內(nèi)容提要：
1.2025年初，MEICHIC美詩作為一個(gè)此前默默無聞的美妝品牌，依托短視頻和直播電商的流量紅利，依靠創(chuàng)始人IP“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”直播帶貨，在短短數(shù)月內(nèi)躋身抖音美妝TOP10，2月帶貨GMV達(dá)7500W~1億，但主要依賴付費(fèi)流量投放。
2.宋瀟以“農(nóng)村女孩逆襲”故事打造個(gè)人品牌，通過短視頻和直播塑造“女強(qiáng)人+慈母”形象，成功吸引下沉市場(chǎng)，特別是41-50歲女性群體。她的個(gè)人故事成為品牌營(yíng)銷的核心，使消費(fèi)者對(duì)其建立高度信任，從而帶動(dòng)美詩產(chǎn)品的銷量。
3.宋瀟直播間多次宣稱產(chǎn)品擁有“國(guó)家315原料認(rèn)證碼”，但實(shí)際該認(rèn)證并不存在。同時(shí)，MEICHIC美詩還借助行業(yè)資源進(jìn)行品牌背書，但其宣傳的“行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)”身份和“全球類人膠原專家”均存在水分，更多是一種付費(fèi)營(yíng)銷手段。
4.美詩的成功更多依賴流量而非產(chǎn)品實(shí)力，當(dāng)消費(fèi)者逐漸理性、監(jiān)管力度加強(qiáng)，這種模式難以持續(xù)。抖音等平臺(tái)在短期內(nèi)受益于流量紅利，但若放任虛假宣傳和品牌誠信問題，最終可能損害自身生態(tài)健康。
2025年初，MEICHIC美詩，這一籍籍無名的美妝白牌品牌，在短短數(shù)月間異軍突起。一月，成功擠進(jìn)抖音美妝TOP10榜單，銷售額突破1億元；二月，這匹黑馬依然穩(wěn)居TOP18，銷售額再次突破1億元。
繁華表象之下，支撐MEICHIC美詩高歌猛進(jìn)的并非產(chǎn)品力，而是其創(chuàng)始人宋瀟的個(gè)人IP。
早在2021年，美詩就已正式入駐抖音平臺(tái)。2023年的數(shù)據(jù)顯示，美詩仍排在抖音美妝排行榜的兩百名開外，月銷售額不到1000萬元。真正的大爆，是在其創(chuàng)始人“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”賬號(hào)直播帶貨后。
2023年9月，美詩創(chuàng)始人宋瀟開始啟用“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨，10月開始，其直播間銷售額穩(wěn)定在1000萬至2000萬元之間。2024年1月，宋瀟直播間銷售額首次突破5000萬，并于6月首次進(jìn)入抖音美妝品牌榜TOP 100。但其2024年的帶貨直播流量顯示，付費(fèi)流量占比約90%，也就是說宋瀟直播間流量主要為付費(fèi)流量。
時(shí)至今日，宋瀟依然以“美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”的身份在抖音平臺(tái)掀起一輪又一輪的直播帶貨狂潮，并且?guī)ьI(lǐng)著美詩向億級(jí)品牌狂奔。同時(shí)，美詩開始以宋瀟主賬號(hào)為中心，陸續(xù)布局宋瀟甄選、嚴(yán)選、以及宋瀟徒弟等賬號(hào)矩陣局，除宋瀟徒弟外，其他賬號(hào)均采用宋瀟本人作為頭像，打造鮮明的創(chuàng)始人符號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年美詩銷售額中品牌自營(yíng)號(hào)占比近77%，至此，美詩自己的“電商帝國(guó)”完成布局。
抖音搜索“宋瀟”頁面截圖
01
宋瀟是誰？
那么，這個(gè)帶火美詩品牌的的“宋瀟”究竟是誰？
自2023年末起，宋瀟在抖音平臺(tái)講述自己的“大女人”故事：出身四川農(nóng)村貧寒家庭，用二十年時(shí)間譜寫了從打工妹到集團(tuán)董事長(zhǎng)的逆襲人生。白手起家，在商海沉浮中始終堅(jiān)守孝道，即便面對(duì)幼子罹患重病的至暗時(shí)刻，仍以超人毅力兼顧事業(yè)與家庭。
