來源：聽筒Tech
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作者：艾莉亞
當其他互聯(lián)網大廠紛紛擠向新賽道時，曾經的電商巨頭京東，卻固守著舊戰(zhàn)場，自得其樂。
自2025年春節(jié)以來，京東便執(zhí)著于外賣領域，并不斷傳遞其關于外賣的每一個動向。
“上線40天，日訂單量突破100萬”、“平臺已涌現大量月銷訂單突破2000單門店”......諸如此類的信息，密集地出現在京東對外的官方信息平臺。
實際上，今年以來，京東可以說是個“獨特的存在”。無論是高調在外賣業(yè)務上高喊高打；亦或劉強東強調“這是創(chuàng)業(yè)20年以來最有成就感的時候”，種種跡象都表明，京東的節(jié)奏，似乎又回到了和“國美蘇寧們”的絞殺時代。
在前不久的業(yè)績電話會上，京東CEO許冉也強調，“不要單獨思考即時零售或外賣業(yè)務，要結合京東整體零售業(yè)務能力和服務體驗通盤考慮。”
但在電商人士楊月看來，“打法無可厚非。只是作為一個成熟的企業(yè)，將目光聚焦于此，多少不能理解?！?/p>
畢竟，一方面，近幾年京東為了“不掉隊”，確實采取了一系列防御策略，但依然沒有擺脫增速乏力的事實。
另一面，京東的互聯(lián)網兄弟們，也有了其他新的小目標。他們有的高調宣布“AII in AI”，重金砸向AI，將其看作引爆自己的又一關鍵節(jié)點；有的重心投向海外市場，尋求大出海戰(zhàn)略。
而眼下，在楊月看來，“無論是此前的數字人，還是不斷加薪的直播部門，亦或現在力推的外賣業(yè)務，京東都是在追逐市場，而不在引領未來?！?/p>
這或許揭露了這樣一個事實，四面連聲邊角起，京東卻依舊困在了那個舊戰(zhàn)場。
外賣能否帶來新的增長？
京東“高喊式”打法又回來了。
最新的故事市場都知道，2025年2月，京東公開“0傭金”招募外賣商家，并宣布為全職騎手繳納五險一金，高調入局外賣市場。
這不同于2022年中旬的猶豫。從食品安全問題到平臺的高傭金，從為弱勢社會群體社保發(fā)聲，再到提出大企業(yè)的社會責任，京東制造了多個極易挑動民眾神經的話題。京東站在輿論的制高點，提出自己的理解和方案，可謂“拳拳到肉”。
一系列策略之下，確實讓外界覺得，京東外賣在短時間內取得了不錯的成績。
但商家李哥不這么認為，他告訴筆者，“京東外賣的腳剛剛邁出來，現在說取得成績還為時過早?！?/p>
當然，京東外賣推出后，確實吸引了不少新用戶去嘗鮮。
無論是每早10點、晚8點，京東PLUS會員及在校大學生用戶可抽取“最高20元餐補”，還是“每天抽餐補”活動必得數額不等的餐補優(yōu)惠，對于價格比較敏感的用戶來說，極易通過補貼來刺激用戶下單。
但關鍵在于，這種策略是否可持續(xù)，是否能為平臺帶來長期的用戶忠誠度。實際上，補貼是大廠拉新的慣用手段，當形成用戶基數之后，坐地漲價，早已是不爭的事實。
另一個必須面對的現實是，面對大張旗鼓的京東外賣，商家卻顯得頗為謹慎。
根據36氪報道，有不少商家反應京東外賣存在開城節(jié)奏混亂、商家運營不專業(yè)等問題，“過去20天，京東外賣生態(tài)中的商家、服務商們經歷了熱鬧、觀望、不解，以及一些失望?！?/p>
上線一個多月以來，李哥對于京東外賣已經暴露出的系統(tǒng)空白、供應鏈管理能力不足等問題，也有些質疑。
