作者：進擊波大商業(yè)組
來源：進擊波財經(jīng)（ID：jinbubo）
比起很多的硬科技，消費不是一個很復(fù)雜的生意，它是一個古老的生意，它需要時間，需要耐心。
中國消費行業(yè)有一個特性，就是幾年一輪，甚至一年一輪，一個潮流，呼啦啦就過去了。很難做大，更難做久。這些年來，我們見過太多企業(yè)倒下，一陣風(fēng)過后，它們很快從“明星”變成了“流星”。
所以這個行業(yè)，成就一個人的財富，還是比較容易的。但是要說基業(yè)長青的企業(yè)，目前掰著手指頭數(shù)數(shù)，我覺得只有幾十家。
無數(shù)登頂?shù)挠⑿酆捅瘔训氖。纪苿游覀冮_始思考：到底什么樣的基因、什么樣的文化、什么樣的行動、什么樣的技術(shù)，能穿越時間與環(huán)境的變化，才有可能讓中國企業(yè)創(chuàng)造基業(yè)長青的價值？
我第一個想到的是貴州茅臺。今晚，貴州茅臺發(fā)布2024年年報，盈利能力進一步增強。實現(xiàn)營業(yè)總收入1,741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1,196.39億元，同比增長15.41%；在實現(xiàn)公司層面高質(zhì)量發(fā)展外，公司也積極與股東分享發(fā)展紅利，貴州茅臺2024年度合計派發(fā)現(xiàn)金分紅將達到647億元（其中300億已經(jīng)派發(fā)），分紅金額再創(chuàng)新高。
在這一系列傲人的成績背后，是茅臺一如既往穿越周期的韌性，是品牌“穿透力”的持續(xù)增強。而我將茅臺基業(yè)長青的穿透力歸納為——“自我進化+長周期爆款+新增量”。
所以本篇文章，我們試圖通過4個問題拆解茅臺的生存哲學(xué)，為行業(yè)提供一套可復(fù)制的“長青方法論”。
（1）茅臺是如何從老字號邁向國際化品牌的？
（2）茅臺的產(chǎn)品為何能成為長生命周期的爆款？
（3）穿越周期后，“長青品牌”面向未來的增量在哪里？
（4）品牌生長的最終意義仍在于惠及消費者，茅臺有什么責(zé)任與使命？
01
穿透時代的定力
作為本文的作者，我必須坦誠地說：相較于年少成名的科技企業(yè)，或者近幾年風(fēng)風(fēng)火火的新消費，梳理茅臺的品牌歷史要費力很多。
畢竟，茅臺鎮(zhèn)的酒已經(jīng)穿越千年，而現(xiàn)代的“茅臺”品牌創(chuàng)立至今，也已有70多年的時間。這期間，茅臺歷經(jīng)的波折數(shù)不勝數(shù)。
列舉幾個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點：
20世紀70年代，伴隨著周總理的“茅臺外交”，國際舞臺上形成了一股“茅臺熱”，茅臺的產(chǎn)量也一年比一年多了起來。1978年，茅臺酒廠產(chǎn)量突破千噸大關(guān)，一舉甩掉連續(xù)16年虧損的帽子。
那一年不僅是時代的分水嶺，也是茅臺的分水嶺。彼時茅臺酒廠的基礎(chǔ)工藝、醬酒品類已基本定型，品質(zhì)信仰融入了茅臺的血液，而這也鑄造了茅臺堅固的品質(zhì)口碑。
第二個轉(zhuǎn)折點，2001年，貴州茅臺在上海證券交易所成功上市。
由于亞洲金融危機的影響，中國白酒行業(yè)從高速增長滑入低谷，很多名酒企業(yè)在破產(chǎn)邊緣掙扎。當年白酒產(chǎn)量從歷史最高峰的709萬千升銳減到420萬千升。
寒冬之中也孕育著新的生機，誰先改革突破，誰就能感受到春天。茅臺就是那個勇者，上市后，茅臺酒產(chǎn)銷量進入高速發(fā)展階段。上市第三年，茅臺酒產(chǎn)量突破萬噸大關(guān)，而中國白酒行業(yè)也開啟了黃金十年。
而2020年，被視為茅臺步入高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型之年。茅臺的體量已經(jīng)足夠龐大，穩(wěn)扎穩(wěn)打既是對品質(zhì)、品牌、工藝、環(huán)境和文化進行持續(xù)深耕，同時也是在構(gòu)建再向上邁一步的臺階。
細數(shù)下來，對于茅臺而言，每次決策都是一次冒險，但神奇的是，似乎在每個行業(yè)周期出現(xiàn)波動的時刻，茅臺都能做出正確的預(yù)判、完成自我進化。
如今，茅臺已經(jīng)穿越了一個古稀之年。與其同期的品牌要么銷聲匿跡，要么被外資并購。在與時代浪潮并行的路上，仍能老而彌堅，本身就是一種波瀾壯闊。
02
長生命周期的爆款秘籍
茅臺為什么總是能做出正確的戰(zhàn)略選擇？
在我看來，答案或許很簡單，茅臺始終在堅持做難而正確的事，其本質(zhì)是“對產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的敬畏與對人性需求的洞察”，其進化也不是顛覆式革命，而是不斷在基因迭代中突破原有邊界。
正是因為這樣，也造就了茅臺難以企及的護城河。這個護城河包括，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰、渠道生態(tài)協(xié)同、營銷內(nèi)涵深刻、市值管理規(guī)范、企業(yè)文化堅守等可持續(xù)發(fā)展能力。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的清晰定位
