作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
聯(lián)名走到今天，早已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中的標(biāo)配，只是入局的玩家越多，想要出彩、出圈也變得越來(lái)越難。
不過(guò)，就在聯(lián)名市場(chǎng)還在卷盲盒、玩限量、談情懷的時(shí)候，庫(kù)迪與《哪吒2》來(lái)了一場(chǎng)廣受好評(píng)的豪爽操作，給聯(lián)名圈帶來(lái)了“億”點(diǎn)小小的震撼。整場(chǎng)活動(dòng)無(wú)門(mén)檻、無(wú)套路、無(wú)溢價(jià)，不捆綁任何新品，也不用一次買(mǎi)很多杯猛猛喝，真正讓喜歡哪吒的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了周邊自由！
當(dāng)網(wǎng)友在小紅書(shū)上喊出“我將以庫(kù)迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個(gè)奶茶聯(lián)名”時(shí)，這份來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可也從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來(lái)，有數(shù)據(jù)顯示，在庫(kù)迪咖啡與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)攜手打造的美妙大牌日上，首日交易券量就突破100萬(wàn)杯。隨著時(shí)間的推移，話題量和銷(xiāo)售量也在成倍增長(zhǎng)，整體勢(shì)頭頗有點(diǎn)“我命由我不由天”的味道。
01
庫(kù)迪X《哪吒2》聯(lián)名上線即刷屏，
這場(chǎng)活動(dòng)到底有多良心？
在網(wǎng)友對(duì)這波聯(lián)名的評(píng)價(jià)里，“良心”是最高頻的關(guān)鍵詞之一——
從微博到小紅書(shū)，幾乎每個(gè)社交平臺(tái)上都有“真的很良心”“但凡買(mǎi)過(guò)別的聯(lián)名都會(huì)覺(jué)得庫(kù)迪這次多良心”之類(lèi)的評(píng)價(jià)。在粉絲們的瘋狂“安利”下，很多沒(méi)有買(mǎi)過(guò)周邊的消費(fèi)者也嘗試下了單，然后加入這波“自來(lái)水”的大軍中。
在兵法先生看來(lái)，庫(kù)迪這波聯(lián)名之所以能收獲廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)，底層邏輯其實(shí)務(wù)實(shí)又樸素——他們?cè)谡J(rèn)真聆聽(tīng)并回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，解決了很多聯(lián)名玩法中的痛點(diǎn)，讓所有的消費(fèi)者能夠體會(huì)到聯(lián)名本該有的樂(lè)趣。
首先，全場(chǎng)飲品任意選，還有3個(gè)月使用有效期。
在聯(lián)名預(yù)售活動(dòng)之前，庫(kù)迪就曾推出了一波新品，包括靈珠系列和魔丸系列，如靈珠西柚氣泡水、魔丸橙杏美式、魔丸茉莉杏皮冰茶等多款產(chǎn)品。然而，庫(kù)迪并沒(méi)有將新品與指定套餐捆綁在一起，而是推出了可以“任意組合”的套餐，套餐中含有且只含一杯全場(chǎng)任飲券和一份周邊產(chǎn)品兌換券，飲品和周邊還可以分開(kāi)兌換，而且，飲品不僅可以全國(guó)任意門(mén)店兌換，甚至還有長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的有效期。
估計(jì)很多消費(fèi)者都曾有過(guò)被聯(lián)名款中飲品支配的恐懼，尤其是遇到那種自己非常喜歡的IP，杯子、紙袋、徽章統(tǒng)統(tǒng)想要的時(shí)候。要么就在活動(dòng)期間內(nèi)庫(kù)庫(kù)喝，要么就把親朋好友甚至同事挨著請(qǐng)一遍，而且很多時(shí)候還不能任選口味，造成了不少浪費(fèi)。
而在庫(kù)迪這場(chǎng)活動(dòng)中，用戶可以一口氣先把喜歡的周邊抱回家，然后把套餐里的飲品券囤下來(lái)慢慢喝。不得不說(shuō)，這種套餐售賣(mài)方式，在整個(gè)茶咖飲品圈都是一股清流！
其次，價(jià)格便宜但品質(zhì)不打折，細(xì)節(jié)之處都很有質(zhì)感。
一向知道庫(kù)迪大方，性價(jià)比高，全場(chǎng)飲品統(tǒng)統(tǒng)都是9.9元。但是手握大IP的庫(kù)迪并沒(méi)有因?yàn)槁?lián)名而漲價(jià)，反而是選擇“大放血”，美團(tuán)平臺(tái)的魔丸靈珠系列飲品價(jià)格，疊加優(yōu)惠后直接來(lái)到了4.99元，把性價(jià)比優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
