4月1日，無心開玩笑的愚人節(jié)。
車圈媒體在等待各車企品牌發(fā)布銷量，準(zhǔn)備大做文章。
娛樂圈媒體按照慣例，紀(jì)念張國(guó)榮。
然而，3月29日 小米SU7 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）爆燃事件在這天發(fā)酵，小米發(fā)布官方回應(yīng)后，全網(wǎng)都在等雷軍發(fā)話——晚上10時(shí)22分，雷軍發(fā)布微博。
小米SU7這次事故，或許會(huì)讓小米公司在承蒙潑天流量之后，真正領(lǐng)教“造車”的嚴(yán)肅性和復(fù)雜性——今年3月，“最快”小米憑借單車，月銷已經(jīng)逼近3萬。
數(shù)碼產(chǎn)品和家電出問題，一般不會(huì)致命。
但汽車不一樣。研發(fā)制造環(huán)節(jié)更繁復(fù)，使用場(chǎng)景更復(fù)雜，變量因素難以估量，一旦出事，嚴(yán)重的時(shí)候就是車毀人亡。
關(guān)于責(zé)任界定，事故方親屬最在意的是“車輛碰撞后為什么會(huì)立馬爆燃”以及“碰撞后車門能否打開”等一切可能逃生的機(jī)會(huì)；同時(shí)，智駕功能到底應(yīng)該怎么用，風(fēng)險(xiǎn)有多大，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是否清晰規(guī)范？這些問題也由此被公眾正視，比如切換到人駕的接管時(shí)間、AEB制動(dòng)效果等等。
除了法律層面和技術(shù)分析，事故家屬的期待還有什么？雷軍不應(yīng)是冷冰冰的老板，小米不應(yīng)是只講流程的公司。所以家屬希望“小米能夠正面回應(yīng)，不要躲躲藏藏”。但在權(quán)威調(diào)查報(bào)告結(jié)果出來前，雷軍此時(shí)只能回復(fù)“心情沉重”、“很多問題此刻還沒有辦法回答”、“配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情的處理”。
在這個(gè)瘋狂的流量時(shí)代，不少“米粉”用戶已經(jīng)把雷軍個(gè)人的言行和小米公司聲譽(yù)、小米SU7車輛品質(zhì)劃等號(hào)——一方是經(jīng)常和網(wǎng)友親切互動(dòng)的商業(yè)巨擘，一方是駕車奔赴考場(chǎng)的三個(gè)年輕女大學(xué)生。人命關(guān)天，目前，雷軍既不能沉默，也不能冷冰冰擺數(shù)據(jù)，更不適合“講道理”。
在“雷軍”超級(jí)IP帶動(dòng)下，小米汽車在短短一年時(shí)間內(nèi)，流量銷量雙豐收，羨煞車圈。經(jīng)過這次事故，車企老板們和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該去洗把冷水臉，重新梳理一下競(jìng)爭(zhēng)方向和宣傳重點(diǎn)。
小米汽車并非智駕技術(shù)的最強(qiáng)鼓吹者，但對(duì)年輕人的心智影響更大。
去年底，雷軍在一場(chǎng)智駕直播中表示，小米智駕研發(fā)三年已經(jīng)投入55億，并承認(rèn)造車的時(shí)間最短，一直在追趕，希望進(jìn)入第一陣營(yíng)。所以，雖然小米是以科技公司身份入局造車，但在汽車圈媒體看來，小米SU7在營(yíng)銷層面并沒有把智駕當(dāng)作核心賣點(diǎn)，這是小米和華為系列的鮮明不同。
然而反差在哪？小米SU7的用戶群體多為年輕人，90后居多，甚至不乏00后，這代年輕人對(duì)于電子智能的崇拜迷戀遠(yuǎn)超80后、70后，因此小米SU7剛開始批量交付，智駕激活率就開始攀高，網(wǎng)上公開的數(shù)據(jù)顯示是85%，可見用戶信任程度之高。在年輕米粉的心目中，小米造車，就是為顛覆而來。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，這次SU7事故的遇難者母親此前也曾勸過女兒不要太相信智駕，但女兒多次回復(fù)“方便，安全”。不同年齡段對(duì)智駕看法不同，這不是家人幾句提醒能改變和統(tǒng)一的。當(dāng)越來越多年輕人坐上駕駛位，他們把控方向盤的敬畏之心或許真的會(huì)被鋪天蓋地的智駕傳播給沖淡，小米只是其一。
