4月的清明三天小長(zhǎng)假來(lái)臨，在清明之后，緊接著還有五一勞動(dòng)節(jié)的五天假期，以及端午節(jié)小長(zhǎng)假。一年中，一月一次小長(zhǎng)假的模式現(xiàn)已開啟，勢(shì)必會(huì)打破消費(fèi)市場(chǎng)的沉寂。
雖然說(shuō)這些節(jié)日各有文化內(nèi)涵，但對(duì)于現(xiàn)代打工人來(lái)說(shuō)，小長(zhǎng)假經(jīng)常是長(zhǎng)短途旅行與消費(fèi)的放松好時(shí)期，同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)零售業(yè)的增長(zhǎng)，尤其是吃喝方面的即飲市場(chǎng)。或許不少人還沒有注意到，屬于葡萄酒的機(jī)會(huì)已經(jīng)悄然出現(xiàn)了。
回想一下，2023年五一消費(fèi)在疫情后的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”讓人記憶猶新。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)18.9%。
在2024年的五一假期，零售數(shù)據(jù)在高位進(jìn)一步增長(zhǎng)了6.8%?；蛟S正是由于五一假期的消費(fèi)勢(shì)頭向好，2025年新增假日當(dāng)中，就有一天被放在了五一假期。
酒類作為重要的消費(fèi)品之一，必然應(yīng)當(dāng)受到消費(fèi)上漲的利好。有數(shù)據(jù)顯示，2023年五一假期的煙酒銷售額同比增長(zhǎng)了15.1%。
但與大勢(shì)不符的是，葡萄酒作為酒水行業(yè)的組成部分之一，在這些小長(zhǎng)假的存在感似乎并不高，葡萄酒銷售商迄今為止僅僅重視中秋與春節(jié)，對(duì)幾個(gè)小長(zhǎng)假基本無(wú)感。
如此情況與葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的地位與定位不無(wú)關(guān)系。漢凱菲斯奈特集團(tuán)的中國(guó)代表顧育平直言，“葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)，主要是從送禮開始的。中秋與春節(jié)都很多送禮的消費(fèi)發(fā)生，但端午的送禮氣氛不濃厚，五一與清明更不存在送禮?！彼云咸丫圃谶@幾個(gè)小長(zhǎng)假?zèng)]有什么機(jī)會(huì)。
葡萄酒在中國(guó)的確時(shí)常被作為商務(wù)宴席的用品、或者禮品，而清明、五一、端午的氣氛“宅宅的”，貌似與葡萄酒既有的屬性不沾邊。
不過，葡萄酒近兩年在國(guó)內(nèi)也開始越來(lái)越多地在私人化、悅己的消費(fèi)中展現(xiàn)出自己的魅力，這一環(huán)節(jié)的參與者也越來(lái)越多。既然如此，葡萄酒就理應(yīng)在個(gè)人化、家庭化的小長(zhǎng)假擁有機(jī)會(huì)。
試想一下：在小長(zhǎng)假或者小長(zhǎng)假前夕，消費(fèi)者到山姆會(huì)員店購(gòu)物時(shí)，購(gòu)買幾瓶心儀的葡萄酒，在節(jié)假日期間飲用、放松心情，或者去周邊度假時(shí)飲用。
當(dāng)人們外出旅游、或者回到家鄉(xiāng)，想要喝一點(diǎn)葡萄酒時(shí)，即會(huì)打開美團(tuán)、餓了么，選擇即時(shí)零售渠道購(gòu)買葡萄酒。
由于這些小長(zhǎng)假幾乎沒有送禮的屬性，要比拼的就是產(chǎn)品本身了，品牌力、質(zhì)價(jià)比是消費(fèi)者購(gòu)買與否主要因素。
這種推測(cè)在那些著眼于新零售渠道的品牌處得到了證實(shí)。在山姆會(huì)員店銷售葡萄酒的智利埃德華茲葡萄酒中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)夏仲邦表示，“大體來(lái)看，幾個(gè)小長(zhǎng)假前夕的葡萄酒銷售都有增長(zhǎng)，就是周末前夕或周末都賣得更好，其中紅葡萄酒由于適用場(chǎng)景更多，銷售成績(jī)優(yōu)于白葡萄酒，紅葡萄酒中以知名品種赤霞珠干紅增量最為明顯?！?/p>
隨著商務(wù)消費(fèi)的持續(xù)減弱，許多葡萄酒運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上越來(lái)越看重家庭消費(fèi)的渠道，并且嘗試往這些場(chǎng)景上轉(zhuǎn)型。如何在消費(fèi)者的節(jié)假日中獲利，變得尤為重要。一名行業(yè)人士認(rèn)為，關(guān)鍵還在于擴(kuò)大渠道、改變固有認(rèn)知。
這名在葡萄酒行業(yè)中工作多年，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的酒商指出，“消費(fèi)者的渠道和葡萄酒既有的渠道不太一樣，我們以往渠道都是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商或者煙酒行，日常性消費(fèi)包括大賣場(chǎng)、連鎖店，這些渠道的供貨商都有非常專業(yè)的供應(yīng)鏈，而中小型經(jīng)銷商可能沒辦法切入?！?/p>
“日常葡萄酒飲用人群可能沒有定點(diǎn)消費(fèi)與存酒的習(xí)慣，隨機(jī)性非常大，可能是在網(wǎng)上，可能在門店。面對(duì)這種隨機(jī)性，品牌運(yùn)營(yíng)商必須要擴(kuò)大自己的產(chǎn)品的對(duì)外的這個(gè)信息呈現(xiàn)，包括在品牌力的打造，以及鋪貨的范圍上，通過持續(xù)的推廣讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，才有可能把這種消費(fèi)單子落地?！彼a(bǔ)充說(shuō)。
當(dāng)然，盡管清明、五一、端午小長(zhǎng)假存在機(jī)會(huì)，但由于消費(fèi)場(chǎng)景確實(shí)不如中秋與春節(jié)多樣化，前者帶來(lái)的利益肯定是不如后者的，而且由于葡萄酒的快消品屬性不足，存在消費(fèi)天花板完全有可能的事。
GVS創(chuàng)始人、MW在讀、WSET 4級(jí)陳子豪提到，葡萄酒在國(guó)內(nèi)暫時(shí)還是在一二線城市有一定的認(rèn)知，三線之外的區(qū)域根本就很難與白酒啤酒匹敵，這種許多針對(duì)三四線城市的渠道，賣的都是重型瓶、蠟封酒帽的豪華包裝，因此在次一級(jí)的消費(fèi)季要與其他酒種競(jìng)爭(zhēng)的確有難度，“革命尚未成功，同行們還需努力。”總之，做好品牌與品質(zhì)是關(guān)鍵。
文中部分圖片源自Unsplash
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