泡泡瑪特的狂飆：是運(yùn)氣所致，還是信念與能力使然？
上周三（3月26日），泡泡瑪特發(fā)布2024年業(yè)績，其年度收入約130.38億元，同比增長106.9%；利潤約33.08億元，同比增長203.9%。
這份數(shù)字爆炸的財報，助推泡泡瑪特股價繼續(xù)大漲，4月1日收盤市值為2206.46億港幣，折算人民幣正式突破2000億元大關(guān)。
泡泡瑪特4月1日收盤股價
在文創(chuàng)潮此前發(fā)布的全球玩具周邊公司榜單，泡泡瑪特也能在前十占據(jù)一席之地。TOP20大部分都是發(fā)展數(shù)十年的老牌IP或玩具集團(tuán)。
不過，當(dāng)我們把視線放到十年前——泡泡瑪特被無數(shù)投資機(jī)構(gòu)“放鴿子”的2015年前后，看到的卻是一個“時尚小百貨連鎖”，為了賺錢連定制禮品的業(yè)務(wù)都做，經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)，新店開業(yè)需要向投資方借款周轉(zhuǎn)，還曾經(jīng)因為丟失發(fā)票受到稅務(wù)部門處罰……
當(dāng)年的泡泡瑪特非常年輕，成立不到五年，創(chuàng)始人王寧、楊濤夫婦未滿30，公司在許多方面都相當(dāng)稚嫩。
然而，這個年輕的創(chuàng)業(yè)公司，很快就在2016年選中了Molly，從而開始騰飛之路，隨后又陸續(xù)命中Pucky、Dimoo、Labubu、SkullPanda等潮玩形象，從一年虧損兩千多萬發(fā)展到盈利30多億，未來還會再創(chuàng)新高。
泡泡瑪特如何穿過迷霧？是運(yùn)氣所致，還是王寧團(tuán)隊的信念和能力使然？
今天，文創(chuàng)潮就對它十年前的發(fā)展歷程，來一場“刻舟求劍”之旅。
2016年泡泡瑪特Molly初次登場
一年虧損超千萬元的“時尚小百貨連鎖”
2009年，王寧和女友楊濤從鄭州西亞斯學(xué)院畢業(yè)，兩人的專業(yè)分別是廣告和商務(wù)英語。隨后，王寧去了上海和北京找工作，在教育機(jī)構(gòu)做過策劃，在新浪也待過，楊濤則前往香港浸會大學(xué)讀研。
王寧來自河南省獲嘉縣一個經(jīng)商家庭，對做生意從小耳濡目染，2005年高考后的暑期就在縣城開了一個足球班，招收了十幾個學(xué)生。
2006年，王寧開始幫新生拍攝軍訓(xùn)錄像，然后制作成光盤售賣，最終這個生意讓他在大學(xué)里賺到幾萬元。2008年5月，他又在學(xué)校對面的購物中心開了一家格子鋪，名為“格子街 Box Street”，資料顯示，格子鋪是在商鋪內(nèi)放置標(biāo)準(zhǔn)尺寸的“格子柜”，人們只需支付很少的費(fèi)用就可以租用格子寄賣物品。
為泡泡瑪特貢獻(xiàn)啟動資金的格子鋪“格子街”
據(jù)媒體報道，2010年王寧從新浪離職，賣掉了鄭州的“格子街”，湊錢和同學(xué)一起在北京開了一家線下店，名字叫做“泡泡瑪特”，英文名是PopMart。這次他開店的靈感，來自在香港探望楊濤時，看到一家專門售賣潮流玩具的店鋪“LOG-ON”。
LOG-ON首店開設(shè)于1999年12月，自稱“大型互動生活專門店”，現(xiàn)在還開有十余家店。
LOG-ON門店之一，香港海港城店
在北京中關(guān)村歐美匯購物中心（后來更名領(lǐng)展購物廣場）地下一層的角落，王寧開設(shè)了第一家泡泡瑪特門店。
泡泡瑪特第一家店的紀(jì)念活動
當(dāng)時王寧的想法，是打造一個潮玩界的“屈臣氏”，店鋪除了潮玩還有各種毛絨玩具、小飾品等，通過進(jìn)貨再銷售給消費(fèi)者賺取中間差價。