反思一下，近些年，車企瘋狂宣傳智駕的初始動(dòng)機(jī)又是什么？
新能源汽車上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是智能化，這已經(jīng)是汽車產(chǎn)業(yè)的共識(shí)。智能化如何體現(xiàn)？
消費(fèi)者最容易感知到的是兩大方面，一是車內(nèi)屏幕越來越多、越來越大，娛樂功能越來越豐富；更高級(jí)的智能化就是“車能自己開了”，偶爾可以脫手，原來只有特斯拉能干的事情，咱們國(guó)產(chǎn)車甚至干得更好。
全球范圍內(nèi)的大國(guó)尖端技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步促使汽車向“智能移動(dòng)終端”轉(zhuǎn)變；科技企業(yè)涌入汽車賽道，搶占所謂的“新型移動(dòng)終端”市場(chǎng)——電動(dòng)智能化大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)車企如果不能迎風(fēng)而上，選擇偏安一隅，只會(huì)死路一條。
競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是搶銷量、搶市場(chǎng)、搶投資，搶人才。當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)和科技產(chǎn)業(yè)打通，資本市場(chǎng)也在尋找更有敘事能力的新型鏈主。
研發(fā)需要周期，驗(yàn)證需要周期，但宣傳的成本最低，速度最快。
眼看別家遙遙領(lǐng)先，誰又自甘落后？
作為消費(fèi)者，我們不妨冷靜想想，買一輛車，智駕是剛需么？速度是剛需么？都不是。安全永遠(yuǎn)排第一，其它都是其它。車企的很多宣傳，第一波是給資本傳遞信號(hào)，普通用戶真的聽聽就好。
小米SU7車禍?zhǔn)录l(fā)的另一個(gè)思考，BOSS為新車代言帶貨，意義在哪？
雷軍作為老板，能給小米汽車帶流量，這給傳統(tǒng)汽車公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)傳遞了不少焦慮。近一年來，各家汽車公司的老板和高管，無論高矮胖瘦、話多話少，都被“架到”熒幕前，不停開賬號(hào)、發(fā)視頻、搞直播。有一些個(gè)性鮮明、說話風(fēng)趣，自帶網(wǎng)感的領(lǐng)導(dǎo)，他們活躍于社交網(wǎng)絡(luò)，或許有助于品牌曝光——但必須承認(rèn)，沒有哪位BOSS的個(gè)人號(hào)召力可以超越雷軍，包括之前活躍的李斌、李想。
老板活躍于社交網(wǎng)絡(luò)，親身為車型產(chǎn)品代言，想說明品質(zhì)過硬，是一種信心的傳達(dá)。但是，老板個(gè)人真的能為產(chǎn)品負(fù)全責(zé)么？這個(gè)邏輯和請(qǐng)明星做代言人一樣，個(gè)人形象、言論其實(shí)不能和品質(zhì)劃等號(hào)。更何況是汽車這種結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大宗商品，即便是老板再懂技術(shù)再有責(zé)任感，也不可能把控各項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
所以，既然無法復(fù)制雷軍的流量密碼，也無法直接帶動(dòng)銷量，車企宣傳又何必執(zhí)著于老板帶貨、發(fā)視頻呢？讓老板和高管回歸熒幕之后，騰出更多精力去處理關(guān)鍵決策，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)住體系品質(zhì)，這才是他們的核心職責(zé)。
超級(jí)IP意味著超級(jí)責(zé)任。整個(gè)汽車行業(yè)也應(yīng)該重新思考“流量的價(jià)值”到底是什么。任何時(shí)候，輿論都不應(yīng)該一邊倒。
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