廣告正從“講好產(chǎn)品故事”愈發(fā)成為品牌與受眾進行價值觀對話的窗口。
最近爆火出圈的一支廣告片是來自國民童裝品牌巴拉巴拉的balaT 20周年宣傳片《中國小朋友》。短片被網(wǎng)友稱為“今年最具感染力的廣告之一”，發(fā)布不到一周，便在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣“童年對賬”的浪潮。
“小時候以為沒人懂的瞬間，現(xiàn)在才知道，時隔20年大家都在經(jīng)歷相同的煩惱。”
作為代表“中國小朋友”的全球國民級品牌，巴拉巴拉通過國際化戰(zhàn)略、文化創(chuàng)新與責任擔當，在全球市場中構建起獨特的品牌影響力。
其成功不僅源于對“每個孩子都是獨一無二”理念的深度踐行，更在于多維度的全球化布局：從長城大秀到巴黎時裝周，以民族文化與科技美學打破國際市場的文化壁壘；通過本土化產(chǎn)品設計、全球拓店與高端化形象升級，重塑海外消費者對中國童裝的認知；同時，以可持續(xù)科技與公益實踐回應全球議題，將社會責任轉化為品牌競爭力的核心要素。
巴拉巴拉將社會化營銷與全球化戰(zhàn)略相結合，打出了國民兒童品牌的標桿級營銷策略。
巴拉巴拉的國際化發(fā)展之路，正是近10年來中國童裝品牌在國際市場中從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”轉變的縮影。而這一切的成功，都離不開巴拉巴拉在品牌營銷和國際化戰(zhàn)略上的精心布局。
巴拉巴拉在今年3月20日推出了經(jīng)典單品balaT20周年紀念影片《中國小朋友》，點燃了互聯(lián)網(wǎng)的討論熱潮。
影片以“看到孩子們精神性的成長”為核心主題，講述了一個孩子成為一個“完善的人”所要經(jīng)歷的、具有標志性的心理成長時刻。面對生命教育、不公、煩惱、失敗、青春期的尷尬，Z世代的孩子們呈現(xiàn)出復雜卻真實的情感樣貌。
巴拉巴拉《中國小朋友》成長故事系列
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讓這支影片與傳統(tǒng)兒童廣告截然不同的是，影片不僅講給孩子，也“獻給所有成長中的大人們”。拋棄刻板的“童趣”敘事，創(chuàng)作團隊初期篩選了近千個真實案例，找到片中這些讓全球觀眾普遍共情的場景細節(jié)。
借由這支影片，巴拉巴拉講述著一件T恤如何緊密地陪伴8000千萬中國小朋友的成長，衣服本身的情感溫度在“成長見證者”的角色中展露無遺。
《中國小朋友》在90后和新一代家長群體中引發(fā)的強烈情感共振，也使這支影片從一場品牌營銷演變?yōu)橐粓鼍€上線下公眾共同參與的話題事件。
在小紅書和微博等社交平臺上，《中國小朋友》發(fā)布后迅速刷屏，全網(wǎng)播放量過億。“中國小朋友”微博話題更是獲得近2億次閱讀和3萬次的討論。上海地鐵站里出現(xiàn)的《中國小朋友》的故事特展，被路過的網(wǎng)友評價為“城市人文主義”的最佳證據(jù)，吸引了不少人專程前去打卡。
隨著更多海外消費者把小紅書等等社交媒體當做日常必需，《中國小朋友》在國內(nèi)社交媒體上的影響力也溢至海外。相似的成長歷程，讓影片更成為了“東亞小孩”的童年代言。來自馬來西亞、新加坡等地的觀眾在評論里表達對廣告內(nèi)容的感同身受。
因“全民共鳴”而出圈的《中國小朋友》進一步彰顯了巴拉巴拉作為國民童裝品牌的行業(yè)地位。