而且聯(lián)名套餐的價(jià)格也非常便宜，冰箱貼、金屬徽章、吧唧、卡游收藏卡等12個(gè)套餐中，最貴的也就23.9元，不到100元就能把每個(gè)品類(lèi)買(mǎi)一遍，all in周邊也成為大量愛(ài)好者的首選！
這波聯(lián)名的周邊價(jià)格不高，但是質(zhì)感可以說(shuō)拉滿了。不管是冰箱貼、徽章還是吧唧，從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都非常用心，拿在手里沉甸甸的，完全不會(huì)顯得廉價(jià)。冰箱貼顏值高又厚實(shí)，浮雕徽章采用了立體鏤空設(shè)計(jì)，馬口鐵吧唧則選擇了能在陽(yáng)光下閃爍特效的反光材質(zhì)，每一件周邊都讓人愛(ài)不釋手，真正做到了物超所值。不少網(wǎng)友也在評(píng)論中表示，庫(kù)迪的聯(lián)名質(zhì)量一向很好，之前的蠟筆小新和加菲貓的聯(lián)名質(zhì)量也很不錯(cuò)。
最后，服務(wù)態(tài)度真誠(chéng)，充分尊重消費(fèi)者。
據(jù)說(shuō)，有網(wǎng)友因?yàn)槭炙龠^(guò)快，一不小心選擇了錯(cuò)誤的門(mén)店，庫(kù)迪也在第一時(shí)間迅速給出回應(yīng)，迅速上線了更利于消費(fèi)者的門(mén)店修改功能，主打一個(gè)真誠(chéng)又聽(tīng)勸。
總的來(lái)說(shuō)，這次聯(lián)名確實(shí)挑不出任何問(wèn)題，庫(kù)迪既考慮到廣大網(wǎng)友喜歡周邊的心情，也兼顧了性價(jià)比，而且選擇和兌換的自由度非常高，并且會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反饋及時(shí)調(diào)整問(wèn)題，盡可能滿足大家的需求，讓消費(fèi)者盡可能體會(huì)到“聯(lián)名”帶來(lái)的樂(lè)趣。
02
踩準(zhǔn)年輕人的情緒和需求，
收獲一大批自來(lái)水
除了“良心”，庫(kù)迪在此次聯(lián)名的周邊打造上也很“用心”——品牌不是在搬運(yùn)或是呈現(xiàn)某些形象，而是將《哪吒2》中多個(gè)熱門(mén)角色與多處關(guān)鍵劇情做了一個(gè)深度融合，希望消費(fèi)者能在購(gòu)買(mǎi)和分享的過(guò)程中擁有更多的參與感。也正是這份對(duì)IP和影迷的理解，也在互聯(lián)網(wǎng)上帶動(dòng)了一次“二創(chuàng)熱”。
比如紅藍(lán)CP配色的冰箱貼，哪吒敖丙“一體兩面”的設(shè)計(jì)暗藏“藕餅CP”的羈絆，磁吸處巧妙融入混天綾紋路，顏色、形狀乃至造型都能完美“合體”。正確的呈現(xiàn)方式，自然也打開(kāi)了網(wǎng)友的腦洞，在網(wǎng)友曬出來(lái)的圖片里，冰箱的每一次開(kāi)合都能成為這兩人雙向奔赴的儀式，簡(jiǎn)直不要太戳人！
其實(shí)此次聯(lián)名能夠爆火，也是因?yàn)閹?kù)迪為用戶搭建了一個(gè)盡情揮灑創(chuàng)意的二創(chuàng)舞臺(tái)。造型精美又質(zhì)感十足的周邊，極大激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情，有人將其改造成痛包、有人制作了面具，還有人將紙袋裝裱在相框里。很多用戶也開(kāi)始在網(wǎng)上出自己的DIY教程，而這些被創(chuàng)造出的東西，為聯(lián)名周邊增加了新的樂(lè)趣。
還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這波聯(lián)名的空杯竟然裝什么都好看——從自來(lái)水、鮮花再到小金魚(yú)，Q版的敖丙仿佛給所有水中的事物都賦予了更多的生命力。這種一波又一波的連鎖快樂(lè)，想來(lái)也是庫(kù)迪選擇與《哪吒2》聯(lián)名的初衷。
03
打破常規(guī)的聯(lián)名玩法，需要魄力也需要實(shí)力
從官宣到落地，此次聯(lián)名的速度仿佛踩上了哪吒的風(fēng)火輪，讓影迷能在對(duì)作品最上頭的時(shí)候收獲自己的精神寄托，而這種速度的背后，離不開(kāi)庫(kù)迪在門(mén)店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管控方面的硬實(shí)力，以及超快超靈活的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
尊重IP價(jià)值，不斷探索最好的合作方式
