在電商行業(yè)增速放緩的大環(huán)境下，快手電商近日交出了一份超行業(yè)水準(zhǔn)的成績單：2024年，其GMV同比增長17.3%，規(guī)模達(dá)到1.39萬億元。電商月均買家數(shù)突破至1.43億，泛貨架在電商總GMV占比提升至30%，短視頻電商GMV同比增長超50%。
大盤、用戶、內(nèi)容場與泛貨架的全面增長，意味著快手電商在2024年的全域經(jīng)營戰(zhàn)略取得了有效成果。2025年的快手電商要從哪里去尋求增長，3月31日的快手磁力大會(huì)給出了一些指引。
本次磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉明確表示，快手正在加速AI能力在商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的落地應(yīng)用，打造“下一代AI智能商業(yè)引擎”。針對(duì)電商、內(nèi)容消費(fèi)、本地生活等不同商業(yè)生態(tài)，快手將通過AI用“新方法攻克老問題”，幫助用戶在內(nèi)容制作、經(jīng)營降本、精準(zhǔn)獲客等方向帶來突破。
在AI帶來的技術(shù)賦能之外，快手還宣布全站推廣升級(jí)至4.0，進(jìn)一步幫助商家深耕全域。泛貨架商品卡以及內(nèi)容場的千億流量扶持，將成為快手商家在2025年的重要助力。
01
全站推廣升級(jí)至4.0，泛貨架商品卡撬動(dòng)增長
作為電商商家經(jīng)營的重要工具，磁力金牛一直致力于為電商商家提升經(jīng)營效率。過去兩年里，快手一直在針對(duì)磁力金牛及其主推產(chǎn)品全站推廣進(jìn)行改版升級(jí)，并吸引了更多用戶使用。在2024年，快手電商廣告月投廣客戶數(shù)增長超30%。全站推廣的客戶滲透增長了4.9倍，全站推廣消耗增長了3.6倍。
在快手磁力引擎電商廣告產(chǎn)品及流量產(chǎn)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧看來，全站推廣產(chǎn)品的核心是想打通自然跟廣告流量，探索多場域的流量空間，實(shí)現(xiàn)電商全鏈路分發(fā)與更精細(xì)的流量調(diào)控。
但在過去的機(jī)制里，由于廣告和電商是分流量池邏輯，并不能真正發(fā)揮出全站推廣在自然流量上的撬動(dòng)價(jià)值。今年第一季度，快手對(duì)全站推廣進(jìn)行了4.0升級(jí)，上線獨(dú)立agent調(diào)價(jià)引擎，其以直播間或商品在全站流量的投產(chǎn)比為統(tǒng)一優(yōu)化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了廣告與自然流量的協(xié)同探索。這種創(chuàng)新機(jī)制下，商家無需再分別考慮不同流量來源的運(yùn)營策略，系統(tǒng)智能即可實(shí)現(xiàn)全域流量的最優(yōu)配置。
全站推廣4.0的獨(dú)立agent調(diào)價(jià)引擎上線后，對(duì)應(yīng)的GMV撬動(dòng)提升超60%，品牌客戶滲透增長超過10%，中小商家增長更快達(dá)到17%。這一數(shù)據(jù)印證了全站推廣4.0升級(jí)帶來的顯著效果。
以品牌小猿輔導(dǎo)機(jī)為例，小猿輔導(dǎo)學(xué)習(xí)機(jī)借助快手電商全站推廣模式，不僅在常規(guī)日播中獲得了穩(wěn)定的消耗增長和GMV，同時(shí)在大促節(jié)點(diǎn)更是實(shí)現(xiàn)了高效的人群破圈，全店的GMV提高了3倍以上，充分展示了全站推廣幫助商家擴(kuò)大生意規(guī)模方面的能力。
事實(shí)上，從3.0到4.0的版本躍遷，全站推廣實(shí)現(xiàn)了三大關(guān)鍵突破。在投放穩(wěn)定性方面，系統(tǒng)支持多目標(biāo)組合、多體裁和長周期投放，為商家提供了更加穩(wěn)定可靠的投放環(huán)境。
工具豐富性上，加速探索算法可以快速識(shí)別優(yōu)質(zhì)流量，素材追投功能則能自動(dòng)放大高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的效果，滿足商家的優(yōu)化調(diào)控需求。操作便捷性方面，多品投放功能支持同時(shí)推廣多個(gè)商品，貨直雙開則簡化了跨場景運(yùn)營流程，進(jìn)一步提升了商家的經(jīng)營效率。