據《山上》報道，除了京東零抽傭的承諾，商家總能遇到問題，注冊審核、商品上架、訂單配送，乃至最簡單的打印機連接問題。李哥坦言，“顯然，京東外賣的系統(tǒng)像白紙一樣純潔。他們也并沒有做好準備?！?/p>
更不必說，雖然目前大型連鎖品牌在京東外賣中占據主導地位，但在起送費、配送費，以及商品的價格方面，尚未形成優(yōu)勢，訂單規(guī)模也與行業(yè)頭部平臺仍存差距。
圖：社交平臺關于“京東外賣”的相關討論
來源：小紅書APP 《聽筒Tech》截圖
爭議不僅僅發(fā)生在商家端，于諸多用戶體驗來說，京東外賣確實還處于“喊口號”的階段。
比如，今年3月，有網友在點單后于社交平臺曬單，“9：30分下的單，10：39分才送達，感覺自己要餓暈了。且京東外賣也太可憐了，連個外賣單都沒有，還是手寫。”
更離譜的是，京東外賣疑似直接給京東金融拉新。
有用戶在社交平臺表示，自己點杯奶茶的功夫，被“京東白條”層層套路。在京東外賣點奶茶，首頁彈窗直接喊話，“新客戶開通白條面單”。結完帳后，短信顯示，“您的白條賬戶有返現”。取到餐后，餐品頁面彈出，“白條賬戶未提現?！?/p>
一整套操作下來，用戶十分不解，“感覺整個人都麻了，外賣的盡頭是貸款？”
當然，實際上，美團等其他外賣平臺也存在這樣的問題。但在李哥看來，京東的問題在于，打著“不讓技術壓榨底層人民”的口號，首推外賣業(yè)務，卻不顧用戶感受，“多少顯得吃相有點難看?！?/p>
尤其是京東不斷高調宣布其外賣業(yè)務成績，在李哥來看，頗有點“販賣企業(yè)情懷”。
更不用提，前幾天，劉強東朋友圈刷屏，“不應用所學知識壓榨底層兄弟們”、“要讓所有快遞員和騎手都可以獲得五險一金待遇”......
在李哥看來，這些，一定程度上，更像情懷式“兄弟文化”價值觀的輸入，“主要是，感覺京東在用電商路子做外賣，可能內部沒做好充分的準備?！?/p>
對于京東外賣的未來，李哥則表示，“能不能做好，真的還需要看時間?！?/p>
“掉隊”的京東
實際上，不僅僅是外賣，年初的時候，有媒體報道，京東還嘗試涉足網約車，當然，此事后來不了了之。
不過，于市場而言，在其他互聯(lián)網大廠沖入新戰(zhàn)場時，京東卻困在了舊戰(zhàn)場。
作為中國電商領域的“老牌三巨頭”之一，京東近年來的發(fā)展軌跡確實引發(fā)了市場的廣泛爭議。一方面，其核心業(yè)務表現穩(wěn)健，財務數據創(chuàng)新高；另一方面，在用戶增長、新興業(yè)務布局和市場競爭格局中，京東正在被其他平臺遠遠甩在身后。
僅從阿里方面而言，前些年，市場頻繁討論的話題是阿里、京東是“古典電商”。但在上個月底，阿里的業(yè)績電話會上，能感受到的是，已經趨于穩(wěn)定的淘天不再是阿里的重點。
在阿里管理層宣布未來“All in AI”，且在AI領域動作頻頻時，資本市場或更愿意把阿里視作一家AI公司，而非傳統(tǒng)電商零售公司。某種意義上，在這輪AI革命中，阿里再次找到了自己新的星辰大海。
當然，于京東而言，僅從財報數據來看，京東依然很“強”。
2024年，是京東零售明確采用低價戰(zhàn)略的第二年，苦戰(zhàn)一年，京東賺錢速度確實越來越快。財報顯示，2024年，京東集團全年收入為11588億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長6.8%；凈利潤414億元，相較2023年的242億元增長71%。其中，四季度收入同比增長13.4%。