作為2002年誕生的童裝品牌，巴拉巴拉最初將“專業(yè)、時尚、愉悅”為核心價值，靠高質量、高性價比和富有設計感的童裝賺足了口碑，五年后就獲得了中國十大品牌童裝稱號。2015年-2020年期間，我國童裝市場規(guī)模從1400億增長至2292億，漲幅達到38%，巴拉巴拉則以7.5%的高占比，穩(wěn)居童裝品牌市場份額第一。
而《中國小朋友》之所以收到熱捧，核心則在于影片中對普世議題的細節(jié)化呈現(xiàn)。影片“跨越文化差異的共鳴性”，體現(xiàn)出巴拉巴拉對全球小朋友的普遍關注。巴拉巴拉不是通過某個特定的文化符號強化兒童的差異，而是尋求一種普世的、人人可感的“精神性成長體驗”。這種成長體驗能夠跨越文化和語言的障礙，向世界呈現(xiàn)真實的中國小朋友的同時，也與全世界的大朋友和小朋友形成共聯(lián)和對話。影片中的淚水、歡笑全都來自每個孩子獨特而真實的生命體驗，身處不同文化價值觀下的觀眾都可以在影片中找到自身童年的映射。
巴拉巴拉《中國小朋友》成長故事系列
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值得注意的是，《中國小朋友》影片延續(xù)了巴拉巴拉在國際化道路上一以貫之的跨文化特質，而這種對于全球性議題和趨勢的敏銳洞察，已經(jīng)成為巴拉巴拉國際化布局中的關鍵。《中國小朋友》的成功只是巴拉巴拉國際化發(fā)展的一個縮影。那么，巴拉巴拉是如何一步步走向國際市場的呢？
作為國內(nèi)市占率第一的國民童裝品牌，巴拉巴拉如何在競爭激烈的全球市場中持續(xù)擴大自身的品牌影響力？
首先，獨具國際視野的品牌表達幫助巴拉巴拉實現(xiàn)了國際化形象的塑造。借助打破文化壁壘的視覺表達，巴拉巴拉作為“國際品牌”的形象正在深入海內(nèi)外消費者的心智。
在《中國小朋友》之前，巴拉巴拉便不斷通過秀場、廣告片，向世界展現(xiàn)出“不一樣的中國兒童形象”。
“尊重兒童個性、鼓勵自由成長”的理念深入巴拉巴拉的品牌價值觀。2021年的「就耀牛上天」TVC廣告，一改傳統(tǒng)純真溫馨的童年形象，以科幻電影般的影片質感把孩子們的獨立個性和大膽幻想搬上熒幕，讓觀眾感受到Z世代兒童的獨特精神風貌。
同樣在2021年，巴拉巴拉的長城大秀開創(chuàng)性地將國貨童裝與恢弘的民族文化符號緊密關聯(lián)。而上海秀場獨具科技感的黑白設計則令人幻視蘋果發(fā)布會，為海內(nèi)外觀眾帶來極大的視覺沖擊。
巴拉巴拉還從長城大秀走上了國際時裝周。去年，攜手時尚集團奔赴巴黎，共同打造了一場“未來冠軍”的企劃之旅，同期與蓋婭傳說聯(lián)動將中國童裝品牌帶進巴黎時裝周。
突破“中國童裝”的單一品牌印象，巴拉巴拉強調“多元”和“獨特”的核心理念收獲了不同市場下的家長認同。
在渠道上，巴拉巴拉則通過全球拓店深化國際品牌形象，將自己打造成為了一家“可信賴的全球童裝品牌”。
近十年以來，中國品牌的海外形象經(jīng)歷著從“廉價代工”到“創(chuàng)新驅動”的躍遷。2024中國全球化品牌報告》顯示，75%的海外消費者選擇中國品牌是因為價格以外的因素，如品牌信任度、品牌知名度、需求滿足、新潮流行、質量等。
童裝領域，以巴拉巴拉為代表的品牌通過產(chǎn)品升級、文化輸出和全球化戰(zhàn)略，逐步重塑了海外消費者的認知。消費者對中國兒童品牌的評價關鍵詞從“便宜”“質量”轉向“性能”“時尚”。
