站在好利來33歲的中年門檻回望，好利來的故事像極了它暢銷的冰山熔巖巧克力：外表沉穩(wěn)內(nèi)斂，內(nèi)核流動多變。在注意力稀缺的時(shí)代，能同時(shí)征服胃口與鏡頭的品牌，才有資格繼續(xù)留在牌桌上。
推開好利來的玻璃門，首先吸引目光的，或許不是貨架上琳瑯滿目的面包蛋糕，而是同樣元?dú)馐愕牡陠T。
去年12月24日，商場內(nèi)圣誕氣氛正濃，好利來華南首店在深圳開業(yè)，身材高挑的美女店員比起來自北方蛋糕的“甜蜜暴擊”，更快引起了網(wǎng)友熱議。大家直呼“全是漂亮小姐姐”，還有網(wǎng)友戲稱這里是“空姐空少聚集地”，隨時(shí)都在上演“制服誘惑”。
先是高顏值的店員，再是酷似空乘式剪裁的制服，以及各大IP聯(lián)名生日蛋糕……好利來這家30多歲的中年烘焙品牌，一再掀起社交媒體的狂歡——在烘焙戰(zhàn)場，征服眼球比征服味蕾更接近成功。
升級后的好利來門店色調(diào)統(tǒng)一。（圖/視覺中國）
烘焙界的“制服誘惑”，
顏值換流量
由于工服過于好看，離職店員會希望留下工服，甚至有人為了得到同款裙子，想去門店應(yīng)聘店員。
好利來粉藍(lán)和粉紅的制服。（圖/小紅書）
根據(jù)門店視覺主題差異，好利來門店員工工作服分為淺粉、淡藍(lán)和黑白三款。黑白制服服務(wù)于Lab店的未來超酷感；粉紅工作服較多出現(xiàn)在主題Pink店，店里連刮水板、噴壺、排隊(duì)欄桿都一律粉色，童話公主風(fēng)撲面而來；而“神似空乘制服”的粉藍(lán)制服，則是吸睛爆款，在社交媒體上頻頻刷屏。
盡管求同款的網(wǎng)友不少，但粉色制服的裙擺長度也遭到吐槽。有網(wǎng)友留意到，女店員彎腰整理冰柜時(shí)需時(shí)刻注意儀態(tài)，否則容易走光——當(dāng)然，店員制服也提供了粉色背帶褲版本，比起連衣裙更自由和安全，不用時(shí)刻提防動作過大。
除了制服像空乘，好利來店員的招聘標(biāo)準(zhǔn)，也確實(shí)有幾分“對標(biāo)空乘人員”的意味。
公開招聘顯示，好利來門店女店員身高需介于163-175厘米，男店員則要在175-185厘米范圍內(nèi)，而且要求“五官端正，形象氣質(zhì)佳”?！墩婀恃芯渴摇肺恼略嘎?，即使是現(xiàn)烤師和裱花師，好利來也要求工作期間全程站立，好讓客人能從全透明車間玻璃看見員工的一舉一動。
即使你不親身到店，僅僅是網(wǎng)購他們家的蛋糕，也可能被這“蛋糕界的海底撈”給震撼到。外送生日蛋糕時(shí)，好利來男店員會單膝跪地，戴起白手套，從保溫箱拿出蛋糕，并繼續(xù)以跪姿向顧客介紹蛋糕的口味和周邊配件。
面對這種“儀式感溢出”的服務(wù)，有顧客內(nèi)心驚呼“300多塊的蛋糕不必行此大禮”；有顧客則開玩笑稱， “此情此景，他掏出戒指求婚也不是不可能”。
好利來外送蛋糕采取“跪式服務(wù)”，該帖點(diǎn)贊過2萬。（圖/@打造魔仙堡計(jì)劃）
如果說制服是好利來塑造品牌人格的“外衣”，那么聯(lián)名產(chǎn)品便是其撬動年輕市場的“利器”。作為烘焙界的“聯(lián)名狂魔”，從奧特曼到哈利·波特、從喜茶到泡泡瑪特，幾乎沒有一個(gè)熱門IP能躲開好利來的聯(lián)名。
與《哈利·波特》聯(lián)名的生日蛋糕，完美還原了電影中海格送給哈利的首個(gè)蛋糕。一經(jīng)推出，就變成了“哈迷”過生日的必備道具。根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，這款“海格生日蛋糕”的銷量甚至躋身消費(fèi)者推薦菜品前十。
好利來和《哈利·波特》聯(lián)名的“海格的蛋糕”。（圖/視覺中國）
飲食行業(yè)聯(lián)名產(chǎn)品海量，但像好利來那樣把周邊做到如此極致的并不多。最新的《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名款生日蛋糕上，甚至有主角水冰月的透明立牌，搭配的生日帽和生日卡也分別設(shè)計(jì)成主角額帶和變身鏡盒的形狀。