全站推廣的升級(jí)與快速增長的泛貨架的融合也正在帶來更多增長機(jī)遇。2024年，快手電商泛貨架場交易額同比增長61.3%、日均買家數(shù)增長65.7%、日均商家數(shù)增長119%。針對(duì)高速增長的泛貨架場域，快手在2024年推出了更高效的投流產(chǎn)品-商品卡推廣，覆蓋商城、買家首頁、猜你喜歡、搜索等多個(gè)場景。
在孔慧看來，不管是從短視頻內(nèi)容場到貨架的老商家尋求新的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)，還是僅在貨架經(jīng)營場的商家，通過商品卡來做快速冷啟的測品，“快手給客戶提供了一個(gè)輕成本、高撬動(dòng)的新生意機(jī)會(huì)點(diǎn)，更多客戶開始意識(shí)到貨架能夠幫助他們更好承接內(nèi)容場的溢出。通過全站商品推廣或者直接投放商品卡，拿到貨架更多曝光跟人群拓展?！?/p>
2024年，快手貨架場投放的客戶數(shù)同比增長超60%，日均投放商品數(shù)同比增長189%。其中品牌三只松鼠因?yàn)樵趦?nèi)容場的物料投入高、人手短缺等問題，選擇拓展貨架場投放，做到了商品翻倍曝光，ROI提升48%。滴露也通過在貨架場的經(jīng)營獲得了2倍的廣告曝光量，直接GMV提升28%。
02
智能提效，AI激發(fā)新增長曲線
讓AI擺脫概念，成為商家與客戶實(shí)打?qū)嵞苊玫健⒂玫玫降哪芰?，也是本次磁力大?huì)討論的一個(gè)重點(diǎn)。事實(shí)上，很多商家已經(jīng)對(duì)快手的AIGC短視頻營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案非常熟悉。其中，女媧數(shù)字人的日消耗峰值已經(jīng)超過2000萬，磁力金牛AIGC智能生產(chǎn)素材的日消耗峰值已經(jīng)突破300萬。
磁力金牛AIGC智能素材核心在于降低商家的內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)的門檻與成本。其擁有文生視頻、智能腳本、高光挖掘、商品追投、促進(jìn)短直雙投等能力，商家只需提供基礎(chǔ)視頻素材，磁力金牛便能智能生成腳本、剪輯片段，并通過混剪技術(shù)生成新視頻。
高光挖掘、商品剪輯等能力，更是將直播的內(nèi)容價(jià)值充分發(fā)揮。商家可以將直播的精彩瞬間自動(dòng)生成視頻素材，有效承接直播后的長尾流量，從而進(jìn)一步提升經(jīng)營效果。過去需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能完成的工作，現(xiàn)在借助智能工具就能實(shí)現(xiàn)。
主打直播場景的女媧數(shù)字人作為業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)的數(shù)字人廣告產(chǎn)品經(jīng)過一年多的打磨，當(dāng)前擁有多樣形象、7X24小時(shí)長續(xù)航開播、互動(dòng)問答等多種能力。目前已經(jīng)幫助非常多客戶從單純的短視頻投放走向短直雙開，并幫助客戶節(jié)省了非常多的人力成本。
品牌瑪氏通過使用女媧數(shù)字人直播，綜合ROI達(dá)到4.1，日常增量達(dá)到15%。此外，瑪氏也參與了快手電商 “靈蛇奇遇”項(xiàng)目，借助可靈AI的技術(shù)能力設(shè)計(jì)專屬產(chǎn)品包裝，單場直播曝光量突破197萬，限量8000件商品售罄。
在2025年，快手也將持續(xù)升級(jí)AI能力助力電商商家經(jīng)營?？谆郾硎?，在2025年，磁力金牛將強(qiáng)化與快手可靈AI的合作，在文生視頻、圖生視頻的素材上升級(jí)能力，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更低成本的素材。
同時(shí)，快手也將借助與Deepseek等多款大模型的能力對(duì)磁力金牛的投放引擎模型進(jìn)行升級(jí)，核心是增強(qiáng)對(duì)貨和對(duì)人的理解，讓磁力金牛的投放引擎模型擁有基于大模型的長鏈路推理能力。
“基于長鏈路的推理能力能夠幫助我們更好地理解商品全方面賣點(diǎn)跟營銷信息，同時(shí)結(jié)合在快手上的用戶數(shù)據(jù)，不管是用戶內(nèi)容的數(shù)據(jù)，還是用戶電商的數(shù)據(jù)，去更好判斷用戶潛在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。”孔慧表示。
03
千億流量加碼，內(nèi)容場持續(xù)助推好商品
