作者｜Eastland
頭圖｜視覺(jué)中國(guó)
2025年3月31日，老鋪黃金（HK：06181）發(fā)布了《2024年度業(yè)績(jī)公告》。報(bào)告顯示，2024年銷售業(yè)績(jī)（含稅）達(dá)98億、同比增長(zhǎng)166.4%；凈利潤(rùn)14.7億、同比增長(zhǎng)254%。
2025年一季度，老鋪黃金漲幅高達(dá)202%；財(cái)報(bào)公布后的4月1日，單日上漲139元（漲幅達(dá)19.07%）、成交額近25億港元。
定位高端、門店僅36家（截至2024年末）的老鋪黃金自帶“神秘面紗”。上市不滿一年，從發(fā)行價(jià)40.5港元到868港元，漲幅高達(dá)2043%，愈發(fā)讓人感到神秘。
毛利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平
1）足金鑲嵌產(chǎn)品占比超過(guò)60%
老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，是中國(guó)珠寶市場(chǎng)唯一專注設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售古法黃金的品牌，亦是《古法金飾品》、《古法金鑲嵌鉆石飾品》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位。擁有近2000項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、超過(guò)1300項(xiàng)著作產(chǎn)權(quán)。
老鋪黃金產(chǎn)品可分為足金飾品、足金鑲嵌兩大類。
由于純金偏軟，鉆石珠寶普遍采用K金（18K金純度為75%）為底材。
2019年，老鋪黃金顛覆性地推出足金（純度不低于99%）鑲嵌產(chǎn)品。鑲嵌產(chǎn)品款型豐富、更能體現(xiàn)獨(dú)特的匠心，毛利潤(rùn)率比足金產(chǎn)品高7到9個(gè)百分點(diǎn)。
2021年，足金產(chǎn)品貢獻(xiàn)銷售額的52.1%；到2023年這個(gè)比例降至43.9%；2024年H1，足金產(chǎn)品占比39%，足金鑲嵌產(chǎn)品占比61%。
2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)徹底擺脫疫情影響，老鋪黃金營(yíng)收開(kāi)始騰飛：2023年凈營(yíng)收（不含稅）31.8億、同比增長(zhǎng)146%；2024年凈營(yíng)收85.1億、同比增長(zhǎng)167%。
鑲嵌產(chǎn)品占比一路升高，折射出消費(fèi)者認(rèn)知的改變——買的不是黃金，而是以黃金為載體的高端工藝。
2）全線“一口價(jià)”
中國(guó)黃金珠寶零售中，主流定價(jià)方式為“按克重計(jì)價(jià)”，即根據(jù)每件飾品上的克重標(biāo)簽乘以當(dāng)日金價(jià)再加上按克收取的工費(fèi)（工藝簡(jiǎn)單的飾品每克20~30元）。商品價(jià)格隨金價(jià)波動(dòng)， 購(gòu)買者或多或少有“炒金”心態(tài)。
老鋪黃金全線產(chǎn)品均為“一口價(jià)”。既根據(jù)款式、工藝復(fù)雜程度等因素，為每件飾品定價(jià)，克重仍然是重要的定價(jià)指標(biāo)，但被弱化了。
招股文件披露，2023年24.3%的足金產(chǎn)品價(jià)格在1萬(wàn)至5萬(wàn)元之間；13.4%的產(chǎn)品價(jià)格在5萬(wàn)至25萬(wàn)元之間；鑲嵌產(chǎn)品中40.7%在1萬(wàn)至5萬(wàn)元之間；5.6%在5萬(wàn)至25萬(wàn)元之間。
下圖是淘寶“老鋪黃金旗艦店”一款商品——“花絲如意圓滿吊墜”標(biāo)價(jià)為40180元，金重約32克，每克價(jià)格為1256元。右邊是某國(guó)際品牌的手包，標(biāo)價(jià)65,650元。
奢侈品講究經(jīng)典、極致、傳世。下圖中兩件產(chǎn)品，誰(shuí)更經(jīng)典，誰(shuí)更極致，每個(gè)人有每個(gè)人的看法。至于傳世則沒(méi)有可比性——人類滅絕一億年后，黃金仍然熠熠生輝。
過(guò)往四年，老鋪黃金毛利潤(rùn)率保持在41%以上，比行業(yè)平均水平高十幾個(gè)百分點(diǎn)。
按克重定價(jià)未免“簡(jiǎn)單粗暴”，類似出版社按重量賣書(shū)，LV按皮革使用量賣包。任何奢侈品牌都不可以按材料價(jià)格、用量定價(jià)，“一口價(jià)”是老鋪黃金的必然選擇。
按克重定價(jià)，永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫金價(jià)波動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)的沖擊。老鋪黃金采用“一口價(jià)”，淡化買家對(duì)克重、金價(jià)的關(guān)切。金價(jià)上漲時(shí)，順勢(shì)提高產(chǎn)品售價(jià)，買家不會(huì)有任何異議；暫緩提價(jià)則凸顯產(chǎn)品價(jià)值，提高銷量；金價(jià)下跌時(shí)，可以不降價(jià)，正如LV包不會(huì)因皮革降價(jià)而降價(jià)，賺取更多利潤(rùn)。