好利來把“顏控”和“細(xì)節(jié)控”集于一身，將“顏值即正義”的流行信念落實(shí)到品牌的各個(gè)細(xì)節(jié)里。當(dāng)其他老品牌還在用“傳統(tǒng)工藝”來宣傳，好利來早已悟了：年輕人買的不是蛋糕，而是情緒價(jià)值。畢竟，能讓人樂意拍照發(fā)小紅書的，才是21世紀(jì)硬通貨。
從最土到最潮，
好利來的美感在跳躍
好利來的設(shè)計(jì)基因，早在創(chuàng)始人羅紅的相機(jī)鏡頭中埋下伏筆。這位半路出家的烘焙創(chuàng)業(yè)者，曾在四川雅安開影像館。當(dāng)年他跑遍全城也買不到滿意的生日蛋糕，從而萌生了將蛋糕做成藝術(shù)品的念頭。
1992年，羅紅在老家開設(shè)好利來第一家門店。憑借攝影工作的審美積累，他從海外攝影集里找來蛋糕甜點(diǎn)照片，讓老師傅對標(biāo)復(fù)刻。不久，他把好利來帶到蘭州。門店引入西式玻璃櫥窗，蛋糕師傅身著白圍裙在玻璃后制作蛋糕，如同藝術(shù)表演一般的手藝活，讓蛋糕們顯得更加“秀色可餐”，引來了不少顧客圍觀和購買，人氣水漲船高。
隔著玻璃看師傅做面包、蛋糕，也是一件有趣的事情。（圖/視覺中國）
憑借視覺上的降維打擊，好利來在北方市場迅速崛起。通過內(nèi)部加盟制，好利來駛?cè)搿芭繌?fù)制”的快車道。品牌經(jīng)營成本給打下來了，還闖入月餅賽道。2002至2004年間，它蟬聯(lián)全國月餅、蛋糕銷量雙冠王，門店數(shù)量一度突破1000家，年銷售額超過20億元。
甜蜜的事業(yè)蒸蒸日上，羅紅從2003年起聘請職業(yè)管理人來打理生意。這位老攝影師則重新拿起相機(jī)，奔赴于大山河川，拍攝自然生靈。這些年，羅紅航拍過梅里雪山、珠穆朗瑪峰、岡仁波齊峰，用鏡頭追逐獅子和花豹，光是火烈鳥就拍過4種，還建起了攝影藝術(shù)館。
但另一邊，當(dāng)創(chuàng)始人“甩手看世界”，好利來卻迎頭碰上外資烘焙品牌大舉進(jìn)駐內(nèi)地。當(dāng)一線城市消費(fèi)者被巴黎貝甜、85°C的簡約風(fēng)吸引，好利來卻因加盟店品質(zhì)參差，被詬病“縣城風(fēng)旗艦店”。醉心攝影的羅紅不得不重回經(jīng)營一線，決定從店面裝修到產(chǎn)品服務(wù)都要做全面升級。
這樣的升級可能帶來綜合成本和產(chǎn)品價(jià)格的上升。在經(jīng)濟(jì)水平不高的地區(qū)，“升級”恐怕意味著原有客群的流失和經(jīng)營的虧損。在聯(lián)合創(chuàng)始人的極力反對下，好利來品牌面臨分裂危機(jī)。到了2019年夏天，多地門店連夜換招牌：吉林的好利來更名為“好芙利”，蘇州的換成“甜星”，南昌變身“蒲公英”……
江西南昌，改名前的好利來門店。（圖/視覺中國）
比起換了招牌的加盟店，沒更名的好利來直營店則經(jīng)歷了一番脫胎換骨的重構(gòu)。2014年，羅紅的兩個(gè)兒子羅昊和羅成接棒，開始著手品牌年輕化轉(zhuǎn)型，將父親的攝影美學(xué)升級為“沉浸式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
為此，兄弟倆赴日請教甜品大師中山滿男，將半熟芝士改良為“綿密如云”的口感。截至2018年，該單品銷量超1億枚，成為好利來當(dāng)之無愧的大爆款。在產(chǎn)品變革的支撐下，好利來推行門店改革的底氣也就更足了。
近300家傳統(tǒng)門店關(guān)閉，好利來聚焦一二線城市的直營店，打造視覺風(fēng)格統(tǒng)一的主題店和概念店。成都門店的熊貓竹元素、南京Pink店的中國設(shè)計(jì)元素，每個(gè)概念門店都是在地文化的微縮景觀。這樣的做法雖然失去下沉市場，卻換來品牌調(diào)性的純粹。無論是好利來的“制服誘惑”，還是瘋狂聯(lián)名，都是從這階段開始出圈的。