當(dāng)時的泡泡瑪特，店鋪銷售的商品很龐雜，包括三麗鷗禮品、多美Tomica合金玩具汽車、奇譚俱樂部“杯緣子”扭蛋玩具、BE@EBRICK積木熊、阿貍IP周邊、若態(tài)Robotime拼裝玩具、Zuny皮革飾品、FUN GLOBE地球儀、Voluspa香薰、蘋果手表、Beats耳機(jī)、JBL音箱、Jelly Belly糖果、LOZ積木、FUNKOPOP搪膠玩偶、JanSport背包、團(tuán)隊成員宣毅郎設(shè)計的POP PANDA熊貓造型毛絨玩具和冰箱貼，等等。
在很長的一段時間內(nèi)，泡泡瑪特都不賺錢，2014-2016年它連續(xù)虧損（更早以前的財務(wù)數(shù)據(jù)則未披露）。
2015年，泡泡瑪特收入約4500萬元，虧損超1500萬。
這種經(jīng)銷商模式想象空間并不大。
經(jīng)銷商要面臨的環(huán)節(jié)很多，首先線下門店有租金、裝修、人工、進(jìn)貨等各種成本，其次他們嚴(yán)重受制于上游的品牌方，如果賺錢了可能會被“撬走”產(chǎn)品或IP的代理授權(quán)，或者被定價更低的經(jīng)銷商“搶走”消費(fèi)者。
比如擁有一千多家門店的孩子王，去年收入近百億，利潤約1.8億元。
孩子王的母嬰產(chǎn)品年銷售八十多億，但毛利率只有20%出頭。如果不是毛利率97%的“供應(yīng)商服務(wù)”（給品牌方做推廣宣傳等），它也難逃虧損。
孩子王所處的母嬰行業(yè)，缺少IP這種情感連接手段，在淘寶天貓、拼多多等平臺的各種促銷與特賣攻勢下，無法實現(xiàn)高毛利。
建立在品牌與IP認(rèn)知基礎(chǔ)之上的玩具行業(yè)，本可以是另一種情景。
十年前，手握樂高產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)獨家代理的凱知樂，處于它的高光時刻，年收入超十億，利潤過億。2015年初，凱知樂在中國有166家門店、458個寄售專柜、573家分銷商。
不過，2016年樂高開始發(fā)力DTC，凱知樂也丟掉了獨家代理，雖然后來它拓展了FAO等品牌，但毛利率一路走低，2018年公司開始虧損。
簡單粗暴從賬面看來，玩具零售似乎不是一門好生意：
話語權(quán)被上游版權(quán)方掌控，下游產(chǎn)品銷售的毛利率低；由于玩具是非剛需消費(fèi)，難以通過規(guī)?；瘮U(kuò)張降低成本；為了吸引客源、保障顧客消費(fèi)體驗，零售商還需要在核心商圈或黃金地段開設(shè)門店，投入巨大租賃和裝修成本。
那時的泡泡瑪特更加弱小，2014年每月銷售不過數(shù)十萬元。
作為一個名不見經(jīng)傳的小品牌，它毫無議價能力可言，租金分為基本租金和提成租金，逐年提高。
泡泡瑪特第一家店的面積與租金
由于代理產(chǎn)品毛利率低，公司面臨虧損壓力，泡泡瑪特也會為樂視、陌陌、金鷹商貿(mào)、中信出版、咖啡之翼等定制設(shè)計并生產(chǎn)周邊衍生品，還通過團(tuán)購的方式將公司自研品牌和代理品牌的產(chǎn)品批發(fā)給有需求的客戶。
泡泡瑪特早年部分為客戶定制的產(chǎn)品
在泡泡瑪特沒有起色的時候，王寧一度帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)辦了名為“淘貨網(wǎng)”的平臺，用于對接廠家與商家。此外他還到處尋找資金，給各種投資人發(fā)郵件推銷公司項目與具體業(yè)務(wù)，還參加創(chuàng)業(yè)綜藝節(jié)目“營業(yè)”。
總算有幾個投資人相信了王寧講的“故事”，2012年天使投資人麥剛給了200萬元，2013年墨池山創(chuàng)投給了600萬，2014年金鷹國際投資1990萬。
2015年，金鷹國際又聯(lián)合啟賦等機(jī)構(gòu)，一起投了4000萬，泡泡瑪特的估值提升到3.36億元。
不過，那幾年的泡泡瑪特資金一直非常緊張，通過門店提升品牌的道路困難重重。產(chǎn)品采購、總部人員開支、門店裝修和店員人力成本，都讓它的報表不那么好看。
泡泡瑪特門店