但是，雖然錢賺了，京東的股價卻不增反降。財報發(fā)出后，3月7日，京東港股開盤即跌，收盤跌近5%，“京東系”港股也全線下跌，其中京東健康跌幅超12%。
圖：京東股價情況
來源：雪球 《聽筒Tech》截圖
據《山上》報道，在投資者論壇里，有投資者表示，“還是在講零售和物流的故事，包括達達、京喜及海外等的新業(yè)務營收同比卻下滑了28%”；“沒有AI，沒有云，甚至沒有夢想，只有冷冰的數字和簡單的生意?！?/p>
而從業(yè)務方向上看，盡管業(yè)務范圍涉及零售、數字科技、物流、技術服務、健康等領域，但京東還是那個“零售商”。
財報數據顯示，京東依然過度依賴商品銷售，2024年京東零售貢獻了京東超八成的收入。另外，京東的服務收入雖然在增速，但主要來自廣告和物流，缺乏高附加值的生態(tài)協(xié)同效應。
而同期，阿里財報顯示，阿里已形成多元化的商業(yè)生態(tài)（電商、金融、云服務、文娛），其中電商業(yè)務占總收入比為六成，AI相關產品收入實現連續(xù)六個季度三位數的同比增長。
這也解釋了緣何長期以來，業(yè)內將京東稱為“0.2個互聯(lián)網企業(yè)”。
更不必說，京東的2024年四季度業(yè)績，更多原因是“國補”的短暫拉動。早在去年三季度，PConline就曾分析，“國補”的推動可能將在第四季度拉動京東營收新一輪增長。
反映到財報上，2024年四季度，京東整體業(yè)績仍超預期。四季度整體經營利潤85億元，去年同期僅為20億元；不按美國通用會計準則，四季度的歸母凈利潤也同比增長了34%。
不過，在電商人士大陳看來，“靠‘國補’頂起來的營收，并不能撐太久。京東核心品類3C家電，為何在過去陷入增長困境，主要原因是競爭對手越來越多，導致京東本身的優(yōu)勢越來越弱?！?/p>
而在外部環(huán)境中，拼多多等的崛起直接沖擊了京東。盡管京東2023年啟動“百億補貼”，推出“春曉計劃”引入第三方商家，但消費者普遍反饋京東促銷機制復雜，價格敏感型用戶流向拼多多。
以抖音為代表的電商新勢力，憑借內容流量和算法推薦，也對京東造成一定的打擊。尤其是，其“貨找人”模式顛覆了傳統(tǒng)搜索電商邏輯，而京東在內容轉型中試水直播，還尚未構建出可以御敵的“短視頻+直播”電商生態(tài)。
從數據來看，其他平臺對京東的用戶沖擊也頗大。去年11月，QuestMobile發(fā)布的數據顯示，京東的月活躍用戶為5.5億，拼多多7.16億，淘寶9.45億，抖音8.52億，就用戶數來說，京東已經跌至老四。
盡管京東2024年活躍用戶數和購物頻次實現雙位數增長，但拼多多持續(xù)釋放直接和工廠合作的紅利，從下沉市場打到了北上廣，抖音也以內容電商不斷吸引年輕和中年群體，相比之下，京東的“多快好省”尚未形成差異化壁壘。
大陳則直言，“近幾年，京東確實相對來說比較被動。從重新確立低價戰(zhàn)略、上線百億補貼頻道，跟友商比價，甚至上線采銷直播等更多策略，京東更多是為了’不掉隊‘而采取的防御策略?！?/p>
困在舊戰(zhàn)場
四面楚歌之下，劉強東在內部喊出“二次創(chuàng)業(yè)”。
過去一年，京東試圖通過低價策略平衡自營品質與第三方低價的關系，拓展品類的多元化和在本地生活上突圍，來獲取新的競爭力。
