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文源 | 源Sight

作者 | 安然

奢侈品的巨艦再華麗，在全球經(jīng)濟(jì)震蕩面前也只是隨波逐流的小舟。

4月10日晚，普拉達(dá)（Prada）集團(tuán)發(fā)布公告稱，計劃以13.75億美元（約合人民幣100.57億元）的價格收購范思哲（Versace）。此次的意大利雙奢“合體”，可能是2025年全球奢侈品行業(yè)最大的一樁并購案。

然而光鮮背后，于Versace，是因持續(xù)低迷的盈利能力遭遇低價抄底被收購；于Prada集團(tuán)，是表面逆行業(yè)增長但核心品牌大幅降速，寄希望于上調(diào)價格與頻頻并購壯大實力，但也由此出現(xiàn)一次次打臉行為。

關(guān)于提價，Prada不是第一個打臉的奢侈品牌，也不會是最后一個。

2024年11月，Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra在面對多個奢侈品牌業(yè)績巨震時指出，近年來的大幅漲價是一個“巨大的錯誤”，因為消費者對“產(chǎn)品的認(rèn)知價值未能與價格相匹配”。Burberry和Gucci高層從行動上表示贊同。

然而2025年伊始，愛馬仕率先發(fā)出提價訊號；春節(jié)后，Prada接過漲價大棒，和多家奢侈品牌掀起新一輪漲價潮。

根據(jù)花旗銀行監(jiān)測歐、英、美、中、日和阿聯(lián)酋市場上18個主要奢侈品牌價格波動所作的調(diào)研報告：多家奢侈品牌在2月底上調(diào)產(chǎn)品定價。其中，Prada和Balenciaga價格上漲約4%，歐米茄漲幅達(dá)6%。

近日，梵克雅寶與卡地亞相繼確認(rèn)將在5月份開啟新一輪調(diào)價措施，不過具體調(diào)整幅度和范圍尚待公布；也有市場消息稱，LV在日本地區(qū)的新調(diào)價計劃將啟動。

奢侈品牌的緊張調(diào)價主要受到持續(xù)冷淡的消費環(huán)境、疲軟的消費需求刺激，而美國加征“對等關(guān)稅”的一系列舉措讓全球經(jīng)濟(jì)形勢陷入愈發(fā)嚴(yán)峻的境地，包括奢侈品在內(nèi)的各類消費品價格可能進(jìn)一步抬高。

一方面難以避免向消費者轉(zhuǎn)嫁關(guān)稅成本應(yīng)對局勢壓力，另一方面又必須避免漲價失控讓消費者進(jìn)一步厭棄，這對Prada們的全球價格調(diào)控能力提出更大挑戰(zhàn)。

越難越漲

除了少部分“幸存者”，對大部分奢侈品牌來說，2024年無疑是行業(yè)發(fā)展歷程的新冰點。

由AI生成的概念圖

意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會與貝恩咨詢長期數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減約5000萬人。

2024年，全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。除疫情初期外，2024年成為自2008年金融危機(jī)以來，個人奢侈品市場又一次出現(xiàn)明顯下滑的年份。

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Independents的白皮書預(yù)測，到2027年，購買奢侈包的消費者比例將從68.1% 降至54.4%；購買設(shè)計師服裝的消費者比例將從62.4% 降至51.1%。

在2024遭遇滑鐵盧的奢侈行業(yè)巨頭不在少數(shù)。

2024年，LVMH集團(tuán)總體收入同比下滑2%至846.83億歐元，營業(yè)利潤同比下滑14%至195.71億歐元；開云集團(tuán)全年營收同比下滑12%至171.94億歐元，凈利潤同比大幅下滑62%至11.33 億歐元。

Prada集團(tuán)借黑馬Miu Miu增勢2024年營收、凈利潤雙增，但Miu Miu體量畢竟仍較小，占集團(tuán)70%以上份額的核心品牌Prada，全年增速放緩至4.2%；梵克雅寶及卡地亞等品牌的母公司歷峰集團(tuán)新財季表現(xiàn)亮眼，但以珠寶硬奢為主的公司也囿于貴金屬成本上漲的壓力。

而從商品提價中，奢侈品財團(tuán)們曾化解壓力，獲得想要的回報。

長期以來，奢侈品類被普遍視為凡勃倫商品（Veblen Goods）——這類商品反映人們揮霍性消費的心理愿望，商品價格被定得越高，越能受到消費者的青睞，商品需求往往隨價格上漲而增加。

匯豐銀行分析師研究指出，2019年至2024年9月，全球奢侈品價格平均上漲54%，這一策略顯著提升了行業(yè)利潤率。2021年，LVMH集團(tuán)營業(yè)利潤占銷售額的比例一度達(dá)到27%，歷峰集團(tuán)全年凈利潤同比增長近40%。

