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作者 | 沈燕君

靠著兒童防曬霜，海龜爸爸用了不到 4 年賣到了 10 億。

在過去，“出門五分鐘，防曬兩小時(shí)”通常用來形容女性，而現(xiàn)在卻用來形容精致寶媽們?yōu)楹⒆映鲩T前涂防曬的場(chǎng)景。

2019 年，海龜爸爸創(chuàng)始人許余江勝洞察到了國(guó)內(nèi)兒童防曬的缺口。

國(guó)內(nèi)專門做兒童防曬的品牌不多，諸如傳統(tǒng)嬰童品牌，青蛙王子、郁美凈等，關(guān)注護(hù)膚場(chǎng)景而非防曬。而有防曬需求的精致寶媽們選擇國(guó)外大牌。但在特殊時(shí)期里，國(guó)外大牌難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)能滿足需求的品牌少有。再加上還有一大部分爸爸媽媽們有給孩子防曬的潛在需求，但尚未被激發(fā)。

抓住市場(chǎng)缺口的海龜爸爸憑借著一瓶小雪山兒童防曬霜，闖入消費(fèi)者視野。創(chuàng)業(yè)至今，GMV 青云直上，破億只用了 1 年，而破 10 億也只用了近 4 年時(shí)間。

從 0 到 1 起盤，切入細(xì)分賽道的海龜爸爸有什么值得我們借鑒的地方？本文將從以下兩個(gè)角度，試圖解析海龜爸爸從一個(gè)新品類新品牌火遍全網(wǎng)的秘訣：

面向新生代父母，做兒童防曬生意，海龜爸爸是怎么發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求的？
如何強(qiáng)化“兒童防曬=海龜爸爸”的品牌心智？

把娃變成“出行搭子”后，精致爸媽研究起了兒童防曬

許多品牌成立，都是為了解決創(chuàng)始人所面臨的問題，海龜爸爸也不例外。

創(chuàng)始人許余江勝想成立海龜爸爸，是因?yàn)樗呐畠涸谡`用成人防曬霜后導(dǎo)致皮膚過敏，他找遍市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)還沒有專門為兒童研發(fā)生產(chǎn)的防曬霜品牌。正因此，許余江勝聯(lián)合了一群奶爸們組成團(tuán)隊(duì)，致力于為自家孩子生產(chǎn)出安全有效的兒童防曬霜。

從人群角度考慮，當(dāng)時(shí)任職華為的許余江勝正是海歸爸爸的典型用戶。大廠任職，崇尚科學(xué)育娃，主動(dòng)了解在孩子成長(zhǎng)過程中的知識(shí)，在女兒小的時(shí)候就開始接觸護(hù)膚領(lǐng)域，希望為孩子提供最舒適的成長(zhǎng)環(huán)境。

從刀法角度來看，海龜爸爸能在近 4 年時(shí)間里內(nèi)突破 10 億，也是因?yàn)檎业搅诉@群精致爸媽們，喚起他們對(duì)兒童防曬的意識(shí)。

事實(shí)上，除了精致爸媽們?cè)谟齼豪砟钌现v究科學(xué)養(yǎng)娃之外，他們與孩子的新型關(guān)系也在不斷擴(kuò)大了兒童防曬市場(chǎng)。

小紅書 2024 年發(fā)布的《小紅書父母觀察報(bào)告》中寫道，新生代父母開始愛上“把孩子當(dāng)成搭子”，帶著娃一起運(yùn)動(dòng)、一起逛吃、一起看更大的世界；給孩子更廣的安全邊界，讓娃自由地探索世界；另外，當(dāng)代父母愈發(fā)愛上出門溜娃，2023 年有超過 170 萬爸媽曬出了戶外溜娃的幸福生活……

這份報(bào)告說明了新生代父母與孩子之間的新型關(guān)系，也啟示了之間暗藏的消費(fèi)契機(jī)。

正如上述所言，父母?jìng)儛凵虾秃⒆映鲂?，逛街、戶外露營(yíng)、citywalk 等生活方式。而這些新興生活方式都在崇尚一個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)點(diǎn)：父母與孩子外出的可能性增加，與之相對(duì)應(yīng)的防曬需求也比之前更為強(qiáng)烈。再加上新生代父母具有較高素養(yǎng)，會(huì)主動(dòng)了解如何和孩子出行更高效，如何讓孩子在戶外避免紫外線損傷的具體需求。