這也解釋了，為什么最近，無論是打車、到家、到店，亦或外賣市場等本地生活服務領域，都有京東的身影。
在大陳看來，“其實，這些本地化生活服務類消費場景，雖短期難盈利，卻是高頻消費場景的重要入口，對提升京東APP的使用頻率、用戶黏性都有好處?！?/p>
只是，面對如今的消費市場，如果僅靠消費場景來提高平臺交易額和利潤率，京東顯得如“困獸猶斗”。
大陳同樣表示，“京東的這些跨界總顯得’不夠新鮮‘”、“仿佛一直停留在那個舊戰(zhàn)場?！?/p>
實際上，如今的互聯(lián)網大廠，要么搞AI，要么搞出海，都在努力尋找新的增量。
比如，阿里被AI重構了業(yè)務，在今年也完成了新的價值重估。拼多多，一邊讓快遞挺進全國的同時，一邊在海外市場攻城略地。至于其他大廠，騰訊視頻號、美團閃購、百度Robotaxi，都可以拿去資本市場講新的故事。
而京東，在其他互聯(lián)網巨頭緊鑼密鼓沖入新戰(zhàn)場時，卻高調擠入舊戰(zhàn)場。
浙商證券的分析則指出京東的問題，并認為京東入局外賣，難撼美團核心運力及商家壁壘，或旨在為即時零售增加引流入口。而京東想撬動既有的外賣市場格局，仍需從拓展商家資源、后臺技術管理等方面協(xié)同推進。
對于京東近期的表現，Federated Hermes亞洲股票首席投資組合經理喬納森·派恩斯則直言，“他們可能擔心自己的核心業(yè)務，所以正在尋求增長。這是?個負面的發(fā)展，我認為市場對此持負面態(tài)度?！?/p>
實際上，于更多投資人而言，“我們希望看到一個成熟的電商公司的科技感。不只是對科技進行投入，更多的是將投入變成技術服務商去驅動業(yè)務。”
就像在這一波新科技浪潮中，對比友商的生態(tài)化布局，京東目前主要應用于商家內容生成與內部運維優(yōu)化，缺乏顛覆性產品。
而即便言犀大模型推出一年多，也主要用在數字人直播、內容生產、營銷獲客等，并處于應用初級階段。
以至于，在最新的業(yè)績會上，有分析師提問，京東是否已經或計劃在自己的業(yè)務中部署大模型， 在AI方面有什么戰(zhàn)略？
許冉列舉了京東在AI方面的應用，比如針對內部運維、消費者搜索、商家運營方面，均已經實現AI滲透。
但相比其他公司而言，這樣的回答并不性感。
不過，京東也在進行更多嘗試。在財報發(fā)布前，啟動了“JD YOUNG”實習生計劃，崗位聚焦大模型、具身智能等前沿領域。但短期來看，技術底座的突破并非一朝一夕。
但這些，于市場來說，顯然不夠
一定程度上，在大陳看來，京東的困境本質上是“傳統(tǒng)電商模式”與“新消費時代”的結構性沖突，“實際上，物流、供應鏈和品質保障，仍是京東的核心優(yōu)勢，但用戶增長乏力、內容生態(tài)薄弱、新業(yè)務變現力不足這些問題，京東確實亟待解決。”
“其實，我們對京東這樣的大廠，依然抱有期待。只是在這個AI爆炸性增長的時代，市場更想看到一個不一樣的京東，更想看未來?！贝箨惐硎?。
而在更多投資者看來，在更多以“AI含量”審視公司的當下，京東重回舊戰(zhàn)場的意味更加明顯。這也意味著，想摘掉“掉隊”的帽子，京東仍有很多硬仗要打。（文中楊月、李哥、大陳為化名。）
*頭圖及部分內文配圖來自網絡。
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