過去，茅臺憑借飛天茅臺酒這一超級大單品成為行業(yè)巨頭，如今茅臺正進一步優(yōu)化產(chǎn)品供給，打造“金字塔型”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系——既有百億級大單品茅臺1935，也有單品銷售額達40億元的茅臺王子酒，更有漢醬、貴州大曲、賴茅等10億級產(chǎn)品。讓不同產(chǎn)品扮演不同的角色，去滿足不同人群的需求，提高茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費者的匹配度，共同實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的最大化。
渠道生態(tài)的協(xié)同發(fā)力
對于白酒企業(yè)來說，要想根系牢固，必須做好兩方面的深耕：一個是產(chǎn)品，第二個就是渠道。只有渠道的根系越廣越深，才能充分觸達消費者，滿足用戶的美好需求。正如茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉所說“消費者在哪里，我們的渠道就要到哪里?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起沖擊了傳統(tǒng)渠道，但茅臺并沒有放棄過去的優(yōu)勢，而是通過生態(tài)重構(gòu)打造了一張戰(zhàn)略級的渠道網(wǎng)絡(luò)。目前，茅臺擁有自營和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道。
多渠道的協(xié)同與互補，是讓茅臺這棵大樹枝繁葉茂的關(guān)鍵，也是未來實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、推動價值共創(chuàng)的根本所在。
營銷內(nèi)涵的升維敘事
以茅臺為代表的中國白酒，與其他消費品不同，它不止是個商品，往往還代表了傳統(tǒng)文化的一部分。如今的茅臺，正在將產(chǎn)品營銷升華為文化事件，要以文化為載體打造一個世界級品牌。
比如從2014年開始茅臺在行業(yè)內(nèi)，率先推出生肖紀念酒系列，是中國白酒文化與傳統(tǒng)文化的有機結(jié)合；還通過冠名中央電視臺播出的紀錄片《中國釀造》，讓釀造文化入腦、入心、入情，將品牌敘事從 "產(chǎn)品功能" 升維至 "文化儀式"。
市值管理的系統(tǒng)規(guī)范
眾所周知，茅臺作為中國高端白酒的代表，長期以來被賦予了一定的金融屬性。與此同時，作為A股的業(yè)績標桿，貴州茅臺也依然是中國酒類品牌乃至消費品品牌最有價值的標的之一。
為了持續(xù)推動公司質(zhì)量提升，為市值增長筑基，最近茅臺企業(yè)內(nèi)部通過了《公司市值管理辦法》，讓茅臺在市值管理上更加系統(tǒng)和規(guī)范，圍繞價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現(xiàn)等方面，逐步形成全方位提升投資價值的市場生態(tài)，提升茅臺在市場中長期競爭力。
企業(yè)文化的極致表達
陳春花教授曾根據(jù)其多年的觀察給出過一個觀點：世界上那些著名的長壽公司都有一個共同特征——有一套堅持不懈的企業(yè)核心價值觀，有其獨特的、不斷豐富和發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)文化體系。
茅臺對于企業(yè)文化也有自身的一套傳承功法。2024年，茅臺推出了首份企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，深入解讀了茅臺的文化精髓。這不僅使“質(zhì)量是生命之魂”的茅臺品質(zhì)信仰變得具體可感，更將其升華為企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)法則，成為一代代茅臺人攻堅克難、創(chuàng)新局面的勇氣之源。
03
長青品牌的新增量
在拳擊主題電影《洛奇》中，有這么一段令人難忘的臺詞：“勝利的關(guān)鍵不是你可以打出多重的拳，而是你可以承受住多重的打擊并且能夠一直向前”。
同樣，對于可持續(xù)發(fā)展的品牌而言，看的不是長板，而是沒有短板，并且能持續(xù)開拓新的增長點。
現(xiàn)在，不止茅臺，整個白酒行業(yè)都面臨著消費斷層的壓力。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型，高端白酒的消費群體也在變化，市場已經(jīng)進入理性消費的3.0時代。換句話說，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸失效，迫切需要找到新的市場需求。
茅臺也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了潮水的改變，它主動尋找面向未來的增量曲線：
一個是數(shù)字化的建設(shè)與升級。
過去幾年，我密集走訪了多個行業(yè)頭部企業(yè)，幾乎每一家都在談?wù)撛趺瓷罨瘮?shù)字化轉(zhuǎn)型，用數(shù)字化推進降本增效、打造柔性供應(yīng)鏈和組織擴張等，他們都希望以數(shù)字化為支點，更好地撬動企業(yè)盈利增長。