比如，泡泡瑪特2014年12月底開業(yè)的北京王府井APM旗艦店，裝修投入超200萬元，2015年單店虧損約260萬元。2015下半年泡泡瑪特南京江寧店開業(yè)，它向投資方金鷹商貿(mào)借款80萬元周轉(zhuǎn)數(shù)月。
到2015年末，泡泡瑪特的27家門店，10家位于總部所在的北京市，12家分布在投資方金鷹商貿(mào)所在的江蘇省，一大半虧損。即使是Molly開始大火的2016年，它也只是擴(kuò)張到31家門店。
泡泡瑪特2015年末時的27家門店
從SonnyAngel到Molly：泡泡瑪特向死而生？
十年前，在泡泡瑪特的門店中，代理的SonnyAngel產(chǎn)品開始走量，讓王寧團(tuán)隊既看到了希望也感受到危機(jī)。
2015年，泡泡瑪特SonnyAngel產(chǎn)品的月銷售額輕松超過三百萬元。很快，它就占到了公司主營業(yè)務(wù)收入的三到四成（2016年占到采購占比近五成）。
同時，泡泡瑪特的整體毛利率跌破40%，雖然剛?cè)谫Y4000萬，但年底賬面現(xiàn)金只剩下大約1080萬元。
更糟糕的是，SonnyAngel在中國的代理運(yùn)營公司變更，賣方從一家東莞公司轉(zhuǎn)向日方在深圳開設(shè)的主體，合作條件要改。合約期限只簽一年，泡泡瑪特可能很快就會丟掉授權(quán)。
王寧開始在微博詢問有無類似SonnyAngel的玩具。
讓我們再來看看泡泡瑪特的轉(zhuǎn)機(jī)SonnyAngel。
這個男孩小天使造型的盲盒玩具，設(shè)計充滿治愈感，同時有數(shù)百種小天使玩具可供粉絲收藏，日本版權(quán)方還會通過選舉等粉圈運(yùn)營方式，促進(jìn)過度消費(fèi)。
直到今天，SonnyAngel日本版權(quán)方自己運(yùn)營的天貓旗艦店仍穩(wěn)居熱銷榜前列。
SonnyAngel和三麗鷗都在用的“選舉”玩法
2016年初，著急到發(fā)微博調(diào)研請教的王寧，發(fā)現(xiàn)了香港設(shè)計師王信明的Molly，簽下四年獨家授權(quán)，包括Molly盲抽公仔系列在中國大陸地區(qū)的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)。
其實，Molly和SonnyAngel的設(shè)計有著很大差異，它們的相似之處更多在于風(fēng)格，以及這種風(fēng)格所面向的人群。
在泡泡瑪特的官方定義中，Molly是“一個嘟著特色嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的可愛小女孩”，她是一位畫家，希望憑借其獨特的藝術(shù)家視角來描繪自己的世界。Molly于2006年由王信明創(chuàng)作，有平面設(shè)計，也開發(fā)了多個定制系列以及潮流玩具，但是礙于制造成本限制和有限的商業(yè)化機(jī)遇，玩具的銷量并不高。
Molly形象
2016年7月7日，泡泡瑪特與王信明合作的Molly初代盲盒星座系列（Molly Zodiac）在天貓開啟預(yù)售，第一天賣出近45萬元，銷售額迅速超過千萬。
Molly初代盲盒：星座系列
Molly系列盲盒產(chǎn)品的毛利率超過75%，遠(yuǎn)高于代理產(chǎn)品，讓泡泡瑪特找到了發(fā)展路徑。
2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，然后又在2019年4月拿下全球其他地區(qū)的版權(quán)。
2018年，Molly給泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收入超過2億元，到2024年數(shù)字變成了超過20億。