盈利能力
藍(lán)色折線代表毛利潤(rùn)（率）、彩色堆疊柱代表費(fèi)用（率），藍(lán)色淹沒(méi)彩色方可錄得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
藍(lán)色越是高高在上，標(biāo)的公司績(jī)優(yōu)股成色越足：
2023年，毛利潤(rùn)13.3億、毛利潤(rùn)率41.9%；銷售費(fèi)用5.8億、費(fèi)用率18.2%；行政/研發(fā)費(fèi)用1.8億、費(fèi)用率5.6%；總費(fèi)用7.6億、總費(fèi)用率23.8%，距離毛利潤(rùn)率18.1個(gè)百分點(diǎn)； 2024年，毛利潤(rùn)飆升至35億、毛利潤(rùn)率41.2%；銷售費(fèi)用12.4億、費(fèi)用率降至14.5%；行政/研發(fā)費(fèi)用2.9億、費(fèi)用率3.4%；總費(fèi)用15.3億、總費(fèi)用率18%，距離毛利潤(rùn)率23.2個(gè)百分點(diǎn)；
銷售及分銷開(kāi)支中，排名前三的是員工成本、購(gòu)物中心及平臺(tái)傭金、租金，合計(jì)占比約70%。以2023年為例：
員工開(kāi)支1.73億、占營(yíng)收的5.4%； 傭金支出1.63億、占營(yíng)收的5.1%； 租金支出1.1億、占營(yíng)收的3.4%； 以上三項(xiàng)支出合計(jì)4.2億、占營(yíng)收的13.9%（2023年為15.6%），占銷售費(fèi)用的76.3%。
注意“傭金”與“租金”的區(qū)別，前者與銷售額掛鉤，后者是“一口價(jià)”。
既然分成，就要讓對(duì)方知曉銷售金額，最好的制度安排莫過(guò)于由對(duì)方收款，扣下傭金后再轉(zhuǎn)給己方。老鋪黃金財(cái)報(bào)中“貿(mào)易應(yīng)收款”由此而來(lái)。2023年余額3.67億、賬齡1個(gè)月內(nèi)的占比達(dá)90%（購(gòu)物中心收取的零售付款，將在30天或60天內(nèi)付予老鋪黃金）；2024年余額8.01億、賬齡1個(gè)月內(nèi)的占比80%、賬齡1至2個(gè)月的占比9%。
“購(gòu)物中心及平臺(tái)傭金”這個(gè)表述很有意思，說(shuō)明部分購(gòu)物中心與老鋪黃金采取的是分成結(jié)算（即按門店銷售金額的某個(gè)百分比收?。枪潭ㄗ饨?。頂級(jí)購(gòu)物中心愿意分成，某種程度上是對(duì)老鋪黃金的認(rèn)可。
2023年傭金占銷售費(fèi)用的28.1%，較2022年提高7.6個(gè)百分點(diǎn)。
增長(zhǎng)路徑
研究零售無(wú)非從場(chǎng)、人兩個(gè)維度入手。
老鋪黃金的貨以擺件（如意、文玩）、容器（碗、壺）、宗教（佛像）三大類產(chǎn)品為主。
下面從場(chǎng)、人兩個(gè)維度分析老鋪黃金的成長(zhǎng)空間。
1）場(chǎng)
老鋪黃金以沉浸式場(chǎng)景支持和精細(xì)化高客運(yùn)營(yíng)。
截至2024年末，老鋪黃金在15個(gè)城市開(kāi)設(shè)了36家自營(yíng)門店，全部位于頭部商業(yè)中心（其中5家位于SKP，11家位于萬(wàn)象城）。
全線產(chǎn)品一口價(jià)，令老鋪黃金享受遠(yuǎn)高于同行的溢價(jià)。售價(jià)1~5萬(wàn)元的產(chǎn)品占比達(dá)65%、5~25萬(wàn)元產(chǎn)品占比19%。招股文件披露：除極個(gè)別情況，新開(kāi)門店盈虧平衡期僅為1個(gè)月。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料：在所有知名珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)），老鋪黃金2024年單個(gè)商場(chǎng)收入、坪效躍居第一。在許多頭部商圈實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際一線奢侈品的超越。
截至2024年末，LV/卡地亞/老鋪黃金門店數(shù)分別為95家、76家、36家。從一線/新一線城市頂級(jí)商場(chǎng)對(duì)高端品牌的容納數(shù)量而言，老鋪黃金在中國(guó)大陸至少能再開(kāi)30家店。
中國(guó)大陸以外，老鋪黃金已著手在中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新加坡開(kāi)設(shè)門店，然后逐步向亞洲其他國(guó)家拓展。其中，日韓的潛力比較大（卡地亞在日本有33家門店）。
預(yù)計(jì)2025年、2026年，老鋪黃金每年新增門店10家。
2）人