上海浦東一商場內(nèi)的Holiland Travel好利來超時(shí)空旅行旗艦店。（圖/視覺中國）
羅紅的小兒子羅成在短視頻平臺上打造出社恐老板人設(shè)，挑戰(zhàn)做藝術(shù)蛋糕，身體力行來提升蛋糕烘焙的大眾認(rèn)知。去年他的賬號開始推出“32個(gè)蛋糕”系列，進(jìn)一步強(qiáng)化蛋糕與消費(fèi)者之間的情緒共鳴。
即便沒有大IP，但只要有話題有流量，好利來也會沖鋒向前。前幾天剛從微博熱搜認(rèn)識了“黃油烤年糕”，轉(zhuǎn)眼就刷到好利來上架了同名新品。這場變革的核心，是把蛋糕變成"社交貨幣"，把流量變成銷量。
烘焙的終極戰(zhàn)場不在烤箱，而在消費(fèi)者的眼睛與社交平臺。經(jīng)過兩代人的審美加持，好利來終于找準(zhǔn)了自己的賽道——好看但有點(diǎn)貴的蛋糕。
國內(nèi)烘焙生死場，
“卷”不動就出局
在“眼睛先吃”的年代里，好利來收獲了亮眼的成績單。當(dāng)2024年平安夜的霓虹照亮深圳灣，好利來華南首店開業(yè)，當(dāng)日營業(yè)額達(dá)到120萬元，平均一小時(shí)收款10萬元。據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，截至4月1日，好利來門店數(shù)達(dá)到960家，距離重回千店僅一步之遙。
南下到深圳、東莞、珠海開設(shè)城市首店，這不僅是品牌地理版圖的擴(kuò)張，更是烘焙行業(yè)的南北交鋒。自5年前“分家”后，好利來的直營門店較集中于四川、陜西和京津冀一帶，在華南地區(qū)的品牌認(rèn)知度較弱。
以競爭激烈的珠三角市場為例，很多年輕人熟悉的蛋糕TOP多為本土或香港烘焙品牌，而好利來的名號基本只能從社交平臺上聽聞，線下打卡的機(jī)會少之又少。
好利來門店較集中于北方。（圖/窄門餐眼）
烘焙江湖的生存法則，不卷就出局。據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺“紅餐大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，烘焙門店新增103,000家，關(guān)店95,000家。開店與關(guān)店率齊飛，意味著市場競爭異常激烈。
疫情加速行業(yè)洗牌。2021年以來，Lady M、東海堂結(jié)束營業(yè)，“烘焙第一股” 克莉絲汀被強(qiáng)制退市，韓國烘焙品牌多樂之日關(guān)閉鄭州多家店舖，香港烘焙品牌圣安娜餅屋縮減在廣州的分店數(shù)目……外資品牌忙著收縮戰(zhàn)線，也給了本土玩家逆勢突圍的機(jī)會。
在社交媒體時(shí)代，烘焙店不僅是味覺驛站，更是生活方式的展演劇場。從北京Pink主題店的少女幻境，到上海Lab店的未來實(shí)驗(yàn)室，好利來門店的每個(gè)空間都在進(jìn)行著一場靜默的對話：咬下一口海格蛋糕的瞬間，你已為朋友圈的精致人設(shè)完成充值。
美團(tuán)餐廳數(shù)據(jù)在2022年發(fā)布的行業(yè)報(bào)告曾提及，與奶茶相比，烘焙的消費(fèi)黏性相對較弱。年輕消費(fèi)群體并沒有“味蕾忠誠”可言，“好吃、好看、好玩”只能吸引年輕人一時(shí)的熱情。今天出圈的品牌，明天可能就被拋棄。要想繼續(xù)保持在場的姿態(tài)，只能不斷地奔跑，從產(chǎn)品到門店，再到員工制服都得出圈。
站在好利來33歲的中年門檻回望，好利來的故事像極了它暢銷的冰山熔巖巧克力：外表沉穩(wěn)內(nèi)斂，內(nèi)核流動多變。在注意力稀缺的時(shí)代，能同時(shí)征服胃口與鏡頭的品牌，才有資格繼續(xù)留在牌桌上。
編輯 DR
校對 嚴(yán)嚴(yán)
運(yùn)營 馬社力佛
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