擴張速度充分顯示出巴拉巴拉在國際市場上的蓬勃生機與巨大潛力。2016年至今，巴拉巴拉品牌成功進駐全球15個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破100家。2024-2025年，巴拉巴拉在新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個市場新開多家門店。
2024年12月，巴拉巴拉在位于新加坡的怡豐城（VivoCity）開設了占地120平方米的旗艦店。該地作為當?shù)爻墒斓募彝ァ和瘶I(yè)態(tài)項目，是深受當?shù)鼐用裣矏鄣南M熱點，首日便吸引了大批本地家長前來選購。而在香港，巴拉巴拉也將門店開進了海港城等高端商圈，使品牌“高端童裝”的形象深入人心。據(jù)統(tǒng)計，香港巴拉巴拉的本地客人消費占比在70%左右，平均客單價達到800港元。
在產(chǎn)品端，巴拉巴拉對不同市場的童裝進行本土化設計，走在全球時尚前沿。
童裝不像成人快時尚，“一款流行世界通用”。針對全球不同市場需求，巴拉巴拉通過對面料、設計的升級改造，將科技注入產(chǎn)品線。比如在蒙古，巴拉巴拉推出了采用“極寒科技”的冬季系列，確保孩子在極寒天氣下的溫暖與舒適。在炎熱的沙特、馬來西亞等，推出了采用“涼感科技”的夏季系列，幫助孩子在高溫環(huán)境下保持涼爽。巴拉巴拉科技創(chuàng)新始終圍繞“場景而生”，更務實，也更實用。
另一方面，與國際接軌的審美設計，使巴拉巴拉能夠及時把握全球大眾審美的最大公約數(shù)。
童裝變潮早在2016年左右就已經(jīng)成為國際流行趨勢，大量童裝品牌進軍時尚高端線。巴拉巴拉敏銳捕捉了這一趨勢，成為最早布局的中國品牌。
通過與國際設計師和知名品牌合作，巴拉巴拉將更多時尚元素融入童裝，接軌全球年輕一代父母審美。在2021年，巴拉巴拉就建立了balabala studio，吸收全球知名的設計師打造王牌矩陣商品。2024年，巴拉巴拉攜手法國著名設計師Solal Fabre 以熱愛冬日為思路煥新羽絨服設計美學，以雪花為創(chuàng)作靈感，解構、重塑、詮釋羽絨服新表達“世界上沒有兩片一模一樣的雪花”。巴拉巴拉還曾與法國設計師 Christine Phung 以及中國新銳設計師 Veeco Zhao合作推出聯(lián)名系列，前者曾在 Baby Dior 工作，后者則師從 Jean Paul Gaultier。
此前，巴拉巴拉以奧地利施華洛世奇水晶為核心設計元素的BlingBling系列也一度成為備受關注的高端潮流童裝代名詞。
而精準切中市場需求的產(chǎn)品背后，蘊含著巴拉巴拉“每個孩子都是獨一無二”的全球化品牌理念。
2021年，巴拉巴拉將品牌宣言升級為“Every child is unique”，這一品牌理念的內(nèi)涵契合了漸漸興起的“拒絕流水線式育兒”全球潮流。當傳統(tǒng)的兒童刻板印象、單一尺碼標準受到批判，巴拉巴拉的童裝恰好就成為了Z世代兒童表達個性、興趣甚至價值觀的載體。
因此，巴拉巴拉在海外消費者心中，逐漸成為了兼顧時尚與實用性的中國童裝品牌代表。
有香港消費者在巴拉巴拉的線上店鋪中留言說道，自己為了帶6歲的孩子去旅行，需要一些具有功能防護作用的冬季外套產(chǎn)品，最終選擇了巴拉巴拉。從意大利的白云石山脈到澳大利亞的塔斯馬尼亞島，她的孩子穿著巴拉巴拉的衣服經(jīng)歷了多次冒險。
依托于過硬的產(chǎn)品實力，巴拉巴拉作為童裝品牌的“成長陪伴性”也跨越了單一文化圈層，成為不同文化下的家庭必備服裝。
但是，在多變的國際市場環(huán)境下，對時尚風潮的把控、消費者本土需求趨勢的滿足，仍難以構筑起企業(yè)的長期勢能。也因此，一個共識是，企業(yè)出海的長期影響力仍在于社會責任的構建。