Molly系列的嘗到甜頭的泡泡瑪特，在Molly爆發(fā)增長中的2017年，與王信明的徒弟畢奇簽訂“Pucky”獨家授權(quán)協(xié)議，于2018年4月推出初代盲盒系列“畢奇精靈泡泡圈系列”（Pucky Pool Babies）。
Pucky初代盲盒：泡泡圈系列
Pucky的設(shè)定是夢森林世界的精靈，隨著寒冬結(jié)束、冰之湖泊融化，夢森林的精靈從冬眠的長夢中醒來。
泡泡瑪特2018年在北京與杭州舉辦兩場以Pucky為主題的展覽，以提高其知名度。2018與2019年，Pucky是泡泡瑪特的第二大IP，年收入曾超過3億元，近幾年逐漸下滑，不再被財報提及。
IP創(chuàng)造萬死一生。在泡泡瑪特的IP矩陣中，倒下的也是大多數(shù)。
文創(chuàng)潮注意到，泡泡瑪特2020年用來體現(xiàn)內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊實力的九大自有IP，BOBO&COCO、Yuki、Viya Doll、Bunny、Zoe、Toothy、Sweet Bean、Fimew、Bread Animals，現(xiàn)在還算比較活躍的只剩下SWEET BEAN（小甜豆）一個。
泡泡瑪特曾經(jīng)列舉的四大主要IP
不過，如今的泡泡瑪特集團(tuán)有6702名員工，其中行政及開發(fā)人員1435名，中國內(nèi)地市場有401家門店、港澳臺與海外市場130家門店，中國內(nèi)地累計注冊會員總數(shù)超過4600萬人，美國會員數(shù)突破170萬——它有無比充裕的團(tuán)隊和資源池進(jìn)行IP試錯。
2019年泡泡瑪特的新銳IP多了Labubu和Dimoo，2020年SkullPanda開始興起，2021年其設(shè)計總監(jiān)宣毅郎創(chuàng)作出“小野”（Hirono），2023年泡泡瑪特簽約泰國設(shè)計師創(chuàng)作的Crybaby以及PDC（PopMart Design Center）孵化的Zsiga開始走紅，2024年Labubu等10億級IP大放異彩的同時Nyota和inosoul等等也在嶄露頭角……
在品類方面，泡泡瑪特也有充足彈藥，有機(jī)會快速跟進(jìn)其他新銳品牌并實現(xiàn)趕超。比如2023年它跟進(jìn)市場熱點推出搪膠毛絨產(chǎn)品，2024年毛絨玩具收入超過28億元。
（這里文創(chuàng)潮要特別指出的是，雖然泡泡瑪特的品牌勢能“遙遙領(lǐng)先”于其他潮玩公司或工作室，但創(chuàng)意行業(yè)最有意思的地方就在于沒有人能壟斷創(chuàng)意。即使是泡泡瑪特年收入超過百億的今天，我們依然可以看到有新的團(tuán)隊讓用戶和行業(yè)眼前一亮。這個話題，文創(chuàng)潮后續(xù)再展開。）
十年前的天時地利人和：或許無法復(fù)制的啟示
讓我們再來用“馬后炮”的視角，審視當(dāng)年泡泡瑪特的翻盤。
2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起。2013年，各種創(chuàng)業(yè)咖啡遍地開花，人人創(chuàng)業(yè)的時代開啟，比如鼎盛時期的3W咖啡幾乎每天都有路演、培訓(xùn)或?qū)訒?，咖啡館里隨處可見手持商業(yè)計劃書的創(chuàng)業(yè)者。到2014年，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”理念上升到國家戰(zhàn)略層面。
十五年前開始“北漂”的王寧，趕上了他的“天時”。即使被無數(shù)次“放鴿子”，曾經(jīng)發(fā)工資都是難題，但王寧還是成功打動了麥剛、蘇凱等人，還拿了幾個當(dāng)時剛剛成立的投資機(jī)構(gòu)的資金。（蘇凱曾任金鷹國際CEO與三福百貨CEO，后來成為紅杉資本中國合伙人，主導(dǎo)了對泡泡瑪特、卡游等公司的投資）
麥剛（右三）拜訪早期的泡泡瑪特團(tuán)隊