招股文件披露，截至2023年末，“忠誠(chéng)會(huì)員”人數(shù)超過(guò)8萬(wàn)名，分為四檔：年消費(fèi)1百萬(wàn)以上者貢獻(xiàn)營(yíng)收的15.9%、年消費(fèi)30萬(wàn)~100萬(wàn)元者貢獻(xiàn)營(yíng)收的10.8%、年消費(fèi)5萬(wàn)~30萬(wàn)元者貢獻(xiàn)營(yíng)收的29.7%、年消費(fèi)5萬(wàn)元以下者貢獻(xiàn)營(yíng)收的39.6%。
截至2024年末，老鋪黃金“忠誠(chéng)會(huì)員”已增至35萬(wàn)。
與久負(fù)盛名的國(guó)際大牌相比，老鋪黃金會(huì)員的消費(fèi)潛力還有更大的“想象空間”。綜合公開(kāi)資料，LV中國(guó)VIP門檻是年消費(fèi)40W，VIC門檻是年消費(fèi)100W；Dior中國(guó)VIP、VIC門檻分別為30萬(wàn)、100萬(wàn)；香奈兒VIC門檻是年消費(fèi)300萬(wàn)；愛(ài)馬仕VIP門檻是100萬(wàn)、VIC門檻年消費(fèi)1000萬(wàn)……
奢侈品是國(guó)寶
奢侈品是老歐洲唯一可以碾壓美國(guó)的領(lǐng)域：
法國(guó)奢侈品行業(yè)2022年出口額達(dá)700億歐元，占全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的近20%，其中LVMH集團(tuán)單貢獻(xiàn)110億歐元。奢侈品成為法國(guó)貿(mào)易順差的關(guān)鍵來(lái)源?。 意大利則以皮革、紡織和高端家具出口為主，其奢侈品牌占據(jù)全球高端面料市場(chǎng)60%以上份額?。 法國(guó)奢侈品行業(yè)直接或間接支撐超100萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，僅路易威登、愛(ài)馬仕等頭部企業(yè)每年納稅額即超45億歐元?。 意大利家族工坊模式（如Gucci、Prada）通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群保留傳統(tǒng)工藝，帶動(dòng)中小型企業(yè)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，就業(yè)貢獻(xiàn)占制造業(yè)總崗位的12%以上。
除直接創(chuàng)造就業(yè)，奢侈品還對(duì)旅游、時(shí)尚、藝術(shù)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著。例如，法國(guó)奢侈品門店吸引全球高凈值游客，間接推動(dòng)旅游業(yè)收入增長(zhǎng)約8%?。
從科技到經(jīng)濟(jì)，歐洲早已被美國(guó)超越，但憑借豐富的人文傳統(tǒng)打造出眾多享譽(yù)世界的奢侈品牌。
愛(ài)馬仕前身是1837年開(kāi)設(shè)在巴黎的馬具店，產(chǎn)品在歐洲王公貴族中逐漸風(fēng)靡。直到19世紀(jì)末，主要產(chǎn)品只有馬鞍、韁繩。20世紀(jì)20年代，愛(ài)馬仕將產(chǎn)品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手表、煙灰缸、絲巾等產(chǎn)品。1922年更名為Hermès。 LV的前身是1854年路易·威登夫婦在巴黎開(kāi)設(shè)的店鋪，1885年在倫敦開(kāi)設(shè)了一間分店，1896年開(kāi)始采用現(xiàn)名。
論傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，中國(guó)絕不在歐洲之下。與其他奢侈品相比，足金產(chǎn)品保值性更高，古人為今人留下無(wú)比豐富的遺產(chǎn)：
曾侯乙墓（春秋時(shí)期）出土的大量金器，采用錘揲、范鑄、鎏金、鑲嵌等工藝。秦漢時(shí)期工藝更加豐富，焊接、掐絲被廣泛應(yīng)用； 魏晉南北朝時(shí)期，佛教等外來(lái)文化與本土文化交融，出現(xiàn)帶有宗教寓意的、鑲嵌寶石的“創(chuàng)新”黃金工藝品； 隋唐時(shí)期，中國(guó)黃金工藝達(dá)到鼎盛，各工藝技術(shù)高度成熟，如鏨刻、捶打、模沖。 宗元明清各代，黃金工藝?yán)^續(xù)進(jìn)化，主要有兩方面：一是注重審美而非刻意炫技，根據(jù)不同場(chǎng)景或莊重或華麗，或豪放或富有生活情趣；二是探索與多種材料結(jié)合如寶石、玉、琺瑯、珍珠等； 故宮博物院藏有2400多件金器。
數(shù)千年傳承積淀，為中國(guó)黃金工藝品提供了舉世無(wú)雙的底蘊(yùn)，絕非LV、愛(ài)瑪氏可比，這是老鋪黃金們打造享譽(yù)世界國(guó)寶的底氣。
*以上分析僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議
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本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4188123.html?f=wyxwapp
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