據(jù)了解，庫(kù)迪自大年初一啟動(dòng)與《哪吒2》的洽談，全速推進(jìn)商務(wù)合作，最終產(chǎn)品面世僅用時(shí)1個(gè)月，開(kāi)發(fā)周期遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。庫(kù)迪在IP聯(lián)名上已經(jīng)有豐富的經(jīng)歷，在操盤(pán)過(guò)蠟筆小新、米菲兔、加菲貓等現(xiàn)象級(jí)IP的聯(lián)名以后，從周邊設(shè)計(jì)、套餐搭配到最后的反饋搜集，每個(gè)細(xì)節(jié)都非常用心，尊重IP價(jià)值已經(jīng)是庫(kù)迪品牌DNA的一部分。
正如庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波提到“導(dǎo)演組對(duì)周邊品質(zhì)精益求精，甚至親自審核設(shè)計(jì)稿，這種一以貫之的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度非常讓人敬佩。但我們用速度和誠(chéng)意贏得了信任?！倍?，電影中的哪吒，從“打破天命”轉(zhuǎn)向“承擔(dān)使命”，支撐他的正是一種反抗命運(yùn)不投降的精神；而庫(kù)迪作為9.9元現(xiàn)制咖啡的引領(lǐng)者，也逐漸破除了創(chuàng)立之初的諸多爭(zhēng)議，走到了今天的地位，高度匹配的精神內(nèi)核也產(chǎn)生了“1+1＞2”的聯(lián)名效果。
擁有萬(wàn)家門(mén)店的庫(kù)迪，縱深感很強(qiáng)
此外，門(mén)店規(guī)模一直都是庫(kù)迪的優(yōu)勢(shì)所在。如今，庫(kù)迪全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)家，而且布局并沒(méi)有集中在相對(duì)單一的區(qū)域，而是像毛細(xì)血管一樣遍布大江南北。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》國(guó)內(nèi)近六成票房來(lái)自三、四線城市，與庫(kù)迪攜手能夠讓其IP影響力的觸角觸及更下沉的市場(chǎng)，讓身處五線城市的消費(fèi)者也能與一線城市體會(huì)零差別的聯(lián)名樂(lè)趣。
自有供應(yīng)鏈，能讓執(zhí)行速度更快
也許，當(dāng)其他品牌還在排隊(duì)等設(shè)計(jì)稿時(shí)，庫(kù)迪已經(jīng)完成了從官宣、新品研發(fā)、周邊設(shè)計(jì)，再到全國(guó)鋪貨的全部流程。除了品牌營(yíng)銷(xiāo)的洞察力和執(zhí)行力，也離不開(kāi)品牌自有的供應(yīng)鏈。庫(kù)迪的產(chǎn)品邏輯很樸素，很多脈絡(luò)都能歸到“自建供應(yīng)鏈”“供應(yīng)鏈高度自主可控”這個(gè)起點(diǎn)。
庫(kù)迪精選來(lái)自埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、中國(guó)云南的100%阿拉比卡咖啡豆，后續(xù)更是推出鉑金精品豆；在果咖原料水果的選用上，庫(kù)迪同樣講究精致。比如果咖里用到的柚子、陽(yáng)光玫瑰青提、安岳檸檬或者贛南臍橙，都是在原產(chǎn)地拿當(dāng)季好貨，再用自己的供應(yīng)鏈基地進(jìn)行加工，解決了很多隱形的前置成本。
庫(kù)迪咖啡在安徽建立的全球供應(yīng)鏈基地，包含四大供應(yīng)鏈園區(qū)，咖啡烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)。這樣的好處，不僅是能保障產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，面對(duì)IP聯(lián)名大考時(shí)也非常有優(yōu)勢(shì)，可以盡快響應(yīng)每一次聯(lián)動(dòng)。
盡管各行業(yè)聯(lián)名一波接著一波，但爆款制造器的庫(kù)迪似乎有著不一樣的邏輯。不管是在價(jià)格還是在聯(lián)名的競(jìng)爭(zhēng)上，庫(kù)迪選擇的都不僅僅是短期的“流量邏輯”，而是長(zhǎng)期的“增長(zhǎng)邏輯”，包括此次與頂流IP的合作，也是想在賣(mài)貨的同時(shí)，讓品牌“高質(zhì)平價(jià)”的特點(diǎn)植入消費(fèi)者心智。
面對(duì)限量饑餓營(yíng)銷(xiāo)、盲盒捆綁等套路化陷阱，庫(kù)迪用單杯送周邊，咖啡券3月內(nèi)任意兌換等方式開(kāi)了一個(gè)好頭，讓聯(lián)名真正回歸本身應(yīng)有的樂(lè)趣。這種以“用戶體驗(yàn)”為本，讓產(chǎn)品說(shuō)話，憑實(shí)力出圈的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)咖啡消費(fèi)的全面普及，希望庫(kù)迪能一直不忘初心，繼續(xù)為大家“做一杯讓消費(fèi)者喝得起、喝得到的好咖啡”。
作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。
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