內(nèi)容場作為快手電商的基本盤，在2025年也迎來持續(xù)的政策加碼?？焓蛛娚虒膶龇龀?、商品扶持、商達(dá)扶持三個(gè)層面為商家經(jīng)營提供助力。
針對(duì)直播間大場，快手電商推出了「專項(xiàng)高光扶持」和「關(guān)注頁加權(quán)」等流量扶持。高光扶持是指主播自由把握節(jié)奏，提前設(shè)定好流量助推計(jì)劃結(jié)合自己的直播節(jié)奏以及當(dāng)場的貨盤結(jié)構(gòu)，平臺(tái)將在直播關(guān)鍵時(shí)刻啟動(dòng)持續(xù)數(shù)十分鐘到數(shù)小時(shí)的流量助力。讓直播高光時(shí)刻被更多用戶看到，獲得更多的公域流量曝光，讓經(jīng)營的雪球滾動(dòng)起來。
關(guān)注頁加權(quán)致力于提升主播在關(guān)注頁私域的獲取流量能力，讓粉絲可以優(yōu)先看到主播自己的內(nèi)容，獲得更多私域流量曝光。據(jù)快手電商流量生態(tài)負(fù)責(zé)人介紹，在一些優(yōu)質(zhì)主播的案例里，高光扶持和關(guān)注頁加權(quán)可以給主播貢獻(xiàn)超過50%的非商業(yè)化GMV。
商品扶持上，快手電商提供了全年近千億的流量扶持。針對(duì)新品、應(yīng)季品及爆品等不同層次商品，快手推出了“上新計(jì)劃-應(yīng)季品計(jì)劃-引爆計(jì)劃”三級(jí)扶持計(jì)劃體系。
新品計(jì)劃重點(diǎn)針對(duì)新品，新品驅(qū)動(dòng)型商家將在直播時(shí)獲得新品冷啟流量，全年有200億專屬流量扶持。應(yīng)季品計(jì)劃中商家直播及短視頻掛車應(yīng)季品獲得流量助推，全年有100億專屬流量。引爆計(jì)劃重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)質(zhì)爆品，商家短時(shí)間密集成交的爆品單品將獲得平臺(tái)的額外流量助推，全年將有500億專屬流量扶持。
其中，有商家通過在3月帶貨應(yīng)季水果芒果的專場，獲得了應(yīng)季品計(jì)劃流量助推。商家單場曝光增長140萬，曝光漲幅10%，單場GMV超470萬。
通過對(duì)不同類型的商品提供精準(zhǔn)扶持，不僅有助于不同層次商家獲得經(jīng)營增長，也有助于快手平臺(tái)的商品豐富度得到進(jìn)一步提升，讓更多用戶買到更多好商品。
提供豐富及優(yōu)質(zhì)供給的同時(shí)，快手電商也希望商家能做好內(nèi)容，通過做好內(nèi)容和講解，不僅拿到電商專屬流量，也可以拿到社區(qū)自然流量，實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容與好商品雙輪驅(qū)動(dòng)?？焓蛛娚塘髁可鷳B(tài)負(fù)責(zé)人介紹，目前快手商家流量中，有約30%因「好內(nèi)容」獲得，好內(nèi)容是持續(xù)幫助商家獲量的源泉 。
品牌谷雨在經(jīng)營上采用了短-直-短的經(jīng)營模式，先通過短視頻進(jìn)行內(nèi)容種草，吸引用戶停留互動(dòng)；然后自播進(jìn)行流量承接，通過高精準(zhǔn)人群提升成交效率；最后通過爆款的視頻切片，放大和延續(xù)經(jīng)營效果。同時(shí)，谷雨也通過發(fā)力貨架與分銷全域經(jīng)營，最終谷雨在快手的GMV增速超過同類型商家的5倍。
針對(duì)新商冷啟到躍遷成長的商家全周期經(jīng)營，快手電商也提供了專項(xiàng)扶持助力。新商冷啟計(jì)劃全年有千億專屬流量，重點(diǎn)針對(duì)首播30天到90天內(nèi)的新商定向扶持與成長提拉。扶搖計(jì)劃則有全年700億流量，重點(diǎn)針對(duì)商家大場的前中后給予流量扶持，助力商家大場突破。
今年2月快手電商發(fā)布的十條惠商舉措中也提到，2025年，快手電商將優(yōu)化算法流量機(jī)制，鼓勵(lì)好內(nèi)容、好商品獲得更多生意機(jī)會(huì)，并將持續(xù)擴(kuò)展0元開店類目，減免商家經(jīng)營費(fèi)用，降低經(jīng)營成本。
降低門檻、全周期扶持加正向牽引，快手電商為商家如何在快手經(jīng)營得更好提供了一條清晰的路徑。同時(shí)，借助全站推廣4.0的產(chǎn)品升級(jí)與AI技術(shù)的持續(xù)落地賦能，快手電商在2025年將進(jìn)一步獲得經(jīng)營效率提升。這種從運(yùn)營端到技術(shù)端的全面深化升級(jí)，也為快手電商2025年提供了更多的想象力。
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