這便是海龜爸爸創(chuàng)始人所代表的一群新生代父母背后在育娃出行的防曬新需求。《美妝產(chǎn)品觀》數(shù)據(jù)顯示，十年間，兒童防曬產(chǎn)品注冊(cè)信息共 172 條，而 2023 至 2024 年總和達(dá) 110 條，占比超六成。意味著，這兩年，兒童防曬市場(chǎng)暴增，精致爸媽們開始在兒童防曬上瘋狂補(bǔ)功課。

“兒童防曬怎么選？適合幾歲寶寶用？這個(gè)夠安全嗎？涂上會(huì)不會(huì)假白？會(huì)不會(huì)沒有效果？”這群精致爸媽的共識(shí)在于：用在孩子皮膚上的東西一定要更為慎重，甚至比買成人防曬的要求還要更高些，品牌專業(yè)與否成為他們決定購買的關(guān)鍵。

而從市場(chǎng)上來看，能夠滿足精致爸媽需求的品牌并不多見。傳統(tǒng)嬰童品牌更注重護(hù)膚場(chǎng)景，面霜、身體乳、唇膏等更為常見，而防曬領(lǐng)域則被國(guó)外大牌占據(jù)。

海龜爸爸的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一空缺。從品牌誕生以來，“專業(yè)性”成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以兒童防曬霜舉例，“從頭到腳”都在告訴精致爸媽們，海龜爸爸在做兒童防曬上足夠?qū)I(yè)。

產(chǎn)品防曬能力上，目前，爆火的小雪山防曬霜已迭代兩個(gè)版本；2023 年又提出了新概念“抗光損”的高倍防曬；今年發(fā)布全新的“小光盾Pro”，專為戶外運(yùn)動(dòng)和水上運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，用科研能力強(qiáng)化品牌專業(yè)性。

同時(shí)，在成人卸防曬都需要借助洗面奶甚至卸妝油的情況下，小雪山防曬霜可以只用清水就能卸得干干凈凈，減輕父母負(fù)擔(dān)。

值得注意的是，海龜爸爸還在產(chǎn)品包裝上做了創(chuàng)新，還掀起了同行競(jìng)相模仿。把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成小雪山的形狀，貼合兒童的愛好。并把蓋子設(shè)計(jì)成紫外線檢測(cè)儀，提醒父母和兒童，在戶外及時(shí)防曬，培養(yǎng)用戶的防曬意識(shí)。

為了強(qiáng)化品牌專業(yè)度，海龜爸爸今年還官宣了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員“亞洲飛人”蘇炳添為品牌代言人，助力其宣傳新品。以及，與丁香醫(yī)生合作推出了全國(guó)首份《兒童防曬指南》，和人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)等專業(yè)權(quán)威媒體，制作圖文內(nèi)容，獲得專業(yè)背書，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌建立信任。

把兒童防曬和時(shí)尚掛鉤，打造品類即品牌心智

找到兒童防曬需求是第一步，第二步在于海龜爸爸如何激發(fā)需求。

不置可否，海龜爸爸能在 4 年時(shí)間里猛賺 10 億，一方面是踩中了市場(chǎng)紅利且近兩年內(nèi)受防曬特證的時(shí)間限制，競(jìng)品難以入場(chǎng)，另一方面得益于品牌通過內(nèi)容激發(fā)了用戶需求。

值得注意的是，海龜爸爸雖然是從抖音發(fā)家致富的，但它率先入駐的是天貓渠道。

對(duì)海龜爸爸來說，天貓渠道講究品類和品牌效應(yīng)，而海龜爸爸作為新銳品類和品牌，其營(yíng)銷難度相對(duì)較大。既要進(jìn)行品類認(rèn)知教育，又要樹立品牌心智。但也是海龜爸爸的契機(jī)。在競(jìng)品尚未入局時(shí)提前在精致爸媽心里種下：專業(yè)兒童防曬=海龜爸爸。打造品類即品牌心智。如此這般，才能讓品牌游進(jìn)更大的藍(lán)海。

正因此，在天貓渠道上線 5 個(gè)月后，海龜爸爸正式入駐抖音。通過在抖音找達(dá)人、做內(nèi)容后，海龜爸爸迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。具體來看，品牌在抖音怎么做內(nèi)容來讓精致爸媽們?nèi)耸忠黄亢｝敯职值男⊙┥椒罆袼?/p>

