使用訴求非常高。

投資人孫楊總結(jié)認(rèn)為，阿里當(dāng)下的策略是走差異化，既要質(zhì)量，也不會脫離價(jià)格力，但這個(gè)價(jià)格力絕不是全面價(jià)格力，而是介于拼多多和抖音之間。因此，流量到底是給白牌還是品牌，其實(shí)沒有定性，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的結(jié)果：如果對手攻擊，白牌流量就多一點(diǎn)，對手暫停，就趕緊加速回血，流量多給品牌上。

所以表面看，全站推在阿里受到了不少掣肘，對阿里來說它依舊是提升商業(yè)化收入的一把好刀。在打仗時(shí)，能及時(shí)補(bǔ)給，在休戰(zhàn)時(shí)，能錦上添花。

“以后一個(gè)季度會好于一個(gè)季度，因?yàn)樯碳业母采w度、使用深度會逐步提升。但因?yàn)楸澈笫瞧放乒?yīng)鏈，加上廣告工具太繁多，這是一個(gè)非常緩慢的過程，且終局預(yù)計(jì)不會有對手那么高。”孫楊說道。

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