于是，品牌們想繼續(xù)復(fù)刻成功經(jīng)驗，對商品價格進(jìn)行調(diào)升，刺激奢侈消費需求，緩解經(jīng)營壓力。

年初，愛馬仕在日本市場之外的所有市場都進(jìn)行調(diào)價，其中，美國市場平均漲幅在7%，歐盟漲幅在4.5%左右。美國漲幅最高的為Herbag Zip Cabine和Garden Party 49漲幅均高達(dá)12%；Kelly To Go在歐盟漲幅最高達(dá)8%，Mini Kelly II（啞光鱷魚皮）漲幅達(dá)7.5%。

截圖來源于品牌官網(wǎng)商城

2月初，Prada集團(tuán)對約25%產(chǎn)品線（主要為在皮具、成衣及配飾品類）實施調(diào)價后，2月末再度對近45%產(chǎn)品組合提價約4%；Balenciaga對約25%產(chǎn)品線實現(xiàn)平均4%的漲幅；歐米茄以約6%的平均漲幅覆蓋10%產(chǎn)品線。

花旗銀行分析師表示，此次調(diào)價預(yù)計將為品牌帶來溫和的年度營收增長驅(qū)動。據(jù)測算，普拉達(dá)因2月末調(diào)價將獲得約2%的營收提升，疊加年初至今累計漲幅則達(dá)2.5%；巴黎世家與歐米茄預(yù)計各獲約1%的增長。

整體來看，花旗銀行預(yù)測2025年奢侈品行業(yè)的平均價格漲幅將維持在3%至4%之間。然而，在美國政府加征“對等關(guān)稅”的一系列措施頒布后，全球貿(mào)易陷入震蕩，奢侈品價格或疊加多重因素加速提升。

過度的加價政策，極大可能引起消費者的情緒反彈，畢竟消費者的“奢侈疲勞”早有苗頭，品牌們或難以再借此獲得顯著增長。

漲價有風(fēng)險

對奢侈品牌來說，如今以漲價“一招鮮吃遍天”的路子越來越難走了。

在不確定性越來越大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費者們的購物觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，漲價帶來商品吸引力越來越弱，反而更多催生對奢侈品牌“貪婪性通脹”（greedflation）的厭倦與不滿。

截圖來源于品牌官網(wǎng)商城

公開數(shù)據(jù)顯示，十年前，一只香奈兒中號經(jīng)典Flap包的售價約4900美元；2019年，該款包袋漲到約5800美元；目前，這款包要價出現(xiàn)超過10000美元的情況。

VOGUE Business的獨家調(diào)查顯示，77% 的消費者認(rèn)為奢侈時尚商品比前一年更貴。這種漲價已經(jīng)影響到大家的消費習(xí)慣，37% 的受訪者表示，他們購買奢侈品的頻率比一年前減少了。

“顧客厭倦了被奢侈品轟炸 ?！?a class="keyword-search" >香奈兒腕表和高級珠寶部門總裁Frédéric Grangié去年10月曾表示，消費者的疲勞是奢侈品市場放緩的原因之一；Gucci前CEO Marco Bizzarri 則提到，奢侈品牌的產(chǎn)品過于單一加上價格上漲，令消費者望而卻步。

“奢侈品行業(yè)很大程度上依賴于讓人們相信多花一點錢能獲得某種感知價值。但當(dāng)價格超出品牌所創(chuàng)造的價值時，顧客就會轉(zhuǎn)身離開?！迸聿┥虡I(yè)周刊記者Amanda Mull認(rèn)為。

當(dāng)然，消費者對不同品牌的價值感知不同，對漲價的幅度、接受程度也各有不同。

例如愛馬仕這種頂級奢侈品牌，以漲價對消費者進(jìn)行的服從性測試依然奏效。

2024年，愛馬仕集團(tuán)綜合收入按固定匯率計算同比增長15%至152億歐元，凈利潤同比增長7%至46億歐元。盡管全球奢侈品市場整體波動，愛馬仕的業(yè)績增長有所放緩，但仍保持穩(wěn)定。

花旗銀行分析師對愛馬仕新年第一輪漲價表示，這是愛馬仕一次預(yù)期中的調(diào)整，此次提價與近幾年漲幅一致：2022-2024年分別提價4%、7%、9%。鑒于愛馬仕的獨特定位和強(qiáng)大定價能力，“這并不讓人感到意外”。

對卡地亞、梵克雅寶、歐米茄等珠寶鐘表“硬奢”來說，漲價背后有貴金屬成本上漲做支撐，商品本身具有更高的保值性，消費者對其價格調(diào)升也有一定認(rèn)可度。

而對Prada這類位于金字塔腰部、且屬于“軟奢”類的奢侈品牌來說，過度提價有更大翻車危機(jī)。

雖然Prada集團(tuán)在2024實現(xiàn)逆流而上，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)的創(chuàng)收引擎變?yōu)橥伙w猛進(jìn)的Miu Miu，核心Prada落于下風(fēng)，Prada品牌實際也進(jìn)入讓消費者審美疲倦、增收放緩的危險地帶。