與其他美妝創(chuàng)始人IP一樣，宋瀟也運(yùn)用了“女強(qiáng)人+慈母”的雙重人設(shè)，借助“農(nóng)村女孩逆襲”的勵(lì)志故事，打入下沉市場(chǎng)。尤其當(dāng)時(shí)間線拉到2023年5月，宋瀟多條返鄉(xiāng)視頻掌握流量密碼，制造出了帳號(hào)的第一條55萬爆款視頻。“孝順的女兒返鄉(xiāng)”這一詞條狠狠打在互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的痛點(diǎn)上。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，宋瀟視頻的觀眾多為41-50歲的女性，尤其以與宋瀟同鄉(xiāng)的四川，為主要的觀眾來源；直播間消費(fèi)的主力人群則是對(duì)應(yīng)的小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)。種種標(biāo)簽下，她早已吃準(zhǔn)了“女性銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。
宋瀟粉絲畫像蟬媽媽截圖
顯然，這一成功的運(yùn)作已讓美頌集團(tuán)學(xué)到了可復(fù)制的套路?！八螢t大徒弟”“宋瀟二徒弟”的賬號(hào)陸續(xù)出現(xiàn)，繼續(xù)復(fù)刻著“女孩加油”“女人賺錢……一定是尊嚴(yán)”的女性成長(zhǎng)外殼，在視頻展演、包裝過后，推出新一輪的帶貨。
02
看似“流量密碼”，
實(shí)則是經(jīng)不起推敲的營(yíng)銷手段
美詩的迅速崛起，可以說是掌握了“創(chuàng)始人IP”的流量密碼，截至目前，“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)283.7萬，近30日帶貨直播13場(chǎng)，直播銷售額5000至7500萬元。
這類賬號(hào)在抖音上并不少見， 從“葉海洋（迪仕艾普）”到“蘇大掌柜·刷酶人膠原開創(chuàng)者”，這類賬號(hào)通過精心建構(gòu)的“奮斗者人設(shè)”實(shí)現(xiàn)流量蓄水——她們用逆境突圍的成長(zhǎng)故事?lián)舸┯脩羟楦蟹谰€，繼而將粉絲忠誠度轉(zhuǎn)化為商業(yè)勢(shì)能。
這套“短視頻造夢(mèng)-情感共鳴-產(chǎn)品變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)則是將個(gè)人IP價(jià)值與商品進(jìn)行深度捆綁：通過持續(xù)輸出勵(lì)志敘事，將“購買行為”巧妙植入“支持獨(dú)立女性”的消費(fèi)認(rèn)知，最終完成從情緒價(jià)值到商業(yè)價(jià)值的驚險(xiǎn)跨越。這種新型情感營(yíng)銷策略，本質(zhì)上是以奮斗美學(xué)包裝的新式鐮刀，用“為夢(mèng)想付費(fèi)”的道德優(yōu)越感收割消費(fèi)者。
拋開營(yíng)銷手段的爭(zhēng)議，鳳凰網(wǎng)電商研究院深挖宋瀟內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)多處經(jīng)不起推敲的硬傷。
2024年1月， 宋瀟多平臺(tái)賬號(hào)的多個(gè)視頻中都出現(xiàn)了兩位外國(guó)專家，據(jù)宋瀟視頻介紹他們一位是工廠的專家，另一位則是“全球類人膠原專家”。
“宋瀟·美頌集團(tuán)”視頻號(hào)截圖
鳳凰網(wǎng)電商研究院在全網(wǎng)檢索，并未搜索到所謂的“類人膠原專家”相關(guān)的學(xué)術(shù)成果，詢問美詩淘寶客服是否有兩位專家的資料，客服答復(fù)“沒有的”，問兩位專家的姓名時(shí)，客服答復(fù)“我們這邊沒有資料，你可以去私信宋總?！庇浾咚叫拧八螢t·美頌集團(tuán)董事長(zhǎng)”抖音賬號(hào)，但截至發(fā)稿，對(duì)方未進(jìn)行答復(fù)。