坦白來講，企業(yè)要想進行數(shù)字化升級，背后對研發(fā)技術(shù)的長期投入要求并不低，它不止是把技術(shù)武裝在外殼，而是融入企業(yè)的基因，開啟一場持續(xù)進化之旅。
茅臺早早意識到這一點。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，要堅持強基固本、守正創(chuàng)新，不斷激活茅臺高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設(shè)的“科技引擎”。
比如建設(shè)的 "智慧茅臺" 系統(tǒng)，實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費的全鏈路數(shù)字化，降本提效。再如2024 年上線的 "茅粉數(shù)字身份" 系統(tǒng)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)記錄每瓶酒的流通軌跡，既打擊假冒又提升用戶黏性。
今年，茅臺也將持續(xù)在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域、生產(chǎn)管控領(lǐng)域、AI大模型應(yīng)用場景探索等方面注入科技動力，提升數(shù)字化水平，在品牌現(xiàn)有基礎(chǔ)上做增量。
另一個是對出海領(lǐng)域的探索。
我們觀察到，近兩年有不少公司開始布局海外市場，紛紛把出海當作新的增長曲線。但我認為很多人都把因果關(guān)系搞反了，成功的企業(yè)并不是因為出海才成功的，而是因為具備足夠的能力才能成功出海。
國際化是對于一個企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、組織能力、品牌運營能力、商務(wù)談判能力、全球資源調(diào)配能力和企業(yè)文化的一次復(fù)合性大考。
因此，企業(yè)的國際化其實是一個對外輸出組織能力的過程。而茅臺國際化的深層邏輯已超越單純的市場拓展，而是站在文化出海的高度，從“產(chǎn)品出口”轉(zhuǎn)向“文化出?！睉?zhàn)略。
這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在市場覆蓋廣度，更在于其從單純把酒賣出去的"及物"層次，轉(zhuǎn)向基于文化認同的"賣生活方式"，通過多維度的文化價值輸出達到打動人、觸動人的"及人"層面，使企業(yè)從"酒企"進化為"美好生活服務(wù)商"。
茅臺集團黨委書記、董事長張德芹曾表示，“茅臺的國際化是整個集團的國際化，要堅定不移推動國際化戰(zhàn)略，舉全集團之力支持國際化發(fā)展?！?/p>
我們看到，這一年來，茅臺通過“文化IP矩陣+國際高端平臺”雙輪驅(qū)動，持續(xù)在全球市場發(fā)力；以“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”兩大超級IP為核心載體，深度滲透APEC峰會、達沃斯論壇等全球頂級政商場景，將茅臺的文化符號深深植入國際化視野。與此同時，茅臺依托“黔酒全球行”等產(chǎn)業(yè)級活動，系統(tǒng)輸出以“東方釀造美學(xué)”為核心的品牌價值體系。
可以說，從文化展示到價值共鳴，茅臺完成了一次跨越式的升級，將傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為具有全球識別度的文化符號，推動品牌勢能呈現(xiàn)幾何級增長。
茅臺的國際化野心得到了數(shù)據(jù)的驗證。據(jù)年報顯示，貴州茅臺2024年海外收入51.89億元，同比增長19.27%，國際市場銷售質(zhì)量顯著提升。
這些實踐共同印證，茅臺的國際化不僅是商業(yè)上的成功，更是中國文化在全球市場的一次立體式輸出：從渠道網(wǎng)絡(luò)的物理覆蓋，升維至文化認同的情感共振，最終實現(xiàn)從商業(yè)價值到文明對話的跨越。
“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”，茅臺正在重塑中國企業(yè)的出海路徑，成為中國白酒國際化的新標桿。這或許正是中國企業(yè)全球化進程中最值得深究的范式樣本。
04
基業(yè)長青的變與不變
所有人命運的注腳，在他們所堅持的東西里已經(jīng)寫好了。所有人命運的底色，在他們所堅持的價值觀里已經(jīng)寫好了。一個品牌，一家企業(yè)，亦是如此。
我認為，能基業(yè)長青的企業(yè)，核心在于守住一些不變的，和一些需要不斷變的。在堅守和靈活中做到自洽的切換是至關(guān)重要的。
正如茅臺持續(xù)穿越周期中所做的那樣，它堅守的是品質(zhì)和文化，變的是每個階段對產(chǎn)品形態(tài)與用戶的理解；堅守的是深耕渠道和場景，變的是每個階段最有勢能和動銷的場景與渠道。
茅臺能走到今天，或許并非一帆風(fēng)順。但我們始終相信，只有不斷地通過改變和適應(yīng)新周期，才能堅守住不變的本色，匯聚無數(shù)堅持與長線思維的品牌，會獲得最大的紅利。
THE END
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