01、營(yíng)收下降，利潤(rùn)微增
如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，成了啤酒巨頭們共同遇到的難題。
在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒屬于第一陣營(yíng)。而隨著2024年業(yè)績(jī)的發(fā)布，可以看出，三巨頭都遇到了問(wèn)題。
2024年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入321.38億元，同比下降5.30%，減少了約18億元；歸母凈利潤(rùn)為43.45億元，同比增長(zhǎng)1.81%；扣非歸母凈利潤(rùn)為39.51億元，同比增長(zhǎng)了6.19%。
翻看歷年業(yè)績(jī)，營(yíng)收下降超5%、歸母凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)不到2%，這在青島啤酒近些年的發(fā)展歷程中，是罕見(jiàn)的。
與營(yíng)收下降對(duì)應(yīng)的，是銷量的下滑。
在行業(yè)需求整體疲軟的背景下，青島啤酒2024年全年銷量為753.8萬(wàn)千升，相較于2023年的800.7萬(wàn)千升，同比下降約5.9%。
青島啤酒是以“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”為品牌戰(zhàn)略。作為核心品牌，2024年，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量434萬(wàn)千升，同比同樣出現(xiàn)了下滑。其中，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量315.4萬(wàn)千升，相較上年也有所下滑。
相較之下，2023年，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.7%，其中中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%。
年報(bào)顯示，2024年，青島啤酒主品牌收入為220.83億元，下降了約5.1%；其他品牌收入94.95億元，下降了6.4%。
分市場(chǎng)來(lái)看，2024年，山東市場(chǎng)依然是青島啤酒的大本營(yíng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收220.95億元，營(yíng)收占比約70%；華北地區(qū)營(yíng)收78.03億元，營(yíng)收占比約24.7%；華南地區(qū)營(yíng)收33.77億元，營(yíng)收占比約10.7%；華東地區(qū)營(yíng)收24.97億元，營(yíng)收占比約7.9%。
2024年，無(wú)一例外，青島啤酒各地區(qū)的營(yíng)收都出現(xiàn)了下滑。其中，山東市場(chǎng)下滑超6%，而華東地區(qū)更是下滑了近10%。不過(guò)，在四大主要市場(chǎng)——山東地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)，青島啤酒的毛利率均有所提升。
02、高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
銷量與營(yíng)收出現(xiàn)下降的同時(shí)，毛利率有所提升，凈利潤(rùn)也在增長(zhǎng)，這自然與公司對(duì)成本的控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)有關(guān)。
啤酒行業(yè)自2014年出現(xiàn)銷量下降以來(lái)，早已是存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。2024年，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)乏力，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。
近幾年來(lái)，高端化是行業(yè)核心主題。過(guò)去幾年，高端化也是各巨頭實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。
青島啤酒在2024年報(bào)中表示，中高端產(chǎn)品的崛起、消費(fèi)需求的多元化以及企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，為行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，啤酒行業(yè)整體盈利水平仍具提升空間。
《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，青島啤酒中高端銷量占總銷量的比重，由上年的40.5%提升至41.8%。這說(shuō)明，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在進(jìn)一步升級(jí)。
近年來(lái)，青島啤酒陸續(xù)推出的青島啤酒“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、原漿啤酒、水晶純生、皮爾森、青島啤酒IPA”等一系列新產(chǎn)品，幾乎都是公司高端化的動(dòng)作。
2024年，青島啤酒還推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無(wú)醇啤酒系列”等新產(chǎn)品。
不過(guò)，在近四年之中，2024年青島啤酒主品牌收入首次出現(xiàn)下降。
可以說(shuō)，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，已經(jīng)延伸到高端市場(chǎng)了。
2024年，百威亞太實(shí)現(xiàn)收入62.46億美元，同比減少約9%；凈利潤(rùn)為7.26億美元，同比減少14.8%；全年銷量也下降了8.8%。
其中，在中國(guó)市場(chǎng)，2024年，百威亞太的銷量下降了11.8%，總市場(chǎng)份額減少了1.5%，收入及每百升收入分別下降13.0%及1.4%。
青島啤酒是國(guó)產(chǎn)高端巨頭，百威亞太是國(guó)際高端巨頭，二者的增長(zhǎng)都遇到了問(wèn)題，足以說(shuō)明高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。
而華潤(rùn)啤酒2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入386.35億元，同比減少3.57%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)47.39億元，同比減少8.03%。其中，啤酒銷量約為1087.74萬(wàn)千升，同比下降2.5%；啤酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為364.86億元，相比2023年下降了約1%。
不過(guò)，自完成對(duì)喜力中國(guó)的收購(gòu)與整合后，在高端市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒近兩年保持了增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒稱，2024年，華潤(rùn)啤酒高檔及以上啤酒銷量增長(zhǎng)超9%。
青島啤酒表示，將持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌發(fā)展，打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品，在中高端產(chǎn)品上持續(xù)拓市場(chǎng)、抓運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌，全面發(fā)力“新人群、新需求、新產(chǎn)品、新渠道、新場(chǎng)景”，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。
作者 |張向陽(yáng)，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY
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