調(diào)查進(jìn)程在轉(zhuǎn)向模特經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)時(shí)峰回路轉(zhuǎn)——在小紅書平臺(tái)某外模經(jīng)紀(jì)人的作品集里，記者發(fā)現(xiàn)其展示的男模宣傳照與視頻中的'專家'高度吻合。
模特經(jīng)紀(jì)人小紅書截圖，記者對(duì)話截圖
經(jīng)調(diào)取該演員的?？ā⑦^往商演視頻，并與宋瀟視頻逐幀比對(duì)，確認(rèn)二者瞳孔顏色、眉毛、胡子等生物特征完全一致。模特經(jīng)紀(jì)人小紅書甚至發(fā)布了多位可以配合當(dāng)“專家”的模特，并稱：“他們不僅顏值在線，技術(shù)更是一流，可以完美扮演專家、醫(yī)生、科學(xué)家、工程師等多種職業(yè)角色?！敝链?，視頻中的“全球?qū)＜摇?，或?yàn)榘葱r(shí)計(jì)費(fèi)的臨時(shí)演員。
記者調(diào)查進(jìn)一步撕開宋瀟商業(yè)版圖的精致包裝。其主頁個(gè)人介紹中出現(xiàn)的“廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)”頭銜，視頻中出現(xiàn)的“新身份！廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)！”實(shí)為該協(xié)會(huì)明碼標(biāo)價(jià)的品宣套餐——支付3萬元年費(fèi)即可成為副會(huì)長(zhǎng)單位。該協(xié)會(huì)為2017年成立的社會(huì)組織，主管單位是廣東省藥品監(jiān)督管理局。在提交申請(qǐng)和繳納會(huì)費(fèi)后，協(xié)會(huì)提供大量的配合宣傳，還進(jìn)行了階梯價(jià)格式的定量、定價(jià)。
廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)官網(wǎng)截圖
記者在抖音平臺(tái)以“廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)”為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)多個(gè)美妝相關(guān)賬號(hào)正在使用同款頭銜進(jìn)行營(yíng)銷，這些賬號(hào)不乏與宋瀟視頻相似的要素：協(xié)會(huì)授牌儀式、成為協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)后宣誓等。這場(chǎng)鍍金游戲里，所謂行業(yè)權(quán)威認(rèn)證早已淪為流量賬號(hào)的營(yíng)銷道具。
抖音平臺(tái)截圖
洗腦的“爽文女主”人設(shè)背后不僅僅是“短劇式的表演”，更是流量變現(xiàn)的野心。從其“農(nóng)村姑娘逆襲”的爽文式故事，到短視頻中營(yíng)造高端形象的LV、Dior等大牌山寨產(chǎn)品，再到鍍金身份和模特扮演的權(quán)威專家，每個(gè)環(huán)節(jié)都在為宋瀟的“大女主”人設(shè)澆筑混凝土。道具、人物、情節(jié)都早已被賬號(hào)后的大手操控，而涌入直播間進(jìn)行消費(fèi)的人終究成了這場(chǎng)演出的“韭菜”。
03
產(chǎn)品疑云，直播間里的騙局
當(dāng)流量算法成為品牌必修課時(shí)，真正的產(chǎn)品力卻在營(yíng)銷話術(shù)中持續(xù)失語。
在這場(chǎng)轟轟烈烈的流量游戲里，更需要經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的是產(chǎn)品本身。2024年7月，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)就報(bào)道了美詩直播間的一場(chǎng)“詐騙”。