在全球可持續(xù)發(fā)展趨勢之下，巴拉巴拉將企業(yè)社會責任置于國際化戰(zhàn)略的重要位置。
“可持續(xù)時尚”已經(jīng)成為全球服裝行業(yè)近幾年最受關注的趨勢之一?！?024年度全球消費者可持續(xù)性問卷調查》顯示，所有地區(qū)中有93%的消費者認為可持續(xù)性至少“有一定重要性”。
可持續(xù)是服裝品牌全球化道路上繞不開的議題，而巴拉巴拉在可持續(xù)領域的實踐一直走在童裝行業(yè)前列。
例如巴拉巴拉將FINEX纖生代循環(huán)再生纖維應用于童裝設計，與尼龍6相比，能夠減少30%的能源消耗和50%的溫室氣體排放；同時，巴拉巴拉嬰兒牛仔褲獲得了多個國際認證，包括歐盟生態(tài)標簽和OEKO-TEX標準100一級認證。
巴拉巴拉還將環(huán)境保護的理念通過T恤融入日常化的教育：的海洋T系列采用可再生綠色纖維——賽得利萊賽爾木源纖維，品牌連續(xù)多年開展江豚保護與守護鄱陽湖生物多樣性保護行動，讓服裝成為和孩子們互動的媒介。
在科技創(chuàng)新的同時，巴拉巴拉也不斷擴大可持續(xù)服裝占比。巴拉巴拉香港官網(wǎng)顯示，截至2023年，巴拉巴拉產(chǎn)品中有11%是可持續(xù)的。
在全球服裝產(chǎn)業(yè)加速向可持續(xù)模式轉型的背景下，巴拉巴拉以創(chuàng)新科技與生態(tài)實踐構建起差異化的國際競爭力。
當下，企業(yè)社會責任感已經(jīng)成為國際消費者在服裝、食品等日常消費決策中的重要影響因素。Zano Group對8 個全球市場中超過 8000 名消費者的調查顯示，具有強烈社會責任形象的品牌， 消費者購買該品牌產(chǎn)品的可能性高出 4.0 倍，信任該品牌的可能性增加 4.1 倍。
這種趨勢在年輕一代消費者中更加明顯：92% 的 Z 世代和 90% 的千禧一代受訪者表示，他們會采取行動支持有明確社會責任目標的品牌。
巴拉巴拉在慈善領域的長期努力，進一步放大了企業(yè)在國際上的社會影響力。
2010 年起，巴拉巴拉開展了「盒子禮物」系列活動，到 2023 年為止累計捐贈了價值超過 1 個億的衣物， 陪伴 30 萬貧困兒童成長。2021年，巴拉巴拉給上海吳涇鎮(zhèn)的殘疾兒童送去量身定制的羽絨外套。外套特別設置了可從袖口拉至腋下的拉鏈，極大地減輕穿脫衣服的負擔。袖口處設置小棉球按鈕，用于手臂肌肉無力兒童的鍛煉。
借助公益實踐，巴拉巴拉向世界傳達了一個負責任、關心兒童命運的全球化品牌形象。將社會責任植入品牌基因的戰(zhàn)略選擇，不僅契合了全球消費者對可持續(xù)和企業(yè)社會責任的價值期待，更為中國童裝品牌參與國際競爭提供了創(chuàng)新范本。
國際童裝高端化趨勢下，消費者對童裝產(chǎn)品的設計、品牌，乃至文化內(nèi)核都有了更多期待。根據(jù)Grand View Research的預測，到2025年，全球高端童裝市場規(guī)模將達到595億美元，“父母為了孩子衣服的耐用性而花錢購買衣服的時代已經(jīng)過去了”。
無論在國內(nèi)還是海外，從產(chǎn)品創(chuàng)新到企業(yè)責任營銷，巴拉巴拉緊扣跨越文化差異的全球性議題，突破"中國品牌"的單一語境，將品牌的國際化升級為具有現(xiàn)代性的價值觀輸出，不斷拓展著品牌共鳴的半徑。
編輯｜肘子
作者｜vista氫商業(yè)
設計｜胖兔
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