2015年，中國按照常住人口計算的城鎮(zhèn)化率達(dá)到52.6%。到2024年末，中國的城鎮(zhèn)化率為67%，接近歐美發(fā)達(dá)國家水平，居民消費(fèi)也實現(xiàn)大幅增長，十年間帶動眾多商圈與消費(fèi)品牌的建立和發(fā)展。2020年泡泡瑪特上市后的新消費(fèi)投資熱潮，就基于這一時代背景。
王寧還趕上了“地利”與“人和”。
前面文創(chuàng)潮提到，Molly由王信明創(chuàng)作于2006年，他很早就設(shè)計開發(fā)了潮流玩具，但是被制造成本等因素限制。
泡泡瑪特則受益于中國通過OEM和ODM積累了二三十年的玩具行業(yè)供應(yīng)鏈，能夠攻克制造難題，推出相對價廉物美的小手辦盲盒產(chǎn)品。
2016年的泡泡瑪特主要業(yè)務(wù)流程
2015年，泡泡瑪特管理層大幅增加考察國際IP版權(quán)與代工廠商的工作，交通差旅費(fèi)同比猛增約4倍。
2016年，泡泡瑪特前五大供應(yīng)商還都是一些代理公司，SonnyAngel采購占比46.41%。2017年，深圳永正玩具一躍成為泡泡瑪特的第二大供應(yīng)商，資料顯示它有上千名員工，為萬代、多美、漢堡王等品牌生產(chǎn)玩偶產(chǎn)品。
“人和”方面，泡泡瑪特的核心團(tuán)隊較為穩(wěn)定。王寧從2010年開始出任泡泡瑪特總經(jīng)理，楊濤同時出任商品總監(jiān)。
泡泡瑪特集團(tuán)副總裁劉冉，是王寧楊濤的鄭州西亞斯學(xué)院師妹，2007年讀大一時便加入王寧創(chuàng)立的社團(tuán)，一起刻盤售賣。（另一位副總裁肖揚(yáng)，2011年加入泡泡瑪特?fù)?dān)任拓展部總監(jiān)）
王寧楊濤的學(xué)弟宣毅郎，從2011年開始擔(dān)任泡泡瑪特設(shè)計總監(jiān)，后來創(chuàng)作Yuki、Hirono等角色，還擔(dān)任藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)與藝術(shù)展覽品牌inner flow的主理人。
去年3月，泡泡瑪特宣布楊濤辭任執(zhí)行董事職位，專注于IP運(yùn)營以及產(chǎn)品研發(fā)。
2016年的泡泡瑪特組織架構(gòu)
泡泡瑪特現(xiàn)在的董事會成員，還有幾位是王寧2014年就讀北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA時的同學(xué)。
泡泡瑪特董事會高管：胡健、褚音、文德一、王寧、司德、楊鏡冰、李鴻軒
比如泡泡瑪特首席運(yùn)營官司德，2010年畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)的法語專業(yè)，在群邑廣告和H&M任職過之后，2015年加入泡泡瑪特?fù)?dān)任品牌總監(jiān)。2019年，王寧又去清華大學(xué)五道口金融學(xué)院讀了EMBA，司德后來加入清華五道口EMBA的金融CEO（領(lǐng)航）六期班。
泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一，曾在CJ CheilJedang和CJ ENM任職，擁有韓國建國大學(xué)中文學(xué)士學(xué)位和北京大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。
如今，回頭看的人們可能會說王寧掌握了天時地利人和。
不過，如果是你穿越回十年前，公司資金只剩千萬，每月毛利可能不夠給總部和門店發(fā)工資，你是否會投入兩百多萬裝修一家店以及給一位小眾了多年的設(shè)計師預(yù)付一百萬版權(quán)金？
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