2024年6月5日，宋瀟在直播中熱情洋溢地推介MEICHIC三型膠原抗皺乳，她聲稱這款產(chǎn)品的核心成分就是二裂酵母，并且“我們更是榮幸地獲得了國(guó)家315的原料認(rèn)證碼”。然而，當(dāng)記者仔細(xì)審視消費(fèi)者提供的商品照片，細(xì)心放大那所謂的“315原料碼”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這僅僅是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的商品溯源碼。更令人驚訝的是，經(jīng)過深入調(diào)查，相關(guān)部門從未發(fā)放過所謂的“315原料碼”。
在虛假宣傳的背后，是更多的違法行徑。經(jīng)查證，美詩背后的母公司美頌集團(tuán)因“假冒專利違法行為”和“化妝品生產(chǎn)企業(yè)違法行為”，在2024年就被相關(guān)監(jiān)管部門開具罰單。通過修改專利號(hào)的幾個(gè)字母來冒充其他專利，為自己產(chǎn)品的用料背書；以及無特殊許可證生產(chǎn)相關(guān)需申報(bào)的化妝品都是美頌集團(tuán)的常用手段。
天眼查截圖
有消費(fèi)者在抖音平臺(tái)反饋，購入宋瀟直播間售價(jià)99元2瓶的“貴婦霜”后，出現(xiàn)“涂抹后流白湯”的異?，F(xiàn)象。評(píng)論區(qū)更有網(wǎng)友聯(lián)名控訴：“年前購入她家377精華、防曬霜、全能乳，沒有一樣好用，全當(dāng)交了智商稅”。
抖音用戶反饋截圖
在小紅書平臺(tái)，一則“收到媽媽買的精華水”筆記引發(fā)網(wǎng)友討論。發(fā)帖者展示收到的產(chǎn)品實(shí)物，并表示“美詩這個(gè)感覺像微商三無產(chǎn)品?！备|目驚心的是評(píng)論區(qū)有前員工爆料：“我剛從這家公司離職，產(chǎn)品很垃圾，公司領(lǐng)導(dǎo)也很垃圾，還打著宋總的名義和客戶聊天，背后都是男銷售都是騙人的，公司她們自己都不敢用”。還有消費(fèi)者反映遭遇二次收割：“千萬別買，用了以后皮膚超級(jí)干，還起皮，群里的客服又推薦你買水療產(chǎn)品，直接微信付款，不走平臺(tái)。我在群里反饋用后皮膚干，也看見有姐妹也反饋干，結(jié)果把我踢出群了，在直播間里反饋還把我禁言了?！?/p>
小紅書用戶筆記截圖
在這場(chǎng)針對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)圍獵中，創(chuàng)始人IP不過是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的流量操盤手。
04
結(jié)語
美妝市場(chǎng)的喧囂之下，“創(chuàng)始人IP”的狂歡本質(zhì)是一場(chǎng)精心編排的流量游戲。宋瀟的“逆襲劇本”與美詩的爆火，不過是算法推薦、下沉市場(chǎng)紅利與人性弱點(diǎn)共謀的產(chǎn)物。當(dāng)虛假的“專家”、漏洞百出的營(yíng)銷話術(shù)被逐一揭穿，這場(chǎng)以“勵(lì)志”為名的商業(yè)騙局，暴露的不僅是品牌對(duì)消費(fèi)者的肆意愚弄，更是平臺(tái)對(duì)流量的無底線縱容。
美詩的“成功”印證了流量時(shí)代的荒誕邏輯——只需一個(gè)煽情的故事、一群精準(zhǔn)投喂的觀眾，便能將白牌包裝成爆款。然而，當(dāng)監(jiān)管的鐵拳落下、消費(fèi)者的理性回歸，這些依賴“表演”而非品質(zhì)的品牌，注定成為泡沫破滅后的殘骸。抖音等平臺(tái)若繼續(xù)默許“賺快錢”的畸形生態(tài)，終將反噬自身信譽(yù)；而品牌若沉迷于“創(chuàng)始人IP”的速成神話，忽視產(chǎn)品研發(fā)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)，也必將被市場(chǎng)徹底拋棄。
流量可以制造神話，但只有真實(shí)的價(jià)值才能鑄就傳奇。當(dāng)潮水退去，誰在裸泳，答案早已不言自明。
作者：十六、何安
編輯：何安
排版：杜思潼
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