先從達(dá)人類型看，為了結(jié)合品牌的專業(yè)性，海龜爸爸更偏向找時(shí)尚、高知、有專業(yè)素養(yǎng)的親子博主進(jìn)行投放。比如，有互聯(lián)網(wǎng)大廠背景，兼具公共營(yíng)養(yǎng)師身份的寶媽博主，還有擁有六個(gè)孩子的女裝品牌主理人，甚至?xí)斗欧窒砼苑e極生活態(tài)度的生活博主。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)人分類中，海龜爸爸重點(diǎn)投放親子類型之外，具有時(shí)尚標(biāo)簽的博主也是第二大達(dá)人投放重點(diǎn)。拿青蛙王子進(jìn)行對(duì)比。青蛙王子的達(dá)人投放標(biāo)簽中，居家、隨拍、時(shí)尚、親子的比重相當(dāng)，沒有分出投放重點(diǎn)。

從投放場(chǎng)景看，海龜爸爸在場(chǎng)景上的內(nèi)容做得并不多，更多內(nèi)容側(cè)重在基礎(chǔ)戶外防曬的重點(diǎn)場(chǎng)景，少部分投放親子出游、戶外露營(yíng)這兩大經(jīng)典場(chǎng)景。

在內(nèi)容上，品牌強(qiáng)調(diào)讓精致爸媽們意識(shí)到不注重孩子防曬后的問題。

首先在內(nèi)容上投放一些專業(yè)博主進(jìn)行科普防曬的重要性，樹立品牌專業(yè)度。

在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：1、兒童比大人更需要防曬；2、兒童用了防曬但依然被曬黑的原因在于傳統(tǒng)兒童防曬屬于低倍防曬；3、兒童長(zhǎng)時(shí)間戶外需要一瓶專業(yè)的兒童防曬霜。

隨后投放大量的腰部尾部親子、生活博主進(jìn)行鋪量。視頻內(nèi)容直戳父母在兒童防曬上的痛處，將擔(dān)憂變得可視化，激發(fā)爸媽們對(duì)孩子曬黑的擔(dān)憂。

舉個(gè)例子，在海龜爸爸投放的腰部達(dá)人視頻里，會(huì)突出寶媽們?cè)趦和罆竦暮鲆晱亩鴮?dǎo)致的后果。比如，用“小黑臉”“黑皮醬油娃”“易黑體質(zhì)”等來形容防曬不到位后對(duì)兒童皮膚的損傷。并指出兒童一旦曬傷后容易養(yǎng)成易黑體質(zhì)，皮膚損傷更為嚴(yán)重。

除了在線上用內(nèi)容影響消費(fèi)者心智外，海龜爸爸還在 2024 年走到了線下。讓門店導(dǎo)購作為鉤子，激發(fā)用戶需求。

據(jù)了解，海龜爸爸已經(jīng)在線下入駐了 30000+ 門店，孩子王、樂友、愛嬰室、貝貝熊等多家母嬰連鎖機(jī)構(gòu)。創(chuàng)始人曾公開表示，如何在線下獲得好成績(jī)，導(dǎo)購的培養(yǎng)十分重要。即便當(dāng)消費(fèi)者只是進(jìn)店買一罐奶粉，導(dǎo)購也會(huì)上前試圖挖掘用戶對(duì)兒童的防曬需求，并進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

分析師點(diǎn)評(píng)

用功效護(hù)膚品的邏輯，在兒童護(hù)膚市場(chǎng)大殺四方，海龜爸爸在兒童防曬這片藍(lán)海里暢游無阻。

無疑，海龜爸爸的洞察是正確的，市場(chǎng)給它的反饋也代表了兒童護(hù)膚市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。從 2019 年成立榮獲 L Catterton（LVMH旗下基金）投資的全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)的兒童護(hù)膚品牌，再到破 10 億，海龜爸爸一舉掀起了兒童防曬潮流。

在藍(lán)海暢游兩年的海龜爸爸，也即將面臨競(jìng)品們的壓力。比如，青蛙王子在今年也提出了“分齡專業(yè)護(hù)理”理念，依托貝泰妮集團(tuán)的薇諾娜寶貝也在持續(xù)發(fā)力，不少消費(fèi)者已經(jīng)在袋鼠媽媽還是海龜爸爸中進(jìn)行選擇。從 10 億到 100 億，海龜爸爸又會(huì)怎么做？